Konfigurowanie i analizowanie uniwersalnych kampanii promujących aplikacje

Automatyzacja to nadal ważna rozmowa w niemal każdej branży. Marketing cyfrowy wydaje się być na czele tego trendu. Menedżerowie kont coraz częściej stosują strategie oparte na uczeniu maszynowym do określania stawek, kierowania i wyświetlania kreacji. Chociaż wskaźnik adopcji nadal rośnie, niektóre platformy zaczynają całkowicie usuwać opcję ręczną. Doskonałym tego przykładem są uniwersalne kampanie promujące aplikacje (UAC). Ten przewodnik przeprowadzi Cię przez uruchamianie UAC i zakończy krótkim przeglądem wydajności.

Co to jest uniwersalna kampania promująca aplikacje?

Uniwersalna kampania promująca aplikacje (UAC) to typ kampanii, który integruje uczenie maszynowe z każdym etapem promocji aplikacji. Reklamy mogą być wyświetlane w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej i YouTube. W przeszłości kampanie promujące instalacje aplikacji w sieci wyszukiwania opierały się na kierowaniu na słowa kluczowe i oferowały szereg opcji określania stawek. Obecnie reklamodawcy sterują kontami wykonują prawie wszystkie ciężkie prace z reklamodawcą odpowiedzialnym wyłącznie za konfigurację, utrzymanie budżetu i zmiany docelowego CPA.

Konfigurowanie uniwersalnej kampanii instalacyjnej

Konfiguracja UAC jest imponująco prosta. Aby rozpocząć, przejdź do przycisku dodawania kampanii w interfejsie Google i kliknij „Promocja aplikacji”.

Po przeprowadzeniu konfiguracji z przewodnikiem musisz wybrać platformę aplikacji mobilnej (Android lub iOS) i znaleźć swoją aplikację mobilną za pomocą paska wyszukiwania. Stamtąd musisz nazwać swoją kampanię, a następnie możesz przejść do tworzenia reklam. Najpierw musisz wybrać docelowe lokalizacje i język. Następnie będzie można ustawić budżet dzienny i strategię ustalania stawek. W sekcji określania stawek możesz skoncentrować się na liczbie instalacji lub działaniach w aplikacji. Następnie możesz wybrać kierowanie na wszystkich użytkowników lub tylko na użytkowników, którzy mogą wykonać działanie w aplikacji. Stamtąd będziesz mógł ustawić docelowy koszt instalacji. Klikasz Zapisz i kontynuujesz tworzenie grup reklam.

Tutaj możesz podać maksymalnie 5 nagłówków i 5 opisów. Możesz także dodać do 20 filmów reklamowych (dla Youtube) i do 20 obrazów. W miarę dodawania obrazów, filmów i tekstu będzie można wyświetlić podgląd reklamy po prawej stronie. Ostatecznie uczenie maszynowe będzie dyktować, jakie kombinacje tych elementów są wyświetlane w odpowiedzi na zachowanie odbiorców. Podczas tego procesu upewnij się, że podajesz jak najwięcej rozmiarów obrazów, aby zmaksymalizować liczbę kwalifikujących się miejsc docelowych. Jeśli zdecydujesz się nie uwzględniać zasobu YouTube, nadal będziesz kwalifikować się do udziału w niektórych aukcjach. Jednak na kontach, na których podjęto tę strategiczną decyzję, zaobserwowaliśmy znikomy wolumen w YouTube.

Gratulacje! Utworzyłeś kampanię promującą aplikację.

Sprawdzone metody dotyczące uniwersalnych kampanii instalacyjnych

Sprawdzone metody dotyczące uniwersalnych kampanii promujących aplikacje są dość ograniczone. Szczerze mówiąc, po prostu nie ma tu zbyt wielu dźwigni do dyspozycji reklamodawcy. Taki brak opcji kierowania może powodować problemy związane z kwestiami bezpieczeństwa marki. W tym celu upewnij się, że wrzucasz oczywiste witryny „bez dostępu” do „Listy wykluczeń miejsc docelowych na poziomie konta” znajdującej się w udostępnianej bibliotece. Poza tym wykluczenia tematów i kategorii są dostępne na zapleczu, ale musisz mieć pomoc przedstawiciela konta AdWords. To samo dotyczy raportów o miejscach docelowych, które są niedostępne dla poszczególnych reklamodawców bez pomocy Google.

Oprócz bezpieczeństwa marki, sukces z UAC wymaga połączenia sumiennej uwagi i cierpliwości w procesie uczenia maszynowego. Podobnie jak w przypadku większości automatyzacji, wydajność prawdopodobnie ulegnie poprawie z czasem wraz ze wzrostem historii danych. To powiedziawszy, wolimy rozpoczynać nowe działania zarówno z konserwatywnym budżetem (około 65-75% rzeczywistego celu), jak i konserwatywnym docelowym CPA (około 20% poniżej celu), aby na początku uniknąć nieodłącznych nieefektywności. Jeśli chodzi o ciągłą optymalizację, pamiętaj, że poważne zmiany budżetu lub docelowego CPA spowodują wyłączenie algorytmu. Jeśli to możliwe, unikaj wprowadzania zmian w którymkolwiek z tych wskaźników powyżej 20%. Wreszcie, stale monitoruj wydajność. Są szanse, że w końcu zobaczysz wydatki ograniczone budżetem. W takim przypadku obniż docelowy CPA o 10%. Pomimo tego, że AdWords robi duże postępy, rutynowe optymalizacje są nadal wymagane, aby znaleźć idealny środek między wydatkami a stawką.

Studium przypadku: Analiza wydajności

Dla jednego klienta, z którym pracuję, wycofanie kampanii promujących aplikacje w sieci wyszukiwania było niegrzecznym przebudzeniem. Nasze strategiczne podejście wymagało wielu procesów ręcznych, które można powielić tylko w kampaniach promujących aplikacje w sieci wyszukiwania. W szczególności szeroko zakrojone podejście do bezpieczeństwa marki sprawiło, że UAC stanowiło poważne ryzyko. Ponadto w poprzednim teście kampanie promujące aplikacje w sieci wyszukiwania wypadły lepiej niż Kontrola konta użytkownika. Mimo tych zastrzeżeń odbył się obowiązkowy start, po którym nastąpiły imponujące wyniki. W ciągu ostatnich dwóch miesięcy kampania promująca aplikacje uzyskała wyniki lepsze od historycznych kampanii promujących aplikacje w sieci wyszukiwania o 22,60%.

Co więcej, CPI rozpoczął się od 0,60 USD, po czym spadł do 0,40 USD w grudniu i 0,30 USD w styczniu. W miarę jak kampania buduje historię, dostarczanie staje się coraz bardziej skuteczne. Ten trend obserwujemy w każdym obszarze geograficznym, w którym obecnie działamy.

Poza CPI współczynnik konwersji jest niezwykle ważnym wskaźnikiem, na który warto zwrócić uwagę dla reklamodawców promujących instalacje aplikacji. Podczas gdy pierwszy miesiąc wykazał znaczny spadek tego wskaźnika w porównaniu z naszymi kampaniami promującymi aplikacje w sieci wyszukiwania, każdy kolejny miesiąc zapewniał niewiarygodny wzrost do tego stopnia, że ​​UAC jest teraz bardziej wydajna.

Jednym z trendów, na który należy zwrócić uwagę, jest % dostaw według sieci. Jak wspomniano wcześniej, reklamy mogą być wyświetlane w sieci wyszukiwania, reklamowej i YouTube. Moje przeczucie jest takie, że podczas naszego poprzedniego testu kontroli konta użytkownika w porównaniu z testem aplikacji w sieci wyszukiwania kampanie aplikacji w sieci wyszukiwania zmonopolizowały większość zasobów wyszukiwania, prowadząc w ten sposób do sztucznie niskiej skuteczności kontroli konta użytkownika. Jak pokazuje poniższy wykres, wzrost % wyświetleń w sieci wyszukiwania jest bezpośrednio skorelowany z poprawą CPI i CVR.

Na szczęście dla naszego zespołu ZAK odniósł niesamowity sukces. Staranne zarządzanie budżetem i stawkami zmaksymalizowało skuteczność, a uczenie maszynowe stale się poprawiało

Wniosek

Przejście na UAC nie jest opcjonalne. Na szczęście dla reklamodawców Google wykonał dobrą robotę, automatyzując większość procesu. Po uruchomieniu menedżer konta powinien mieć pewność, że wydajność będzie się powoli poprawiać zarówno pod względem ilości, jak i wydajności. Mimo odebrania dużej części kontroli od poszczególnych osób, do osiągnięcia optymalnej skuteczności wymagane jest stałe zarządzanie budżetem i stawkami. Pozostaje niejasne, co przyniesie przyszłość ZAK. Czy Google zapewni reklamodawcom większą kontrolę w takich obszarach, jak bezpieczeństwo marki? Jakie kroki (jeśli w ogóle) można podjąć po ustaleniu przez algorytm pułapu wydajności? Myślę, że można bezpiecznie powiedzieć, że jest to dopracowany produkt, ale taki, który prawdopodobnie doczeka się aktualizacji. Jeśli masz jakieś myśli lub pytania, skontaktuj się ze mną na Twitterze @Will_Larcom.

Zdjęcie na okładce dzięki uprzejmości Jeremy'ego Thompsona