Migawka: Zarządzanie kryzysowe w Indonezji i inne wyzwania

Indonezja ma jeden z najszybciej rozwijających się obszarów cyfrowych w regionie Azji i Pacyfiku, ale marki pozostają nieprzygotowane na kryzys, mówi pionier branży, Harry Deje.

Wskaźniki wzrostu we wszystkich aspektach cyfrowego ekosystemu Indonezji są fenomenalne. Jedna trzecia z 260 milionów ludzi w tym kraju aktywnie korzysta z internetu. Oczekuje się, że pozostałe dwie trzecie pojawią się wraz z poprawą infrastruktury i dostępu do urządzeń – zwłaszcza mobilnych.

Indonezyjczycy przyjęli media społecznościowe, w szczególności Facebook, Instagram i Twitter. Na przykład, kraj ten ma trzecią co do wielkości liczbę użytkowników mobilnych Facebooka (76 milionów) za Stanami Zjednoczonymi i Indiami, ale ma najwyższą liczbę na świecie pod względem penetracji – 98 procent Indonezyjczyków korzystających z Facebooka uzyskuje do niego dostęp z telefonu komórkowego.

Według danych eMarketer, wydatki na reklamę cyfrową w Indonezji wzrosły w 2015 roku o 80%. W tym roku wzrosną o kolejne 65%. Wydatki na mobilny internet stanowiły 15,5% całkowitych wydatków na reklamę cyfrową w zeszłym roku. Do 2019 roku będzie to 54%.

W rezultacie firmy stacjonarne w Indonezji stają się cyfrowe, nie rozumiejąc w pełni, co to oznacza, mówi Harry Deje, dyrektor ds. cyfrowych i technologii w Burson-Marsteller Indonesia.

„Marki w Indonezji wiedzą, jak wykorzystać technologię cyfrową do sprzedaży, ale marketerzy, którzy działają w branży od 30 lat, mogą doznać dużego szoku, gdy dojdzie do kryzysu”, mówi.

„Może to być coś tak prostego jak wada produktu – wada produktu to nie kryzys. To staje się kryzysem, gdy nie radzisz sobie z nim zbyt dobrze.”

Na rynku takim jak Indonezja technologia cyfrowa staje się niezbędnym narzędziem do szybkiego rozpowszechniania informacji o masowym zasięgu. Oczywiście daje to również markom możliwość bezpośredniej interakcji z konsumentami.

Deje powołuje się na szybką reakcję aplikacji do obsługi wiadomości społecznościowych Line, aby szybko usunąć naklejki z motywami LGBT z indonezyjskiej biblioteki naklejek po lutowej reakcji w Internecie. Musiała również stawić czoła naciskom rządu, aby usunąć naklejki.

Line użyła Facebooka, aby przeprosić swoich indonezyjskich użytkowników i wyjaśnić usunięcie naklejek ze sklepu. Zaowocowało to drugim przesłaniem rządowym, chwalącym skuteczne rozwiązanie przez Line materiału wrażliwego kulturowo.

Deje oferuje następującą listę kontrolną jako punkt wyjścia do strategii zarządzania kryzysowego:

1. Bądź dobrze przygotowany, używając 5 W i 1 H: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak.
2. Twórz najgorsze scenariusze, w tym wskaźniki tego, w jaki sposób problem może doprowadzić do kryzysu.
3. Miej standardowe procedury operacyjne „czerwonego alarmu”. tj. kto powinien czym się zajmować, kto będzie kierował, kto będzie zajmował się treściami cyfrowymi, kto będzie zajmował się mediami itp.

Podczas gdy obecnie Deje koncentruje się na zarządzaniu kryzysowym i roli technologii cyfrowej w docieraniu do kluczowych interesariuszy, jego kariera obejmuje zarówno agencję, jak i stronę marki. Tutaj dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat trzech największych mitów cyfrowego krajobrazu Indonezji.

Cyfrowy krajobraz Indonezji: mity i nieporozumienia

Mit 1: Aktywacje online działają bardzo dobrze same w sobie

Indonezja to wyjątkowy rynek. Aktywacja kampanii online działa bardzo dobrze, ale wymaga aktywacji offline, aby ją rozpocząć, mówi Deje.

Na przykład kampania „Podziel się colą” w Stanach Zjednoczonych umożliwiła konsumentom zamawianie Coca-Coli przez Internet z niestandardowymi nazwami i wiadomościami, które następnie dostarczano do ich domów.

Jednak na rynku indonezyjskim najpierw zainicjowano aktywację offline, która obejmowała pokazy objazdowe i wyskakujące sklepy. Fani mogli robić selfie lub zdjęcia ze znajomymi, a następnie umieszczać je w mediach społecznościowych w postaci obrazów, gifów, filmów i memów.

„Indonezyjczycy potrzebują tej bezpośredniej interakcji, chcą zobaczyć, jak to się robi” – mówi Deje. Dzięki połączeniu mikrowitryny internetowej z aktywacjami offline, Coca-Coli była w stanie zwiększyć świadomość kampanii w Indonezji.

Mit 2: Film jest duży

Tak, wideo w Indonezji jest ogromne. Według eMarketer średnia dzienna liczba wyświetleń reklam przed filmem wzrosła z 5,2 mln w II kwartale 2014 r. do 90,2 mln rok później. To wzrost o 1635%.

Niestety, przepaść cyfrowa w kraju – alfabetyzacja cyfrowa i dysproporcja w adopcji między obszarami miejskimi i wiejskimi z powodu ograniczeń infrastrukturalnych, ekonomicznych i edukacyjnych – oznacza, że ​​ten rodzaj wzrostu występuje w dużej mierze tylko na obszarach miejskich.

Obszary miejskie Indonezji mogą pochwalić się dobrymi sieciami 4G, ale na wielu obszarach wiejskich ludzie nadal polegają na sieciach 2G.

„Podczas gdy studenci w Dżakarcie transmitują wideo 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, rolnik na Bali nawet nie wie, czym jest przeglądanie”, mówi Deje.

„Istnieje wiele niewykorzystanych możliwości, ale najpierw należy stawić czoła wyzwaniom związanym z infrastrukturą i przepisami”, mówi.

Organizacje technologiczne i telekomunikacyjne poczyniły pewne postępy w celu zmniejszenia tej luki – dzięki lepszemu dostępowi do tańszych smartfonów i aplikacji, takich jak Facebook Lite i Slideshow firmy Facebook dla rynków wschodzących (które ograniczają wykorzystanie danych do zdjęć i wideo).

Dla marketerów oznacza to zrozumienie odbiorców. Do kogo kierujesz reklamy i jaka jest segmentacja? Jeśli marka jest skierowana zarówno na obszary miejskie, jak i pozamiejskie, będzie potrzebować dwóch różnych strategii marketingowych, ponieważ sposób, w jaki każda grupa korzysta z wideo, nie jest taki sam, mówi.

Mit 3: zarabianie jest zbyt trudne

Źle, mówi Deje. Indonezyjczycy od dłuższego czasu korzystają z platform internetowych w swoich biznesach.

„Nie w wyrafinowany sposób na e-commerce, ale przez połączenie platform offline i online”, mówi.

Na przykład w Kaskus, jednym z największych rynków społecznościowych w Indonezji, główną metodą płatności jest płatność przy odbiorze.

Indonezja, podobnie jak wiele rynków wschodzących, ma niską penetrację kart kredytowych. Chociaż płatność przy odbiorze pozostaje jedną z najpopularniejszych form płatności, powstało wiele innowacyjnych alternatyw.

Doku to cyfrowy portfel, który można połączyć z kartami kredytowymi, kontami PayPal lub doładować w sklepach wielobranżowych i bankomatach.

Kolejną platformą e-płatności zyskującą na popularności na tym rynku jest iPaymu, powiązana z ponad 100 bankami w Indonezji.

Wielkie wyzwania dla handlu elektronicznego mają charakter regulacyjny, mówi Deje. Kwestie związane z opodatkowaniem, regulacjami sprzedaży, ramami prawnymi dotyczącymi warunków sprzedawcy i kupującego, problemami gwarancyjnymi, problemami z dostawą i regulacjami dotyczącymi działań konkurencyjnych, jeszcze nie istnieją.

Kwitnący krajobraz e-commerce w Indonezji jest dobrze rozpoznawany z punktu widzenia biznesu i konsumentów, a teraz nadszedł czas, aby zaangażować organy regulacyjne, mówi.