Jak społeczność napędza transformację: pytania i odpowiedzi z Zachem Hofer-Shallem z Twittera

Od lat słyszeliśmy o zbliżającej się transformacji cyfrowej — powolnej fali firm usuwających niecyfrowe, ręczne procesy na rzecz technologii, która poprawia wydajność, gromadzenie i analizę danych, współpracę zespołową, a ostatecznie zwrot z inwestycji.

Cyfrowa transformacja zawsze nadchodziła. Ale z powodu COVID-19 to, co byłoby stopniową transformacją, nastąpiło praktycznie z dnia na dzień. Jak ujął to Zach Hofer-Shall, starszy dyrektor ds. ekosystemu na Twitterze: „Bezprecedensowe wydarzenia z 2020 roku sprawiły, że każda firma została uderzona niszczącą kulą, która zniszczyła przekonanie, że ta transformacja jest odległa o lata”.

Jeśli firmy chcą być w czołówce cyfrowej transformacji, muszą w pełni wykorzystać siłę rozmów społecznych. W Sprout Social i Hofer-Shall zgadzamy się na to. Dlatego usiedliśmy z nim, aby omówić rolę mediów społecznościowych w cyfrowej transformacji, przyszłość marketingu w mediach społecznościowych i dlaczego firmy muszą wykorzystywać możliwości, jakie dają dane społecznościowe ze źródeł takich jak Twitter.

Jak wydarzenia roku 2020 przyspieszyły cyfrową transformację?

ZHS: Jeśli to rozbić, nietrudno zrozumieć, dlaczego 2020 przyspieszył tę transformację. Sklepy zamknięte, wydarzenia odwołane, a nasza zdolność do fizycznego stawania przed ludźmi całkowicie się zmieniła. Pojawiło się więc pytanie, w jaki sposób nadal przekazujemy nasze wiadomości i docieramy do naszych klientów?

Na szczęście wiele mądrych firm zaczęło wprowadzać zmiany dawno temu. Firmy, które radziły sobie dobrze, te, które już przyjęły kanały cyfrowe i przeniosły swój przekaz i realizację na cyfrowe — są gotowe. Mają już umiejętności, idą szybciej niż byli i przechwytują interesy tych na drugim końcu spektrum – biznesów odpornych na transformację.

Każda firma, która zignorowała znaczenie kanałów cyfrowych lub firmy, które w pewnym momencie musiały dokonać zmiany pokoleniowej, nie mogą dłużej czekać. A społecznościowe napędzają tego rodzaju transformację biznesową. Na Twitterze przez cały 2020 rok obserwowaliśmy zmianę opornych nabywców, którzy wcześniej odkładali media społecznościowe na dalszy plan, zdali sobie sprawę, że potrzebują nowego sposobu rozmowy z klientami i utrzymywania z nimi relacji.

Jakie elementy mediów społecznościowych Twoim zdaniem firmy powinny przyjąć i cenić bardziej?

ZHS: Adopcja danych to moja pasja. Wierzę, że wszyscy będziemy lepsi, gdy pokolenie będzie mądrzejsze, jeśli chodzi o moc danych, jak odpowiedzialnie je wykorzystywać i jak je wykorzystywać do podejmowania decyzji biznesowych. Ale szczerze mówiąc, marketerzy nie wykorzystują wystarczająco danych społecznościowych.

Pracując w świecie technologii społecznościowych, czasami zapominamy, jak bardzo jesteśmy w bańce i że nie każdy zdaje sobie sprawę, jak ważne są dane społecznościowe. Ale kiedy wyjdziemy z tej bańki, widzimy, że firmy mają możliwości, by zrobić z nią o wiele więcej.

Jak myślisz, dlaczego firmy nie wykorzystują danych społecznościowych?

ZHS: Jesteśmy jeszcze wcześnie w inteligentnym marketingu i ledwo dotarliśmy do powierzchni, dokąd zmierza marketing społecznościowy. A jeśli chodzi o dane, jesteśmy potencjalnie o pokolenie od tego, co zobaczymy w przyszłości. Prawie wszystkie role w różnych liniach biznesowych muszą rozumieć i uwzględniać strategie oparte na danych. A dane społecznościowe są dziś prawdopodobnie najłatwiejsze do zrozumienia dla ludzi.

Marki mogą mieć błędne przekonanie, że muszą być aktywne w mediach społecznościowych, aby korzystać z danych społecznościowych, co nie jest prawdą. Nawet jeśli Twoja firma nie jest aktywna na Twitterze, nadal możesz czerpać ogromne korzyści z wykorzystania danych z Twittera, aby uzyskać w czasie rzeczywistym puls na temat tego, co dzieje się na świecie i na czym zależy ludziom.

Ostatecznie dane są potężne tylko wtedy, gdy marki mogą je wykorzystać i zastosować, a wiele osób po prostu jeszcze nie wie, jak to zrobić.

W jaki sposób marki mogą wygodniej wykorzystywać dane społecznościowe do podejmowania decyzji biznesowych?

ZHS: Spraw, aby społeczne były przystępne i możliwe do odnalezienia. Jest mnóstwo ludzi, którzy nie mają dyplomu z nauk o danych lub nie mają formalnego szkolenia w zakresie analizy danych, ale ich praca w społecznościach wymaga znajomości danych. Musimy maksymalnie ułatwić im zrozumienie swoich danych i przekształcenie ich w praktyczne wnioski.

Właśnie to robią firmy i narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi, takie jak Sprout Social. Twoje narzędzia pomagają markom dostrzec, że w tej historii jest coś więcej, niż mogli sobie wyobrazić.

Jedną z zalet COVID było to, że dawał każdej osobie na świecie wymówkę, by spojrzeć na wykres i zacząć analizować dane w określonych ramach czasowych. Każda publikacja, jakkolwiek tradycyjna, zaczęła pokazywać spłaszczanie wykresów krzywych.

Oczywiście świadomość danych nie jest dokładnie równoznaczna z umiejętnością korzystania z danych, ale przyspiesza dyskusję na temat danych. To sprawia, że ​​coraz więcej osób myśli, że posiadanie danych nie jest pracą tylko jednej osoby.

W jaki sposób marki mogą wypełnić lukę między dyscyplinami społecznymi a innymi dyscyplinami w swojej działalności?

ZHS: Społeczność od dawna zablokowała technologię i sparaliżowany zespół. Ale teraz wszyscy zaczynają pytać, czy powinni być również w przestrzeni społecznej.

Żart, który zwykliśmy robić, polegał na tym, że społecznościowe były koniem trojańskim, który po raz pierwszy skłonił wewnętrzne zespoły do ​​rozmowy ze sobą. Zespoły PR i marketingowe uchodziły kiedyś na sucho, nie rozmawiając ze sobą tak często, jak powinny. A zespoły sprzedaży i wsparcia nie musiały być w tych rozmowach. Ale społecznościowe nie działają w ten sposób. Społeczności muszą być czymś, o czym każdy zespół jest świadomy, ponieważ są tam naprawdę potężne dane, które mogą wpłynąć na całą firmę.

Pomyśl o tym w ten sposób. Nie masz już strategii telefonicznej, ale używasz telefonu do zasilania innych strategii. Social będzie podążać bardzo podobną ścieżką i będzie zasilać strategie marek w przyszłości. Niezależnie od tego, czy zajmujesz się wyłącznie analizą danych, obsługą klienta, obsługą klienta, badaniami i rozwojem — każde z nich może być zasilane za pośrednictwem Twittera i innych kanałów społecznościowych.

W jaki sposób partnerstwo Sprout Social i Twitter może pomóc markom inaczej postrzegać społeczności?

ZHS: Wiele razy marki wkraczają w przestrzeń społecznościową z założonym z góry wyobrażeniem o tym, co tak naprawdę oznacza bycie na Twitterze. A my musimy poszerzyć ich perspektywę. Muszą myśleć dalej: „Mamy konto na Twitterze. Używamy go z następujących powodów. Sprawdziliśmy pudełko. Moim zadaniem jest pomóc jak największej liczbie marek zrozumieć krytyczną wartość kanałów społecznościowych i to, że nie są one tylko polem wyboru.

Każdego dnia jest więcej możliwości. Marki mogą używać social listeningu do identyfikowania pojawiających się trendów i mierzenia swojego udziału w głosie. Mogą używać społeczności jako poligonu doświadczalnego dla nowych kreatywnych treści. Dzięki analityce społecznościowej marki mogą udoskonalić swoją ogólną strategię w sposób zgodny z preferencjami klientów. Dzięki społecznościom można zyskać o wiele więcej niż obecnie myśli wiele firm.

Tak więc twoja wiadomość: „Postrzegaj społeczności inaczej”, to sedno mojej krucjaty od ponad dekady. Potrzebujemy tego i potrzebujemy firm takich jak Sprout, aby to wspierać.

Zobacz dane z Twittera inaczej

Twitter i inne kanały społecznościowe są bogatymi źródłami informacji biznesowych, konkurencyjnych i klientów, które mogą mieć wpływ na całą Twoją firmę. A kiedy wykorzystasz tę inteligencję, możesz rozwiązać niektóre ze swoich największych wyzwań. Zespoły produktowe mogą dostosowywać oferty na podstawie opinii ze źródeł społecznościowych. Zespoły PR mogą wykorzystać dane ze słuchania, aby zbudować przekaz medialny, który sprawi, że ich marka pojawi się w wiadomościach. Zespoły ds. marketingu mogą czerpać z danych społecznościowych, aby zbudować uzasadnienie biznesowe i zapewnić sobie dostęp do większej liczby zasobów.

Ciekawi Cię inne sposoby wykorzystania danych społecznościowych? Pobierz ten przewodnik dotyczący 40 najlepszych sposobów korzystania z danych społecznościowych, które mogłeś przeoczyć.