Cele SEO w 2020 r.: 4 postanowienia dla ekspertów ds. wyszukiwania

Część bycia profesjonalistą SEO – czyli SEO – oznacza pozostawanie na bieżąco z najnowszymi trendami i aktualizacjami.

Ale Google co roku dokonuje setek, a nawet tysięcy aktualizacji. Jak możemy to śledzić?

Powiem ci sekret: podstawy SEO pozostają takie same. Wysokiej jakości, wielokrotnego użytku treści, które odnoszą się do intencji wyszukiwarek, działają dobrze.

Przygotuj się na 2020 rok, pamiętając o podstawach — i przestrzegając naszych 4 noworocznych postanowień dotyczących SEO:

1. Twórz treści wielokrotnego użytku, które pasują do intencji wyszukiwarek
2. Przestań się bać o aktualizacje Google
3. Dołącz konkretny cel do każdego elementu treści
4. Włącz marketing wielokanałowy do swojej strategii SEO

1. Twórz treści wielokrotnego użytku, które pasują do intencji wyszukiwarek

W 2019 roku ActiveCampaign odnotował stały wzrost ruchu organicznego i rankingów. Podobnie jak większość twórców treści, zauważyliśmy pewne spadki, które wydawały się niepokojące, ale rozwiązały się w ciągu kilku tygodni.

Tworzymy odpowiednie treści, które przynoszą korzyści naszym użytkownikom. Kierowanie na słowa kluczowe jest częścią naszej ogólnej strategii dotyczącej treści, ale naszym głównym celem jest dostarczanie wiedzy na tematy, o których wiemy najwięcej.

Wielu SEO skupia się tylko na budowaniu linków i dokładnym kierowaniu na słowa kluczowe — ale SEO jako branża wykracza daleko poza to. Jeśli zajmujesz się tylko pozycjonowaniem w celu pozycjonowania słów kluczowych, powinieneś spodziewać się, że treści o niskiej jakości będą spadać w rankingu i ruchu.

Kiedy skupiasz się na treściach wielokrotnego użytku, które pasują do intencji wyszukiwarek, masz taką siatkę bezpieczeństwa: „Nie wpadaj w panikę. To, co robimy, jest nie tylko ukierunkowane na SEO, ale jest atutem, który nasze zespoły ds. Sprzedaży, Sukcesu i Wsparcia mogą wykorzystać do rozwoju naszego produktu”.

Udostępnianie treści naszym klientom przez wewnętrzne zespoły pomoże nam zdobyć zainteresowanie, zwiększyć udostępnianie linków i uzyskać naturalne linki zwrotne do naszej witryny.

Google wprowadza setki i tysiące zmian każdego roku — ale każda zmiana (do tej pory) była oparta na:

1. Jak układa się strona wyników wyszukiwania (SERP) i jak Google wizualnie wyświetla wyniki użytkownikom
2. Znaczenie tych wyników i korzyści, jakie przynoszą użytkownikom
3. W jaki sposób wszystkie informacje zbierane przez Google mogą pomóc im sprzedawać więcej reklam i zarabiać więcej na wynikach?

Wszelkie aktualizacje Google w 2020 roku będą ukierunkowane na 1 z tych 3 rzeczy.

Jeśli ty:

• Kieruj na konkretne intencje wyszukiwania
• Dostarczaj wysokiej jakości treści w tych wynikach
• Miej sprawną technicznie stronę internetową

…odniesiesz sukces w SEO w 2020 roku. Podstawy wyszukiwania organicznego się nie zmienią.

Kiedy koncentrujesz się na tworzeniu treści wielokrotnego użytku w oparciu o swoją wiedzę merytoryczną i solidne podstawy SEO, nie musisz się martwić o aktualizacje Google — w tym o BERT (do którego omówimy poniżej). Dowiedz się więcej o tym, jak rozwijać swojego bloga dzięki szczegółowym treściom, które odpowiadają na konkretne wyszukiwania.

2. Przestań straszyć się aktualizacjami Google

W ActiveCampaign skorzystaliśmy z podstawowych aktualizacji Google z czerwca i września 2019 r.

Zarówno nasze rankingi Top 20, jak i ruch odnotowały ogromny wzrost po wprowadzeniu tych aktualizacji. (Źródło: SEMRush, Google Analytics)

Aktualizacje z czerwca i września skupiały się na:

• Spełnianie oczekiwań i intencji poszukiwaczy
• Znaczenie tych wyników

Ale wygląda na to, że za każdym razem, gdy Google wydaje aktualizację, świat SEO wariuje. Na forach i na Twitterze zawsze słychać pogawędki. Ale chociaż ta rozmowa daje nam wgląd w to, jakie mogą być niektóre z tych zmian, Google wyda kolejną aktualizację za kilka tygodni. Twoje „odstraszone fundusze” powinny być oszczędzane na czasy, gdy zauważysz stały wzorzec spadków ruchu.

Co aktualizacja BERT oznacza dla SEO w 2020 roku

W październiku 2019 r. Google ogłosił aktualizację skoncentrowaną na dwukierunkowych reprezentacjach kodera z Transformers — czyli BERT.

Moim zdaniem aktualizacja BERT była uprzejmym sposobem Google na powiedzenie: „Hej, inwestujemy w tę rzecz, która lepiej zrozumie intencje wyszukiwarek i użyjemy jej wewnętrznie, aby zidentyfikować możliwości, w których możemy zebrać więcej pieniędzy na reklamę”.

Potwierdzili to w swoim poście na blogu:

„W rzeczywistości, jeśli chodzi o wyniki w rankingu, BERT pomoże wyszukiwarce lepiej zrozumieć jedno na 10 wyszukiwań w USA w języku angielskim, a z czasem wprowadzimy to do większej liczby języków i lokalizacji”.

Co więc oznacza BERT dla SEO w 2020 roku?

BERT pomoże dostarczać trafniejsze wyniki na podstawie zamiaru wyszukiwania. Ale nie nazwałbym tego zmianą ani zmianą; zamiast tego pomyśl o tym jako o kontynuacji zaangażowania Google w dopasowanie intencji wyszukiwarek. I to było największe zobowiązanie, jakie firma Google podjęła w 2019 r.: ciągłe dążenie do rozwoju i inwestowania w technologię, która zapewnia lepsze wyniki wyszukiwania dla określonych zapytań.

Technologia uczenia maszynowego, z której korzysta Google, opiera się na sobie. Google nie wrzuci do miksu czegoś, co psuje tę ciągłą kompilację; każda aktualizacja to dodatkowy sprzęt, który porusza tą maszyną.

BERT nie jest ogromną aktualizacją ani zakłóceniem tego, jak SEO powinni myśleć o rzeczach . Sprowadza się to do tego: im bardziej ukierunkowane są Twoje treści, tym lepsze będą one działać z biegiem czasu. Widzieliśmy to w naszym własnym wykonaniu:

Ten wykres przedstawia trendy dotyczące organicznych słów kluczowych w naszym bezpłatnym narzędziu do generowania wierszy tematów. Narzędzie to ukierunkowany element treści, który z biegiem czasu zajmuje coraz wyższe miejsca. (Źródło: SEMRush)

3. Dołącz konkretny cel do każdego elementu treści

Upewnij się, że każdy z głównych elementów treści, dla najbardziej wartościowych zapytań wyszukiwania, ma określony cel. Cel ten może obejmować:

• Blog subskrybuje
• Zapisy na wersję próbną lub demo
• Zapisy na listy e-mailowe
• Rejestracja nowych kont
• Pobieranie treści

Powiąż docelowy wskaźnik KPI z każdym projektem SEO, nad którym pracujesz. To ćwiczenie pomaga udoskonalić plany projektów, aby skoncentrować się na celach, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy.

Na przykład, kiedy mierzymy sukces większości naszych postów na blogu, skupiamy się na subskrybentach bloga lub stronach na sesję lub czasie spędzonym w witrynie; wszystkie te ogólne wskaźniki pomagają wpływać na jakość publikowanych przez nas treści lub informować o nich.

Tak, zawartość bloga może prowadzić do prób. Ale jeśli chodzi o inne obszary i wskaźniki, możemy przyjrzeć się:

• Kliknięcia linków i ścieżki do stron
• Kliknięcia dla naszej dokumentacji pomocy

Kluczowe wskaźniki efektywności, które wybierzesz dla każdego elementu treści, zależą od celu treści i wyników biznesowych, jakich oczekuje kierownictwo.

Każdy wskaźnik, który mierzysz, powinien być drabiną do tego, jak osiągasz określony cel biznesowy za pomocą swoich treści. Istnieją ogólne KPI:

• Ranking słów kluczowych
• Liczba wyszukiwań
• Unikalni odwiedzający

Wszystko to jest prawidłowe i powinno być standardowymi KPI SEO. Ale najważniejsze wskaźniki KPI to wyniki, które wyznaczasz dla każdego elementu treści.

Odbyłem wiele rozmów z poprzednimi liderami i dyrektorami ds. marketingu, którzy pytali: „Dlaczego nie zajmujemy pierwszego miejsca dla tego słowa kluczowego?” Dobry SEO jest zawsze gotów powiedzieć: „ponieważ generowałem znacznie większą wartość ze wszystkich innych rzeczy, które robiłem” – i udowodnij to.

Tak długo, jak ty i kierownictwo jesteście zgrani w stosunku do ogólnych celów firmy i sposobu, w jaki twoje drabiny treści zmierzają do tych celów, powinieneś być jasny.

4. Włącz marketing wielokanałowy do swojej strategii SEO

Każdy z tych celów SEO na rok 2020 prowadzi do jednego: zostań lepszym, bardziej poinformowanym marketerem . Nie trzymaj się starych konwencji SEO. W ostatecznym rozrachunku, jeśli skupisz się tylko na budowaniu linków i ogólnym kierowaniu na słowa kluczowe, tracisz tak wiele okazji do uzyskania większej wartości biznesowej, która nie tylko wygląda lepiej dla firmy, ale także sprawia, że ​​wyglądasz lepiej, co pomaga w rozwoju osobistym.

Jako SEO przestań trzymać się swojego pasa i uważaj, że nadajesz się tylko do badania słów kluczowych i optymalizacji. Jest tak wiele elementów SEO, które przekładają się na większe działania marketingowe, które mogą naprawdę wpłynąć na Twój biznes.

Oto 3 obszary, o których powinni pomyśleć SEO w 2020 roku:

• Płatne wyszukiwanie (SEM)
• Wyszukiwanie markowe
• Marketing wielokanałowy

Płatne wyszukiwanie (SEM)

W 2020 r. poznaj swoją strategię SEM. Zaprzyjaźnij się z kolegami z SEM! Pracuj z nimi, aby dowiedzieć się:

• Gdzie pojawia się większość Twoich reklam?
• Czy powinieneś grać razem z tym z organicznej perspektywy? Skoro nie możesz rankingować za wszystko, gdzie mogą obejmować SEM?
• Czy w obszarach, w których Twoje treści pojawiają się zarówno w sposób organiczny, jak i w płatnych wynikach wyszukiwania, wskaźniki KPI reklamy i treści organicznych są takie same?
• Jeśli tak, czy to dobrze czy źle?

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​reklamy Google zwykle nie pasują do intencji wyszukiwarek, ale algorytm Google znacznie lepiej dopasowuje intencje wyszukiwarek w przypadku wyników organicznych. Tworząc treści organiczne, staram się planować obszary wartości biznesowej, które są dla nas najważniejsze.

Cel: jeśli ktoś pominie naszą reklamę, organicznie pokazujemy najlepszą treść, jaką możemy dostarczyć.

To ogromna inicjatywa na rok 2020: upewnienie się, że od góry do dołu SERP, zwłaszcza po stronie marki, służymy naszym klientom najlepszą możliwą treścią.

Wyszukiwanie markowe

Wyszukiwanie markowe może być potężnym narzędziem. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zainwestuj w budowanie świadomości marki! Im więcej ludzi zrozumie Twoją markę, tym częściej będą jej szukać. Możesz manipulować wieloma wynikami wyszukiwania, aby przy niewielkim wysiłku dostarczać wartościowe treści.

W markowych SERPach istnieje duża szansa na „posiadanie” odpowiednich przestrzeni i upewnienie się, że pierwszą rzeczą, jaką widzą wyszukujący, jest:

1. Najbardziej odpowiednia strona
2. Strona z odpowiednimi celami konwersji, dzięki czemu możesz mieć pewność, że strona ma wartość biznesową

Kiedy ktoś szuka ActiveCampaign, pierwszą rzeczą, którą widzi w SERP, powinna być najbardziej odpowiednia treść.

Jak możemy uzyskać naprawdę dobre treści przed ludźmi za pomocą wyszukiwanych haseł oznaczonych marką?

Tworzymy tak wiele treści, że możemy nie zdawać sobie sprawy, że kanibalizujemy możliwości konwersji. Aby śledzić wszelkie nakładające się treści, stosujemy strategię „zachowaj, przepisz, przekieruj” lub KRR. KRR pomaga nam określić, które strony chcemy zachować, przekierować lub zmienić, abyśmy mogli lepiej zmieniać wyniki wyszukiwania dla tych zapytań.

Cel końcowy: dostarczanie najbardziej odpowiednich, wysokiej jakości, wielozadaniowych treści w markowych SERPach.

Dzięki wyszukiwaniu marki możesz wpłynąć na wiele unikalnych funkcji, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Niektóre przykłady obejmują promocje firm (powyżej) i filmy na YouTube (poniżej).

Marketing wielokanałowy

W 2020 roku SEO powinni spędzać więcej czasu na rozmowach o możliwościach SEO wynikających z wielokanałowych działań marketingowych. Twoja witryna nie jest jedynym miejscem, w którym możesz zwiększyć swoją obecność w wyszukiwarce! Skoncentruj się na tym, jak pozyskać więcej wartościowych klientów poprzez wyszukiwanie jako całość.

Zaakceptuj marketing afiliacyjny

Zamiast postrzegać partnerów jako przeszkodę w osiąganiu wysokich pozycji w SERP, wykorzystaj je jako okazję do zwiększenia wartości biznesowej. ActiveCampaign ma kilku partnerów stowarzyszonych, którzy piszą mocne treści o naszej platformie. Często okazuje się, że te podmioty stowarzyszone pojawiają się w poszukiwaniu zapytań dotyczących ActiveCampaign — co oznacza, że ​​ruch trafia do ich witryn, a nie do naszych.

Kiedy widzimy ranking treści afiliacyjnych dla słów kluczowych, które chcemy, musimy zadać sobie pytanie:

• Czy warto poświęcać czas na próby przebicia afiliantów?
• A może lepiej współpracować z naszym zespołem ds. marketingu afiliacyjnego, aby upewnić się, że te elementy treści również będą dla nas wartościowe? Czy zamiast tego skupiamy się na budowaniu linków z tymi podmiotami stowarzyszonymi?
• Czy opinie osób trzecich pomogą zbudować zaufanie naszych potencjalnych klientów?

Ostatecznie rankingi i wyniki wyszukiwania to zniuansowany temat. Jeśli treści afiliacyjne są dla nas ważne i wnoszą do nas biznes, czy chcemy pogrzebać potencjalną okazję do leadu? Jeśli wiesz, jaka treść pojawia się dla żądanych zapytań i wyciągasz z niej jak największą wartość, wykonujesz swoją pracę jako ekspert ds. wyszukiwania.

Wykorzystaj swoje partnerstwa

Partnerstwa to łatwy sposób na zwiększenie widoczności. W ActiveCampaign mamy setki aktywnych partnerów. To setki witryn, które są wyświetlane w rankingu dla tysięcy różnych słów kluczowych — a my mamy podobne bazy klientów.

Z punktu widzenia SEO wartość linków podwaja się, gdy uzyskujemy wysokiej jakości linki zwrotne od naszych partnerów. Wiemy, że odsyłają one odpowiednie kliknięcia z powrotem do naszej witryny. Żadna z tych taktyk nie wymaga zakupionych linków — wszystko, czego potrzebujesz, to dobre relacje z partnerami.

Zbuduj wspólny kalendarz treści e-mail marketingu i SEO

Umieszczanie linków w wiadomościach e-mail nie zwiększa wartości SEO — ale może być doskonałym sposobem na generowanie szumu wokół treści. Jeśli masz biuletyn lub e-mail dotyczący treści, który regularnie wychodzi, upewnij się, że treść, do której prowadzisz, jest zoptymalizowana pod kątem wyszukiwania.

To wzmocnienie treści może potencjalnie zapewnić więcej linków zwrotnych do treści. Jeśli Twoja treść jest już zoptymalizowana pod kątem wyszukiwania, te przyrostowe ulepszenia linków mogą pomóc Ci uzyskać wyższą pozycję w rankingu dla docelowych słów kluczowych.

Wniosek: Jak nadążyć za trendami SEO w 2020 roku

Jeśli będziesz przestrzegać tych 4 noworocznych postanowień, będziesz na dobrej drodze do sukcesu SEO w 2020 roku. W międzyczasie oto jak nadążam za trendami SEO.

Czas jest cenny — nie chcesz być cały dzień zakopywany w blogach SEO. Większość moich aktualizacji pochodzi z dziennych podsumowań Okrągłego Stołu Wyszukiwarki Barry'ego Schwartza. W przestrzeni SEO jest dużo szumu; jego codzienne biuletyny przebijają się przez to i przechodzą do sedna sprawy.

Barry Schwartz jest związany z Search Engine Land, więc wiele aktualizacji w jego biuletynie znajduje odzwierciedlenie również w Search Engine Land. Czekam również na Search Engine Land, aby uzyskać aktualizacje dotyczące zmian w Google i Bing oraz ich wpływu na naszą przestrzeń.

To dobra mieszanka aktualizacji wiadomości, tego, co dzieje się w branży SEO i powiązanych blogów innych liderów SEO. To dobry sposób na zrozumienie małych trendów i rzeczy, które mogą nam pomóc.

Obserwuj trendy i trzymaj się wielorazowych, dopasowanych treści, a Twoja dekada powinna być dobrym początkiem. Szczęśliwego 2020 roku!