Jak wykorzystaliśmy poradniki dotyczące filaru treści, aby zwiększyć ruch organiczny

Aby udowodnić, że nie robię dziwacznego, „przynęty na kliknięcia” w tytule, przejdźmy od razu do zrzutu ekranu z naszymi analizami ruchu w sieci. W sierpniu 2017 r. nasz ruch organiczny wyniósł 1091, a do lutego 2018 r. już 3497. To 220% wzrost w ciągu 6 miesięcy. W rzeczywistości nadal rośnie, osiągając 9214 we wrześniu 2018 r., Co oznacza wzrost o 744% w ciągu nieco ponad 12 miesięcy.

Historia ruchu organicznego twórców kampanii

Chcę opowiedzieć krótką historię o tym, jak dotarliśmy do tego punktu. Bo to nie stało się po prostu cudownie.

6 LAT DO NASZEJ STRATEGII FILARA TREŚCI

Moja agencja została faktycznie założona w 2010 roku pod nazwą Business on Market St. - dane na poniższym wykresie widać dopiero w 2013 roku, ponieważ to wtedy przenieśli stronę do CMS HubSpot.

Założyciele wierzyli w siłę i obietnicę marketingu przychodzącego i od samego początku zaczęli blogować. A firma blogowała konsekwentnie przez 6 lat. Poniżej możesz zobaczyć najlepszy miesiąc organiczny, jaki mieli, to październik 2015 r., z 937 wizytami ekologicznymi.  

NASZ PIVOT - STAJĄC SIĘ KONWERSJĄ AGENCJI INBOUND

Teraz, w październiku 2016 r., Business on Market St. przekształciło się z agencji oferującej pełen zakres usług w agencję przychodzącą skupiającą się na konwersji, Campaign Creators. Wraz z osią obrotu przyszedł rebranding i ponowne uruchomienie strony internetowej. Co niestety zatankowało nasz ruch.

ODZYSKIWANIE - Ponowne publikowanie I GENEROWANIE NOWYCH TREŚCI

Od października do lipca pracowaliśmy nad ponownym opublikowaniem starszych blogów ze starej witryny wraz z tworzeniem nowych treści. I zaczęliśmy bardzo powoli wracać do zdrowia. W lipcu odzyskaliśmy ruch organiczny utracony podczas ponownego uruchomienia.

URUCHOMIENIE NASZEJ STRATEGII FILARA TREŚCI

W czerwcu lub lipcu zacząłem słyszeć plotki o treściach filarowych i klastrach treści SEO. Potem wziąłem udział w warsztatach Justina Championa na temat tworzenia treści filarowych. Pomyślałem naiwnie - powinniśmy tego spróbować. Poza tym wydawało mi się, że to idealny letni projekt dla jednego z moich stażystów. Więc my (głównie ona) zabraliśmy się do pracy, aw sierpniu oficjalnie uruchomiliśmy naszą strategię filaru treści.

Teraz wszedłem w to wszystko bez głębokiej wiedzy o tym, co się dzieje podczas wyszukiwania. Ale pomyślałem, że wszyscy możecie chcieć wiedzieć, dlaczego ta strategia zadziałała dla nas (że nie jest to jednorazowy przypadek) i dlaczego wierzę, że zadziała dla was.

Zmiana w wyszukiwarkach i wyszukiwarkach

Weszliśmy w nową erę SEO, w której:

Zmienił się tradycyjny pogląd na „słowa kluczowe” w wyszukiwarce. Podczas gdy kilka lat temu istniało może 10-20 „dużych słów kluczowych”, które byłyby wyszukiwane w celu rankingu w ramach tematu, teraz istnieją setki lub tysiące odmian długich ogonów, które są regularnie przeszukiwane… Zwykłe dominowanie kilku słów już nie jest wystarczy, aby uzyskać pomyślne wyniki.

Ale jak doszliśmy do tego punktu?

ZMIANA FOCUSU OD SŁÓW KLUCZOWYCH DO KONTEKSTÓW TEMATYCZNYCH W SEO

Wyszukiwarki zmieniły swoje algorytmy w odpowiedzi na zmiany zachowań konsumentów.

Wiele lat temu ludzie wysyłali wyszukiwarkom fragmentaryczne zapytania ze słowami kluczowymi, aby znaleźć odpowiedzi na swoje pytania. W dzisiejszych czasach większość z nich swobodnie zadaje wyszukiwarce złożone pytania i oczekuje dokładnych i aktualnych wyników.

Wyszukiwarki, które chcą uzyskać konkretną odpowiedź, również używają wielu różnych fraz w swoich zapytaniach, a teraz wyszukiwarki są wystarczająco inteligentne, aby rozpoznać połączenia między zapytaniami.

Algorytmy ewoluowały do ​​tego stopnia, że ​​mogą zrozumieć kontekst tematyczny związany z intencją wyszukiwania, powiązać go z podobnymi wyszukiwaniami, z którymi mieli do czynienia w przeszłości, i dostarczać strony internetowe, które najlepiej odpowiadają na zapytanie.

Ale ta zmiana nie nastąpiła z dnia na dzień. Rzućmy okiem na to, jak się tu dostaliśmy:  

18 października 2011 : Google ogłosiło, że będzie szyfrować wyszukiwane hasła ze względu na ochronę prywatności. Niestety, to zakłóciło działanie bezpłatnych danych odsyłających słów kluczowych, zwracając „(nie podano)” w przypadku niektórych bezpłatnych odwiedzin.

Kwiecień 2012 : Google wprowadził „Aktualizację spamu internetowego”, który wkrótce został nazwany „Pingwin”. Penguin dostosował szereg czynników spamu, w tym upychanie słów kluczowych, i miał wpływ na około 3,1% zapytań w języku angielskim.

2013 : Wtedy pierwszy poważny wstrząs związany z tą zmianą nastąpił wraz z aktualizacją Hummingbird firmy Google w 2013 roku. Algorytm wyszukiwania zaczął analizować frazy, zamiast skupiać się wyłącznie na słowach kluczowych. Wielu specjalistów SEO postrzega Hummingbird jako oficjalne przejście Google ze słowa kluczowego na temat.

2014 : Google wstrząsnął lokalnym światem SEO aktualizacją o nazwie Pigeon, która radykalnie zmieniła niektóre lokalne wyniki i zmodyfikowała sposób, w jaki obsługują i interpretują wskazówki dotyczące lokalizacji.

2015: W tej aktualizacji mobilnej zwanej „Mobilegeddon” Google ujawniło, że rankingi mobilne będą się różnić w przypadku witryn przyjaznych dla urządzeń mobilnych.

Pod koniec 2015 r.: Google ogłosił ważną informację, ujawniając, że uczenie maszynowe (RankBrain) było częścią algorytmu od miesięcy. Ostatecznie RankBrain umożliwia Google lepsze zrozumienie intencji kryjących się za konkretnymi zapytaniami bez wyraźnego ich podania w wyszukiwarce — wszystko po to, aby zapewnić wyszukiwarce bardziej trafne wyniki.

CO TO OZNACZA DLA MARKETERÓW I SEO?

Sposobem na podejście do tej nowej przyszłości strategii content marketingu jest przyjrzenie się swojej widoczności w całym temacie, a nie na konkretnym słowie kluczowym.

Organizując treść w klastrach tematycznych zamiast w pojedynczych rozłącznych postach tworzonych dla pojedynczego słowa kluczowego, możesz przechwycić dużą ilość ruchu z wyszukiwania w stale rosnącej puli odpowiednich słów kluczowych.

CO TO JEST STRATEGIA TEMATYCZNA KLASTRA TEMATYCZNEGO?

Aby jak najlepiej odpowiedzieć na to pytanie, musimy zadać sobie pytanie: Jak w praktyce wygląda strategia treści klastra tematów?

 

Klastry tematyczne składają się ze strony filaru i treści klastra utworzonej wokół 6-8 podtematów klastra , które dotyczą konkretnych pytań, które mogą badać Twoi klienci, związanych z głównym tematem Twojej strony filaru.

Strona filaru to obszerna strona zasobów, która szczegółowo omawia Twój główny temat i zawiera linki do każdej strony z treścią klastra. Każda strona klastra jest następnie połączona z powrotem z filarem za pomocą tego samego słowa kluczowego z hiperłączem. Treść klastra powinna być również powiązana z inną treścią klastra w jego podtemacie klastra.  

Organizacja klastra sygnalizuje wyszukiwarkom, że treść zawiera bardziej szczegółowe informacje na dany temat, co z kolei daje stronie filarowej wyższy poziom autorytetu w tym temacie, jednocześnie uzyskując wyższą pozycję w wyszukiwaniu dzięki uporządkowanym linkom.

Ponadto jedna strona klastra o wysokiej wydajności może podnieść rankingi wyszukiwania dla wszystkich innych stron powiązanych z tym samym filarem.

JAK WDROŻYLIŚMY STRATEGIĘ CONTENT FILAR

NASZ BLOG PRZED

Oto, od czego musiałem zacząć: treści na blogu od 6 lat na temat wszystkiego, od prowadzenia małej firmy, przez tworzenie marki, po marketing przychodzący. Chociaż istniały pewne wewnętrzne powiązania między treściami, nie było żadnej struktury organizacyjnej treści.

KROK 1: ZAPISAĆ NAJWAŻNIEJSZE PROBLEMY KUPUJĄCEGO PERSONY

Pierwszym krokiem, jaki podjęliśmy, było określenie głównych problemów, z jakimi boryka się nasza główna osobowość kupującego, Marketing Mary. Na szczęście dla nas HubSpot właśnie opublikował raport o stanie ruchu przychodzącego 2017, w którym określono najważniejsze priorytety i wyzwania, przed którymi stoją marketerzy. Które były:

• Rosnący ruch na stronie
• Generowanie leadów
• Konwertowanie kontaktów/leadów na klientów
• Zwiększenie przychodów od dotychczasowych klientów
• Możliwość sprzedaży
• Obniżenie kosztów pozyskania leada/klienta
• Zarządzanie naszą stroną internetową
• Identyfikacja odpowiednich technologii dla naszych potrzeb
• Potwierdzenie ROI naszych działań marketingowych

KROK 2: GRUPOWANIE PROBLEMÓW W SZEROKIE OBSZARY TEMATYCZNE

Przyjrzeliśmy się tym problemom i myśląc o naszych usługach, które po rebrandingu były znacznie bardziej zawężone, pogrupowaliśmy je w szerokie obszary tematyczne, w których chcieliśmy być postrzegani jako eksperci.

Te obszary eksperckie to generowanie leadów, lead nurturing i technologia marketingowa.

KROK 3: ZBUDUJ PODSTAWOWE TEMATY Z PODTEMATAMI

Następnie wypełniliśmy każdy temat potencjalnymi słowami kluczowymi, których naszym zdaniem będą szukać nasi odbiorcy. W tym celu wykorzystaliśmy KWFinder, wpisując nasz ogólny temat, a następnie przeglądając sugestie słów kluczowych, które miały przyzwoitą liczbę wyszukiwań, możliwą lub łatwą trudność słowa kluczowego i które naszym zdaniem będą wyszukiwane przez naszą podstawową osobowość.

Innym narzędziem, które mieliśmy do dyspozycji, było narzędzie strategii treści HubSpot, które przedstawia sugestie podtematów lub pomaga w walidacji podtematów na podstawie liczby wyszukiwań i podobieństwa do głównego tematu.  

KROK 4: KONTROLUJ I KATEGORYZUJ STARE TREŚCI W RAMACH NOWYCH TEMATÓW PODSTAWOWYCH I PODTEMATÓW

Potem przyszła naprawdę monotonna część. Kontrolujemy wszystkie nasze stare treści i klasyfikujemy je w ramach naszych nowych głównych tematów i podtematów. Excel był w tym zdecydowanie naszym przyjacielem. Stworzyliśmy arkusz kalkulacyjny z 4 kolumnami: adres URL bloga, tytuł bloga, temat filaru i podtemat.

Wskazówki dotyczące audytu i kategoryzacji treści

Teraz kilka rzeczy, których nauczyłem się podczas tego procesu:

• Po pierwsze, nie próbuj wpasować kwadratowego kołka w okrągły otwór. Jak już wspomniałem, dzięki naszemu rebrandingowi nieco ograniczyliśmy nasze usługi. Oznaczało to, że spora część naszej starszej zawartości nie pasowała do naszych głównych tematów. To było w porządku, niektóre z tych elementów trzymaliśmy na żywo na naszej stronie i po prostu nie umieściliśmy ich pod filarem. W szczególności przyjąłem to stanowisko w przypadku wszelkich treści, dla których byliśmy wysoko w rankingu.
• Po drugie, jest to świetna okazja, aby wyczyścić szafę z zawartością. W trakcie audytu zdałem sobie sprawę, że mamy trochę kiepskiej treści. Teraz, jeśli temat treści dobrze pasuje do naszej nowej strategii filarowej, oznaczono go do aktualizacji, ale jeśli nie, wyrzuciłem go do cyfrowego śmiecia.

KROK 5: UTWÓRZ STRONĘ (PODSTAWOWĄ) FILARU

Teraz, gdy już posortowaliśmy wszystkie nasze treści, potrzebowaliśmy miejsca, z którym moglibyśmy je połączyć. Stworzyliśmy bardzo podstawową stronę filarową. Robiliśmy ten jeden temat na raz, zaczynając od lead nurturingu. Jak to wyglądało, możecie zobaczyć poniżej.

Zasadniczo nasz główny temat służył jako H1: Twój definitywny przewodnik po prowadzeniu pielęgnowania, następnie każdy podtemat był prezentowany jako H2, po którym następował krótki opis tego podtematu i lista hiperłączy do elementów treści filaru związanych z tym podtematem. Nic fajnego.

KROK 6: ZACZNIJ ŁĄCZYĆ do swojej strony filaru

Następnie zaczęliśmy aktualizować wszystkie blogi sklasyfikowane jako Lead Nurturing, łącząc je z naszą stroną Pillar. Możesz zobaczyć, że zrobiliśmy to, używając wiersza: „Ten post na blogu jest częścią Twojego ostatecznego przewodnika po Lead Nurturing”. A następnie pamiętaj, aby w całym poście zamieścić linki do innych treści w ramach tego samego podtematu.

Następnie, gdy ponownie publikujemy każdy blog, dodamy hiperłącze do posta na naszej stronie filaru.

Śledź swoje powiązania

Ponownie, na tym etapie excel był naszym przyjacielem, który śledził nasze postępy. Do naszego poprzedniego arkusza Excela z tytułem bloga, adresem URL, głównym tematem i podtematem dodaliśmy kolumny dla wewnętrznych linków, które zostały dodane, czy strona była połączona ze stroną filaru i czy strona filaru została zaktualizowana i zawierała do niej link . Jak powiedziałem, zajmowaliśmy się jednym filarem na raz.  

CZY TWOJA STRATEGIA SEO NA 2019 ROK? OBEJRZYJ NASZE WEBINARIUM NA ŻĄDANIE: jak odnieść sukces z SEO w 2019 roku

NASZ BLOG PO WDROŻENIU STRATEGII CONTENT FILAR

Po 3 miesiącach tworzenia, linkowania i organizowania treści stworzyliśmy trzy filarowe strony z własnymi unikalnymi tematami: generowanie leadów, lead nurturing i technologia marketingowa.

Idź naprzód, kontynuuj optymalizację STRATEGII FILARA TREŚCI

Jak wszyscy wiemy z SEO, praca nigdy nie jest wykonywana. Teraz, gdy zajęliśmy się naszymi starymi treściami, nadszedł czas, aby zaplanować przyszłość. Polegało to na zaplanowaniu, jakie treści tworzyć w przyszłości.

KROK 7: PLANOWANIE TREŚCI DLA PODTEMATÓW FILARU

Zrobiliśmy to, mapując pomysły dotyczące treści, które były dopasowane do każdego podtematu. Chociaż przeprowadziliśmy wstępną wewnętrzną burzę mózgów, aby wygenerować pomysły, skorzystaliśmy z kilku narzędzi, aby rozszerzyć naszą listę.

KWfinder

Wróciłem do KWFindera, ale tym razem skorzystałem z funkcji wyszukiwania pytań. Ta funkcja udostępnia listę zapytań wyszukiwania w stylu pytania, które są powiązane z Twoim podtematem, wraz z ich liczbą wyszukiwań i trudnością słowa kluczowego. Pozwala to na dokładniejsze określenie, w jaki sposób osoby docelowe konstruują swoje wyszukiwanie, jakich słów kluczowych wyszukują i w jaki sposób formułują swoje pytanie.

Odpowiedz publicznie

Użyłem również odpowiedzi publicznej. Uwielbiam to narzędzie, ponieważ mapuje jeszcze więcej pytań zadawanych na Twój temat pogrupowanych według tematu. Załóżmy na przykład, że wyszukałeś hasło „pielęgnacja potencjalnych klientów”. Otrzymasz wyniki z każdego pytania, takiego jak „Jak wdrożyć lead nurturing?”, „Co to jest lead nurturing?” i „Dlaczego lead nurturing jest ważny?”.

Narzędzie strategii treści HubSpot

Na koniec wróciłem do narzędzia strategii treści HubSpot, aby zobaczyć, jakie słowa kluczowe z długim ogonem sugerowali dla każdego z moich podtematów. Jeśli jesteś użytkownikiem HubSpot, tak jak my, to narzędzie może być niezwykle pomocne, zwłaszcza że nie musisz otwierać żadnej innej aplikacji. Możesz uzyskać wszystko, czego potrzebujesz: trafność słów kluczowych, popularność i konkurencję w jednym miejscu.

Po sfinalizowaniu listy treści naszego bloga spędziliśmy kolejne 6 miesięcy na tworzeniu tej nowej treści.

KROK 8: ITEROWANIE STRONY FILARÓW

Następnie zdecydowaliśmy się zoptymalizować nasze strony Pillar. Wielu z Was wie, że Google nagradza Cię, gdy dana osoba spędza więcej czasu na Twojej stronie. Chcieliśmy również upewnić się, że nasza strona jest zoptymalizowana pod kątem konwersji naszego ruchu na rzeczywiste leady.

Zoptymalizowana strona zawiera teraz rozróżnienie między różnymi typami zasobów, zawiera bardziej szczegółowe wprowadzenie do każdego podtematu, kluczowe definicje i diagramy oraz CTA do naszych magnesów na leady.

KROK 9: ZMIANA PODTEMATÓW W FILARY

Następnie zaczęliśmy przekształcać nasze podtematy w samodzielne filary. Począwszy od optymalizacji współczynnika konwersji.

TWORZENIE WŁASNEJ STRATEGII FILARA TREŚCI

Teraz wystarczy o mnie, porozmawiajmy o tobie. Ale tak naprawdę pokazałem ci, jak to zrobiliśmy, więc zacznijmy teraz opracowywać własną strategię dotyczącą zawartości filarów.

Krok 1: OKREŚL GŁÓWNE PROBLEMY KUPUJĄCEGO PERSONY

Przypomnienie: persony kupujących to na wpół fikcyjna reprezentacja idealnego klienta.  

Aby stworzyć swoją listę:

1. Jakie są ich problemy , które Twój produkt/usługa pomaga im rozwiązać?
2. Jakie cele pomaga im osiągnąć Twój produkt/usługa?

KROK 2: GRUPOWANIE PROBLEMÓW W SZEROKIE OBSZARY TEMATYCZNE

Określ tematy, w których chcesz zostać ekspertem w danej dziedzinie i oceniaj je w Google; musi mieć charakter edukacyjny, ale bezpośrednio wspierać jeden z Twoich produktów lub usług. Ważne jest, aby zidentyfikować i skupić się na kilku tematach, w przeciwnym razie rozrośniesz się i zmniejszysz swój ranking.

KROK 3: ZNAJDŹ TEMAT PODSTAWOWY DLA TEMATÓW PODSTAWOWYCH

Będziesz chciał przeprowadzić serię wyszukiwań w Google i zobaczyć, jakie treści już istnieją w tym temacie. Zanotuj to, co znalazłeś, i przeprowadź burzę mózgów, co jeszcze możesz dodać do rozmowy. Zastanów się, jak Twoje treści będą się wyróżniać lub przewyższać już istniejące.

KOLEJNE KROKI, JEŚLI MASZ STARSZĄ TREŚĆ

1. Sprawdź poprawność podtematów za pomocą badań
2. Audytuj i kategoryzuj stare treści na nowe główne i podtematy
3. Utwórz stronę filaru
4. Link do treści (i z) strony filaru oraz do innych treści w ramach tego podtematu
5. Utwórz plan treści dla przyszłych treści

KOLEJNE KROKI, JEŚLI NIE MASZ STARSZEJ TREŚCI

1. Sprawdź poprawność podtematów za pomocą badań
2. Zaplanuj pomysły dotyczące treści, które są zgodne z każdym głównym tematem i odpowiadającymi mu podtematami
3. Utwórz stronę filaru
4. Twórz nowe treści i łącz je do (i ze) strony filaru oraz do innych treści w ramach tego podtematu

NIE ignoruj ​​SEO: 4 powody, dla których WYSZUKIWANIE POWRACA W KONTRASPOŁECZNOŚCIOWEJ KONFERENCJI

1. Ogólne ograniczenie korzystania z mediów społecznościowych

Edison Research odkrył, że Amerykanie faktycznie MNIEJ korzystają z mediów społecznościowych, zwłaszcza Facebooka.

2. Depriorytyzacja firm i organizacji w algorytmach społecznych

Facebook, Instagram i Twitter w ciągu ostatnich dwóch lat wprowadziły nowe algorytmy, które zasadniczo zmniejszają widoczność treści firmowych i organizacyjnych na rzecz treści publikowanych przez osoby prywatne. Dobre dla nas jako użytkowników mediów społecznościowych, złe dla nas jako firm.

3. Mniejsza ekspozycja postów zawierających linki

Niektóre dostosowania algorytmu w mediach społecznościowych zwiększyły zasięg do treści wideo i, do pewnego stopnia, zdjęć. Jednocześnie algorytm nadaje postom zawierającym linki mniejszy priorytet. Ma to również wpływ na ruch po kliknięciu.

4. Indeksowanie wyszukiwania Więcej treści społecznościowych

Wyszukiwarki znacznie lepiej indeksują treści z mediów społecznościowych bezpośrednio w swoich SERPach, umożliwiając konsumentom klikanie z wyszukiwania, zamiast przechodzenia do sieci społecznościowej i klikania z niej.

Uwaga dla inteligentnych marketerów

Inteligentni marketingowcy zwracali uwagę na wyszukiwanie w sieciach społecznościowych, ale te dane wyraźnie pokazują, że dni społecznościowe jako głównego motoru ruchu dobiegły końca.

Google z pewnością ciężko pracuje, aby pozostać na czele, ponieważ jakikolwiek spadek ich zdolności do kierowania ruchem jest dla nich niemal egzystencjalnym problemem finansowym. Rozsądnie byłoby podążać za ich wskazówkami i zmienić priorytet wyszukiwania w ogólnym planie marketingu cyfrowego.

Nadążanie za trendami i aktualizacjami SEO to niekończąca się bitwa. Dlatego warto obejrzeć nasze webinarium na żądanie ,   Jak odnieść sukces w SEO w 2019 roku, ze strategiem HubSpot SEO Victorem Panem, aby dowiedzieć się, czego potrzebujesz do optymalizacji teraz i w przyszłości, co oznacza dla Ciebie ostatnie 20-letnie ogłoszenie Google i dlaczego podstawy SEO nadal mają znaczenie.