Wzrost znaczenia starszych influencerów: Wiek to tylko liczba, ale liczba obserwujących nie

Kina nie mają już monopolu na srebrne ekrany. Nasze urządzenia zyskują odrobinę srebra z pozornie nieprawdopodobnego źródła: starszych influencerów. Rosnąca grupa Baby Boomers dominuje na platformach od Instagrama po TikTok, udowadniając, że sława społeczna nie ma ograniczeń wiekowych.

Może nie powinniśmy się dziwić. W 2010 roku Betty White stała się najstarszą osobą prowadzącą SNL po tym, jak prawie pół miliona ludzi polubiło stronę na Facebooku, prosząc ją o udział w koncercie. Grace i Frankie – program niemal w całości oparty na koncepcji starzenia się – zadebiutował w drugiej połowie ostatniego sezonu na drugim miejscu na Netflix w USA. Złote Dziewczyny od lat stopniowo odzyskiwały popularność, osiągając szczyt 381 milionów minut transmitowanych tylko w dniach 3-9 stycznia 2022 roku.

Jak przeszliśmy od poszukiwania źródła młodości do przyjęcia idei wieku?

Dlaczego kochamy starszych influencerów

Rozszerzenie na starsze dane demograficzne ma sens dla marek. W końcu szacuje się, że Baby Boomers kontrolują 50% całego majątku gospodarstw domowych w USA. Jednak starsi twórcy treści (znani również jako „granfluencerzy”) sięgają po różne pokolenia. Wspólne konto TikTok należące do czterech homoseksualnych mężczyzn w wieku 70 lat ma 7,3 miliona obserwujących – wielu z nich należy do pokolenia Z. Większość wpływowych osób z pokolenia Z nie może powiedzieć, że mają takie same obserwacje jak ich odpowiednicy z Baby Boomer. Dlaczego więc zawartość Granfluencera jest tak atrakcyjna?

Są żwawi w wieku 70+

Częścią atrakcyjności treści dla starszych influencerów jest czynnik zaskoczenia. Twórcy ci przeciwstawiają się stereotypom za każdym razem, gdy chwytają lampę pierścieniową. Młodsze pokolenia często zakładają, że starsze pokolenia są pozbawione kontaktu, technofobiczne i szczerze odsunięte od kultury internetowej. Widząc, że starsi twórcy treści uczestniczą w trendach, noszą ubrania, które można zobaczyć na manekinie Zara i prezentują swoje tętniące życiem codzienne życie, jest wyraźnym kontrastem do uprzedzeń młodszych pokoleń. Nie możesz powstrzymać się od uśmiechu, gdy widzisz czyjąś babcię recytującą tandetne słowa podrywu.

Obejmują swój wiek

Starzenie się przez długi czas było traktowane jako coś, czego należy się bać. Oglądanie siebie dojrzałego przypomina ci o własnej śmiertelności, co nigdy nie jest zabawnym tematem do rozmowy. Ale niektóre z nich są również społeczne. Piosenki, książki, filmy, a nawet nazwy sklepów zostały poświęcone koncepcji pozostania na zawsze młodym. Jednak starsi twórcy treści kwestionują pogląd, że życie kończy się w wieku emerytalnym.

Częścią magii tych twórców jest ich bezczelne przyjęcie procesu starzenia. Nie próbują mieć 21 lat. Zamiast tego naprawdę cieszą się tą fazą swojego życia i zabierają publiczność na przejażdżkę. Niezależnie od tego, czy obejmują swoje zmarszczki i siwe włosy, czy żartują z niektórych z ich niepowodzeń, starsi influencerzy pocieszają młodszych widzów przed perspektywą starzenia się.

Zaszczepiają zaufanie

Wielu konsumentów wewnętrznie ufa rekomendacjom starszych osób bardziej niż młodszym. Może to dlatego, że ich przeżyte doświadczenie oznacza, że ​​znają dobry produkt, kiedy go widzą. Może dzieje się tak dlatego, że widok starszej osoby korzystającej z produktu sprawia, że ​​wydaje się on bardziej dostępny ze względu na naszą wewnętrzną stronniczość. A może ci granfluencerzy są po prostu dobrzy w sprzedaży.

Indeks społeczny Sprout z 2022 r. wykazał, że choć autentyczność jest drugim najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzje marek o współpracy z twórcami, podobieństwo demograficzne do ich odbiorców zajmuje ostatnie miejsce.

To może wyjaśniać, dlaczego coraz więcej marek, od Adidasa po Mazdę, zwraca się do starszych twórców treści o współpracę z markami.

Wyrywają się z cyklu kuratorskiego

Millenialsi dorastali w czasach brandingu osobistego. Układy na Instagramie były skoordynowane kolorystycznie. Tweety zostały skrupulatnie przygotowane dla określonej grupy obserwujących użytkowników. Podczas gdy pokolenie Z zaczyna odchodzić od tego schematu, młodsi twórcy nadal są bardzo świadomi swojej cyfrowej osobowości.

Starsi twórcy niekoniecznie postrzegają swoją wirtualną jaźń jako przedłużenie swojej fizycznej jaźni. Zamiast tego media społecznościowe to nowy, natychmiastowy sposób dzielenia się rzeczami, które są dla nich ważne. To zapewnia poziom autentyczności, którego pożądają konsumenci. O ile konsumenci w różnych grupach demograficznych wolą nieoszlifowane treści, wydaje się, że to właśnie grafluencerzy złamali kod, dostarczając go.

Według jednego z badań starsi wpływowi ludzie częściej publikują posty poza swoimi niszami. Mogą być znani z mody lub podróży, ale to nie powstrzyma ich przed pokazywaniem swojego ogrodu lub wnuków raz na jakiś czas. Ich elastyczność pomaga im poczuć się bardziej ludzkimi niż influencer, który publikuje wyłącznie informacje o swojej podróży fitness lub swojej wiedzy na temat faktów historycznych.

Gdy dodasz, o ile rzadziej publikują sponsorowane treści, jest to potężna kombinacja. Większość konsumentów (81%) przestanie obserwować twórców, jeśli będą publikować sponsorowane treści częściej niż kilka razy w tygodniu. Im więcej publikujesz, aby otrzymać zapłatę, tym mniej Twoi odbiorcy Ci ufają. Granfluencerzy wydają się publikować wyłącznie po to, by dzielić się okazjonalnymi promocjami.

Marki i starsi influencerzy: tworzenie przestrzeni dla wszystkich

Przez dziesięciolecia marketerzy skupiali się na młodzieży, obawiając się, że ich marka może być kojarzona z negatywnymi skojarzeniami związanymi ze starzeniem się. Ale, jak może powiedzieć każdy granfluencer, czasy się zmieniają. Marketing marki (w mediach społecznościowych i poza nimi) staje się coraz bardziej inkluzywny w zależności od typu ciała, rasy i niepełnosprawności – a także, w coraz większym stopniu, z wiekiem. W 2022 roku Maye Musk (matka Elona) trafiła na pierwsze strony gazet, stając się najstarszą modelką na okładkę kostiumu kąpielowego Sports Illustrated w wieku 74 lat.

To solidna strategia. Większość (60%) konsumentów twierdzi, że jest bardziej skłonna do kupowania od marki, która stosuje strategie marketingowe włączające. Widać wyraźnie, że era młodych, aerografowanych modeli dobiegła końca. Wymagania konsumentów dotyczące autentyczności przygotowały grunt pod pojawienie się nowej grupy wpływowych osób.

1. Piękno drogi Jonesa

Jones Road Beauty, marka zajmująca się czystym makijażem skoncentrowana na podkreślaniu naturalnego piękna, poprosiła Lynn Shabinksy (@WhiteHairWisdom), starszego influencera z 189 000 obserwujących na Instagramie, na samouczek wideo. Pokazując jej rutynę makijażu dla skóry dojrzałej, Jones Road Beauty pokazała inkluzywność zupełnie nowej publiczności.

2. Ramki Aury

Producent cyfrowych ramek do zdjęć, Aura Frames, odniósł bezprecedensowy sukces, gdy nawiązał współpracę z Charlotte Simpson, @TravelingBlackWidow, w celu stworzenia sponsorowanego partnerstwa treści. To pozornie nieprawdopodobne połączenie firmy technologicznej i emerytowanego doradcy zawodowego było przepisem na sukces. Jej post na Instagramie był największym zaangażowaniem, jakie kiedykolwiek otrzymała marka.

3. Fasola Busha

Ulubiona żywność w puszkach, Bush's Beans, regularnie współpracuje z Lynn Yamadą Davis, twarzą stojącą za @CookingWithLynja (ponad 14 milionów obserwujących w TikTok i YouTube), aby inspirować kucharzy na całym świecie.

Jej droga do sławy jako senior influencer rozpoczęła się na początku pandemii COVID-19, kiedy jej syn zaczął przedstawiać Lynna w krótkich filmikach kulinarnych, aby utrzymać własną produkcję. Każdy krótki klip zawiera sporą dawkę humoru, zmiany kostiumów i pouczający przepis na rozruch.

Najlepsze dla starszych influencerów jeszcze przed nami

Media społecznościowe są dla każdego, bez względu na wiek. Starsi influencerzy torują drogę do bardziej inkluzywnego – i bardziej interesującego – krajobrazu społecznościowego, zarówno dla marek, jak i konsumentów.

Szukasz kolejnej odsłony swoich kampanii marketingowych? Zapoznaj się z naszymi wskazówkami, jak znaleźć odpowiednich influencerów dla swojej firmy.