Opowieść składająca się z dwóch fragmentów: Co atrybucja linków w SGE mówi nam o wyszukiwaniu

Czy podsumowania generowane przez sztuczną inteligencję Google w interfejsie Search Generative Experience (SGE) nieuczciwie kradną kliknięcia od wydawców witryn, którzy pierwotnie utworzyli te odpowiedzi?

To pytanie zadaje od kilku miesięcy wszyscy zajmujący się SEO i marketingiem cyfrowym.

Ponieważ najnowsza aktualizacja Google wyświetla linki do źródeł SGE w bardziej widoczny sposób, wydaje się, że teraz jest najlepszy moment, aby ponownie przyjrzeć się temu pytaniu.

Przestańmy na chwilę mówić o AI

Ale zanim zaczniemy, wyświadcz mi przysługę. w następnych kilku sekcjach odłóżmy na bok sposób generowania fragmentów kodu w SGE.

Dlaczego? Ponieważ zauważyłem, że zbyt wiele dyskusji na temat SGE sprowadza się do sporów o generatywną sztuczną inteligencję i duże modele językowe.

Warto o tym rozmawiać i powinniśmy o tym rozmawiać. Ale mijamy się z celem, ograniczając nasze myślenie o SGE do konkretnego algorytmu, który go obecnie napędza.

Skupianie się na tej konkretnej iteracji algorytmu, którego Google używa do generowania podglądów wyników wyszukiwania, odwraca naszą uwagę od zadawania znacznie ciekawszych pytań.

Jako SEO, powinniśmy myśleć o funkcjach pod kątem samego wyszukiwania i zapytać:

• Co wyświetla strona wyszukiwania?
• W jaki sposób strona wyszukiwania przedstawia te informacje?
• W jaki sposób struktura i treść strony wyszukiwania wpływa na tych, którzy tworzą wyświetlaną treść (wydawcy witryn) oraz tych, którzy szukają odpowiedzi na swoje zapytania (użytkownicy)?
• Jak te skutki wypadają w porównaniu z alternatywnymi implementacjami strony wyników wyszukiwania?
• Która z tych implementacji zapewnia najlepszą jakość wyszukiwania (cokolwiek to może znaczyć)?

Nie możemy zadawać żadnego z tych pytań, gdy utkniemy w złożoności działania generatywnego modelu sztucznej inteligencji Google.

Więc przez kilka minut udawajmy, że nie ma znaczenia, w jaki sposób Google generuje odpowiedzi wyświetlane w SGE.

Nasza dyskusja nie będzie zależała od tego, czy te odpowiedzi zostały stworzone przez generatywną sztuczną inteligencję, inny algorytm, przesłane przez właścicieli witryn, napisane odręcznie przez pracownika Google, który utknął w jakimś biurze w piwnicy, czy magicznie powołane do istnienia przez zespół małych zielonych wróżek.

Możesz to dla mnie zrobić? Świetnie!

Porozmawiajmy teraz o SGE.

Nowe przypisanie linku przez SGE

We wtorek Google wprowadził nowy projekt do SGE, który sprawił, że linki są bardziej widoczne wizualnie.

Wcześniej domyślny interfejs SGE nie pokazywał źródeł w oczywisty sposób. Zamiast tego użytkownicy musieli kliknąć przycisk, aby zobaczyć linki bezpośrednio w tekście tego fragmentu:

Od 1 sierpnia dostępny jest tylko jeden tryb, w którym na końcu każdego akapitu wyświetlany jest klikalny szewron:

Po kliknięciu tego szewronu zobaczysz listę rozwijaną z klikalnymi linkami do stron internetowych, z których SGE pozyskała swoje podsumowanie:

Jak zapewne wiesz, ten nowy interfejs wygląda bardzo podobnie do trybu rozszerzonego starego interfejsu SGE.

Podejrzewam jednak, że dla większości użytkowników będzie to duże ulepszenie. Prawdopodobnie jestem w mniejszości, ponieważ regularnie klikałem ten mały przycisk rozszerzenia.

Dlaczego nas to obchodzi?

Nawet niewielkie poprawki projektowe w sposobie, w jaki Google wyświetla atrybucję, są ważne dla każdego, kto tworzy i publikuje treści w sieci.

W końcu poprzednia iteracja SGE firmy Google spotkała się z dużą krytyką opinii publicznej. Przede wszystkim Avram Piltch z Tom's Hardware napisał na początku czerwca:

• „Zamiast wyróżniać linki do treści od ekspertów, funkcja „Search Generative Experience” (SGE) wykorzystuje silnik sztucznej inteligencji do wykrywania plagiatów, który zbiera fakty i fragmenty tekstu z różnych witryn, łączy je razem (często słowo w słowo) i uchodzi za dzieło za jego stworzenie”.

Wielu już chwaliło nowy interfejs Google jako znaczną poprawę.

• SGE „uczy się przypisywać zasługi tam, gdzie są one należne”, mówi Android Police.
• 9to5Google ma nadzieję, że ten projekt „przekieruje więcej ruchu do źródeł”.

Słyszałem nawet dobre rzeczy od jednej z bardziej głośnych krytyków początkowego braku przypisania SGE, Lily Ray. Ray, który jest starszym dyrektorem ds. SEO i szefem badań organicznych w firmie Amsive Digital, powiedział mi:

• „Od samego początku bardzo głośno mówiłem o tym, jak ważne jest uwzględnianie przez Google linków w odpowiedziach SGE, tak jak robił to Bing Chat od samego początku. Byłem dziś podekscytowany (i poczułem ulgę), gdy zobaczyłem, że Google poważnie potraktował nasze obawy i wydaje się, że testuje wiele układów pod kątem dołączania linków do odpowiedzi SGE”.

Zwolnij: czy SGE jest rzeczywiście „silnikiem plagiatu”?

Ale poczekaj. Co Tom's Hardware miał na myśli, mówiąc o „plagiacie” w powyższym cytacie?

Opis Piltcha jest naprawdę fascynujący.

Przeczytaj to jeszcze raz, ale zastosuj każde stwierdzenie do wcześniej istniejących fragmentów polecanych przez Google:

• „…silnik, który pobiera fakty i fragmenty tekstu z różnych witryn, łączy je razem (często słowo w słowo) i przedstawia pracę jako jej dzieło”.

Jedyną rzeczywistą różnicą między podsumowaniami SGE a opisywanymi fragmentami jest liczba zawartych w nich linków (i brak ładnych kolorów):

Można powiedzieć, że powyższy przykład, podobnie jak SGE, również „przechwytuje fakty i fragmenty tekstu” wyraźnie „słowo w słowo” ze strony internetowej Untold Italy.

Dlaczego więc jeden interfejs jest traktowany jako przeszukujący, a drugi jako kradnący?

Uważam, że SGE zawiera cytaty ze stron internetowych funkcjonalnie takie same jak tekst wyświetlany w polecanych fragmentach lub większości innych wyników z elementami rozszerzonymi w SERP Google.

Danielle Stout Rohe, Senior Data Program Manager, Content and SEO w Cox Automotive Inc., zgadza się. Jak mi powiedziała:

• „Kiedy SGE pojawiło się po raz pierwszy, wydawało mi się, że jest to rozszerzony opisywany fragment (FS). Jedyną istotną różnicą było to, że domyślny widok w SGE nie wskazywał jasno, jaki tekst jest powiązany z jaką witryną, ale drugi widok SGE tak”.

SGE wydaje się naturalnym rozwinięciem poprzednich funkcji SERP.

• W 2007 roku Google napisało o metaopisach, że „chce, aby fragmenty dokładnie przedstawiały wynik internetowy”.
• W 2012 roku wprowadzili wytyczne dotyczące fragmentów rozszerzonych, aby „dostarczać użytkownikom jeszcze lepsze podsumowania”.
• W 2014 roku dodali „rozszerzenia informacji” dla dodatkowych danych.
• W 2018 roku Danny Sullivan ogłosił wznowienie polecanych fragmentów, mówiąc:

„Wyświetlamy polecane fragmenty w wynikach wyszukiwania, gdy uważamy, że ten format pomoże ludziom łatwiej odkryć to, czego szukają, zarówno na podstawie opisu, jak i po kliknięciu linku, aby przeczytać samą stronę. Jest to szczególnie przydatne dla osób korzystających z urządzeń mobilnych lub wyszukujących głosowo”.

Większość tego języka śledzi dość bezpośrednio wszystkie te zmiany, od 2007 do testu z 2023 z SGE.

Ale nie było mnie tam w tych wczesnych dniach SEO. Na szczęście znam kogoś, kto był.

Zapytałem więc innego marketera i mojego okazjonalnego współpracownika Randa Fishkina (dyrektora generalnego SparkToro; dawniej Moz), który powiedział mi:

• „Nawet przed 2010 rokiem większość specjalistów ds. SEO, z którymi rozmawiałem, miała poczucie, że era „10-niebieskich-linków” dobiega końca (zwłaszcza po integracji takich rzeczy, jak Mapy Google, pogoda, wyniki sportowe itp. w latach 2006–2006). 2009). Nigdy nie wierzyłem zbytnio w przewidywanie przyszłości, ale nie sądzę, aby wzrost wyszukiwań bez kliknięć i natychmiastowych odpowiedzi był ogromną niespodzianką dla każdego, kto obserwował SERP w tamtych latach”.

Możemy spekulować, jak duży wpływ na SGE miała niedawna popularność ChatGPT OpenAI. Ale nie sądzę, aby te funkcje były po prostu próbą Google uchwycenia szumu w branży.

Podsumowania SGE to po prostu najnowsza forma „natychmiastowych odpowiedzi” w długiej serii poprzednich iteracji.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Dlaczego baliśmy się polecanych fragmentów?

Czego się boimy, gdy oskarżamy wyszukiwarkę taką jak Google o „kradzież”?

Jednym ze sposobów podejścia do tego problemu jest spojrzenie wstecz. Jak czuliśmy się, gdy po raz pierwszy pojawiły się fragmenty z opisami i ich długie cytaty?

Polecane fragmenty również wywołały sporo niepokoju. Jak wyjaśnił mi Paul Shapiro, szef technicznego SEO w Shopify:

• „Kiedy Google po raz pierwszy wprowadził polecane fragmenty, byłem zaniepokojony potencjalnym wzrostem wyszukiwań typu „zero kliknięć”, obawiając się, że Google może zatrzymać cały ruch w SERP lub we własnym ekosystemie”.

Strach Shapiro ma sens. Kiedy publikujemy treści online, mamy nadzieję, że użytkownicy je znajdą. Całym założeniem SEO jest pomoc stronom internetowym w znalezieniu odpowiednich zapytań.

Wyższa pozycja w SERP to jedynie sposób na zwiększenie widoczności witryny dla większej liczby użytkowników w nadziei, że klikną.

Nawet sam Google się z tym zgadza. Opisując nowy interfejs użytkownika łącza w aktualizacji z 2 sierpnia, napisali:

„SGE ma być punktem wyjścia do wyszukiwania przydatnych informacji w Internecie, z linkami do wyników wyszukiwania dołączonymi do każdego przeglądu AI”.

Całkowicie uzasadnione jest pytanie, czy chcemy, aby wyszukiwarka „kradła” nasze kliknięcia, czy też zmniejszała nasze CTR. Ale to pytanie nie dotyczy wyłącznie SGE. Nasze obawy związane z utratą kliknięć na podglądy SERP powinny dotyczyć również innych podglądów treści, które zostały wprowadzone w przeszłości.

Kiedy Google po raz pierwszy ogłosiło wprowadzenie rozszerzonych fragmentów w poście na blogu w 2009 roku, opisał tę funkcję jako sposób na zwiększenie liczby kliknięć, które otrzymywałyby strony internetowe:

„To prosta zmiana w wyświetlaniu wyników wyszukiwania, ale nasze eksperymenty wykazały, że użytkownicy uważają nowe dane za wartościowe – jeśli zobaczą przydatne i trafne informacje na stronie, są bardziej skłonni do kliknięcia”.

Martwisz się utratą kliknięć podsumowań SGE? Trzeba też zastanowić się nad miejscem tych zmartwień w długiej historii wyszukiwarek udostępniających próbki treści stron internetowych w innych formach.

Można argumentować, że wyszukiwarka zabiera czytelników, prezentując polecane fragmenty, bogate karty, metaopisy, algorytmy rankingowe lub sam projekt SERP.

W końcu strony internetowe, które zajmują wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania, uzyskują więcej kliknięć niż te, które znajdują się poniżej.

Dlaczego nie zastanawiamy się, jak „sprawiedliwe” jest, aby wyszukiwarka decydowała, które witryny są bardziej godne polecania?

Czy fragmenty „zero kliknięć” naprawdę zmniejszają ruch?

Łatwo jest spojrzeć na fragment wyszukiwania i pomyśleć, że użytkownicy nie klikną Twojej witryny, jeśli mogą po prostu uzyskać odpowiedzi w samym SERP.

Ale zachowanie użytkowników jest znacznie bardziej skomplikowane, a niektórzy użytkownicy nadal będą patrzeć na zwykłe „niebieskie linki”, nawet w przypadku SGE.

Na przykład Rohe zauważył:

• „Innym razem wciąż przeglądam wyniki. Stare nawyki są trudne? Albo myślę, że chodzi bardziej o fakt, że nadal chcemy mieć wybór, jeśli możemy go mieć (przynajmniej ja)”.

A przez lata, kiedy byliśmy świadkami innych iteracji osadzania treści przez Google bezpośrednio w SERP, nasze strony internetowe nie upadły. Jak zauważył Shapiro:

• „Wpływ nie był tak poważny, jak początkowo przewidywałem. Fragmenty z wyróżnionymi fragmentami nadal kierują ruch do witryny źródłowej. Chociaż zdaję sobie sprawę, że Google może z czasem kanibalizować większy ruch, nie wierzę, że SGE reprezentuje przyszłość SEO, o które powinniśmy się martwić, przynajmniej nie w obecnej formie”.

Tak, Google jako korporacja ma powody, by zatrzymywać użytkowników na ich własnych stronach wyników wyszukiwania.

Jeśli jednak wszyscy użytkownicy porzucą swoją wyszukiwarkę, ponieważ nie pomaga ona im znaleźć odpowiednich witryn, ucierpi na tym dochód Google.

Ostatecznie muszą zapewniać wystarczająco przyzwoite wrażenia użytkownika i zapewniać wydawcom wystarczającą liczbę odwiedzających, aby Google było warte indeksowania ich witryn.

O ile mi wiadomo, wyróżniający się wizualnie fragment z najpopularniejszymi fragmentami faktycznie ma tendencję do zwiększania CTR.

Według Backlinko strony internetowe, które zajmują pierwsze miejsce, uzyskują o 74,5% więcej kliknięć niż te, które zajmują drugie miejsce.

W takim przypadku, czy umieszczanie jeszcze większej liczby witryn w tym upragnionym „miejscu zerowym”, tak jak robi to SGE, nie byłoby jeszcze lepsze w przyciąganiu odwiedzających do witryn?

Czym charakteryzuje się dobra wyszukiwarka?

U podstaw naszego niepokoju związanego ze znaczącymi zmianami w SERP leży znacznie większe pytanie niż ich wpływ na CTR: co sprawia, że ​​wyszukiwarka taka jak Google jest „dobra”?

Możemy tego nie wiedzieć, ale wszyscy przyjmujemy pewne założenia dotyczące wyszukiwania.

Ilekroć omawiamy aktualizacje funkcji SERP, zmagamy się z naszym zrozumieniem tego, co czyni „naturalnym” UX podczas przeszukiwania sieci.

Głównym problemem, który rozwiązuje Google, nie jest „jak kradniemy ruch ze stron internetowych”.

Łatwo jest znienawidzić dużą korporację, ale dla osób pracujących w wyszukiwarce Google główne pytanie brzmi: „jak możemy pomóc użytkownikom określić, czy określone wyniki są tym, czego szukają?”

Z tej perspektywy kuracja kontekstowa jest niezwykle przydatna. SGE przypomina funkcje niektórych akademickich i profesjonalnych baz danych, takich jak EBSCOhost lub Westlaw.

Zwłaszcza, gdy metaopisy i tytuły wielu witryn mogą brzmieć podobnie, uzyskanie bardziej szczegółowego podglądu treści może być niezwykle pomocne w ustaleniu, w którą treść kliknąć.

Jednak w swojej obecnej formie SGE jest często dołączany do innych bogatych funkcji SERP:

Ray zauważył tę samą troskę w swoim doświadczeniu:

• „Wyniki SGE są często wysoce redundantne w porównaniu z informacjami, które już mieliśmy w innych funkcjach SERP, takich jak polecane fragmenty, najważniejsze artykuły i Mapy Google. SGE często pojawia się powyżej lub przeplata się z tymi istniejącymi funkcjami, co może być nieco przytłaczające, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że ładuje się kilka sekund."

Uważam, że porównywanie jakości wyników między funkcjami SERP jest dokładnie tym rodzajem dyskusji, jaki powinniśmy mieć.

Wielu specjalistów ds. SEO nigdy się do tego nie udaje, ponieważ utknęliśmy w wizji przerażającej sztucznej inteligencji, która ma zepsuć wszystkim wyszukiwanie.

Ale... czy wcześniej było tak dobrze?

Wyszukiwanie nie było doskonałe – podobnie jak SEO

Będę szczery – byłem podekscytowany SGE, ponieważ myślałem, że może wstrząsnąć SEO. A tego potrzebujemy. Potrzebujemy więcej różnorodności i przypadkowości w naszej branży.

Być może potrzebujemy fundamentalnej zmiany w dziedzinie SEO. Ponieważ w obecnej sytuacji wiele wyników wyszukiwania stało się bezużytecznych dla przeciętnych użytkowników Internetu.

The Washington Post niedawno argumentował, że Google traci na znaczeniu jako główna wyszukiwarka internetowa, częściowo dlatego, że niektórzy właściciele witryn zbytnio manipulują swoimi rankingami.

Nawet z naszej perspektywy wielu marketerów nie jest tak naprawdę podekscytowanych tworzeniem treści SEO.

Słyszałem, jak marketerzy mówili, że traktują wyszukiwane treści jako przeszkodę, obowiązek, obowiązek.

Inni spekulowali, czy niektórzy specjaliści od SEO mogą wstydzić się własnej pracy.

Żyjemy z mroczną spuścizną SEO, zaczynając jako dziedzina o dość złej reputacji. Jak przypomniał mi Fishkin:

• „SEO miało fatalną reputację w biznesie, marketingu i świecie technologii przez pierwszą dekadę mojej praktyki. Moim celem zawsze było udowodnienie, że SEO to szanowany, potężny kanał marketingowy i świat pełen wspaniałych ludzi uprawiających wartościowe rzemiosło. Przez lata Google nienawidził społeczności SEO i traktował ją jak raka, którego należy wykorzenić. Minęło dużo czasu i dużo budowania relacji, marketingu treści i wkładu w wartość, zanim to się odwróciło.

Trudno mieć wrażenie, że nasza praca nie jest doceniana przez samą wyszukiwarkę, z której uczyniliśmy jeden z naszych kluczowych kanałów marketingowych.

Kiedy więc Google wprowadza znaczące i destrukcyjne zmiany w SERP, czujemy się nieswojo.

Nie chcemy, aby dywan został wyciągnięty spod nas lub naszych klientów, a cały ten ciężko zarobiony ruch został usunięty z dnia na dzień.

Ale moje pytanie do was brzmi – jak ważna jest SGE, w szczególności, jako przedmiot tego strachu?

Tak, istnieje wiele powodów, by nie być zadowolonym z Google jako korporacji lub jej konkretnych decyzji dotyczących produktów związanych z wyszukiwaniem. I nie zamierzam bronić istnienia wielkich monopoli technologicznych.

Ale wiem też, że niezależnie od tego, czy będziemy się spierać o SGE, czy nie, Google nie przestanie być gigantyczną korporacją. Tego rodzaju zmiany należą do prawników i regulatorów, a nie do SEO.

Jesteśmy specjalistami od marketingu żyjącymi w świecie, w którym Google jest główną wyszukiwarką – świecie, w którym większość ludzi nadal korzysta z Google do przeglądania sieci.

Możemy się pienić na ustach, argumentując, że Google może kraść nasz ruch za pomocą nieco bardziej wyszukanego fragmentu, lub możemy zadawać ciekawsze pytania.

Być może niektóre z tych pytań mogłyby nawet ukształtować sieć w pożądanym przez nas kierunku, niezależnie od tego, czy Google wypuści te funkcje, czy nie.