5 błędów poznawczych SEO w marketingu treści z Myriam Jessier

Czy jesteś świadomy swoich uprzedzeń poznawczych, które mogą nieświadomie wpływać na decyzje dotyczące publikowania treści? O tym będziemy dziś rozmawiać z kobietą, której sekcja O serwisie LinkedIn brzmi wielkimi literami: „DLA REKRUTATORÓW: NIE JESTEM DOSTĘPNY DO PRACY”. Jest trenerem marketingu, konsultantem SEO i mówcą konferencyjnym. Witamy w podcaście In Search SEO, Myriam Jessier.

W tym poście Myriam dzieli się pięcioma uprzedzeniami dotyczącymi treści SEO, na które należy uważać, w tym:

• Zakotwiczenie
• Efekt iluzorycznej prawdy
• Stronniczość autorytetu
• Efekt bandy
• Efekt Google'a

Myriam: Bonjour. Cieszę się, że mogę mówić o zniekształceniach poznawczych.

David: Możesz znaleźć Myriam na pragm.co. Więc Myriam, czym są błędy poznawcze?

M: Cóż, świat jest niesamowicie przytłaczający dla nas jako ludzi. Więc co robimy? Chodzimy na skróty, mentalne, a niektóre z tych mentalnych skrótów niekoniecznie są dla nas najlepsze. Oznacza to, że niektóre z tych tendencji, które musimy rozumieć nieco szybciej, mogą mieć na nas negatywny wpływ. Tak więc najlepszą definicją błędu poznawczego jest to, że jest to mechanizm, którego używamy lub tendencja, którą mamy, która może nie prowadzić do właściwych wniosków. A te rzeczy mogą się zdarzyć każdego dnia w naszym życiu, po prostu ich nie zauważamy. Jednak mają wpływ na nasze podejmowanie decyzji, na nasze codzienne myślenie. Zobaczmy więc, jak możemy się na nich oprzeć, aby poprawić nasze SEO.

D: Cóż, dzisiaj dzielisz się pięcioma uprzedzeniami poznawczymi, które mogą nieświadomie wpływać na publikowanie treści. Zaczynając od numeru jeden, zakotwiczenia.

1. Kotwiczenie

M: Efekt zakotwiczenia to błąd poznawczy, którego bardzo lubię używać w przypadku kilku osób, w tym mojego partnera z agencji, kiedy podejmujemy decyzje, ponieważ wiem, że ma on bardzo silną tendencję do polegania na pierwszej informacji, którą usłyszy, pomagają w kształtowaniu procesu podejmowania decyzji, ale także w jaki sposób przetwarza kolejne informacje na ten sam temat i kolejne.

Więc jeśli zastosujemy to do SEO, bardzo często pierwsze wyniki w SERP dla głównego zapytania będą absolutnie kształtować i wpływać na podejmowanie decyzji przez wielu ludzi. Jako marketer masz dwa scenariusze. Albo bardzo ciężko walczysz o bycie punktem odniesienia, kotwicą, pierwszą marką, którą ludzie widzą w tych wynikach. Albo musisz z tym walczyć i się wyróżniać. Musisz naprawdę osiągnąć ten poziom odniesienia i mieć silny, unikalny wyróżnik swojej oferty. Będziesz się wyróżniać, a ludzie będą cię uważać. Oznacza to, że przezwyciężysz to zakotwiczenie.

D: Znakomity, a to prowadzi nas do numeru drugiego, efektu iluzorycznej prawdy. O co w tym wszystkim chodzi?

2. Iluzoryczny efekt prawdy

M: Ten uderza blisko domu. To zniekształcenie poznawcze to tendencja do przekonania, że ​​stwierdzenie jest prawdziwe, ponieważ jest łatwiejsze do przetworzenia. Lub jeśli zostało to powiedziane wiele razy, niezależnie od tego, czy jest to prawda. Jednym z najlepszych sposobów wyjaśnienia tego specyficznego uprzedzenia, które mamy, są słowa kluczowe LSI. Ludzie nie pozwalają im odejść, ponieważ wydaje się, że wszyscy o tym mówią. To nigdy nie odchodzi.

D: Utajone indeksowanie semantyczne. Pamiętam, kiedy wyszło po raz pierwszy.

M: I trwa to do dziś. W rzeczywistości możemy dokonać wielu podobieństw dotyczących tego błędu poznawczego z naszym codziennym życiem poza SEO. Zauważamy, że krąży tam wiele teorii spiskowych. Krąży tam dużo dezinformacji. Jeśli jest to łatwiejsze do zrozumienia lub jeśli jest powtarzane w kółko, mamy tendencję do myślenia, że ​​ciągle to słyszymy i jest to łatwe do zrozumienia, więc dlaczego nie jest to prawda? Jest to coś, z czym wszyscy musimy bardzo ciężko pracować, aby walczyć. Walka ze stereotypami lub mitami to coś, co nasza branża robi całkiem dobrze, ale możemy nie zastosować tego do naszych klientów. Na przykład obalanie mitów jest czymś, o czym należy pamiętać, nie należy tego lekceważyć. Trzeba zachować czujność i pamiętać, że wszyscy jesteśmy ludźmi. Czasami dajemy się nabrać na tego typu stwierdzenia, które niekoniecznie są prawdziwe.

D: Myślę, że łatwiej jest obalić mit, kiedy ma się za sobą kilka lat kariery, ma się trochę doświadczenia i wiadomo, co jest bardziej prawdopodobne, a co jest fikcją. Jak obaliłbyś mity, gdy dopiero zaczynasz swoją karierę? Kiedy nie wiesz, co jest prawdą, a co fałszem.

M: Jedną z wypróbowanych i zaufanych technik, jeśli chodzi o content marketing, jest stworzenie przewodnika, FAQ lub glosariusza. To Twoja szansa, aby zabłysnąć, wyjaśnić sprawy i pozycjonować siebie lub swoich klientów jako ekspertów w tej niszy. To autentyczna rzecz, która może pomóc, ponieważ pamiętaj, że kiedy zaczynamy w czymkolwiek, jest tam wiele informacji i nie wszystkie są aktualne. Nie wszystko to ma sens i nie wszystko jest łatwe do zrozumienia, więc zniechęcamy się i mamy tendencję do powrotu do starych tendencji. Trzeba wziąć pod uwagę te iluzje, że jeśli coś jest proste, to musi mieć sens. Jako specjaliści, im więcej mamy doświadczenia, tym bardziej wpadamy w przekleństwo wiedzy, dlatego jesteśmy przekonani, że wszyscy wiedzą to, co my.

Więc jeśli masz do czynienia z początkującymi w branży, nie zapominaj, że nie wiedzą wszystkiego, co wiesz. Trzeba wulgaryzować i tłumaczyć. Z drugiej strony, jeśli jesteś początkującym w branży i czujesz, że to cię przeraża, ponieważ próbujesz się czegoś nauczyć, gorąco polecam poświęcenie czasu na rozbicie najbardziej podstawowych elementów na początek , w pełni je zrozum, a następnie wyjdź poza nie, aby poczuć się pewniej, zamiast po prostu papugować coś, co wydaje się łatwe do papugowania.

D: Mówiąc o kimś, kto ma większe doświadczenie w branży, twoim trzecim błędem poznawczym jest błąd autorytetu. Jest to tendencja do przypisywania większej trafności opinii autorytetu.

3. Stronniczość autorytetu

M: Tak, i to się często zdarza. W naszej branży mamy tak wielu guru SEO, że jest to prawdziwy problem i jest to bardzo interesujące, ponieważ widziałem, jak ewoluowało to przez lata. Teraz niektórzy z moich klientów i studentów uważają mnie za autorytet i dziwnie się czuję, ponieważ muszę uważać na wszystko, co mówię. I muszę wszystko dokładnie wytłumaczyć, inaczej może to wprowadzać w błąd. Niektórzy ludzie chcą po prostu powiedzieć, Google powiedział to, John powiedział to, czy ktokolwiek to powiedział. Należy temu przeciwdziałać.

Jest to jednak bardzo przydatne w content marketingu. Mam tego wyraźny przykład. Listy Ulubionych Oprah z roku na rok są silnie obciążone autorytetem. Kiedy Oprah mówi: „Uwielbiam to na Boże Narodzenie”, możesz być pewien, że te produkty kupi kilka osób w Ameryce. Tak więc jeden z moich klientów znalazł się na tej liście. Zauważyłem, że istnieje słowo kluczowe w moich danych i jest to Oprah. Co Oprah robi w tym sklepie internetowym? Zapytałem moją klientkę, o co chodzi z Oprah, a ona wyjaśniła, że ​​w zeszłym roku byli na jej liście ulubionych i bardzo nam to pomogło. Myślę, że stworzymy dedykowaną stronę, na której powiemy ludziom, że byliśmy na liście ulubionych Oprah. I do dziś, rok po roku, nieprzerwanie napędza ruch i zachęca ludzi do zadawania tego małego pytania, aby kupić to na Boże Narodzenie. Widzimy Efekt Oprah poprzez SEO i jest niesamowity.

D: Uwielbiam ten przykład, ponieważ myślę, że daje słuchaczom SEO wspaniałą dodatkową okazję. Przejrzyj słowa kluczowe, które faktycznie generują ruch w Twojej witrynie. A jeśli masz losowe, niepowiązane słowa kluczowe, porozmawiaj o tym ze swoim klientem i dlaczego ludzie mogą szukać tego konkretnego słowa kluczowego w związku z Twoją firmą i dzięki niemu odkrywać Twoją stronę internetową. Ponieważ jako SEO niekoniecznie od razu wiesz, dlaczego tak jest i możesz to zdyskontować.

M: W B2B działa to równie dobrze. Wyjaśnię dlaczego. Czasami widzę pewne imiona i pytam: „Kim jest ta osoba?” A klient odpowie: „Och, to nasz projektant. Jest znana z kilku rzeczy. A ja pytam: „Dlaczego ona nie ma strony autora? Dlaczego nie ma własnej biografii na stronie zespołu?” Najwyraźniej ma pewien autorytet i niektórzy ludzie będą ją postrzegać przychylnie, gdy będą szukać rozwiązania. Wiem, że to zadziałało w mojej karierze i jestem pewien, że w twojej też. Wszyscy powinni to zaakceptować.

D: A stronniczość numer cztery to efekt modowy.

4. Efekt za modą

M: Tak, to jest coś, co mówi samo za siebie. To nasza skłonność do robienia rzeczy lub w coś wierzyć, ponieważ tak wielu ludzi wokół nas robi to samo. Dlatego nazywa się to efektem modowym. Gdybym miał to wyjaśnić w inny sposób, jest to prawdopodobieństwo adopcji indywidualnej wzrastającej w stosunku do odsetka osób, które już to zrobiły. Może to być bardzo pozytywne w tym sensie, że jeśli wystarczająca liczba ludzi ma tendencję do wierzenia w pewne rzeczy, możemy postrzegać coś przeciwnego jako nie do przyjęcia.

Więc jeśli weźmiemy to i zastosujemy to w marketingu treści, jak to będzie wyglądać? Cóż, widzimy sporo artykułów, które się na tym opierają, zwłaszcza w przestrzeni kosmetycznej. Mamy „Wypróbowałem ten wyprzedany produkt i oto moja recenzja”. Oczywiście, po prostu trzymamy się efektu modowego, widząc, że tak wielu ludzi to kupiło, że jest wyprzedane, pozwólcie, że powiem wam, dlaczego to jest dobre. I to działa całkiem dobrze.

Ale jeśli nie jesteś wyprzedany, powinieneś dążyć do bycia produktem kultowym. Kultowy produkt lub kultowy ulubieniec to coś, co ludzie naprawdę lubią. I wierzą, że każdy kupuje tę szminkę i pasuje do wszystkich odcieni skóry. To kultowy ulubieniec, więc nie mogę się pomylić, próbując go, nie ryzykuję. A jeśli chcesz to nieco bardziej wykorzystać pod kątem SEO, powinieneś użyć ocen w gwiazdkach lub recenzji, aby to wykorzystać, ponieważ działa to bardzo dobrze.

Kolejnym elementem, którego możesz użyć, jest tytuł meta i opis meta. Możesz dostosować te małe komunikaty, aby oprzeć się na efekcie modowym, mówiąc: „Hej, ten produkt jest popularnym wyborem tak wielu Amerykanów”. Lub powiedz: „Hej, 50 innych specjalistów SEO kupiło dziś ten produkt”. Jest to wyraźny sposób na zasygnalizowanie, że inni ludzie to robią, więc może ty też powinieneś to zrobić. Lub stary klasyk „Dołącz do tysięcy klientów”.

D: Uwielbiam, jak nawiązujesz do społeczności kultowych i wykorzystujesz je, budując wraz z nimi zwolenników. Przypomniało mi to, że kilka lat temu byłem kierownikiem ds. marketingu cyfrowego w firmie obsługującej karty walutowe. I udało nam się zdobyć dużą popularność wśród forów planszowych Disneya, a fora planszowe Disneya są tak ewangeliczne pod względem tego, co robisz i co polecają. I to było niewiarygodnie udane dla firmy.

M: Cieszę się, że to mówisz. Dlatego. Mam tę samą historię. I dość często opowiadam tę historię. Pracowałem w dużym banku i zapytałem ich: „Więc nowa karta kredytowa, którą mam promować, jakie są dobre strony?” A oni powiedzieli: „Nie jesteśmy na szczycie. Nie jesteśmy na dnie”. Odpowiadam: „Więc mówisz mi, że powinienem budzić się każdego dnia, próbując promować mierną kartę, że każdy chce miernej karty?” A oni powiedzieli: „Cóż, to jest to, co mamy”.

Powiedziałem: „Okej, pozwól, że cię z tego wyciągnę. Pozwól, że sprawdzę, co ludzie mówią o tej karcie”. I zorientowaliśmy się, że są na forach Disneya, ponieważ można było zdobyć określone punkty, aby wybrać się na rejs Disneya z dziećmi. To był kluczowy element, którego potrzebowałem, aby zacząć. A kiedy już masz modę Disneya, nigdy nie pozwala ci Idź, oni cię kochają.

D: Tak, to jest znaczące. To prowadzi nas do numeru piątego i piątego efektu poznawczego, efektu Google.

5. Efekt Google'a

M: Ten jest bliski i drogi mojemu sercu i zobaczysz dlaczego poza nazwą. To zniekształcenie poznawcze zostało zdefiniowane jako skłonność ludzi do zapominania informacji, które można łatwo i łatwo znaleźć w Internecie. Jeśli wystarczy wyszukać w Google, po co w ogóle zawracać sobie głowę zapamiętaniem tych informacji?

To właśnie uważam za pytanie „Jak wysoki jest Danny DeVito?” efekt? Pozwól, że wyjaśnię. Nikt nie zadaje sobie trudu, by pamiętać, jaki jest wysoki, mamy mgliste pojęcie. Po prostu mówimy, że jest to jedno zapytanie w Google. Dlatego też otrzymujemy wiele artykułów poniżej normy, takich jak esej na 2000 słów jak wysoki jest Danny DeVito.Nikt nie potrzebuje tego w swoim życiu.To jedna z wad ludzi, którzy próbują się w to dostać.

Jednym ze sposobów, w jaki możesz to wykorzystać, jest analiza pytań People Also Ask. Polecam skorzystać z narzędzia Alsoask.com, aby dowiedzieć się więcej o tym, o co ludzie pytają w Google. Jednak chociaż ten jest super zabawny, a ty i ja moglibyśmy dużo rozmawiać o jego wykorzystaniu, muszę coś powiedzieć. Te uprzedzenia poznawcze tak naprawdę koncentrują się na pewnych tendencjach, które mamy jako ludzie. To część psychologii człowieka. Świetny. Jednak za każdym razem, gdy ogłaszany jest nowy, jest on poparty badaniem. A ten jest super zabawny, ponieważ naprawdę próbowali powtórzyć badanie opublikowane w magazynie naukowym Nature w 2018 roku. Efekt Google był jednym z eksperymentów w tym badaniu, którego nie można było powtórzyć. Więc może mamy taką tendencję, ale niekoniecznie każdy ją ma. I nie sądzę, że jest to coś, co uważałbym za wiarygodne zniekształcenie poznawcze. To ciekawy sposób myślenia o rzeczach. Pomaga naszemu content marketingowi jako SEO. Jako eksperci poważnie się nad tym zastanawiamy. Ale zawsze powinniśmy też pamiętać, że nie dlatego, że łatwo o tym dyskutować, nie dlatego, że łatwo to wyjaśnić, i nie dlatego, że wiele publikacji przylgnęło do tej zabawnej nazwy, efektu Google, ale że jest to z konieczności prawda. Mamy zniekształcenia poznawcze.

D: Absolutnie. To tak, jakby powiedzieć, że jeśli chodzi o kanały marketingowe, najłatwiejszy do zmierzenia jest ten, do którego skłania się większość ludzi. To chyba najpopularniejszy. To znaczy płatne wyszukiwanie zamiast SEO. Łatwiej to wyjaśnić, łatwiej zmierzyć, niekoniecznie najlepszy zwrot z inwestycji. Ale czasami trudno to wyjaśnić SEO.

M: Absolutnie. Dla mnie ten efekt jest bardzo ważny do omówienia, ponieważ bardzo często jako marketerzy lubimy tę pseudopsychologię, ale niekoniecznie zagłębiamy się w nią i weryfikujemy te rzeczy. Nie kształcimy się, po prostu wierzymy: „Och, ktoś opublikował artykuł na ten temat, więc to musi być prawda”. Lub: „Och, zostało to opublikowane w tej publikacji online, mogę na tym polegać”. Nauczyliśmy się, że nie, musimy sprawdzić nasze uprzedzenia przy drzwiach i naprawdę wykonać pracę. Dołóż wszelkich starań, aby ulepszyć marketing, ale także poprawić jakość wyników wyszukiwania, ponieważ ostatecznie wiemy, do czego ludzie mają tendencję. Wiemy, że jako ludzie też mamy pewne uprzedzenia. I ważne jest, aby pamiętać, że musimy z nimi pracować, kiedy rozmawiamy z naszymi klientami. Ale musimy z nimi walczyć, gdy jesteśmy tam jako marketerzy próbujący coś stworzyć, ponieważ możemy również wpłynąć na wynik końcowy.

D: Zakończmy marynatą Pareto. Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO poleciłbyś, które zapewnia niesamowite wyniki przy niewielkim wysiłku?

M: To, co kocham robić, to dostosowywanie treści. Będę o tym dalej gadać. Ponieważ po opublikowaniu treści masz tendencję do myślenia: „Moje artykuły są dostępne, moje strony docelowe są dostępne, mam nadzieję, że będą dobrze działać”. A potem prawdopodobnie będziesz miał obsesję na punkcie tego, jak to wypromować i zastanawiać się, dlaczego to nie działa itp. Pierwszą rzeczą, którą lubię robić po mniej więcej miesiącu, jest powrót do Google Search Console i znalezienie sprawdź, z czym Google Cię przetestowało. Jakie intencje wyszukiwania według Google mogą zaspokoić te treści? Pozwól, że to wypróbuję. Albo to ma potencjał, ale treść nie jest do końca dopasowana. Więc pokażę to, ale nie w na najwyższych pozycjach. Bardzo często po prostu poprawianie H1 lub dodanie tego małego fragmentu akapitu z dodatkowymi informacjami, które widzisz, są bardzo pomocne. Wyraźnym tego przykładem są samouczki, które wyjaśniają pewne rzeczy, wiele razy ludzie będą szukać cokolwiek wyjaśniasz plus przykłady, chcą zobaczyć to w akcji.Więc jeśli dodasz przykład do samouczka lub listy przykładów, bardzo często pomoże to Twojemu artykułowi.

D: Świetna sprawa. Byłem twoim gospodarzem David Bain, możesz znaleźć Myriam na pragm.co. Myriam, bardzo dziękuję za udział w podcaście In Search SEO.

M: Merci beaucoup.

D: I dziękuję za wysłuchanie.