Samodzielna atrybucja (lub „Jak się o nas dowiedziałeś?”): Praktyczny przewodnik

Ciemny społeczny. Ciemny marketing. Ciemny ruch.

Są to terminy, które prawdopodobnie często słyszałeś ostatnio, wraz z mniej złowrogim, ale wysoce technicznym brzmiącym „samozgłoszonym uznaniem”.

W całym tym żargonie chodzi tak naprawdę o to samo: jak śledzić i dowiedzieć się, skąd pochodzą Twoi klienci, zwłaszcza ci bez skierowań lub danych źródłowych.

Lub w wiecznie aktualnych słowach marketerów na przestrzeni wieków: „Skąd się o nas dowiedziałeś?”

W tym przewodniku opiszę, co oznacza samozgłoszona atrybucja, jaką zapewnia wartość, jak stopniowo wdrażać ją w swoich działaniach marketingowych oraz jak wykorzystywać dane atrybucji zgłaszanej przez siebie do zwiększania wyników biznesowych, pozyskiwania klientów i rozwoju .

Co to jest atrybucja?

W erze #efficiency wszystko sprowadza się do zrozumienia, gdzie marketerzy cyfrowi uzyskują największy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Atrybucja polega na śledzeniu i mierzeniu aktywności klientów w celu zrozumienia, która aktywność cyfrowa „przesunęła igłę”, uruchomiła lub przyczyniła się do pożądanego wyniku.

Podczas rozmowy w 2022 roku Salesforce twierdził, że 90% marek korzysta z atrybucji last-touch. Atrybucja last-touch jest definiowana jako ostatnia czynność cyfrowa, którą klient wykonał przed konwersją. Na przykład, jeśli klient dokonał konwersji po obejrzeniu filmu, atrybucja ostatniego kontaktu mówi, że film doprowadził do konwersji. Ale w rzeczywistości może tak być lub nie.

Kto w dzisiejszym przesyconym treścią świecie ogląda pojedynczą reklamę, która jest na tyle przekonująca, że ​​wywołuje natychmiastowe działanie? Kiedy ostatnio widziałeś billboard, reklamę Google lub reklamę na YouTube i natychmiast dokonałeś zakupu lub znaczącej konwersji w wyniku samego tego punktu kontaktu?

Istnieje wiele innych cyfrowych modeli atrybucji służących do mierzenia sukcesu. Należą do nich konwersje typu first-touch, multi-touch, przyrostowe, w kształcie litery U, w kształcie litery W, rozkład czasu, modelowanie marketingu mix, atrybucja ułamkowa… Mógłbym tak wymieniać.

Chociaż wszystkie te modele są istotne i opowiadają ważną historię, jak bardzo są realistyczne? Czy którykolwiek z tych modeli atrybucji może opowiedzieć prawdziwą historię interakcji klienta z marką i czy może dostarczyć opartych na danych spostrzeżeń niezbędnych do podejmowania sensownych decyzji dotyczących kreacji kampanii i budżetów?

Jeśli Twoje przeczucie brzmi „nie”, zobaczmy, jak atrybucja zgłaszana przez samych siebie pasuje do obrazu.

Co to jest samozgłoszona atrybucja?

Samodzielna atrybucja to metoda śledzenia i przypisania sukcesu kampanii marketingowej poprzez pytanie klientów, skąd słyszeli o firmie lub produkcie . Informacje te są zwykle zbierane za pomocą ankiet typu „skąd się o nas dowiedziałeś” i bezpośredniego zadawania pytań klientom podczas rejestracji, wdrażania lub ścieżki zakupowej.

Samodzielna atrybucja może równie dobrze wskazywać najbardziej wpływowe działanie marketingowe, ponieważ jest to punkt styku, który użytkownik wybiera jako najbardziej zapadający w pamięć lub znaczący, bez względu na to, gdzie wystąpił na ścieżce.

Dlaczego samozgłoszona atrybucja jest ważna?

Ciemny marketing społecznościowy lub ciemny marketing to aktywność użytkownika, której nie można śledzić cyfrowo. Może obejmować pocztę pantoflową, kampanie offline i rozmowy w salach konferencyjnych, kawiarniach i podczas wydarzeń.

Żyjemy już w świecie bez plików cookie, definiowanym przez obawy dotyczące bezpieczeństwa i prywatności, deprecjację danych stron trzecich, korzystanie z wielu urządzeń i długie ścieżki zakupowe z wieloma decydentami. W tym środowisku cyfrowe punkty styku często mogą być niemożliwe do zidentyfikowania i śledzenia oraz niewiarygodne jako miara rzeczywistego wpływu działań marketingowych .

Ankiety „Skąd się o nas dowiedziałeś”.

Najczęstszym sposobem zbierania danych atrybucji zgłaszanych przez użytkowników jest dodanie dodatkowego pola w formularzu rejestracyjnym, procesie płatności lub ścieżce wprowadzającej. Zapytaj klienta „Jak się o nas dowiedziałeś?” i podaj listę opcji, takich jak „wyszukiwanie online”, „polecane przez znajomego”, „film z YouTube” lub nawet „Współpracowałem już z Twoją firmą”.

Nieuchronnie najbardziej palącym pytaniem marketerów jest: czy dodanie dodatkowego pola obniża współczynnik konwersji formularza?

Innymi słowy, czy ryzyko zmniejszenia CVR jest warte danych atrybucji, które zostaną zebrane, oraz spostrzeżeń i decyzji, które można wyciągnąć z tych danych?

Odpowiedź: Nie dowiesz się, dopóki tego nie przetestujesz.

Przeprowadź test AB z jasnymi i dobrze zdefiniowanymi parametrami, aby zmierzyć wpływ dodania pola atrybucji zgłaszanego przez użytkowników na współczynniki konwersji. Oto kilka najlepszych praktyk, których należy przestrzegać:

• Nie komplikuj zbytnio, zachowaj prostotę: głównym wskaźnikiem jest współczynnik konwersji formularza. Bardzo trudno mi uwierzyć, że klient nie kupiłby produktu danej marki, ponieważ zadałeś mu proste pytanie: „Skąd się o nas dowiedziałeś?” Nie twórz niepewnych powiązań z wpływem pośrednim. Istnieje wiele innych punktów styku (onboarding, płatności, formularze), które wpływają na wynik końcowy i nie są istotne w tym teście.
• Czas nie ma znaczenia: statystycznie istotny test jest użyteczny tylko w przypadku wystarczająco dużej ilości danych. Potraktuj to jako fazę uczenia się i przeprowadzaj test tak długo, jak to konieczne.
• Obserwuj Hotjar lub inne narzędzia: i uważnie obserwuj wyniki pod kątem wszelkich anomalii.
• Wzrost lub brak zmiany współczynników konwersji = Wynik dodatni.
• Spadek CVR o mniej niż 1% również byłby uważany za udany test.
• Spadek współczynnika konwersji większy niż 1% musiałby zostać oceniony na podstawie danych dających podstawę do podjęcia działań, gromadzonych lub przetwarzanych przez dłuższy okres czasu.
• Nie łącz się z przychodami: intencja jest istotna. Ktoś, kto ma wysoki zamiar nawrócenia, nie wypełni pola.

We wszystkich testach, które przeprowadziliśmy w Outbrain i we współpracy z innymi markami, nigdy nie widziałem bezpośredniego negatywnego wpływu na współczynniki konwersji ani znacznego spadku, który przewyższałby wartość zebranych danych.

W dzisiejszym środowisku makroekonomicznym marki mogą być niechętne eksperymentom, ale testowanie w kontrolowanym środowisku to Marketing 101.

"Jak o nas usłyszałeś?" Opcje

Po podjęciu decyzji o dodaniu samodzielnego pola atrybucji do formularza lub kasy następnym krokiem jest stworzenie najlepszej konfiguracji spośród różnych opcji „Skąd się o nas dowiedziałeś”. Przyjrzyjmy się głównym z nich:

Opcje otwartego pola (dowolny tekst) a opcje stałego pola:

Otwarte pole (dowolny tekst) daje możliwość uzyskania bardziej szczegółowych danych, których inaczej nie można by zebrać. Na przykład zamiast „YouTube” klient może podać więcej szczegółów, na przykład „Film YouTube autorstwa Joe Blogs na temat funkcji ABC”.

Z drugiej strony otwarte pola gromadzą dane, które muszą zostać oczyszczone i uporządkowane, aby nadawały się do użytku. Na przykład „Google Ads”, „Reklamy PPC”, „Google”, „Wyszukiwarka Google”, „Bing Ad” – wszystkie one należą do wielu kategorii i zawsze będzie istniało skrzyżowanie między Google Organic i Google Paid.

Ponadto nie wszystkie leady są równe. Przygotuj się na nieistotne dane wejściowe. Na przykład nie zdziw się, jeśli od czasu do czasu otrzymasz odpowiedź „clkfadsknjadfskj” lub złośliwą odpowiedź „twoja mama mi powiedziała”.

Opcja „Jak się o nas dowiedziałeś”: Przykład otwartego pola (dowolny tekst)

Źródło: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

W przypadku opcji Stałe pole „Jak się o nas dowiedziałeś” dużym plusem jest to, że jest już ustrukturyzowane, a dane są gotowe do użycia. Klienci po prostu wybierają predefiniowaną odpowiedź z menu.

Minusem jest to, że przegapisz te okazje do głębokiego wglądu.

Ponadto, jeśli klient nie może znaleźć właściwej odpowiedzi, może to wpłynąć na współczynnik konwersji. Jednak ten problem jest zwykle rozwiązywany przez włączenie opcji „Inne” jako jednej z opcji. Wszyscy klienci, którzy nie wiedzą, co odpowiedzieć, mogą po prostu wybrać „inne”.

Ponadto, jeśli prowadzisz kampanie w wielu różnych źródłach, lista 20 opcji nie jest idealna. Zbyt wiele opcji może po prostu zdezorientować lub zmęczyć klienta. Z drugiej strony ograniczenie opcji ograniczy również Twoje dane.

Opcja „Jak się o nas dowiedziałeś”: Przykład stałego pola

źródło: triplewhale.com

W przypadku mniejszych marek o niewielkiej liczbie konwersji ze stosunkowo niewielkiej liczby źródeł polecam korzystanie z otwartego pola.

Większe marki z dużymi wolumenami konwersji: używaj stałych pól, zwłaszcza jeśli brakuje Ci elastyczności lub zasobów i nie masz mistrza tych danych.

„Skąd się o nas dowiedziałeś?”: Zbiór danych

Aby podejmować solidne decyzje, potrzebujesz kompletnych zestawów danych.

Jak każda forma cyfrowej atrybucji, samozgłoszona atrybucja jest naprawdę wartościowa tylko wtedy, gdy masz pełny obraz. Dlatego jeśli dodajesz autoatrybucję na swojej stronie, pamiętaj, aby dodać ją do wszystkich formularzy i lejków, w których pojawia się pytanie „Skąd się o nas dowiedziałeś?” Jest istotna.

Oto kilka wskazówek, których należy przestrzegać, aby zmaksymalizować skuteczność danych dotyczących własnej atrybucji:

• Zrób „Skąd się o nas dowiedziałeś?” wymagane pole. W przeciwnym razie będziesz się kopać, gdy zaczniesz używać danych tylko po to, by zdać sobie sprawę, że są niekompletne, a wszystkie twoje założenia i spostrzeżenia spotkają się z: „Nie mogę tego użyć, brakuje danych!”
• Połącz z przychodami i kosztami. Mierz CAC i LTV na kanał, aby efektywnie alokować budżet marketingowy i rzetelnie oceniać działania offline i online.
• Atrybucja cyfrowa a atrybucja zgłaszana samodzielnie. Porównaj atrybucję cyfrową z atrybucją zgłoszoną samodzielnie, aby zweryfikować jakość i dokładność obu. Zintegruj z innymi modelami atrybucji, aby uzyskać najlepsze hybrydowe możliwości podejmowania decyzji.

Jak korzystać z danych zgłaszanych samodzielnie

OK, kiedy już zdobędziesz dane, musisz ich użyć, aby uzyskać maksymalny efekt.

Oto 7 sposobów wykorzystania danych dotyczących własnej atrybucji w celu uzyskania cennych informacji:

1. Śledzenie trendów w czasie

Dzięki samodzielnie zgłaszanej atrybucji zmiany w marketingu mix można zobaczyć w wynikach generowanych w wielu kanałach i miesiącach.

Wpływ taktycznej zmiany w strategicznym kanale marketingowym (tj. cięcia budżetu na jeden konkretny kanał) można i należy mierzyć w całym marketingu mix.

Oto przykład raportu trendów w czasie:

2. Identyfikacja nowych możliwości

Dane dotyczące własnej atrybucji pomagają zrozumieć szczegółowe szczegóły skutecznego marketingu z możliwością skalowania.

Podczas przeglądania danych przesłanych z formularza może się okazać, że nowy influencer, wpis na blogu lub artykuł informacyjny odwołuje się do marki i przynosi dobre wyniki, które można skalować.

Na przykład nowy twórca treści, który wspomina o Twojej marce i generuje szum, może zostać zatrudniony do współpracy marketingowej.

3. Zrozumienie „anomalii”

Widzisz szczyt wyników, ale przyczyna jest nieznana – jak to się stało?

Często twoje najlepsze dni mijają, nawet nie rozumiejąc, jak i dlaczego. Czy było to szczęście, złapana okazja, a może magiczna mieszanka działań marketingowych?

Korzystanie z samodzielnie zgłaszanej atrybucji jest jednym z bardziej wiarygodnych sposobów zrozumienia tych anomalii.

4. Pomiar kanałów nieśledzonych

Samodzielna atrybucja jest ważnym narzędziem do pomiaru kanałów, których nie można śledzić cyfrowo w zwykły sposób.

Obejmuje to podcasty, seminaria internetowe, billboardy w określonych lokalizacjach, marketing szeptany, TikTok, instalacje aplikacji, aktywność influencerów i nie tylko.

5. Zrozumienie wpływu kampanii promujących markę i zwiększających świadomość

Kampanie zwiększające świadomość marki są bardzo trudne do śledzenia i mierzenia. Samodzielnie zgłaszane dane atrybucji pomagają lepiej uwidocznić wpływ tych kampanii.

Na przykład wyświetlanie reklam YouTube skierowanych do odbiorców, których celem jest wzrost popularności marki, jest zwykle mierzone na podstawie ruchu bezpośredniego i wzrostu wyszukiwanych haseł związanych z marką. Samodzielne zgłaszanie autorstwa dodaje kolejną warstwę, aby uzupełnić to trio.

6. Ustalenie priorytetów w strategii marketingu cyfrowego

W czasach #efektywności powinieneś priorytetowo traktować to, co ma wpływ, a co nie.

Posiadanie innego zestawu danych, na którym można polegać podczas działań związanych z cyfrową atrybucją, pomaga zapewnić bogatszą perspektywę.

7. Wyrównywanie firmy

Dane dotyczące własnej atrybucji są niezwykle wnikliwe, więc udostępniaj je wewnętrznie. Pomaga wszystkim zobaczyć, co działa, a co nie, dzięki czemu firma może szybko dostosować się do najbardziej wpływowych strategii i działań.

Samodzielne zgłoszenie autorstwa: Czas jest teraz

Samodzielna atrybucja nie zastąpi pomiarów cyfrowych. Jest to jednak potężne narzędzie, które przy prawidłowym użyciu może dostarczyć niezwykle użytecznych i przydatnych danych, które napędzają wzrost.

Czy autoatrybucja jest najbardziej znaczącym punktem kontaktu z klientem? Tak i nie. Najlepsze kampanie marketingowe to takie, które nie sprawiają, że odbiorcy czują się reklamowani lub sprzedawani – raczej wzbudzają zainteresowanie i/lub inspirację w naturalny sposób i przyciągają uwagę bez przymusu.

Jeśli jesteś marketerem opartym na danych, który faktycznie wykorzysta te dane do podejmowania działań, napędzania wzrostu i budowania skutecznych kampanii marketingowych, gorąco polecam rozpoczęcie testowania atrybucji zgłaszanej przez samych siebie już dziś.