MŚP i post-Covid: naprawa musi obejmować integrację cyfrową

Marketing cyfrowy w trakcie i po blokadzie

Rok 2020 był rokiem szczególnym, trudnym, pełnym wyzwań i zmian, które wstrząsają każdą branżą i dziedziną, od sfery pracy i gospodarki po aspekty społeczne, zmuszając nas do radykalnej zmiany codziennych nawyków. Pandemia koronawirusa z pewnością zostanie zapamiętana jako punkt bez powrotu, który otworzył drzwi do nowej normy, w której niezbędna jest kontynuacja nauki i adaptacji.

Kiedy pierwsze efekty pandemii pojawiły się w marcu 2020 r., zaobserwowaliśmy pewne trendy marketingowe, które utrzymywały się przez cały okres blokady:

• wzrost liczby wysyłanych wiadomości e-mail, który osiągnął niespotykany wcześniej poziom. Porównując dane wysyłkowe dla próbki klientów MailUp, odnotowano 12% wzrost wysyłek między styczniem a czerwcem 2020 r. w porównaniu z tym samym okresem w 2019 r., a w niektórych przypadkach pięciokrotny wzrost liczby e-maili wysyłanych w ciągu jednego dnia. Jak pokazuje wykres, szczytowe wolumeny pozostawały stałe nawet w miesiącach następujących po pierwszej kwarantannie:

Źródło: Ważność

• zmiana słów kluczowych i poruszanych tematów, przewidywalnie przepełniona komunikatami dotyczącymi Covid-19; wiersze tematów w skrzynkach odbiorczych przybierały coraz bardziej empatyczny ton, a słowa kluczowe „Koronawirus”, „Covid”, „pandemia” i „blokada” mnożyły się. Analizując wszystkie masowe wysyłki wysłane w 2020 roku, MailUp odnotował szczyt komunikacji zawierającej te słowa kluczowe w temacie, który był najwyższy w marcu, około 9% całkowitej liczby wysłanych e-maili ;   
• mniej uwagi na segmentację i dostarczalność. Podczas gdy wolumeny rosły, na wczesnych etapach pandemii często zaniedbywane były najlepsze praktyki dostarczania i segmentacji, co w konsekwencji prowadziło do wzrostu ryzyka cyberoszustw, takich jak phishing: firmy z niewielkim doświadczeniem, które były zmuszone uciekać się do działań online z konieczności próbowały wysyłać swoje komunikaty do uśpionych, nieprzetestowanych i źle skonstruowanych baz danych bez uprzedniego uzyskania systemów uwierzytelniania, podczas gdy bardziej doświadczone firmy zaniedbały normalne praktyki segmentacji i dostarczania, wysyłając komunikaty dotyczące sytuacji awaryjnej do wszystkich swoich kontaktów, niezależnie od ich poziomu zaręczyny;
• wzrost otwarć, ze względu na większą skłonność użytkowników do czytania komunikatów związanych z pandemią, odnotowując wskaźnik otwarć o 30% wyższy niż w przypadku tradycyjnych wiadomości e-mail. Wśród klientów MailUp, wskaźnik otwarć mailingów związanych z sytuacją alarmową podwoił się w porównaniu do średniej dla komunikacji, a współczynnik klikalności wzrósł o 73%.

W miarę postępu kryzysu firmy wysyłały coraz mniej komunikatów o sytuacji kryzysowej i zaczęły zmieniać swoje strategie, aby sprostać nowym potrzebom odbiorców i dostosować się do nowej normy. Sześć miesięcy po rozpoczęciu pandemii charakterystycznymi cechami marketingu po zamknięciu były:

• wskaźniki zaangażowania i otwarć powróciły do ​​poziomów sprzed pandemii;
• chociaż początkowo liczba e-maili związanych z kryzysem wzrosła , następnie zmniejszyła się do minimalnej wartości, po czym ustabilizowała się zgodnie z rozwojem kryzysu;
• chociaż nie osiągnęły już szczytów w pierwszych tygodniach kryzysu, wolumeny korespondencji w tych miesiącach utrzymywały się na wyższym poziomie niż w okresie przed Covidem;
• od początku pandemii do dziś ruch w sieci wzrósł o 25% , pozostając na stałym poziomie zarówno latem, jak i zimą.

Na froncie marketingu SMS-owego firmy przeznaczyły dużą część swoich budżetów (około 46%) na działania w social media i mobile, około dwukrotnie w porównaniu do sytuacji sprzed pandemii, odkrywając na nowo ogromny potencjał tego kanału i jego przydatność w sytuacjach kryzysowych.

Nowe potrzeby konsumentów i firm: (prawdopodobny) nieodwracalny scenariusz

Cyfryzacja, lepsze wrażenia klientów online i strategie sprzedaży przychodzącej to zjawiska, które istniały przed pandemią, ale w nowej normalności po zamknięciu stały się strategiami, których firmy nie mogą zignorować, jeśli chcą przetrwać kryzys.

Covid-19 zmusił firmy do rozpoczęcia działalności w Internecie oraz do wdrożenia szeregu narzędzi i nowych technologii (dostawa do domu, chatbot, e-commerce, usługi na żądanie, płatności zbliżeniowe), z których konsumenci nie zrezygnują łatwo po pandemii . To, co wcześniej było innowacyjnymi plusami, postrzeganymi jako coś dodatkowego do dodania do strategii cyfrowej, będzie niezbędnym narzędziem do spełnienia oczekiwań konsumentów w nowej normie.

Pandemia przyspieszyła zatem proces ewolucji ku cyfryzacji, która już wisiała w powietrzu, przekształcając go w obowiązkową i pilną zmianę. Uwypukliło to wszystkie braki firm w ich podejściu do technologii cyfrowej, zwłaszcza w kontekście przed pandemią we Włoszech, gdzie świat cyfrowy był wciąż odległym horyzontem dla wielu firm.

Nie tylko firmy, ale także wielu konsumentów po raz pierwszy wypróbowało cyfrowe doświadczenia, takie jak zakupy online: biorąc pod uwagę tylko miesiące od stycznia do maja 2020 r., około 2 milionów Włochów po raz pierwszy kupiło na platformie e-commerce.

Wiele osób poznało i doceniło wszystkie zalety korzystania z Internetu i nie chce zrezygnować z tego nowego nawyku nawet w przyszłości po Covid: według danych 72-83% włoskich konsumentów zamierza kontynuować te zmiany w nowej normie :

Źródło: McKinsey

Na całym świecie 78% konsumentów wypróbowało nowe nawyki zakupowe w 2020 roku , a prawie rok po wybuchu pandemii możemy powiedzieć, że zmiany te mają pozostać nawet po zakończeniu kryzysu. W rzeczywistości statystyki i ankiety potwierdzają, że scenariusz jest nieodwracalny : 46% próbki planuje więcej zakupów online nawet po kryzysie.

Potrzeby społeczeństwa uległy zmianie i firmy nie mogą tego ignorować: wypełnienie luk w sektorze cyfrowym i porzucenie tradycyjnych podejść , które nie są już skuteczne w tej nowej normie, to dwa obowiązkowe działania, które należy podjąć, aby dostosować się do przemian, które pandemia przyspieszył.

We wszystkich sektorach, od żywności i napojów po handel detaliczny, od opieki zdrowotnej po bankowość i finanse, jesteśmy świadkami zmiany preferencji konsumentów i nawyków zakupowych zorientowanych głównie na: doświadczenie online, usługi domowe i na żądanie, bezpieczniejsze i wygodniejsze metody zakupów ( takie jak odbiór w sklepie i płatności zbliżeniowe), coraz bardziej cyfrowe interakcje wolne od ograniczeń przestrzennych i czasowych (poprzez wykorzystanie chatbotów), treści wirtualne i strumieniowe itp.

Email Marketing i digitalizacja: już nie opcja, ale konieczność

Jeśli te zmiany mają stać się normalne nawet po zakończeniu sytuacji kryzysowej Covid-19, firmy muszą przemyśleć nowe sposoby nawiązywania kontaktu z klientami i docierania do nich.

Publiczność do zaspokojenia diametralnie się zmieniła i to nie tylko dlatego, że byliśmy świadkami pojawienia się tych nowych segmentów ludzi, którzy nigdy przed kryzysem nie zetknęli się z cyfrowym światem. Nawet ci użytkownicy, którzy byli tradycyjnymi odbiorcami strategii marketingowych firm, są teraz zupełnie nową publicznością, o radykalnie zmienionych nawykach i potrzebach. Tradycyjne metody zaangażowania i konwersji muszą nieuchronnie pozostawiać miejsce na nowe sposoby dotarcia do szerszej i bardziej wymagającej publiczności . Dlatego nowe technologie cyfrowe oraz wykorzystanie platform marketingu e-mailowego i SMS-owego są teraz ważniejsze niż kiedykolwiek, jeśli celem jest dostosowanie się do okresu historycznego i obecnych odbiorców. Wzrost liczby wysyłek i otwarcia komunikatów alarmowych podczas blokady są namacalnym dowodem na to, jak ważne jest korzystanie z tych kanałów w celu dotarcia do nowych odbiorców, teraz bardziej niż kiedykolwiek.

Pandemia: od początkowego tymczasowego nawiasu do zmiany paradygmatu

To, co początkowo wydawało się przejściowym stanem wyjątkowym, ograniczonym do określonego obszaru geograficznego, osiągnęło wymiar globalny i stało się prawdziwym kryzysem, którego czas trwania i skutki przekroczyły wszelkie oczekiwania.

Przeniesienie pracy z biura do domu i edukacja, która zamyka dzieci w ich domach, z około 1,6 miliarda dzieci objętych ograniczeniami, ma znaczący wpływ na mentalność i relacje społeczne , z obawami o przyszłość nowych pokoleń.

Scenariusz nigdy nie wróci do poprzedniego stanu: mamy do czynienia z nowymi nawykami nie tylko w zakresie tego, jak kupujemy rzeczy, ale także w interakcjach społecznych i metodach pracy, które głęboko zmieniają nas wszystkich i nie można ich ignorować w przyszłej komunikacji i sprzedaży strategie.

Reakcja MailUp na sytuację awaryjną

„ Od samego początku pandemii staraliśmy się działać szybko w MailUp, wdrażając szereg inicjatyw, strategii i zmian w sposobie pracy, aby dostosować się do nowego scenariusza. Już przed kryzysem próbowaliśmy pracować w domu ; wraz z nadejściem sytuacji awaryjnej staraliśmy się, aby była bardziej wydajna i płynna. Dziś możemy uznać to za ugruntowany sposób pracy, który pozwala naszym współpracownikom kontynuować bezpieczną i bezproblemową pracę ” – powiedział Luca Azzali, dyrektor generalny MailUp .

„ Oprócz tego wyboru, na poziomie strategii zmieniliśmy nasze priorytety i plan pracy , odkładając wydarzenia fizyczne lub decydując się, tam gdzie to możliwe, na ich cyfrową adaptację i przywiązując większą wagę do inicjatyw w zakresie obsługi klienta . Zdefiniowaliśmy więc plan zniżek i dodatkowych usług wsparcia , udostępniając bezpłatnie szereg zasobów, takich jak kursy wideo na temat marketingu MailUp Video Academy i niektóre narzędzia platformy. Nasz kalendarz wydarzeń zintensyfikował się w miesiącach blokady, aby czuć naszą bliskość i nadal wspierać naszych klientów pomimo odległości. “

Cyfrowy wyścig MŚP

Pandemia przekształciła kanał e-mail marketingu w pilny i niezbędny kanał, który do tej pory był zaniedbywany przez niektóre małe firmy. W nowej normie, którą wprowadziła sytuacja kryzysowa, tradycyjne masowe podejścia i strategie muszą zostać porzucone: jeśli celem jest dotarcie do nowych odbiorców, konieczne jest uciekanie się do bardziej bezpośredniej, spersonalizowanej i cyfrowej komunikacji, takiej jak poczta e-mail.

„ Jednym z pierwszych efektów, które zaobserwowaliśmy od początku blokady, był wzrost żądań aktywacji platformy przez wszystkie te MŚP, które miały poważne trudności z podejściem do cyfrowego świata, który nie zbadały i nie były mu obce ” — powiedział Davide Castioni, Dyrektor Sprzedaży i Operacji MailUp .

Jeśli celem jest wyjście z kryzysu i utrzymanie się na rynku, firmy muszą zacząć dostosowywać się i reagować, korzystając z narzędzi, technologii i platform, które mogą pomóc im wejść w cyfrowy wszechświat i zdefiniować skuteczną komunikację strategii na kryzys historyczny, którego doświadczamy.

„ Z tych powodów od zeszłego roku strategiczne wybory i interwencje MailUp koncentrowały się głównie na wspieraniu małych i średnich przedsiębiorstw , takich jak udział w projekcie A domicilio (w domu po włosku) ” – kontynuował Davide Castioni. „ Dostarczyliśmy platformę MailUp, aby ułatwić działania komunikacyjne domicilio.app, portalu usług domowych stworzonego przez prywatnego obywatela Cremony w celu ułatwienia lokalnych działań podczas blokady. Projekt rozrósł się w 2020 roku i dziś serwis jest obecny i aktywny w wielu włoskich miastach. “

„ Dzięki wsparciu MailUp mieliśmy możliwość dodania nowych kanałów komunikacji z naszymi użytkownikami, które pozwoliłyby nam analizować skuteczność naszych wiadomości ” dodał Daniele Scotti, współzałożyciel Dueper Studio i jeden z twórców A projekt domicylu. „ Ponadto, dzięki integracji z dostarczonymi narzędziami, zwiększyliśmy funkcjonalność naszej platformy, co pozwoliło nam poprawić doświadczenia naszych użytkowników. “

Integracja platform cyfrowych do odzyskiwania

Również w tym nowym roku plan pracy MailUp będzie ukierunkowany na wspieranie MŚP, ze szczególnym uwzględnieniem segmentu e-commerce .

W rzeczywistości posiadanie platformy zakupów online okazało się fundamentalne podczas blokady i w tej nowej normie będzie niezbędnym narzędziem, bez którego firmy z sektora detalicznego nie mogą się obejść. W obecnym scenariuszu istnieje wiele narzędzi, które mogą przyjść na ratunek firmom i pomóc im wdrożyć witrynę e-commerce bez szczególnych umiejętności: od wtyczki e-commerce WooCommerce dla WordPress po Shopify , firmy nie mają już wymówek za odkładanie tego, co jest dziś obowiązkowym wyborem. Ponadto możliwość integracji tych narzędzi z platformą MailUp jest dalszą pomocą dla firm dążących do tworzenia strategii sprzedaży i marketingu wielokanałowego, które działają synergicznie.

Nic dziwnego, że w ciągu ostatniego roku obserwowaliśmy wykładniczy wzrost tych narzędzi: tylko w okresie od kwietnia do czerwca 2020 r. Shopify odnotował podwójne zyski w porównaniu do tego samego kwartału 2019 r. Liczba sklepów utworzonych na platformie wzrosła o 71 %, aw trzecim kwartale firma wzrosła o 96% w porównaniu z poprzednim rokiem ” – powiedział Tommaso Mari, Head of Solution & Operation Management w MailUp. Z kolei WooCommerce to obecnie 1,5 mln sklepów internetowych i 27% udział w rynku e-commerce. Wśród tych samych klientów MailUp, którzy dołączyli w ostatnim kwartale 2020 roku, 34% korzysta z platformy WordPress, a 37% z nich również korzysta z wtyczki WooCommerce . “

„ Celem MailUp na 2021 r. będzie właśnie praca w synergii z włoskimi firmami i zapewnienie technologii, doradztwa, wsparcia operacyjnego i naszych zasobów szkoleniowych, aby pomóc wszystkim tym małym i średnim przedsiębiorstwom zmuszonym dostosować się do nieoczekiwanych zmian, do których byli absolutnie nieprzygotowany ” – podsumował dyrektor generalny Luca Azzali .