Jak budować kulturę SEO-forward w organizacjach korporacyjnych

W swojej karierze SEO pracowałem z różnymi organizacjami korporacyjnymi, w tym z głównymi sieciami CDN, dostawcami szyfrowanej poczty e-mail, amerykańskimi firmami ubezpieczeniowymi i komercyjnymi liniami lotniczymi.

Jednym z podstawowych wyzwań w tych organizacjach korporacyjnych jest zarządzanie interesariuszami i szersze poparcie dla działań SEO.

Uczyłem się i pracowałem z organizacjami o unikalnych podejściach do kultury wewnętrznej, komunikacji i interakcji w zespole.

Obejmują one od comiesięcznych ratuszów po nagrywanie i publiczne udostępnianie spotkań klientów na firmowym kanale YouTube – podejście konsultingowe w zakresie całkowitej przejrzystości dla organizacji inwestowanej przez społeczność.

Poniżej podzielę się moimi spostrzeżeniami i metodami wspierania kultury i sposobu myślenia zorientowanego na SEO wśród interesariuszy niezwiązanych z SEO.

Ponadto omówię, jak pomóc innym zespołom marketingowym niezwiązanym z SEO w osiąganiu celów witryny bez uszczerbku dla organicznych wskaźników KPI.

Zrozumieć istniejącą wiedzę i proces SEO

W przypadku większości organizacji wyszukiwanie organiczne może potencjalnie być znaczącym motorem ruchu, widoczności marki i przychodów.

W organizacjach średniego i korporacyjnego zazwyczaj istnieje historia działań SEO, czy to podczas wczesnego rozwoju witryny pod względem architektury, czy poprzez procesy związane z treścią stosowane przez zespoły.

Niektóre organizacje mają wewnętrzne udokumentowane praktyki SEO lub mają ustalone listy kontrolne i procesy, których członkowie zespołu muszą przestrzegać.

Twoje wstępne spotkania odkrywające z różnymi zainteresowanymi stronami i zespołami to świetna okazja, aby:

• Ustanów wszelkie istniejące procesy.
• Zmierz poziom wiedzy SEO wewnętrznie.
• Co ważniejsze, oceń opinie na temat niektórych praktyk SEO i czy są one zgodne z twoimi.

Na tym etapie możesz zrozumieć różne oczekiwania SEO na różnych poziomach biznesowych i interesariuszach, umożliwiając komunikację i sensowną interakcję z nimi.

Na tym etapie często pomija się uznanie i nagradzanie istniejących dobrych praktyk.

Proste gesty, takie jak komentowanie narzędzi do zarządzania projektami, kanały Slack i wyróżnianie w analizie, mogą być skuteczne i nie wymagają wielkich gestów ani nadgorliwych komentarzy podczas rozmów.

Zgodność z celami na poziomie biznesowym

Dostosowanie i raportowanie wpływu SEO na wskaźniki obejmujące całą firmę, takie jak OKR (cele i kluczowe wyniki) oraz KPI akcjonariuszy lub inwestorów, ma kluczowe znaczenie.

Korzystaj z 7 K komunikacji i spójnego raportowania oraz przepływu informacji na swoją korzyść, a mianowicie:

• Jasne
• Zwięzły
• Beton
• Prawidłowy
• Zgodny
• Kompletny
• Uprzejmy

Pamiętaj, że interesariusze na poziomie C-suite lub VP odpowiedzialni za OKR i KPI w całej firmie prawdopodobnie nie mają czasu. Dlatego zapewnienie, że komunikacja spełnia te siedem kryteriów, ma kluczowe znaczenie w budowaniu efektywnych relacji.

Dopasuj do celów na poziomie zespołu

Bardzo ważne jest zrozumienie i współpraca z interesariuszami niezwiązanymi z SEO w organizacji.

Na przykład możesz być zobowiązany do pracy nad zaangażowaniem marki i klientów w celu ulepszenia witryny i konwersji bez wpływu na jakiekolwiek zmienne związane z SEO.

Działa to również w drugą stronę, oferując wgląd w organiczną podróż użytkownika, potencjalne problemy i niezgodności między intencją zapytania a prezentowaną treścią.

SEO nie może zostać wyciszone w zespole marketingowym, aby uzyskać najlepsze wyniki. Współpraca musi odbywać się między twórcami treści, programistami, projektantami UX, sprzedażą (online i offline), sukcesem klientów i menedżerami społeczności.

Kiedy wszystkie zespoły zdadzą sobie sprawę, jak ich praca wpływa na SEO, mogą lepiej wspierać się nawzajem dzięki zintegrowanemu podejściu.

Komunikuj cele na poziomie zadania

Skuteczne przekazywanie rekomendacji zorientowanych na SEO obejmuje podkreślanie ich wpływu na biznes i ustalanie priorytetów poza samym rankingiem.

Obejmuje to ich wpływ na szersze wskaźniki, takie jak widoczność marki dla haseł niezwiązanych z marką oraz wpływ na wrażenia użytkowników witryny.

Zdobądź przywództwo

Kierownictwo i menedżerowie muszą rozumieć wartość SEO i wspierać inicjatywy mające na celu optymalizację treści i aspektów technicznych witryny.

Można to osiągnąć poprzez pięć kluczowych obszarów zainteresowania:

Edukacja

• Wyjaśnij, że SEO koncentruje się na stworzeniu doskonałego doświadczenia użytkownika, które również dobrze plasuje się w wyszukiwarkach.
• Omów, w jaki sposób SEO prowadzi do zwiększenia ruchu organicznego, konwersji i przychodów. Dostarcz studia przypadków i statystyki, aby zademonstrować wpływ.

Podkreślanie wpływu biznesowego

• Ramy SEO pod kątem realizacji kluczowych celów biznesowych, takich jak:
  • Rosnący udział w rynku.
  • Zwiększanie świadomości marki.
  • Zmniejszenie kosztu nabycia.
• Połącz najlepsze praktyki SEO z przychodami i zwrotem z inwestycji.

Dowód koncepcji

• Uruchom małą inicjatywę SEO, aby udowodnić wartość, zanim poprosisz o poważne zmiany lub zasoby.
• Mierz i udostępniaj wyniki pilotażu, aby uzyskać wsparcie dla rozszerzonego programu.

Proaktywnie rozwiązuj problemy

• Przewiduj obiekcje i pytania kierownictwa dotyczące SEO i bądź przygotowany na udzielenie na nie odpowiedzi.
• Omów zagrożenia i sposoby ich ograniczania.
• Podkreśl, w jaki sposób SEO uzupełnia inne kanały marketingowe.

Pętle sprzężenia zwrotnego strategii

• Zaangażuj przywództwo w określanie priorytetów SEO wysokiego poziomu i kluczowych wskaźników wydajności, aby:
  • Zapewnij zgodność między celami SEO a celami biznesowymi.
  • Daj kierownictwu poczucie odpowiedzialności za sukces programu.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Włącz SEO do strategii organizacji

Optymalizacja procesów wewnętrznych jest kluczem do kultywowania kultury SEO w dużej firmie.

Usprawniając sposób udostępniania informacji i wykonywania zadań, najlepsze praktyki SEO mogą stać się drugą naturą.

Otwarte ścieżki komunikacji

Otwarta komunikacja jest niezbędna do wdrożenia każdej nowej inicjatywy w dużej organizacji.

Regularne kadencje, wewnętrzne biuletyny i prezentacje wyjaśniające cele i strategie SEO pomagają zapewnić, że wszystkie zespoły są na tej samej stronie.

Omów wpływ SEO na każdy dział i podziel się ostatnimi sukcesami oraz kluczowymi wskaźnikami, aby pokazać jego wartość. Poproś o informację zwrotną, aby wcześnie rozwiązać wszelkie wątpliwości.

Twórz dokumentację

Dokumentowanie standardów SEO, wytycznych i przepływów pracy stanowi punkt odniesienia dla pracowników w celu zapewnienia spójności.

Twórz podręczniki, ściągawki i listy kontrolne dotyczące technicznych audytów SEO, optymalizacji treści, linkowania wewnętrznego i nie tylko.

Przechowuj je we wspólnym portalu, do którego każdy w firmie ma do nich dostęp. Ustandaryzowana dokumentacja pomaga uniknąć powielania działań i przyspiesza szkolenie nowych członków zespołu.

Pamięć masowa powinna znajdować się w scentralizowanej, dostępnej lokalizacji, takiej jak Confluence lub Sharepoint, i być proaktywnie utrzymywana.

Dokumentacja jest również przydatnym narzędziem dla organizacji, jeśli wdrażają nowych pracowników, ponieważ repozytorium dokumentacji może pomóc we wdrażaniu i informowaniu ich o bieżących i przeszłych inicjatywach.

Jasna odpowiedzialność i obowiązki

Wyznacz obowiązki SEO i kluczowe wskaźniki wydajności dla każdego działu i zespołu, aby ludzie byli odpowiedzialni.

Na przykład, niech autorzy treści będą odpowiedzialni za optymalizację określonej liczby stron każdego miesiąca, a twórcy stron internetowych będą odpowiedzialni za naprawianie określonej liczby problemów technicznych.

Odpowiedzialność na wszystkich poziomach jest niezbędna do prawdziwej zmiany kulturowej.

Powinno to być jak najbardziej przejrzyste w całej organizacji i można je łatwo osiągnąć za pomocą wykresu RACI lub RASCI.

Poczta jest miejscem, w którym każdy może zobaczyć swój status w projektach i stworzyć samorządną kulturę odpowiedzialności.

Aktywnie szukaj perspektyw

Jedną z najskuteczniejszych technik współpracy, z której korzystałem w ostatnich latach, jest po prostu poproszenie zespołów niezwiązanych z marketingiem o ich punkt widzenia.

Pracując z platformą DevOps, skontaktowałem się i przeprowadziłem rozmowę z jednym z ich zespołów produktowych.

To nie było coś, do czego byli przyzwyczajeni, a rozpoczęcie rozmowy zajęło im kilka minut, ale zadali pytanie:

• „Co zmieniłbyś w witrynie, treści i sposobie prezentacji produktów?”

…otworzyło godzinną rozmowę, opinie i perspektywy, które pomogły w uzyskaniu informacji i stały się inicjatywami przeprojektowania treści i szablonów.

Ułatwienie edukacji SEO

Edukuj pracowników na temat najlepszych praktyk SEO poprzez kursy online, seminaria internetowe i wewnętrzną dokumentację.

Skoncentruj się na tym, jak SEO odnosi się do ich konkretnych ról i wspiera je.

• Naucz twórców treści o badaniu słów kluczowych i grupowaniu tematów.
• Poinformuj twórców stron internetowych o technicznym SEO.
• Poinstruuj zespoły produktowe w zakresie optymalizacji stron produktów.

Zwiększanie świadomości na temat wartości SEO dla osiągania celów biznesowych.

Twórz wewnętrznych mistrzów SEO

Szukaj pracowników, którzy pasjonują się SEO i marketingiem cyfrowym.

Powinni być doskonałymi komunikatorami, którzy potrafią wyjaśnić koncepcje SEO w prosty, wciągający sposób.

Weź pod uwagę osoby na stanowiskach, które mogą wpływać na innych, takie jak menedżerowie, dyrektorzy i liderzy zespołów. Zaoferuj dodatkowe szkolenie SEO, aby upewnić się, że dobrze rozumieją najlepsze praktyki.

Kop głębiej: Uwolnij supermoce SEO dla przedsiębiorstw: 4 filary sukcesu SEO

Integracja SEO w organizacjach korporacyjnych

Ustanowienie kultury SEO w przedsiębiorstwie wymaga czasu i cierpliwości.

Zapewniając poparcie kierownictwa, oferując zasoby edukacyjne, promując współpracę, uznając sukcesy SEO i wspierając eksperymentalny sposób myślenia, możesz osiągnąć „transformację SEO” i zintegrować SEO ze wszystkimi działaniami.