Siedem sposobów, w jakie reklamodawcy mogą rozwiązywać problemy związane z bezpieczeństwem marki

Od lat reklamodawcy tolerują wielkiego słonia w pokoju: fakt, że ich reklamy cyfrowe nie zawsze pojawiają się tam, gdzie by tego chcieli.

Ale niedawne oświadczenie The Times opisujące, w jaki sposób reklamy głównych reklamodawców były wyświetlane obok ekstremistycznych filmów w YouTube, wydaje się pchnąć reklamodawców na skraj przepaści.

Późniejszy bojkot YouTube, w ramach którego niektórzy z największych reklamodawców i agencji marek wycofali swoje reklamy z popularnej platformy wideo, skupił uwagę branży na temacie bezpieczeństwa marki w sposób, w jaki nie był wcześniej skoncentrowany.

Oto siedem sposobów, w jakie reklamodawcy mogą chwycić byka za rogi i sprostać wyzwaniu zapewnienia bezpieczeństwa marki na dużym, złożonym i często pozbawionym przejrzystości rynku reklamy cyfrowej.

Reklamuj się w mniejszej liczbie miejsc

Według raportu New York Times , JPMorgan Chase ostatnio zmniejszył liczbę reklam, na których pojawiają się jej witryny. Wcześniej jego reklamy były wyświetlane w około 400 000 witryn. Dziś jego reklamy pojawiają się na zaledwie 5000, które według dużego banku wstępnie zatwierdził.

Wczesne wyniki sugerują, że dramatyczny spadek nie wpłynie na skuteczność cyfrowych działań reklamowych firmy. Według JPMorgan Chase CMO Kristin Lemkau: „Minęło zaledwie kilka dni, ale nie zaobserwowaliśmy żadnego pogorszenia naszych wskaźników wydajności”.

Powodem tego może być fakt, że chociaż firma adtech Index Exchange twierdzi, że nieruchomości należące do 50 największych firm medialnych stanowią zaledwie 5% dostarczanych wyświetleń reklam, JPMorgan Chase ustalił, że tylko 3% witryn jest reklamy były wyświetlane po wykonaniu działania innego niż wyświetlenie.

Innymi słowy, tylko niewielka część witryn, na których jest reklamowana, prowadziła do działania.

Ale co z kampaniami zaprojektowanymi specjalnie pod kątem widoczności marki, a nie, powiedzmy, klikalności? Według comScore reklamy wyświetlane w witrynach premium zapewniają znacznie wyższy wzrost marki, więc kierowanie wydatków na reklamę do „najlepszych” zasobów reklamowych może wcale nie być tak ograniczające, nawet jeśli chodzi o kampanie zorientowane na markę.

Pociągaj agencje do odpowiedzialności

Ponieważ główni reklamodawcy często korzystają z usług agencji zewnętrznych, które kupują dla nich reklamy, reklamodawcy, którzy zdecydują się nie podejmować własnych działań związanych z zakupem mediów, powinni być przygotowani na pociągnięcie swoich agencji do odpowiedzialności za zapewnienie, że ich reklamy nie będą wyświetlane obok kontrowersyjnych treści.

Nie oznacza to tylko podejmowania działań, gdy agencja nie sprawdzi prawidłowo zakupu reklam. Oznacza to również wymaganie od agencji, aby tworzyły i opisywały proaktywne strategie minimalizowania ryzyka reklam klientów w nieruchomościach, których nie zatwierdziłyby przed zakupem reklam.

Pociągaj dostawców reklam do odpowiedzialności

Oprócz rozliczania swoich agencji reklamodawcy muszą być gotowi pociągać dostawców reklam do odpowiedzialności za to, że nie robią wystarczająco dużo, aby nadzorować własne zasoby reklamowe.

Na szczęście, po latach nieustępowania w obronie swoich interesów, bojkot YouTube pokazuje, że reklamodawcy wspólnie mają dużą władzę i mogą zmusić dostawców reklam do podjęcia działań, gdy jasno dadzą do zrozumienia, że ​​ich wydatki na reklamy mogą zniknąć.

Chociaż istnieją rozsądne granice tego, czego reklamodawcy powinni oczekiwać od dużych firm reklamowych, takich jak Google i Facebook, odpowiedź Google na bojkot jasno pokazuje, że dostawcy reklam są w stanie zrobić więcej niż do tej pory.

Obejmuj białą i czarną listę

Większość platform reklamowych oferuje narzędzia do białej i czarnej listy, które pozwalają reklamodawcom lepiej kontrolować, gdzie pojawiają się ich reklamy. Problem: wielu reklamodawców nie wykorzystuje ich w pełni, jeśli w ogóle je wykorzystuje.

W niektórych przypadkach reklamodawcy nie wiedzą, że te narzędzia istnieją. W innych jednak są w pełni świadomi narzędzi i po prostu z nich nie korzystają. Oczywiście perspektywa przeglądania dziesiątek tysięcy lub setek tysięcy witryn nie jest atrakcyjna, ale wcale nie jest niemożliwa.

W przypadku JPMorgan decyzja firmy o wyeliminowaniu reklam w witrynach, które nie zapewniały niczego poza wyświetleniem, zmniejszyła liczbę witryn, które wymagały sprawdzenia, z 400 000 do 12 000, co jest wartością możliwą do opanowania dla stażysty w firmie.

Rozważ prywatne targowiska

Mimo wszystkich swoich zalet reklama zautomatyzowana jest jednym z największych czynników złożoności cyfrowego ekosystemu reklamowego i często jest obwiniana za wyświetlanie reklam w witrynach, w których reklamodawcy nigdy nie chcieliby, aby pojawiały się w nich ich reklamy.

Na szczęście reklamodawcy nie muszą wybierać między przyjęciem automatyzacji z otwartymi ramionami a całkowitym jej unikaniem. Zamiast tego mogą szukać prywatnych rynków (PMP), które zostały stworzone przez wydawców premium. Zapewniają one korzyści automatyzacji w usługach premium, które znacznie rzadziej zawierają treści budzące zastrzeżenia.

Nie rób założeń, jeśli chodzi o platformy społecznościowe

Jeśli chodzi o platformy społecznościowe i bezpieczeństwo marki, wszystkie zakłady są wykluczone. Na przykład Felix Kjellberg, najlepiej zarabiająca gwiazda YouTube, był częścią programu Google Preferred, który oferuje reklamodawcom marki dostęp do niektórych z najpopularniejszych kanałów YouTube.

Ale Kjellberg, który na YouTube występuje pod pseudonimem PewDiePie, został usunięty z tego programu po tym, jak Wall Street Journal opublikował raport opisujący, w jaki sposób stworzył kilka filmów zawierających antysemickie tematy, które rzekomo miały być żartami.

Skandal PewDiePie przypomina reklamodawcom, że na platformach społecznościowych nawet najlepsi twórcy mogą zbuntować się i dlatego reklamodawcy nie mogą liczyć na to, że ich treści będą zawsze bezpieczne dla marki.

Proaktywne kampanie policyjne

Ostatecznie nic nie zastąpi proaktywnej policji. Reklamodawcy muszą być przygotowani do bieżącego monitorowania miejsc, w których pojawiają się ich reklamy, oraz do podejmowania działań, gdy stwierdzą, że ich reklamy nie są tam, gdzie powinny.