Co funkcje SERP mówią o intencji wyszukiwania

Google nie publikuje danych funkcji SERP.

W rezultacie, jeśli chodzi o funkcje SERP, SEO drapią się po głowach.

• Czy powinniśmy kierować się funkcjami SERP?
• Jakiego ruchu możemy się po nich spodziewać?
• Co mówią nam o zamiarach użytkownika?
• Jak powinniśmy traktować je strategicznie?

Postanowiłem więc zagłębić się w dane, aby to rozwiązać.

W tym poście przedstawię znalezione dane funkcji SERP i zbadam, co to oznacza dla Twojej strategii SEO.

Dane

Zanim przejdę do spostrzeżeń, chcę wyjaśnić, w jaki sposób znalazłem te informacje. To badanie reprezentuje połączenie dwóch zestawów danych.

Tak, pracuję dla Rank Ranger i Likeweb.

Oznacza to, że mam dostęp do danych funkcji SERP firmy Rank Ranger i narzędzi do analizy słów kluczowych w sieci podobne.

Wyciągnąłem więc tysiące słów kluczowych z danych funkcji SERP Rank Ranger i przepuściłem je przez analizę słów kluczowych w sieci podobne.

Co więcej, nie musiałem korzystać z arkuszy kalkulacyjnych. Po prostu upuściłem słowa kluczowe do interfejsu podobnej sieci.

Duża wygrana, jeśli mnie pytasz.

Metodologia

Teraz, gdy rozumiesz dane, musisz zrozumieć, co właściwie mierzę.

Nie mam dostępu do danych kliknięć funkcji SERP. (Larry Page trzyma te dane ukryte pod łóżkiem obok swojej tajnej kolekcji pluszowych misiów). Zamiast tego wyciągnąłem tysiące słów kluczowych, w których w Google SERP pojawia się określona funkcja SERP.

Stworzyłem trzy wiadra:

• Słowa kluczowe bezpośredniej odpowiedzi
• Polecane słowa kluczowe fragmentu
• Słowa kluczowe Panelu wiedzy

Moim celem było sprawdzenie, czy istnieją jakieś oczywiste wzorce dla każdej funkcji SERP.

Innymi słowy, zakładam, że każda funkcja SERP ma określony cel, a poszukiwanie wzorców ujawni, w jaki sposób te funkcje SERP pomagają użytkownikowi.

Im lepiej to zrozumiesz, tym lepiej możesz tworzyć treści, które pomogą użytkownikowi. To powinno oznaczać większy ruch zaangażowany. A dzięki wysoce zaangażowanym odbiorcom będziesz w stanie w naturalny sposób przenieść ich do następnego etapu podróży kupującego.

Przejdźmy więc do danych.

Bezpośrednie odpowiedzi

Funkcja Google Direct Answers SERP zapewnia zwięzłą odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, bez linku do określonej strony internetowej. Ma na celu zapewnienie szybkiej i prostej odpowiedzi na zapytanie użytkownika.



Teraz, rozumiejąc, czym jest bezpośrednia odpowiedź, można sobie wyobrazić, że ludzie przeprowadzają te proste wyszukiwania, znajdują odpowiedzi i podskakują.

Innymi słowy, możesz sobie wyobrazić użytkowników, którzy sprawdzają pogodę i nie muszą klikać, aby przejść do jakichkolwiek wyników.

Spójrzmy więc na dane.





Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, 74% tych wyszukiwań to wyszukiwania bez kliknięć. Oznacza to, że 26% tej grupy odbiorców przechodzi do niezależnych witryn.

Ta liczba jest znacznie wyższa niż się spodziewałem. Innymi słowy, odsetek tych wyszukiwań stanowi początek podróży w poszukiwaniu.





Jeśli spojrzymy na Organiczne vs Płatne, zobaczymy, że oszałamiające 99,11% to organiczne. Nie jest to wcale zaskakujące, ponieważ ludzie zadający proste pytania nie są w nastroju do kupowania.

Przyjrzyjmy się teraz intencji wyszukiwania.





Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, zdecydowana większość ma charakter informacyjny. Nie jest to zaskakujące, ponieważ bezpośrednie odpowiedzi mają na celu udzielenie odpowiedzi na konkretne pytania użytkowników.

Szukają informacji.

Najważniejsze z perspektywy SEO jest to, że te słowa kluczowe oferują najniższą wartość. Nawet jeśli jesteś w stanie umieścić swoje treści na szczycie wyników wyszukiwania, tylko 26% odbiorców prawdopodobnie kliknie Twój wynik.

Jeśli zdecydujesz się kierować reklamy na te słowa kluczowe, strategicznie powinieneś pomyśleć o użytkownikach na początku podróży wyszukiwania.

Oznacza to, że jeśli jesteś w stanie skłonić ich do kliknięcia, nie są jeszcze gotowi na zakup czegokolwiek. Skoncentruj się na zaangażowaniu i budowaniu relacji.

Polecane fragmenty

Funkcja Featured Snippet SERP przedstawia podsumowanie odpowiedzi na górze strony wyników wyszukiwania. W przeciwieństwie do bezpośredniej odpowiedzi, fragment z odpowiedzią zawiera link do strony internetowej, z której pobrano informacje. Łączu zazwyczaj towarzyszy krótki fragment podkreślający odpowiednią treść.

Zakładam, że oznacza to, że Google zawiera link, ponieważ użytkownik jest bardziej skłonny do kliknięcia, aby zobaczyć wynik.

Na przykład, jeśli wygooglujesz „2 wymiary wiaty samochodowej”, Google oferuje skróconą odpowiedź.


OK, użytkownik dostał to, czego szukał. Dlaczego mieliby przechodzić do wyników?

Cóż, jeśli klikniesz, aby przejść do treści, odpowiedź na to pytanie jest natychmiast oczywista.





Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, rozmiary wiaty nie są standardowe. Nie ma jednej prostej odpowiedzi, a witryna podaje rekomendację, która nie pojawia się we fragmencie polecanym.

Moja hipoteza jest…

Featured Snippet zawiera odpowiedź na pytanie, które wymaga głębszej analizy.

Oznacza to, że użytkownik jest bardziej skłonny do kliknięcia wyników.

Zobaczmy, czy dane potwierdzają moją teorię.





Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, 31% użytkowników przeprowadzających te wyszukiwania klika, aby wyświetlić treści generowane przez użytkowników. To nieco więcej niż w przypadku Direct Answers, które uzyskało tylko 26% kliknięć, co być może potwierdza moją hipotezę.

Patrząc na intencję, widzimy, że zdecydowana większość wyszukiwań dotyczy informacji.





Jest to w 100% zgodne z oczekiwaniami, ponieważ fragmenty polecane bezpośrednio odpowiadają na zapytania użytkowników.

Patrząc na wyniki bezpłatne i płatne, widzimy wyniki podobne do odpowiedzi bezpośrednich.





Powód jest taki sam jak powyżej. Te wyszukiwania mają charakter informacyjny, a reklamodawcy wolą wydawać pieniądze na wyszukiwania znajdujące się niżej na ścieżce.

Najważniejsze jest to, że wyszukiwanie fragmentów polecanych jest nieco bardziej wartościowe niż wyszukiwanie bezpośredniej odpowiedzi, ponieważ użytkownicy są bardziej skłonni do kliknięcia, aby przejść do Twojej treści.

Strategicznie kieruj te wyszukiwania, aby przyciągnąć ruch z górnej części ścieżki do Twojej marki. Gdy odwiedzą Twoją witrynę, spróbuj znaleźć sposoby na dalsze zaangażowanie tych odbiorców. Nigdy nie wiadomo, kiedy będą gotowi do zakupu.

Panele wiedzy

Panele wiedzy Google to pola informacyjne, które pojawiają się po prawej stronie strony wyników wyszukiwania dla określonych podmiotów, takich jak osoby, miejsca, organizacje lub tematy. Panele te mają na celu zapewnienie kompleksowego przeglądu podmiotu poprzez agregację informacji z różnych źródeł w Internecie.





Panele wiedzy zazwyczaj zawierają kluczowe szczegóły dotyczące podmiotu, takie jak krótki opis, zdjęcia, powiązane osoby lub podmioty, łącza do witryn internetowych, profile w mediach społecznościowych i inne istotne informacje. Mogą również zawierać dodatkowe funkcje, takie jak mapy, recenzje, oceny i elementy interaktywne, w zależności od rodzaju wyświetlanego podmiotu.

Informacje wyświetlane w panelach wiedzy są automatycznie generowane przez algorytmy Google, które zbierają i porządkują dane z wiarygodnych źródeł, takich jak Wikipedia, oficjalne strony internetowe i inne zaufane źródła. Jednak użytkownicy mogą sugerować zmiany lub przekazywać opinie, aby poprawić dokładność i kompletność informacji prezentowanych w Panelach wiedzy.

Teraz ważne jest, aby zrozumieć, że panele wiedzy zaprojektowano tak, aby znajdowały się na początku drogi wyszukiwania. Aby pomóc użytkownikom w ich podróży, Google traktuje te wyszukiwania jako drzwi do tematu.

Dla tych, którzy są zadowoleni z prostej definicji, zazwyczaj istnieje definicja, która najczęściej pochodzi z Wikipedii.

Jeśli użytkownik chce kontynuować swoją podróż w poszukiwaniu, typowy Panel wiedzy zawiera łącza do powiązanych jednostek lub funkcji zaprojektowanych w celu uściślenia pierwotnego wyszukiwania użytkownika.




Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, Panel wiedzy zawiera definicję z Wikipedii wraz z linkiem. Istnieją również rozwijane menu podrzędne dla:

• Właściciel
• Założyciel
• Data uruchomienia

Na powyższym zrzucie ekranu Google udostępnia linki do:

• Metropolitalny obszar statystyczny
• Burmistrz
• Pogoda

Mając to wszystko na uwadze, spójrzmy na dane.





Dane wyszukiwania Zero-Click są interesujące. Około połowa tych wyszukiwań kończy się kliknięciem. Aby było jasne, kliknięcie jest definiowane jako kliknięcie łącza i odwiedzenie strony internetowej osoby trzeciej.

Jeśli ktoś kliknie pole Ludzie też pytają i wyświetli odpowiedź w wynikach wyszukiwania lub jeśli ktoś kliknie wynik wyszukiwania Ludzie też i zostanie przekierowany do innego wyniku wyszukiwania, kliknięcia te są liczone jako zero.

Oznacza to, że co najmniej połowa tych użytkowników szuka treści tworzonych przez użytkowników.

Pozostali albo byli zadowoleni z wyników wyszukiwania, albo kontynuowali poszukiwania, przeprowadzając dalsze wyszukiwania.





Podobnie jak bezpośrednie odpowiedzi i polecane fragmenty, panele wiedzy stanowią początek drogi wyszukiwania.

To wyjaśnia, dlaczego reklamodawcy nie inwestują w te słowa kluczowe.

Patrząc na dane intencji, widzimy zgodnie z oczekiwaniami, że zdecydowana większość ma charakter informacyjny.





Istnieją pewne wyniki nawigacyjne i transakcyjne. Na podstawie niewielkiego doświadczenia uważam, że te słowa kluczowe reprezentują słowa kluczowe związane z marką.

Oznacza to, że tak, wiele z tych wyszukiwań obejmuje szerokie wyszukiwania podmiotów, ale wiele z nich obejmuje szczegółowe wyszukiwania marek.

Tak, słowa kluczowe encji mogą być trudne do kierowania. Jeśli jesteś w stanie uszeregować je, możesz potencjalnie zobaczyć ogromny ruch. Ale z doświadczenia wynika, że ​​będziesz musiał popracować nad zaangażowaniem tej publiczności, ponieważ, jak wspomniałem powyżej, ta publiczność jest daleka od gotowości do kupienia czegokolwiek.

Markowe słowa kluczowe z drugiej strony są łatwe do uszeregowania. Strategicznie, kierując reklamy na słowa kluczowe związane z marką, powinieneś dążyć do zwiększenia swojej widoczności w tych SERP.

Innymi słowy, powinieneś spróbować uzyskać linki do stron i pola na Twitterze oraz zająć pozycję we wszystkich zapytaniach People Also Ask.

Ulepsz swoją strategię SEO dzięki statystykom słów kluczowych

Jak widać, analizując słowa kluczowe, możemy znaleźć wiele spostrzeżeń.

A zrozumienie, w jaki sposób SERP są zaprojektowane tak, aby zadowolić użytkowników, i zobaczenie, jak użytkownicy reagują na te wyniki, może przenieść analizę danych na wyższy poziom.

Na przykład, po znalezieniu docelowych słów kluczowych przeanalizuj je dalej za pomocą narzędzi takich jak Podobneweb, aby zobaczyć:

• Dane o zerowym kliknięciu
• Zamiar
• Dystrybucja organiczna a płatna

Następnie podziel słowa kluczowe na segmenty, aby odpowiednio dostosować strategię.

W przypadku słów kluczowych z intencją informacyjną i częstych wyszukiwań bez kliknięć rozważ opracowanie wiecznie aktualnych treści, które bezpośrednio odpowiadają na zapytania użytkowników. Chociaż te słowa kluczowe mogą nie generować natychmiastowych kliknięć lub konwersji, odgrywają istotną rolę w budowaniu Twojej marki jako zaufanego źródła informacji.

Skoncentruj się na angażowaniu i budowaniu relacji z tymi użytkownikami na początku ich podróży w poszukiwaniu, ponieważ z czasem mogą oni przekształcić się w wartościowych klientów.

Z drugiej strony słowa kluczowe z intencją transakcyjną lub wysokim współczynnikiem płatnych wyników wykazują duże prawdopodobieństwo zwiększenia sprzedaży.

Zainwestuj więcej zasobów w optymalizację treści i kierowanie na te konkretne zapytania. Chociaż te słowa kluczowe są wysoce konkurencyjne, mają potencjał, by przynieść natychmiastowe wyniki i wyższy zwrot z inwestycji.

Wejdź na wyższy poziom dzięki tagowaniu słów kluczowych

Po dodaniu słów kluczowych do intencji wyszukiwania należy je odpowiednio traktować.

Oznacza to, że śledząc słowa kluczowe, możesz potencjalnie łączyć je zgodnie ze strategią w narzędziu do śledzenia rankingu, konfigurując tagi zgodnie z zamiarem.

W ten sposób możesz natychmiast przeanalizować, jak działa Twoja zawartość TOFU, MOFU i BOFU. A zrozumienie tego pomoże Ci dowiedzieć się, na jakich działaniach należy się skoncentrować, aby posunąć swoją firmę do przodu.





Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, codzienna migawka Rank Ranger (według tagów) pokazuje klastry słów kluczowych pogrupowane według intencji. Na przykład klaster informacyjnych słów kluczowych zawiera 25 słów kluczowych. Klaster komercyjnych słów kluczowych obejmuje 11 słów kluczowych.

W ten sposób możesz analizować klastry słów kluczowych i osobno optymalizować każdy etap podróży użytkownika.

Na przykład możesz zobaczyć, że dla jednego klastra duża liczba adresów URL znajduje się na drugiej stronie. Oznacza to, że możesz chcieć skupić się na przeniesieniu adresów URL dla tego klastra na pierwszą stronę.

Możesz to łatwo zobaczyć w raporcie Tag Rank Distribution.





To tylko jeden mały przykład tego, jak tagowanie słów kluczowych może pomóc w wizualizacji i optymalizacji podróży klienta. Jest jeszcze dużo do opowiedzenia, ale zostawię to na inny wpis.