Zarządzanie interesariuszami SEO: Kiedy twoje „nie” to za mało

Decyzje dotyczące SEO nigdy nie są podejmowane w odosobnieniu. Czynniki wpływające na optymalizację pod kątem wyszukiwarek należy rozważyć z innymi skutkami komercyjnymi.

Dobrzy SEO zawsze starają się znaleźć tę równowagę, aby zapewnić pragmatyczne rozwiązania, które uwzględniają wyszukiwarki, użytkowników i interesy korporacyjne.

Zwykle udaje się znaleźć złoty środek – rozwiązanie, które minimalizuje ryzyko dla ruchu organicznego, jednocześnie zaspokajając potrzeby innych interesariuszy.

Czasami tak nie jest.

W karierze każdego SEOwca nadejdą chwile, kiedy będzie musiał powiedzieć „nie”.

„Nie, jutrzejsza migracja tej witryny bez mapy przekierowań to zły pomysł”.

„Nie, usunięcie tego podkatalogu jest zbyt ryzykowne”.

Miejmy nadzieję, że w większości przypadków twoje dokładnie wyjaśnione obawy wystarczą, aby przekonać decydentów do zachowania ostrożności. Jednak nie zawsze tak jest.

W niektórych przypadkach twoje „nie” nie wystarczy, aby powstrzymać działanie. Więc co robisz?

Kwantyfikacja ryzyka

Jednym z kluczowych sposobów, aby pomóc interesariuszom zrozumieć koszt działania wbrew radom SEO, jest ilościowe określenie ryzyka.

Może to być w kategoriach pieniężnych lub wskaźników, które mają znaczenie dla wyrażających sprzeciw interesariuszy.

Zidentyfikuj istotne wskaźniki

Cele i wskaźniki KPI każdej firmy będą inne. Każdy interesariusz będzie miał swój pogląd na to, co jest dla nich najważniejsze.

Aby pomóc w ilościowym określeniu ryzyka ignorowania porad SEO, warto pozycjonować ryzyko pod względem wskaźników wydajności, które mają największe znaczenie dla interesariuszy chcących działać przeciwko niemu.

KPI działu

Spójrz na KPI działu dla interesariuszy. Co mierzą wewnętrznie i jak można je powiązać z wpływem na SEO?

Na przykład, jeśli interesariusz, który się z tobą nie zgadza, jest w zespole marketingowym, zastanów się, jak SEO wpływa na wydajność marketingu.

Prawdopodobnie najbardziej uderzające będą KPI, takie jak ruch, współczynnik konwersji i koszt zastąpienia ruchu poprzez wydatki na media.

Jeśli interesariusz rozwija działalność, możesz rozważyć wykazanie ryzyka za pomocą kosztu pozyskania bez ruchu organicznego, kosztów aktywacji nowych użytkowników itp.

Osobiste wskaźniki KPI

Nawet bardziej szczegółowe wskaźniki mogą mieć znaczenie dla tego interesariusza, ponieważ są bezpośrednio związane z premiami opartymi na wynikach lub rozwojem osobistym.

Dobrym planem jest proaktywne odgrywanie roli poprzez ustalenie, co według każdego z interesariuszy jest najważniejsze dla ich sukcesu.

W ten sposób, gdy masz do czynienia z wyjaśnianiem im zagrożeń, możesz upewnić się, że podkreślisz wskaźniki, które ich dotyczą.

Podaj przykłady wpływu

Czasami porady dotyczące SEO są ignorowane lub odrzucane, ponieważ interesariusze po prostu nie są w stanie wyobrazić sobie długoterminowego wpływu sprzeciwu.

Spróbuj przewidzieć wpływ, korzystając z danych i analiz.

Na przykład:

• „Jeśli usuniemy te strony z witryny, możemy spodziewać się utraty około X% naszego ruchu organicznego. Wynika to z faktu, że strony te odnotowują obecnie Y bezpłatnych odwiedzin miesięcznie. Ponadto wiemy, że w przypadku bezpłatnych wyszukiwań strony te pojawiają się na ścieżce zakupowej dla Z% odwiedzających, którzy dokonują zakupu. Na tej podstawie możemy zasadnie oczekiwać utraty XXX dolarów sprzedaży rocznie”.

Skorzystaj z poprzednich przykładów

Możesz chcieć zademonstrować zainteresowanym stronom, jaki wpływ miało niestosowanie się do porad SEO w przeszłości.

Możesz pokazać spadek w rankingach i ruch w wyniku zmian wprowadzonych na stronie, które były sprzeczne z dobrymi praktykami lub konkretnymi radami. Można to rozszerzyć o dane o potencjalnych klientach lub przychodach.

Może to pomóc w budowaniu zaufania do Twojej wiedzy i pokazać wpływ nieuwzględniania SEO.

Podaj przykłady z innych stron internetowych

Jeśli nie masz danych na poparcie swoich zaleceń, możesz czerpać przykłady z innych stron internetowych.

Dzięki analizie konkurencji prawdopodobnie dowiesz się, kiedy inne firmy z Twojej niszy przeniosły stronę internetową, usunąły wiele stron lub umiędzynarodowiły.

Dobrym przykładem mogą być również firmy spoza Twojej branży. Znajdź przykłady stron internetowych, które przeszły proces, od którego odradzasz.

Szybkie wyszukiwanie w Internecie często daje studia przypadków innych specjalistów SEO, z których możesz skorzystać.

Narzędzia do monitorowania widoczności mogą szybko pokazać, jak zmiana w witrynie wpłynęła na wyświetlenia w SERP.

Wykres pokazujący utratę widoczności wyraźnie pokazuje, jak proponowane działanie może wpłynąć na ruch organiczny w Twojej witrynie.

Koszt dla firmy

Powiąż wpływ zmiany z bezpośrednim kosztem, jaki firma poniesie, aby odbudować utracony ruch organiczny.

Możesz wykorzystać swoje prognozy dotyczące utraty ruchu i obliczyć koszt wykorzystania kampanii PPC w celu zastąpienia tego ruchu.

Możesz również wyszczególnić czas i zasoby, które mogą być poniesione w celu naprawienia działania.

Co zrobić, jeśli zalecenia są ignorowane

Po wyczerpaniu wszystkich powyższych działań i upewnieniu się, że firma będzie działać wbrew Twoim radom, nadal musisz określić drogę naprzód.

Najlepszym wynikiem dla SEO w tym przypadku jest to, że będziesz w stanie zminimalizować szkody.

Jeśli jednak nie jest to możliwe, będziesz chciał mieć pewność, że Ty i Twój zespół jesteście chronieni przed sprzeciwem.

Zapisz swoją radę

Upewnij się, że udokumentowałeś wszelkie przeprowadzone badania dotyczące wpływu sugerowanych działań na SEO. Pobieraj dane, przewidywania i przykłady tam, gdzie to możliwe.

Zbuduj uzasadnienie biznesowe dotyczące tego, co chciałbyś, aby się wydarzyło, oraz ryzyka związanego z nieprzestrzeganiem wskazówek. Zapisz ten dokument centralnie i udostępnij go interesariuszom zaangażowanym w proces decyzyjny.

Jeśli projekt postępuje zgodnie z Twoimi obawami i nastąpi znaczna utrata organicznej widoczności i ruchu, będziesz mieć zapis tego, co doradzałeś i dlaczego.

Poproś o potwierdzenie, że rozumieją ryzyko

Po udokumentowaniu uzasadnienia biznesowego poproś interesariuszy o potwierdzenie, że rozumieją ryzyko związane z nieprzestrzeganiem zaleceń zespołu SEO.

Dzięki temu wszyscy zaangażowani w podejmowanie decyzji będą odpowiedzialni za utratę ruchu lub widoczności.

Zidentyfikuj pracę, aby ograniczyć ryzyko

Jak najszybciej zacznij planować sposoby zaradzenia utracie ruchu. Jeśli nie możesz przekonać swojej firmy do uniknięcia utraty ruchu, musisz pracować nad sposobami zastąpienia go.

Załóżmy na przykład, że Twoja witryna przechodzi selekcję treści wbrew poradom SEO. W takim przypadku może być konieczne cięższe popracowanie nad cyfrowym PR i tworzeniem treści, aby poprawić rankingi w innych obszarach.

Wykonaj analizę porównawczą i zapisz datę wdrożenia

Prowadź rejestr ruchu, rankingów i konwersji przed i po aktywności.

Upewnij się, że zapisujesz dokładną datę wprowadzenia zmian, aby móc do niej wrócić w przyszłości.

Spróbuj zapisać gdzieś centralnie zmiany, które zaszły i jaki miały wpływ na SEO.

Zapewni to odniesienie dla każdego, dlaczego ruch lub rankingi spadły, i pozwoli na lepszą diagnostykę ruchu w przyszłości.

Monitoruj wyniki i aktualizuj postępy

Miej oko na ruch organiczny i rankingi, na które zmiana ma bezpośredni wpływ, i pamiętaj, aby zgłosić to zainteresowanym stronom. Być może te raporty wystarczą, aby cofnąć zmiany.

Jeśli to nie może się zdarzyć lub pogorszyłoby sytuację, zwiększy to wiarygodność Twojej sprawy, jeśli podobna sytuacja się powtórzy.

Kiedy interesy biznesowe przeważają nad najlepszymi praktykami SEO

Twoim zadaniem jako SEO jest udzielanie porad i proaktywne ograniczanie ryzyka. Czasami potrzeby biznesowe przewyższają najlepsze praktyki SEO.

Jeśli to możliwe, w obliczu decyzji o odstąpieniu od porady SEO, upewnij się, że udokumentujesz swoje zalecenia i to, co zostało wdrożone. Użyj tego, aby udowodnić, dlaczego SEO należy bardziej rozważyć.