Sześć wskazówek dotyczących pomiarów z IAB Programmatic Marketplace

Unikanie zbytniego komplikowania metryk to tylko jeden ważny punkt omówiony podczas sesji konferencyjnej IAB poświęconej atrybucji.

W poniedziałek Interactive Advertising Bureau (IAB) zorganizowało coroczny Programmatic Marketplace w Nowym Jorku. ClickZ był na liście – oczywiście – i po spędzeniu dnia na słuchaniu prezentacji i paneli, mamy wyraźnego faworyta: „Pomiar i atrybucja między urządzeniami: dokładność, wydajność i wpływ”.

Oto sześć kluczowych wniosków:

1. Poznaj swoich odbiorców

Według eMarketera 84 procent dorosłych Amerykanów korzysta z Internetu. Z tej grupy 81 proc. robi to z co najmniej dwóch urządzeń.

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to upewnić się, że zbieranie danych jest silne. Aby zmierzyć czyjąś ścieżkę klienta podczas przełączania urządzeń, musisz najpierw wiedzieć, kim jest.

Drugą rzeczą, którą musisz zrobić, to upewnić się, że Twoje doświadczenie użytkownika (UX) jest równie silne. Bez względu na to, kim jest Twój klient, możesz być pewien, że nie ma cierpliwości do wolno ładujących się stron mobilnych ani innych praktyk, które zmusiły IAB do uruchomienia programu reklamowego LEAN w październiku.

LEAN to skrót od lekkiego, zaszyfrowanego, obsługiwanego wyboru reklam i nieinwazyjnego. Innymi słowy, wszystko, czym powinny być Twoje reklamy, jeśli chcesz, aby ludzie się z nimi angażowali (a nie blokowali).

2. …i wiedz, z czym się mierzysz

Znajomość odbiorców to tylko jedno wyzwanie, przed którym stoją marketerzy, jeśli chodzi o atrybucję. Istnieją również otoczone murem ogrody Google i Facebooka, fakt, że różni konsumenci korzystają z tych samych urządzeń, a także dostępność wielu platform DSP, żeby wymienić tylko kilka.

Wiele DSP oznacza przypisanie ich oprócz wyświetleń i konwersji. Strategia GroupM tam obejmuje koncepcję, którą agencja nazywa „mega DSP”, mówi Nikos Tsagaroulis, dyrektor ds. optymalizacji programowych, analiz i danych w GroupM Connect.

„Zasadniczo masz scentralizowane centrum, w którym zarządzasz, które DSP jest dobre dla której kampanii i dla której grupy odbiorców” – kontynuuje Tsagaroulis. „Tutaj też się poruszają pomiary programowe”.

3. Nie komplikuj się za bardzo

Nie ma wątpliwości, że atrybucja to skomplikowany proces. Ale Dan Murphy, starszy wiceprezes ds. pomiarów i analityki odbiorców w Univision Communications, zwraca uwagę, że to nie wskaźniki są skomplikowane.

Tak naprawdę liczy się tylko garstka: na przykład zasięg, czas trwania i częstotliwość. Marketerzy często mylą się, mierząc zbyt wiele rzeczy poza tymi podstawami.

„Złożoność [atrybucji] polega na tym, że chcemy mieć pewność, że jest ona porównywalna. Chcemy również upewnić się, że jest widoczny i widziany przez człowieka. Chcemy zacząć wprowadzać dane, aby zakwalifikować odbiorców, więc wszystkie te rzeczy sprawiają, że jest to złożone” – mówi Murphy. „To jest jak kiełbasa; ilu ludzi naprawdę chce wiedzieć, co jest w kiełbasie? Ale smakuje dobrze”.

Czas trwania jest szczególnie ważny dla Tsagaroulisa, który zaleca uwzględnienie czasu ekspozycji w algorytmach DSP.

„Oznacza to, że istnieje zestaw miejsc docelowych lub zestaw odbiorców lub kombinacja tych dwóch, dla których udowodniono – zawsze w czasie rzeczywistym – wysoki czas ekspozycji” – mówi. „Dzięki dostarczonym powiązaniom można powiedzieć, że są one zdecydowanie połączone, aby generować wysokie współczynniki konwersji i ROI”.

4. Znajdź wagę pomiarową

„Zawsze w czasie rzeczywistym” było ważnym wyróżnieniem w wypowiedzi Caragoulisa. Dzisiejsza technologia pozwala marketerom zrozumieć wpływ ich kampanii na bieżąco.

Na przykład mogłeś zauważyć, że w ciągu ostatnich kilku miesięcy ClickZ było mniej wiadomości, a bardziej skupiało się na „najlepszych praktykach”. Ta decyzja została podjęta na podstawie naszego Google Analytics, który pozwolił nam poznać rodzaje postów, które najbardziej przemawiają do naszych czytelników. W marcu nasze najczęściej czytane do tej pory uczą o wykonywaniu reklam na Facebooku i zbieraniu danych.

Zaletą czasu rzeczywistego jest to, że jeśli poczekasz sześć miesięcy na zmierzenie czegoś, zanim będziesz gotowy do działania, wszystko i tak się zmieni. Ale w tym samym czasie, ważne jest, aby nie dostać zbyt głęboko w czasie rzeczywistym. Pomiary z minuty na minutę powodują zbyt duży hałas.

5. Zaangażuj się w kreatywność

Dane i kreacja są często oddzielnymi bytami, ale nie muszą tak być. W rzeczywistości nie powinny. Kreacje dynamiczne – reklamy, które zmieniają się w zależności od tego, do kogo są kierowane – zyskują na popularności. Google włączyło tę praktykę nawet do swojego Web Designera w listopadzie, po kilku bardzo udanych testach ze wzrostem współczynnika klikalności (CTR) o 580 i 75-procentowym spadkiem kosztu kliknięcia (CPC).

„W locie maszyny stają się coraz inteligentniejsze” — mówi Tsagaroulis. „Zasadniczo rekonstruujesz fragmenty treści, które już masz, ale teraz dostosowujesz je do miejsca, publiczności, pogody”.

Rozwój kreacji dynamicznych oznacza, że ​​dane dyktują kreację. Ale jednocześnie sprawia, że ​​jest to bardziej mierzalne.

6. Droga mniej uczęszczana

Tsagaroulis zaleca przeprowadzanie jak największej liczby testów, ponieważ „wszystko się zmienia, gdy mówimy”. Murphy dodaje, że ważne jest, aby nie stosować taktyki tylko dlatego, że czujesz się z nią komfortowo.

Na przykład atrybucja ostatniego kliknięcia to dość tradycyjna metoda analizy. Ale jego gwiazda blednie, ponieważ marketerzy coraz bardziej tęsknią za czymś bardziej wyrafinowanym.

„Mniej uczęszczana droga robi ogromną różnicę”, mówi Murphy. „Musimy trzymać się z daleka od łatwych krótkoterminowych pieniędzy, gdy znamy krótkoterminowe negatywne konsekwencje”.