Sześć niezbędnych kroków do przekonującej prezentacji danych

„Metoda graficzna ma znaczną przewagę w eksponowaniu faktów statystycznych nad tabelaryczną. Ciężki zestaw liczb jest bardzo męczący dla oka, a ludowy umysł nie jest w stanie wyciągnąć z niego żadnych pożytecznych lekcji, jak wydobywać promienie słoneczne z ogórków.

-Arthur Briggs Farquhar i Henry Farquhar z urojeń ekonomicznych i przemysłowych

W poprzedniej kolumnie podzieliłem się, że wizualizacja danych jest twoją tajną bronią do opowiadania historii i perswazji. Chciałem kontynuować, podając praktyczne wskazówki, w jaki sposób możesz odnieść większy sukces dzięki własnym wysiłkom dzielącym się danymi z zespołem.

Brałem udział w niezliczonych spotkaniach związanych z moją karierą, podczas których klienci lub koledzy przedstawiali mi dane … boleśnie. Kiedy mówię z bólem, to nie dlatego, że nie pracowali ciężko nad kampanią lub projektem i mają niesamowite spostrzeżenia, którymi mogliby się podzielić. Ale faktyczna prezentacja/dostarczenie spostrzeżeń i działań mogła być znacznie bardziej skuteczna. I bardzo warte wysiłku.

Przedstawianie danych w sposób przekonujący jest „wysiłkiem ostatniej mili”, ponieważ już wykonałeś pracę, mentalnie czujesz się „skończony”, a teraz tylko dzielisz się wiedzą i kolejnymi krokami. To zrozumiała i podstawowa natura ludzka. Praca wydaje się skończona, dlatego wielu twórców treści rzuca razem slajdy przypadkowo, gdy są gotowi przejść do następnej rzeczy. Dziś przekonuję Cię, abyś tego nie robił i zamiast tego poświęcił czas na przemyślane przedstawienie swoich danych.

Jeśli będziesz postępować zgodnie z poniższymi sześcioma krokami, twoje następne spotkanie z szefem lub klientem nie tylko przebiegnie gładko, ale będziesz miał znacznie większe szanse na wpłynięcie na tę osobę, aby podjęła pożądane działanie.

Wrzuciłem kilka przykładów, aby zilustrować moje argumenty.

1. Zanim przejdziesz do danych, ustal sytuację

Nigdy nie zaczynaj prezentacji przed grupą, rzucając wykresy i wykresy na ekran. I nigdy nie prezentuj grupie, po prostu udostępniając arkusz Google lub wyświetlając raporty Google Analytics.

Stwórz krótką prezentację — nie tylko lepiej jest ją zaprezentować, ale także daje zespołowi na wynos łatwiejszy do rozpowszechniania wewnętrznie, a starsi dyrektorzy, którzy przekazują treść dalej, znacznie częściej otwierają i klikają.

Więc zacząłeś prezentację. Najpierw poświęć czas na przeprowadzenie ludzi przez to, co zrobiłeś (najlepiej wizualnie). Na przykład, czy właśnie przeprowadziłeś test A/B na nowej stronie docelowej? Świetnie, pokaż slajd ze starą i nową stroną, zanim zagłębisz się w wyniki, abyśmy mogli zobaczyć, co zrobiłeś, wraz z celami, dla których przeprowadziłeś ten konkretny test.

Zaletą jest to, że teraz każdy rozpocznie prezentację natychmiast zgodnie z twoją logiką, a ty będziesz otrzymywać znacznie mniej pytań. Twój zespół mógł początkowo podpisać się pod projektem, ale jest bardziej prawdopodobne, że nie pamięta wszystkiego. Pomóż im.

Na przykład, jeśli moja koleżanka Krista Seiden miała przedstawić wyniki swojego projektu przeprojektowania witryny Google Apps dla Firm, przed zagłębieniem się w dane powinna zacząć od pokazania, jak wyglądała stara witryna.

2. Miej jedno wyraźne wyjście na slajd, napraw zepsute, mylące lub wprowadzające w błąd wizualizacje

Zbyt wiele razy widziałem młodych kierowników ds. rachunków, którzy wrzucają wszystkie swoje dane na jeden slajd (może nawet nie są wizualizowane tylko jako lista liczb), ponieważ czują potrzebę, aby wszystko pojawiło się z góry, a więcej danych musi być dobrych, ponieważ wygląda bardziej oficjalne, prawda? Zło.

Nigdy nie rób slajdu z więcej niż jednym wykresem – to po prostu za dużo materiału, nikt go nie wchłonie, a oczy ludzi będą się błyszczeć. To po prostu za dużo informacji, aby ogarnąć nasz umysł i nadal słuchać prezentera.

Kiedy próbujesz powiedzieć wszystko, nic nie mówisz. Przykład tego, czego nie robić (cztery wykresy na jednym slajdzie, po prostu za dużo):

Co ważniejsze, nigdy nie wprowadzaj odbiorców w błąd! Ta skala wizualizacji na poniższym wykresie jest nie tylko całkowicie zepsuta, ale „urocza” próba użycia ikon ludzi do reprezentowania słupków na wykresie po prostu wprowadza więcej zamieszania. Trudno traktować poważnie kogoś, kto używa tego rodzaju grafiki, nawet jeśli ma dobre intencje.

Niektóre wykresy są po prostu beznadziejne…poniższy nie tylko zawiera słupki 3D, których nigdy nie powinieneś używać, ponieważ są niesamowicie mylące, ale ikony nad wykresem dodają jeszcze więcej zamieszania. Nie wspominając o tym, że ten wykres nie ma etykiety! Jedyną rzeczą, do której ten wykres mógłby kogoś przekonać, jest to, że osoba, która go utworzyła, prawdopodobnie nie powinna prezentować danych Twojemu zespołowi. A tak przy okazji, to był prawdziwy wykres, który ktoś zaprezentował na spotkaniu agencji (zredagowany w celu ochrony niewinnych).

Via Iana Lurie

3. Prezentuj dane tak prosto i przejrzyście, jak to możliwe (teraz zobaczmy kilka dobrych przykładów)

Jeśli chcesz porównać wzrost różnych strumieni przychodów lub preferencji konsumentów w danym sektorze, nie musisz robić nic wymyślnego. Po prostu wykreśl dane na prostym wykresie liniowym z etykietami, źródłami i tytułami. Proste, a wyniki są bardzo jasne!

Z poniższego wykresu wiemy, że prognozowane przychody z usług wideo online w latach 2017-2018 będą niższe od kas. Nie ma miejsca na zamieszanie ani na błędną interpretację.

Zdarza się nam wszystkim – stworzyłeś wykres, który nie jest zbyt jasny. Ale można to naprawić: zastanów się, do czego chcesz dotrzeć i zremiksuj dane, aby wyraźnie przedstawić to, co chcesz przekazać.

Ogromnym wnioskiem z poniższego wykresu jest ogromny 216% wzrost Internetu jako źródła wiadomości w ciągu ostatnich 10 lat dla konsumentów. Ale nie widać tego zbyt dobrze na pierwszym wykresie. Pogrub jeden punkt danych, którego chcesz użyć, aby wyrazić swoją opinię, a także rozważ wywołanie zmiany procentowej, aby skoncentrować odbiorców na tym, jak duży jest trend.

Źródło: przepływ danych za pośrednictwem jednego z ich wyzwań „Wizualizuj to”, aby ulepszyć wizualizacje danych

4. Zawsze prezentuj dane w kontekście – nigdy nie zakładaj, że ludzie wiedzą, co robisz, nawet Twój własny zespół

Na przykład nie pokazuj tylko trendu metryk w tym miesiącu, ale nałóż, jak wyglądał ubiegły rok, aby szybko zobaczyć, co to oznacza w porównaniu z poprzednimi ramami czasowymi.

Google Analytics bardzo ułatwia to wykonanie i jest o wiele bardziej przydatne niż wykres, który wygląda ładnie i porusza się w górę i w prawo. Jasne, to ładnie wygląda, ale co to znaczy? Czy te liczby są dobre? Nie wiemy. Kontekst odpowiada na to.

Ponadto nigdy nie pokazuj samego wykresu takiego jak ten – zamiast tego umieść poniżej pole tekstowe z czymś w rodzaju zmiany procentowej, na którą chcesz zwrócić uwagę, i przyczyną tego. Powiedz nam, co chcesz, abyśmy usunęli z danych.

I pamiętaj, ktoś powinien być w stanie przeklikać się przez Twoje slajdy i dobrze zrozumieć, co chcesz przekazać, bez konieczności przedstawiania.

Jako analitycy interpretujący nie tylko „co się stało?” ale dlaczego?' i co to znaczy?' są tym, co oddziela dobro od wielkiego. Wskazówka, aby ułatwić sobie życie: użyj adnotacji w Google Analytics, aby dodać objaśnienia do interesujących wydarzeń bezpośrednio w produkcie, a później, gdy będziesz musiał udostępnić dane, nie będziesz musiał się martwić, że zapomnisz, co wydarzyło się w tym czasie.

5. Podaj dodatkowe informacje w załączniku, ale nie musisz ich przeglądać

Nie musisz przechodzić przez każdą metrykę KPI i wskaźnik w swojej prezentacji, zwłaszcza te, które nie są kluczowe dla twojego projektu. To, czego nie pokazujesz, sprawia, że ​​prezentacje są lepsze. Więcej danych nie tylko nie pomoże ci opowiedzieć swojej historii, ale zmęczy wszystkich w pokoju i stracisz uwagę.

Za jednym razem możemy wchłonąć tylko tyle, a naszym zadaniem jako analityków i marketerów jest udostępnianie tylko kluczowych informacji. Zaproponuj załącznik do obu CYA, ale także podaj szczegóły, jeśli ktoś chce zrozumieć więcej. Mogą to robić w trybie offline i nie marnować czasu grupy.

6. Przygotuj slajd „Następne kroki”, w którym podsumowujesz dokładnie to, co chcesz osiągnąć w następnej kolejności

Przedstawiłeś swój projekt, cele, wyniki i spostrzeżenia. Zrobiłeś swoje punkty i przekonałeś wszystkich, aby myśleli tak, jak chcesz (widzenie rzeczywistości, hura!).

Teraz podsumuj, co konkretnie zamierzasz zrobić z tymi danymi w postaci listy zadań i wyników zespołu (takich jak uruchomienie nowego testu, rozpoczęcie pracy nad bardzo potrzebnym nowym projektem witryny lub usunięcie produktów, których nikt nie kupuje z Twojego katalogu e-commerce).

Dodatkowa wskazówka: przejrzyj swoje slajdy/prezentację przed prezentacją

Ćwiczenie sprawia, że ​​prezentacja jest idealna i chociaż prawdopodobnie nie musisz tak długo przygotowywać się do prezentacji głównej wydarzenia, powinieneś przynajmniej zrobić krótką próbę tego, co chcesz powiedzieć.

Warto wysiłku, nawet jedna lub dwie próby przez coś nie tylko sprawią, że poczujesz się komfortowo z materiałem, ale także wyjaśnią, co możesz usunąć z prezentacji.