Czy powinieneś wybrać modyfikatory stawek, czy ekskluzywne kampanie dla swojego mobilnego PPC?

Nawet dla najmłodszej twarzy w świecie marketingu cyfrowego nie jest zaskoczeniem, jak duże zainteresowanie wzbudziły urządzenia mobilne w ciągu ostatnich kilku lat. Nasza branża jest szybko rozwijająca się – to, co kiedyś było niezbadaną granicą, szybko stało się podstawą. Nie oznacza to, że z biegiem czasu postępy mobilne stały się mniej częste lub godne uwagi – wręcz przeciwnie, przesunięcie w kierunku świata skoncentrowanego na urządzeniach mobilnych wywołało jeszcze większą ciekawość w tym temacie.

Aby wymienić tylko mały wycinek aktualizacji skoncentrowanych na urządzeniach mobilnych, tylko w ciągu ostatnich kilku miesięcy, wprowadziliśmy dostosowania stawek dla poszczególnych urządzeń w wyszukiwarce, Promowane miejsca w Mapach Google inspirowane tendencjami w wyszukiwarce mobilnej oraz reklamy Bing promujące instalacje aplikacji mobilnych pilot. Trendy wskazują, że rok 2017 może być nawet rokiem, w którym urządzenia mobilne wyłonią się ponad komputery stacjonarne pod względem wydatków na reklamę w całej branży – jak sugeruje ten post z zeszłego tygodnia – a postawa „najpierw mobilność” staje się coraz bardziej rozpowszechniona z każdym nadchodzącym rokiem.

To stawia marketerom pytanie: jak powinniśmy się dostosować, aby sprostać temu zapotrzebowaniu i osiągnąć z niego jak najlepsze rezultaty? Wspomniane aktualizacje zapewniają nam więcej narzędzi i niezawodnych technik sprostania temu wyzwaniu, ale określenie, co jest odpowiednie dla klientów lub kont, z którymi współpracujemy, może być trudne. W tej dyskusji skupimy się na dostosowaniach stawek dla poszczególnych urządzeń jako strategii uwzględniania różnic w zachowaniu na komputerach i urządzeniach mobilnych, analizując, czy są one skuteczne w porównaniu z dzieleniem ruchu mobilnego na własne kampanie w celu dokładniejszej kontroli.

Określanie stawek dla urządzeń i kampanie mobilne

W przypadku niewtajemniczonych modyfikator stawek według urządzenia stosuje procentowy wzrost lub spadek stawki w zależności od typu urządzenia używanego przez wyszukiwarkę. Aby podać przykłady, dostosowanie -60% na urządzeniach mobilnych obniżyłoby stawkę 2,00 USD do 0,80 USD dla użytkowników mobilnych, podczas gdy modyfikator 120% na komputerach podniósłby tę stawkę do 2,40 USD.

Biorąc pod uwagę, że użytkownicy mobilni mają tendencję do wyszukiwania, interakcji z witrynami, konwersji i ostatecznie dostarczania wartości w inny sposób niż na komputerach, dostosowania stawek są przydatne, aby zapewnić Ci uzyskanie ruchu najlepiej odpowiadającego Twoim celom.

Jednak rosnąca obecność urządzeń mobilnych stworzyła nowe wymagania i pytania, na które trudno będzie odpowiedzieć przy użyciu samych modyfikatorów stawek. Na przykład:

• Czy telefon komórkowy powinien mieć własny budżet?
• Czy telefon komórkowy wymaga określonych CPC, aby pozostać opłacalną inwestycją?
• Czy zachowanie mobilne jest na tyle inne, że skorzysta na unikalnej strategii?

W takich przypadkach może bardziej eleganckie rozwiązanie pojawia się w kampaniach mobile-exclusive, w których takie problemy są rozwiązywane łatwiej dzięki kontroli zapewnianej przez oddzielną kampanię. Są to kwestie, które rozważaliśmy na niektórych kontach tutaj w Hanapin, więc postanowiliśmy przetestować tę taktykę. Poniżej znajdują się wyniki kilku naszych trwających testów z kampaniami tylko na urządzenia mobilne oraz dochodzenie dotyczące historii wyłaniającej się z danych.

Studium przypadku nr 1

Pytanie, które zainspirowało nas do rozważenia kampanii na telefony komórkowe dla tego konta, dotyczyło sposobu osiągnięcia różnych celów budżetowych i CPC dla komputerów stacjonarnych i urządzeń przenośnych. Skupiliśmy się na jednej, najskuteczniejszej, niemarkowej kampanii, zawierającej tylko kilka słów kluczowych, wybierając to słowo na podstawie wpływu, jaki miałby on wywierać przy minimalizacji złożoności wprowadzanych przy bardziej rozbudowanej strukturze kampanii. Przed podzieleniem tej kampanii na wersje przeznaczone na urządzenia mobilne i komputery wprowadziliśmy dostosowania stawek według urządzeń ze względu na różnice CPC, a dane z obu prób są uwzględnione w celu porównania („Przed” i „Po” w załączonej tabeli). Poniższe wyniki obejmują około dwóch miesięcy testów, z oryginalnymi danymi kampanii pobranymi z równoważnego przedziału czasowego przed zmianą.

Pamiętaj, że w tym przypadku nie ma danych konwersji do porównania. Pomijając ogólny spadek ruchu wynikający ze zmian budżetowych między tymi dwoma przedziałami czasowymi, możemy zaobserwować pewne niewielkie zmiany wydajności skorelowane z podziałem na kampanie mobilne i stacjonarne. CTR na urządzeniach mobilnych poprawił się zaledwie o 10% po przyznaniu własnej kampanii, podczas gdy CPC spadł o większą marżę, przy zachowaniu tej samej średniej pozycji. Porównaliśmy również komputery stacjonarne, aby zobaczyć tam jakieś efekty, chociaż różnice były niewielkie – w tym niewielki wzrost pozycji, któremu towarzyszyło niewielkie zmniejszenie CTR i CPC.

Ważnym przypomnieniem, które musimy sobie wmówić w naszej pracy opartej na danych, jest to, że korelacja nie implikuje związku przyczynowego. W związku z tym powyższe dowody nie są wystarczające, aby stwierdzić, że kampanie na komórki poprawiły skuteczność, jak widać. Jest to szczególnie ważne, ponieważ dane pochodzą z jednej kampanii na jednym koncie, gdzie mogą wchodzić w grę inne czynniki. Kluczowym wnioskiem z tego przykładu jest to, że kampania tylko na komórki okazała się opłacalnym rozwiązaniem pierwotnego wyzwania, jakim było lepsze zarządzanie wydatkami na ruch mobilny, oferując konkretne budżety i większą elastyczność niż kampania kierowana na wszystkie urządzenia. Pod tym względem test zakończył się sukcesem i może zasługiwać na dalsze badanie na całym koncie.

Studium przypadku nr 2

Drugi przypadek, w którym wdrożyliśmy kampanie na komórki, dotyczył innego konta, które w dużej mierze przyświecało temu samemu celowi – chcieliśmy znaleźć sposoby na ulepszenie procesu budżetowania dla różnych urządzeń poza to, co było możliwe dzięki modyfikatorom stawek. W tym scenariuszu kilka kampanii o największym ruchu mobilnym zostało podzielonych na własne warianty tylko na urządzenia mobilne, z mieszanką kampanii markowych i niemarkowych, które zostały tak potraktowane. Takie podejście, oprócz różnic w branży, celu i skali między kontami w każdym z przykładów, zapewnia dodatkowe warstwy do oceny wpływu kampanii na komórki. Oto wyniki, które znaleźliśmy w ciągu jednego miesiąca:

Od razu widzimy, że to konto ma tradycyjne konwersje, w przeciwieństwie do tego w poprzednim przykładzie. Należy również zwrócić uwagę na rozbieżności w wielkości kampanii tylko na urządzenia mobilne w porównaniu ze standardowymi kampaniami, które zostały zaplanowane (w celu zminimalizowania wpływu testów), a nie konsekwencją podziału kampanii. Nawet przy różnicach w ruchu nadal możemy obserwować różnice w skuteczności między hasłami związanymi z marką a hasłami niezwiązanymi z marką. Zarówno koszt konwersji, jak i CPC odnotowały spadki w zakresie odpowiednio 23% i 33% dla marki, przy niewielkim spadku współczynnika konwersji. Odwrotna tendencja pojawiła się w przypadku produktów innych niż marka z wyższym kosztem konwersji, CPC i współczynnikiem konwersji. W obu przypadkach CTR poprawił się o kwoty nominalne.

Co nam mówią te informacje? Chociaż wyjaśniamy różnicę między kampaniami markowymi i niemarkowymi, to, co odkryliśmy, jest ogólnie bardziej niejednoznaczne, zwłaszcza w porównaniu z ustaleniami z pierwszego przykładu. Podobnie jak w przypadku tej analizy, celem tego testu było mniej skoncentrowanie się na tym, czy kampanie przeznaczone na komórki osiągną lepsze wyniki w porównaniu z kampaniami wykorzystującymi modyfikatory stawek według urządzeń. Zamiast tego chcieliśmy sprawdzić, czy te ekskluzywne kampanie zapewnią większą kontrolę nad stawkami i budżetami mobilnymi bez znaczącej utraty współczynników konwersji. Dalsze testowanie będzie korzystne w rozstrzygnięciu debaty, ale odkrycia dokonane do tej pory są obiecujące, jeśli chodzi o zaspokojenie tej potrzeby przy zachowaniu wydajności.

Myśli końcowe

Wracamy do naszego pierwotnego pytania: co powinniśmy wybrać dla naszej strategii mobilnej, rozważając kampanie z modyfikatorami stawek dla urządzeń lub kampanie na konkretne urządzenia? Przedstawione tu dane dostarczają pewnych spostrzeżeń z naszych własnych wypraw w tę sprawę i mogą pomóc w ukierunkowaniu twojej własnej taktyki. Ważne myśli, które należy wziąć pod uwagę, to wspólne tematy z obu przykładów, a także wyzwania, jakie możesz napotkać w świecie coraz bardziej skoncentrowanym na urządzeniach mobilnych.

W naszych scenariuszach szukaliśmy metod lepszego radzenia sobie z wydatkami na urządzenia mobilne. W takim przypadku kampanie przeznaczone na komórki są przydatne do ściślejszej kontroli zapewnianych przez nie budżetów i stawek. Kolejną zaletą tego typu kampanii jest ich zdolność do rzeczywistego wspierania strategii dla komórek dzięki elastyczności słów kluczowych, reklam, kierowania i innych szczegółów. Z większą kontrolą wiąże się jednak więcej zawiłości w zarządzaniu i związanych z tym trudności, zwłaszcza jeśli rozważasz mobilne wersje wielu kampanii. Co więcej, wpływ kampanii na komórki na skuteczność może się różnić w zależności od konta i kontekstu, dlatego testowanie w celu wykrycia niewiadomych jest dobrym sposobem na kontynuowanie, zanim w pełni zagłębimy się w temat.

Należy powiedzieć, że obie omawiane strategie nie wykluczają się wzajemnie. Możesz znaleźć kombinację kampanii z modyfikatorami stawek według urządzeń i kierowaniem tylko na urządzenia mobilne, które dobrze sprawdzają się w osiąganiu celów. Ostatecznie najlepszym podejściem jest odkrycie tego, co najbardziej odpowiada Twojemu kontu lub firmie, i odpowiednie dostosowanie strategii.