Jak zoptymalizować kampanie w płatnym wyszukiwaniu za pomocą audytu SEM

Opublikowany: 2023-07-25

Od wielu godzin wpatrujesz się w swoje konto Google Ads i jesteś pewien, że gdzieś kryją się możliwości. Jednak przy tak dużej liczbie kampanii ich wykrycie jest prawie niemożliwe.

Brzmi znajomo? Jeśli tak, to czas na przeprowadzenie audytu SEM.

W ten sposób zyskasz przełomowe spostrzeżenia, które pomogą Ci udoskonalić strategię SEM i zidentyfikować praktyczne kroki, które musisz podjąć, aby wygenerować lepszy zwrot z inwestycji w płatne reklamy.

W tym poście dowiesz się, w jaki sposób audyt działań marketingowych w wyszukiwarkach może przynieść korzyści Twojej firmie, oraz dowiesz się o ośmiu prostych krokach, dzięki którym cały proces audytu będzie tak prosty i bezproblemowy, jak to tylko możliwe.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Ich wiedza pomogła Nextiva rozwinąć markę i ogólną działalność

Pracuj z nami

Dlaczego opłaca się audytować strategię SEM

SEM (marketing w wyszukiwarkach) to cyfrowa strategia marketingowa stosowana w celu zwiększenia widoczności witryny internetowej w SERP. SEM zazwyczaj obejmuje dwie metody: organiczne SEO i płatne reklamy (lub PPC).

Należy zauważyć, że chociaż SEO jest technicznie częścią SEM, w wielu kontekstach SEM odnosi się konkretnie do marketingu w płatnych wynikach wyszukiwania:

Celem SEM jest zwiększenie ruchu do Twojej witryny z wyszukiwarek. Jest to korzystne, ponieważ ruch z wyszukiwania to zazwyczaj ruch wysokiej jakości – są to osoby, które aktywnie poszukują informacji, produktów lub usług, które oferujesz. Właściwa strategia SEM może zatem prowadzić do zwiększenia widoczności, większego ruchu w witrynie, a ostatecznie do większej liczby konwersji i sprzedaży.

Dlatego audyt SEM to kompleksowy przegląd Twojego konta płatnego wyszukiwania i poszczególnych kampanii w jego ramach.

Jeśli przejmujesz konto, ta dogłębna ocena może być przydatnym punktem wyjścia, pomagającym w ocenie bieżącego stanu rzeczy, określeniu priorytetów w zakresie zarządzania tym kontem i stworzeniu planu działania Zrób następne.

Nawet jeśli nie dziedziczysz konta reklamowego, warto poświęcić czas na audyt, ponieważ pomoże Ci to określić, co działa, a co nie, a co możesz robić lepiej.

Wykonanie poniższych kroków w celu przeprowadzenia audytu SEM w celu odkrycia największych wyzwań SEM ma sens, jeśli:

Dzięki PPC nie uzyskasz oczekiwanych współczynników konwersji
Nie rozumiem, dlaczego Twoi najlepsi konkurenci ciągle osiągają lepsze wyniki w płatnym wyszukiwaniu
Wydajesz więcej na kampanie PPC niż zarabiasz

Zanurz się głębiej: jaka jest różnica między SEM a SEO?

Jak przeprowadzić audyt SEM: samouczek krok po kroku

Oto osiem przyjaznych początkującym kroków do przeprowadzenia audytu SEM.

1) Zbierz to, czego będziesz potrzebować

Przeprowadzenie udanego audytu SEM to coś więcej niż zwykłe zalogowanie się na konto Google Ads i przeglądanie danych. Najpierw musisz połączyć kilka rzeczy, aby proces był jak najbardziej bezbolesny.

Oprócz konta reklamowego będziesz mieć także dostęp do danych Google Analytics dotyczących zachowań użytkowników, wydajności strony docelowej i konwersji, które okażą się nieocenione przy analizie powodzenia Twojej strategii PPC i planowaniu kolejnych kroków.

Następnie zbierz całą dokumentację, która może pomóc w tym procesie.

Nie mówimy tylko o dokumentacji bezpośrednio związanej z SEM, takiej jak raporty i strategie z poprzednich audytów, ale także o dokumentach odnoszących się do szerszych celów biznesowych, takich jak ogólne plany marketingowe i strategia biznesowa Twojej firmy.

Pierwsza z nich zapewni Ci cenny wgląd w dotychczasowe wyniki, co może pomóc Ci szybko dostrzec oczywiste obszary wymagające poprawy.

Tymczasem ten ostatni pomoże Ci zrozumieć rolę marketingu w wyszukiwarkach w szerszym kontekście całego Twojego biznesu, co jest niezbędne do ukończenia kolejnej części audytu.

2) Zdefiniuj swoje cele i KPI

Jeśli celem przeprowadzenia tego audytu jest poprawa sukcesu Twojej strategii SEM, warto określić, jak ten sukces wygląda. W końcu skąd będziesz wiedział, że osiągnąłeś swój cel, jeśli nie wiesz, jaki jest twój cel? Co więcej, skąd będziesz wiedzieć, jakie kroki musisz podjąć, aby osiągnąć swoje cele PPC?

Określanie celów przypomina wyznaczanie miejsca docelowego w GPS, ustalanie, dokąd zmierzasz i jak tam dotrzesz.

Rozpocznij od analizy istniejących działań powodujących konwersję na koncie Google Ads ( Cele > Konwersje > Podsumowanie ). Czy są ściśle powiązane z Twoimi obecnymi ogólnymi celami biznesowymi?

Załóżmy, że priorytety Twojej firmy zmieniły się od czasu ostatniej oceny działań marketingowych w wyszukiwarkach. W takim przypadku niektóre działania związane z konwersją mogą nie być już istotne lub przydatne, ostatecznie zabierając cenne zasoby, które można lepiej przeznaczyć na osiągnięcie wyników o bardziej krytycznym znaczeniu dla misji.

Następnie jasno zdefiniuj swój główny cel i rozbij go na konkretne kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które okażą się niezbędne do monitorowania sukcesu Twoich kampanii.

Na przykład, jeśli Twoim celem jest uzyskanie większej liczby konwersji z płatności za kliknięcie, opłaca się śledzić takie wskaźniki, jak koszt działania (CPA), liczba konwersji, zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) i oczywiście ogólny współczynnik konwersji.

Śledzenie tych wskaźników pomoże Ci mierzyć skuteczność kampanii i wyposaży Cię w wiedzę potrzebną do podejmowania świadomych decyzji podczas bieżącej optymalizacji reklam.

Na koniec zamień swoje ogólne cele w realistyczne, jasno określone cele. Jasne, chcesz zwiększyć konwersję, ale o ile i w jakim terminie?

Przekształcenie tego celu w cel taki jak „Zwiększ liczbę konwersji o 25% do końca drugiego kwartału” może zapewnić Twojej strategii SEM większą przejrzystość i skupienie, a ostatecznie pomóc w stworzeniu wykonalnego planu jej urzeczywistnienia.

Zanurz się głębiej: jedyne 4 KPI marketingu/content marketingu, które naprawdę mają znaczenie

3) Oceń strukturę i organizację swojego konta

Teraz, gdy masz już wyznaczone cele, pierwszym krokiem do ich osiągnięcia jest uczynienie całego procesu tak efektywnym, jak to tylko możliwe.

Kiedy poświęcisz czas na upewnienie się, że całe konto jest odpowiednio zorganizowane, a kampanie mają dobrą strukturę, nie tylko sprawisz, że zarządzanie działaniami PPC będzie mniej uciążliwe, ale także zoptymalizujesz ogólną wydajność.

Zacznij od oceny ogólnej hierarchii kampanii i grup reklam. Podobnie jak wcześniej w przypadku działań powodujących konwersję, sprawdź, czy są one wyraźnie i ściśle powiązane z Twoimi bieżącymi strategiami marketingowymi i celami biznesowymi.

Następnie przeanalizuj organizację grup reklam, upewniając się, że każda grupa reklam ma jasno zdefiniowany temat, a każda reklama zawiera ściśle powiązane słowa kluczowe i ma podobne zamiary. Przy okazji sprawdź wszystkie rozszerzenia reklam, które możesz uruchomić, aby zwiększyć widoczność swoich reklam:

Chociaż mogą odegrać kluczową rolę w zwiększaniu współczynnika klikalności, jedyne rozszerzenia, jakie powinieneś mieć, to te, które są ściśle powiązane z celami kampanii i dobrze zoptymalizowane i zawierają najbardziej aktualne informacje.

4) Przeprowadź dokładną analizę słów kluczowych

Nie jest tajemnicą, że słowa kluczowe stanowią solidny fundament, na którym zbudowana jest każda kampania PPC. Jeśli więc jest jakaś część audytu Twojego konta, której nie możesz przeoczyć, to właśnie ta.

Oto kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę:

Czy słowa kluczowe, na które licytujesz, są ściśle powiązane z celami kampanii i szerszymi celami biznesowymi?
Jaka jest skuteczność Twoich słów kluczowych pod względem realizacji wskaźników KPI?
Które słowa kluczowe mają słabą skuteczność i dlatego wymagają optymalizacji lub całkowitego usunięcia z równania?
Czy którakolwiek z Twoich kampanii lub grup reklam zawiera zduplikowane słowa kluczowe, co oznacza, że wydajesz więcej z budżetu reklamowego, niż jest to konieczne, i potencjalnie uniemożliwia Ci uzyskanie najlepszej skuteczności reklam typu pay-per-click?

Możesz skorzystać z Planera słów kluczowych Google, aby odkryć nowe możliwości tworzenia słów kluczowych, które mogłyby zastąpić te, które obecnie nie przyciągają uwagi.

Tutaj wystarczy, że zidentyfikujesz najważniejsze słowa kluczowe i dodasz je do planisty. Generuje to cały szereg dodatkowych propozycji słów kluczowych, które możesz wykorzystać w swoich kampaniach, wraz ze wszystkimi poniższymi danymi, które pomogą Ci zdecydować, które z nich są warte licytowania:

Objętość wyszukiwania
Trendy wyszukiwania (w tym zmiany kwartalne i rok do roku).
Konkurencja (liczba firm kierujących reklamy na to słowo kluczowe)
Koszt stawki za górę strony
Zanim przejdziesz dalej, warto również sprawdzić listę wykluczających słów kluczowych:
Czy jest to nadal istotne dla Twojej kampanii? Czy jakieś terminy zostały błędnie uznane za wykluczające słowa kluczowe, które mogłyby uniemożliwić dotarcie do określonych odbiorców?
Czy musisz coś dodać do tej listy, aby uniknąć zmarnowanych wydatków na reklamę?
Na przykład, jeśli prowadziliśmy kampanię ze słowami kluczowymi takimi jak „agencja PPC”, aby przyciągnąć więcej klientów korporacyjnych do naszej płatnej agencji reklamowej, moglibyśmy dodać „mała firma” do naszej listy wykluczających słów kluczowych.
Dzięki temu nie marnujemy budżetu reklamowego za każdym razem, gdy właściciel małej firmy zobaczy naszą reklamę „agencji PPC”, kliknie ją i zorientuje się, że nie jesteśmy tym, czego szuka.
Pracuj z nami
5) Sprawdź swoje elementy kreatywne
Gdy masz już najtrafniejsze i najskuteczniejsze słowa kluczowe, następną fazą audytu PPC jest sprawdzenie, w jaki sposób są one rozmieszczone w Google Ads i sprawdzenie, jak dobrze elementy kreatywne służą kampaniom w płatnym wyszukiwaniu.
Najpierw przyjrzyj się formatom reklam. Czy dobrze nadają się do osiągnięcia Twoich bieżących celów?
Na przykład, jeśli Twoim głównym celem jest budowanie świadomości marki, ale polegasz wyłącznie na wyświetlaniu reklam tekstowych w wynikach wyszukiwania Google, czy nie mógłbyś lepiej osiągnąć swoich celów, wykorzystując reklamy displayowe z urzekającym obrazem i filmem marki?
Następnie spójrz na tekst reklamy:
Jak skuteczne jest komunikowanie Twojej USP i propozycji wartości?
Czy Twoje nagłówki robią wrażenie i przyciągają uwagę użytkowników?
A co z Twoimi wezwaniami do działania (CTA)? Czy mogliby zrobić lepszą robotę, zachęcając ludzi do kliknięcia i przejścia do Twoich stron docelowych?
Jeśli masz reklamy wizualne wyświetlane w sieci reklamowej, zwróć uwagę na projekt, styl i jakość używanych obrazów lub filmów. Czy dociera do nich przesłanie? Czy są zgodne z wytycznymi Twojej marki?
Na tym etapie rozważ przeprowadzenie testów porównawczych A/B i wypróbowanie różnych wersji tekstu reklamy, wezwania do działania lub elementów wizualnych.
Pomoże Ci to określić, które reklamy dają najlepsze wyniki, dzięki czemu będziesz mógł odpowiednio przydzielić budżet reklamowy i zapobiec marnowaniu wydatków na nieskuteczne kampanie.
Zanurz się głębiej: na czym polegają testy SEO A/B?
6) Oceń wrażenia użytkownika ze strony docelowej
Strony docelowe odgrywają integralną rolę w każdej kampanii marketingu w wyszukiwarkach. To tutaj cała ciężka praca w końcu się opłaciła, a potencjalni klienci w końcu kupują ten produkt lub klikają ten niezwykle ważny przycisk subskrypcji.
Oczywiście może się to zdarzyć tylko wtedy, gdy każdy Landing page będzie w pełni zoptymalizowany i trafiony w punkt.
Oto kilka pytań, które należy zadać po przejściu do tej części audytu PPC:
Czy moje strony docelowe są zsynchronizowane z resztą moich kampanii w sieci wyszukiwania? Czy tekst reklamy, wybrane słowa kluczowe i zamiar wyszukiwania odpowiadają tekstom moich reklam?
A co z propozycją wartości? Czy moja strona docelowa spełnia obietnice zawarte w reklamach?
Czy moje strony zapewniają użytkownikom optymalne doświadczenia? Czy szybko się ładują? Czy łatwo się po nich poruszać? Czy użytkownicy mogą cieszyć się bezproblemową obsługą i wykonywać żądane czynności niezależnie od urządzenia i przeglądarki internetowej?
7) Oceń swoją strategię ustalania stawek
Nawet jeśli masz najskuteczniejsze, dobrze ukierunkowane słowa kluczowe i kreacje reklam, które nie pozostawiają użytkownikom innego wyboru, jak tylko zatrzymać przewijanie i zwrócić uwagę, nadal istnieje wyraźna możliwość, że te reklamy nie zapewniają oczekiwanego ROI .
Dlatego tak ważne jest przeanalizowanie istniejącej strategii ustalania stawek, aby podejmować lepsze, świadome decyzje, które pomogą Ci wygenerować maksymalną wartość z każdego grosza w budżecie PPC.
Sprawdź, jakie masz strategie ustalania stawek i jak skuteczne są w zapewnianiu wyników.
Załóżmy na przykład, że uzyskujesz znacznie lepsze wyniki w przypadku automatycznego określania stawek niż w przypadku ręcznego określania stawek. To wyraźny znak, że lepiej od razu przejść na strategię w pełni zautomatyzowaną lub przynajmniej połączyć obie, w zależności od oczekiwanych rezultatów.
W innym miejscu oceń wskaźniki KPI związane z budżetem, takie jak średni koszt kliknięcia (CPC), szukając ukrytych możliwości zwiększenia ROI w płatnych wynikach wyszukiwania.
Na koniec nie zapomnij szczegółowo przyjrzeć się podziałowi budżetu PPC na różne kampanie.
Czy reklamy powiązane z Twoimi najważniejszymi celami biznesowymi są również Twoim najwyższym priorytetem przy podziale wydatków na reklamę? Jeśli nie, czas to zmienić, aby mieć pewność, że Twoje działania marketingowe w wyszukiwarkach są lepiej dopasowane do celów, które są najważniejsze dla Twojej firmy.
8) Wdrożyć. Ścieżka. Oceniać. Powtarzać.
Wreszcie nadszedł czas, aby wszystko złożyć w całość.
Jeśli wykonałeś co do joty siedem poprzednich kroków, powinieneś zidentyfikować co najmniej kilka możliwości, aby zwiększyć swoje wysiłki w zakresie PPC. Nadszedł czas, aby określić , w jaki sposób wykorzystasz te możliwości.
Rozpocznij od rozważenia potencjalnego wpływu każdego ulepszenia, które chcesz wprowadzić. Priorytetem powinny być te zadania optymalizacyjne, które mogą wywrzeć najbardziej znaczący pozytywny wpływ i spowodować najbardziej znaczący wzrost kluczowych wskaźników.
Podobnie należy natychmiast zbierać wszelkie „nisko wiszące owoce”, aby zapewnić sobie kilka szybkich i łatwych zwycięstw, podczas gdy trwają prace nad bardziej intensywnymi lub złożonymi optymalizacjami.
Od tego momentu możesz zacząć opracowywać wykonalne kroki niezbędne do wdrożenia zmian.
Oprócz szczegółowej listy każdego konkretnego zadania, które należy wykonać, należy również zanotować następujące informacje:
Kto musi być zaangażowany? Pomyśl o swoim zespole UX do projektowania strony docelowej lub o copywriterach do optymalizacji CTA.
Kto jest odpowiedzialny za każde zadanie? To różni się od poprzedniego pytania.
Wcześniej po prostu identyfikowałeś swój zespół All-Star ds. optymalizacji SEM. Teraz dajesz im numer startowy i wysyłasz na boisko, żeby strzelili gola.
Jeśli nie przepadasz za metaforami sportowymi, możesz spojrzeć na to inaczej, upewniając się, że każdy członek zespołu przydzielił, odebrał i zrozumiał zadania.
Do kiedy należy to zrobić? Wyznacz jasny, ostateczny termin, uwzględniając zaplanowane przeglądy postępów.
Jakich zasobów potrzebuję? Tutaj upewniasz się, że masz wystarczający budżet, odpowiednie oprogramowanie PPC i wszelkie dodatkowe wsparcie potrzebne do wdrożenia planu.
Gdy już to zrobisz, upewnij się, że narzędzia do śledzenia konwersji i inne platformy analityczne są w pełni skonfigurowane. Dzięki temu będziesz mieć wszystkie dane potrzebne do oceny wpływu zmian.
Co zrobić z tą oceną? Proste: zacznij wszystko od nowa.
Analizuj, co działa, a co nie, wdrażaj zmiany, śledź je i kontynuuj, stale optymalizując swoją strategię SEM, aż każda grupa reklam konsekwentnie osiągnie sukces.
Kluczowe wnioski: jak opanować audyt SEM
Jeśli z tego przewodnika nauczyłeś się tylko jednej rzeczy, mamy nadzieję, że przeprowadzenie nawet najbardziej wszechstronnego audytu SEM jest znacznie mniej zastraszające i znacznie łatwiejsze w zarządzaniu, niż się początkowo wydawało.
Mamy jednak nadzieję, że nauczyłeś się znacznie więcej i że teraz możesz śmiało wyciągnąć następujące kluczowe wnioski i wykorzystać je do przeglądu, udoskonalenia i ożywienia swojej strategii SEM:
Twoje cele determinują Twoją podróż audytorską – wiedza, co Twoja firma chce osiągnąć dzięki PPC, pomaga Ci skoncentrować się na kluczowych priorytetach podczas całego audytu i zapewnić, że wszystko jest zgodne z celami najwyższego poziomu.
Przeprowadź audyt każdego elementu audytu konta – od słów kluczowych po wezwania do działania i wszystko pomiędzy, nie zostawiaj kamienia obojętnie, aby odkryć ukryte możliwości.
Optymalizacja PPC to proces ciągły. Po wdrożeniu zmian w strategii PPC monitoruj je, przeglądaj wyniki i korzystaj z tego samego procesu audytu opisanego w tym przewodniku, aby podejmować oparte na danych decyzje dotyczące dalszych ulepszeń.
Szukasz sposobu, aby cały ten proces był jeszcze łatwiejszy? Znajdziesz to dzięki tym najlepszym narzędziom do audytu PPC.
Jeśli jesteś gotowy, aby wyrównać ruch i ROI, eksperci SEM z Single Grain mogą Ci pomóc!
Pracuj z nami