Sprzedaż przez nauczanie: Dlaczego uzależnienie od snowboardu stawia na samouczki wideo
Opublikowany: 2016-12-22Daj osobie rybę, a możesz ją nakarmić przez jeden dzień. Ale jeśli nauczysz je łowić, możesz sprzedać im sprzęt wędkarski.
To jest główna przesłanka marketingu treści — pomaga przyciągnąć i pozyskać więcej klientów poprzez edukację, rozrywkę lub inspirację za pomocą treści , które odnoszą się do sprzedawanych produktów.
Nev Lapwood jest założycielem Snowboard Addiction, twojego źródła samouczków snowboardowych i sprzętu treningowego.
W tym odcinku Shopify Masters dowiesz się, jak zbudował biznes o wartości 1 miliona dolarów, tworząc i promując filmy szkoleniowe dotyczące snowboardu na YouTube i Facebooku.
Omówimy:
- Jak przekierować klientów z Twoich filmów na Twoją listę e-mailową.
- Dlaczego negatywne komentarze pod filmami na YouTube mogą być dobrą rzeczą.
- Jak zdecydować, jakie treści należy rozdawać za darmo i za co pobierać opłaty.
Posłuchaj Shopify Masters poniżej…
Podoba Ci się ten podcast? Zostaw recenzję w iTunes!
Pokaż notatki:
- Sklep: Uzależnienie od snowboardu
- Profile społecznościowe: Facebook | Twitter | Instagram
- Polecane : Xero, SumoMe
Transkrypcja:
Felix: Dzisiaj rozmawiamy z Nev Lapwoodem ze SnowboardAddiction.com. Snowboard Addiction oferuje najlepsze produkty szkoleniowe i samouczki snowboardowe. Została założona w 2007 roku w Whistler BC Canada. Witamy Neva.
Nev: Cześć Felix, jak leci?
Felix: Dobrze, dobrze, dzięki za przybycie. Opowiedz nam trochę więcej o swojej historii. Jakie są najpopularniejsze produkty, które sprzedajesz.
Nev: Dorastałem w Nowej Zelandii, dlatego mam inny akcent, a snowboard był moją pasją, kiedy dorastałem. Po ukończeniu szkoły w Nowej Zelandii w zasadzie przeniosłem się do Kanady, ponieważ chciałem więcej jeździć na snowboardzie. Tam w końcu znalazłem się w sytuacji, w której musiałem wymyślić, jak zarabiać na życie. Postanowiłem zrobić biznes oparty na tym, co wiedziałem, czyli snowboardzie.
Właściwie zaczęliśmy od produkcji filmów, które uczyły ludzi, jak jeździć na snowboardzie. Sprzedawalibyśmy je na DVD lub można je było pobrać z naszej strony internetowej. Od tego czasu przez wiele lat i próbując różnych rzeczy, rozgałęziliśmy się na sprzedaż produktów do treningu fizycznego, które pomagają ludziom doskonalić ich snowboarding przez cały rok.
Felix: To niesamowite, że miałeś już do tego pasję i właśnie postanowiłeś zarabiać na życie budując biznes wokół tej pasji. Myślę, że to cel wielu przedsiębiorców. Czy miałeś w przeszłości jakieś doświadczenie w zakładaniu firm, czy też było to twoje pierwsze przedsięwzięcie przedsiębiorcze?
Nev: Bawiłem się kawałkami i kawałkami. To był mój pierwszy poważny biznes. Zrobiłem kilka różnych przedsięwzięć, ale nic znaczącego. Miałem około 23 lat, kiedy zacząłem to robić, więc byłem bardzo młody, kiedy zacząłem Snowboard Addiction.
Felix: Dlaczego myślisz, że to ten, który wystartował i stał się znacznie większy niż twoje inne próby?
Nev: Cóż, to był pierwszy biznes, który naprawdę potraktowałem poważnie i po prostu uczyniłem go najlepszym na świecie pod względem tego, co zapewnia. Jeśli chcesz uzyskać najlepszą wideoinstrukcję snowboardową online lub najlepsze produkty do treningu snowboardowego, po prostu musisz wejść na moją stronę, aby je kupić, ponieważ nikt inny nie jest tak dobry. To jeden z powodów, dla których odnieśliśmy sukces, jest to, że wsłuchaliśmy się w to, czego chcą nasi klienci i sprawiliśmy, że jest to naprawdę dobre.
Felix: Tak, więc kiedy po raz pierwszy założyłeś firmę, czy sprzedawałeś od razu online, czy na początku próbowałeś sprzedawać osobiście?
Nev: Prawie wszystkie online, a potem na początku sprzedawaliśmy dużo więcej płyt DVD, ponieważ był to bardzo popularny format filmów w tamtym czasie, a potem przekształciło się to w oczywiście cyfrowe treści medialne i produkty fizyczne.
Felix: Mm-hum (potwierdzenie). Jak promowałeś go na początku, bo mówisz, że to był biznes, który zacząłeś i był to twój pierwszy duży w branży, o której dużo wiedziałeś, ale nie wyglądało na to, że miałeś trudne doświadczenie w marketingu internetowym lub czymkolwiek. Jak wcześnie uzyskałeś ruch i sprzedaż?
Nev: Naszym największym dostawcą ruchu przez pierwsze pięć lat działalności był YouTube. Mieliśmy ogromną rzeszę fanów na YouTube. W czasie, gdy zacząłem robić filmy, kamery wideo nie były zbyt popularne. GoPros nie istniały. Wideo HD dopiero się ukazywało i niewiele osób miało dostęp, aby móc tworzyć filmy. Nasz kanał YouTube był bardzo popularny i niezmiennie dostarczał około 50% całego ruchu do naszej witryny SnowboardAddiction.com.
Felix: Ten kanał YouTube został uruchomiony w 2007 roku. Czy kanał YouTube powstał mniej więcej w tym samym czasie, czy też miałeś okres przed utworzeniem tych filmów?
Nev: Zaczęło się dokładnie w tym samym czasie.
Felix: Och, wow, więc rozwijałeś to krok po kroku z faktycznym biznesem. Więc myślę, że pytanie brzmi, w jaki sposób tak szybko urosłeś? Co robiłeś, aby w 2007 roku zdobyć obserwujących w YouTube?
Nev: YouTube, sprowadzało się to do posiadania naprawdę dobrych filmów, oczywiście naprawdę dobrego tagowania, dobrego słowa kluczowego, posiadania opisów w filmach na YouTube. YouTube nie był wtedy tak konkurencyjny jak teraz, więc łatwiej było zdobyć obserwujących. Po prostu naprawdę dobra treść, naprawdę. Posiadanie najlepszej zawartości instrukcji snowboardowych było tym, co sprawiło, że zaczęliśmy podążać.
Felix: Czy to były samouczki wideo?
Nev: Tak, wszystkie nasze filmy były oparte na samouczkach.
Felix: Myślę, że jest to droga, nad którą myśli wiele osób, ponieważ oczywiście bardzo dobrze sprawdza się przy ocenianiu treści, gdzie uczysz przez swojego bloga i kierujesz w ten sposób ruchem poprzez content marketing. To chyba większość, chyba proste podejście, które każdy może zrobić. Wideo to większy krok naprzód. Wymaga to znacznie więcej inwestycji w Twój czas, ale może zapewnić o wiele trwalszy wpływ na Twoich klientów. Myślę, że jedną z trudności, z którymi boryka się wiele osób, jest to, skąd wiesz, co tworzyć. Skąd wiesz, czego powinieneś uczyć swoich potencjalnych klientów?
Nev: Skąd wiedzieliśmy? Po prostu uczyliśmy wszystkiego, co wiedziałem w mojej głowie. Miałem trochę nieuczciwą przewagę. Przez większość życia jeździłem na snowboardzie na bardzo, bardzo wysokim poziomie i głównie samoukiem, ponieważ w dniu, w którym zaczynałem, nie było zbyt wielu instrukcji snowboardowych. W dużej mierze miałem szczęście, że byłem stosunkowo dobry w nauczaniu ludzi, po prostu naturalnie.
To, co zrobiliśmy z naszego kanału YouTube, to próba zachęcenia wielu ludzi do naszego biuletynu. Wykorzystaliśmy MailChimp do zbierania e-maili. Zrobiliśmy dużo e-mail marketingu. Moim celem od początku działalności było przyciągnięcie jak największej liczby ludzi do naszego biuletynu e-mailowego, a to nadal jest celem dzisiaj i jest dla nas bardzo udane. Udało nam się skonfigurować wiele automatycznych kampanii, które stale trafiają do skrzynek odbiorczych użytkowników, które pomagają przekształcać naszych potencjalnych klientów w klientów.
Felix: Bardzo fajnie, więc to są klienci lub potencjalni klienci, którzy przechodzą z kanału YouTube na listę mailingową?
Nev: Tak, początkowo z kanału YouTube. Mówiąc to dzisiaj, dużo więcej naszych działań marketingowych pochodzi z Facebooka. Myślę, że dość łatwo jest zgodzić się, że obecnie Facebook to ogromna platforma, a YouTube nieco traci na popularności. Dzisiaj otrzymujemy duży ruch z Facebooka, podczas gdy w przeszłości był on głównie z YouTube.
Felix: Kiedy mówisz, Facebook, mówisz z wideo na Facebooku, a co z Facebooka?
Nev: Cóż, mamy nasz fanpage na Facebooku. Myślę, że ma na tym około 100 000 ludzi. Gdzieś. Może to 80 000. Oprócz tego robimy dużo płatnych reklam na Facebooku. Będziemy publikować filmy i zwiększać posty o tych filmach, a następnie przekierowywać te filmy, aby zasadniczo pojawiały się w kanale informacyjnym każdego, kto lubi snowboarding lub kto lubi podobną grupę demograficzną co snowboard. Odkryliśmy, że jesteśmy w stanie uzyskać wiele bardzo przystępnych cenowo materiałów marketingowych, korzystając z obecnej platformy reklamowej Facebooka.
Felix: Dobra, porozmawiajmy o Facebooku, a za chwilę wrócimy do YouTube naprawdę szybko. Myślę, że YouTube i ogólnie filmy są kierunkiem, w którym może pójść wielu przedsiębiorców, jeśli czują się komfortowo tworząc filmy, będąc przed kamerą. W oparciu o swoje wieloletnie doświadczenie, jakieś wskazówki, które możesz tutaj podać? Jeśli tworzysz swój pierwszy film, jak w ogóle zaczynasz układać? O czym należy pamiętać, aby od razu tworzyć świetne filmy?
Nev: Najśmieszniejsze z filmikami jest to, że kiedy robisz jeden pierwszy raz, prawdopodobnie będziesz go do niczego. Zdecydowanie ssałem swoje. Ale im więcej ich robisz, tym lepiej. To, że ssiesz przed kamerą, nie jest powodem, żeby tego nie robić. Im więcej to zrobisz, tym wyraźniejszy uzyskasz, im lepsza prezentacja, im lepsza edycja, tym łatwiej się to stanie. Na pewno doświadczyłem tego we własnym biznesie. Porady od razu, nie chcesz, aby były zbyt długie. W dzisiejszych czasach koncentracja uwagi ludzi jest coraz krótsza.
Dowiedz się więcej: 10 najlepszych aplikacji do edycji wideo na Androida
Teraz staramy się, aby wszystkie nasze samouczki miały długość od dwóch do trzech minut, podczas gdy w przeszłości niektóre z moich samouczków trwały 15, 20 minut. Pięć, sześć, siedem lat temu był trochę inny sposób myślenia. Robimy naprawdę krótkie filmy, dużo akcji. Zamiast tylko ja rozmawiamy przed kamerą, zawsze jeździmy na snowboardzie lub wykonujemy ćwiczenia pokazujące różne ruchy, które opisujemy, a nie ja tylko stoję i rozmawiamy, więc filmy są ciekawsze do oglądania. Oto kilka wskazówek, które prawdopodobnie pomogą.
Felix: Dla kogoś, kto również uczy, może nie w tak chaotycznym środowisku jak snowboard, ale powiedzmy, że po prostu siedzi w studio, siada przy biurku i chce uczyć, czy jest jakiś szczególny format, do którego podążasz, do którego chcesz wracać, aby był to bardzo wyraźny lub bardzo przystępny film dla początkujących lub dla ludzi, którzy chcą nauczyć się tego, czego uczysz.
Nev: Nie mamy ścisłego formatu, ale zdecydowanie staramy się nie omawiać zbyt wielu tematów na raz. Jeśli spróbujesz zakryć zbyt wiele, wideo jest po prostu trudne do naśladowania. Lepiej jest wybrać coś konkretnego i wyjaśnić ten aspekt tak szczegółowo, jak to tylko możliwe, ponieważ ludzie naprawdę docenią, jeśli potrafisz wyciągnąć wszystkie indywidualne punkty, które odnoszą się do tego, czego próbujesz nauczyć.
Felix: Rozumiem. Kiedy robiłeś YouTube, myślę, że kiedy skupiałeś się bardziej na YouTube i generowałeś ten ruch, jak to robiłeś? W jaki sposób udało Ci się przyciągnąć ruch z powrotem do swojego sklepu i czy próbowałeś skierować ich na stronę akceptacji, czy też na stronę rzeczywistego produktu, gdzie mogliby dokonać zakupu od razu?
Nev: Większość naszych filmów staramy się po prostu umieścić na stronie głównej naszej witryny. Na naszej stronie głównej naszej witryny internetowej mamy stronę opt-in. Korzystamy z aplikacji o nazwie Tsunami, która w zasadzie tworzy stronę docelową do zbierania e-maili. Jeśli byłeś na naszej stronie w ciągu ostatnich 30 dni, nie pokaże Ci tego, ale jeśli wracasz i nigdy nie byłeś w ciągu ostatnich 30 dni, zobaczysz tę stronę docelową i to jest przeznaczony do zbierania e-maili. Nie staramy się nakłaniać ludzi bezpośrednio do zakupu od razu, ponieważ jeśli uda nam się umieścić ich w naszym biuletynie, uzyskają wystarczającą widoczność, aby w końcu i tak, miejmy nadzieję, dokonali zakupu, więc to jest bardziej nasza strategia.
Felix: To ma sens. Czy po prostu publikujesz link do swojej strony głównej w opisie filmu, czy umieszczasz go na końcu samego filmu, jakie są dobre miejsca, aby uzyskać część tej ekspozycji na link do strony głównej.
Nev: Z YouTube w opisie, pierwszą rzeczą, jaką robimy, jest umieszczenie linku na samej górze opisu. Na YouTube mamy też coś, co nazywa się kartą, która znajduje się w prawym górnym rogu Twojego filmu i mówi o nas, a tam jest link do naszej witryny. Czasami tworzymy również linki do tak zwanych adnotacji, czyli krótkich fragmentów informacji, które mogą pojawiać się u góry nad Twoimi filmami, dzięki czemu możesz powiedzieć: „Hej, aby uzyskać więcej informacji na ten temat, odwiedź naszą witrynę SnowboardAddiction .com.” Możesz tam umieścić swoją stronę internetową. Użyliśmy również strategii, którą wiele osób zastosuje na YouTube, na końcu filmu umieszczasz mały filmik, który mówi: „Hej, zasubskrybuj nasz kanał, a o wiele więcej możesz dowiedzieć się na SnowboardAddiction. com, która jest naszą witryną. Mały 10-sekundowy pod-film umieszczany na końcu Twoich filmów na YouTube.
Felix: Rozumiem. Nie jestem pewien, jak powszechne jest to, jeśli chodzi o filmy instruktażowe takie jak ten, ale jednym z największych uderzeń na YouTube jest sekcja komentarzy. Czasami jest bardzo okropne, gdy ludzie po prostu rzucają obelgami i wszystkim tam iz powrotem. Czy kiedykolwiek doświadczyłeś tego i tego rodzaju negatywności ze swoimi filmami na YouTube, a jeśli tak, to jak zwykle radziłeś sobie z tą sytuacją?
Nev: Zabawne jest to, że lubię złą reklamę. Każda reklama jest naprawdę dobrą reklamą. Jeśli ludzie publikują kilka szalonych komentarzy, które są dość niegrzeczne, ludzie zaczynają mówić. Dostaje więcej komentarzy, więcej odpowiedzi, więcej reakcji i to świetnie. To fantastyczne z mojego [niesłyszalne 00:13:14], ponieważ może wysłać więcej osób do Twojej witryny. Mówiąc, że nie mieliśmy zbyt wiele negatywności w naszych filmach na YouTube. Zdarzają się sporadyczne rzeczy, ale nie mieliśmy ich w porównaniu z niektórymi ludźmi. Widziałem dużo nienawiści w filmach na YouTube i nie mamy z tego zbyt wiele. Prawdopodobnie dlatego, że pomagamy ludziom i pomagamy ludziom ulepszyć ich snowboard, więc jest to bardzo uczciwy kanał z tym, co staramy się osiągnąć. Nie mam złych przeczuć co do złych komentarzy, ponieważ staram się je zachęcić.
Felix: Myślę, że to ma sens i myślę, że naprawdę zależy to również od Twojej marki. Myślę, że dla ciebie, myślę, że ogólnie mówisz, że zawsze dobrze jest mieć dużo zaangażowania, dużo rozmów. Myślę, że jeśli masz silną markę, silną grupę fanów, wielu ludzi, którzy są zakochani w Twoim produkcie, zakochanych w Twojej firmie, z przyjemnością Cię wesprą. Będą z radością wyjść z muru i po prostu walczyć z negatywnością i ponownie stworzyć wiele tego zaangażowania, które moim zdaniem pomaga poprawić widoczność twojego filmu lub po prostu sprawić, że dużo więcej osób będzie o nim mówić lub linkować do wideo z powodu tego, co może się dziać w samych komentarzach.
Nev: [niesłyszalne 00:14:30] tak, jeśli masz silną markę i uczciwą reputację, ludzie walczą o ciebie, a to nawet lepiej, ponieważ im więcej komentarzy dostaniesz, tym częściej są oglądane. Myślę, że jest to prawdopodobnie coś w algorytmach YouTube i Google, że jeśli coś przyciąga uwagę i dostaje komentarze, to jest pokazywane częściej i tego właśnie chcesz.
Felix: Tak, i to ma sens także z punktu widzenia YouTube i Google, ponieważ chcemy pokazać ludziom rzeczy, które są zabawne, które sprawią, że ludzie pozostaną na platformie. Jeśli dostarczasz treści, które to robią, to sprawi, że będziesz się trzymać więcej, wtedy YouTube i Google wynagrodzą cię zasadniczo za wprowadzenie tego rodzaju treści na ich platformę.
YouTube oczywiście od razu odniósł wielki sukces, a teraz mówisz, że Facebook jest dla Ciebie bardziej skupiony. Czy było coś pomiędzy, przejściem między YouTube a Facebookiem? Czy było ładnie, od punktu A do punktu B, czy zatrzymaliście się gdziekolwiek, jeśli chodzi o kanały marketingowe, które dobrze dla was działały?
Nev: Cóż, robimy wiele drobnych działań marketingowych w całym miejscu, ale największym z nich początkowo był YouTube, a teraz największym dla nas jest Facebook. Po drodze korzystaliśmy z różnych platform mediów społecznościowych. Nadal korzystamy z Instagrama. Mamy Twittera, już go nie używamy. Zrobiliśmy dużo rzeczy SEO, dużo blogowaliśmy. Niewiele mamy z naszym biuletynem e-mailowym, o którym już wspomniałem. Zrobiliśmy Google AdWords. Jest wiele różnych elementów pomiędzy nimi i nadal robimy mnóstwo na YouTube, ale obecnie Facebook jest naszym największym celem marketingowym.
Felix: W przypadku produktu takiego jak Twój, w którym dużo treści rozdajesz za darmo, wygląda na to, że publikujesz wideo raz w tygodniu, prawie na YouTube? Tak, publikujesz dość konsekwentnie i rozdajesz świetne darmowe treści, ale potem sprzedajesz też treści, które są oczywiście lepsze i bardziej szczegółowe niż te, które kryją się za bezpłatnymi filmami na YouTube. Jeśli ktoś chce przyjąć to samo podejście, może to nie są filmy na YouTube, może to tylko treść napisana, ale chodzi o to, że od razu rozdają coś za darmo, aby dać tę wartość, aby zasadniczo prowadzić marketing treści, a następnie sprzedawać stoi za nim produkt bardziej premium, skąd wiesz, jak go zrównoważyć? Skąd wiesz, co powinieneś dawać za darmo, a za co ludzie powinni płacić.
Nev: To bardzo trudne pytanie, ponieważ nie znam w 100% odpowiedzi i jest to delikatna równowaga między tym, ile rozdajesz za darmo, a tym, ile płacisz. W przeszłości prawdopodobnie rozdawaliśmy około jednej czwartej naszego materiału. Podczas gdy teraz moja firma odeszła bardziej od produktów cyfrowych i przeniosła się bardziej na produkty do fizycznego treningu snowboardowego. Mówiąc, że teraz, kiedy sprzedajemy nasze produkty do treningu fizycznego, którekolwiek z filmów, które dotyczą tych produktów do treningu fizycznego, w zasadzie rozdajemy je za darmo, że wciąż mamy bardzo, bardzo dużą bibliotekę samouczków snowboardowych, które sprzedajemy członkostwo, ale staje się to dla nas nieco mniej ważne niż w przeszłości.
Felix: To ma sens. Myślę, że to kolejna droga, którą wielu przedsiębiorców chce zejść, zwłaszcza nowi przedsiębiorcy, którzy nie chcą ryzykować posiadania fizycznych zapasów, to sprzedaż produktów cyfrowych. Myślę, że jedną z obaw przedsiębiorców jest piractwo. Martwią się, że ponieważ ich produkt jest cyfrowy, kiedy raz się pojawi, każdy może go po prostu rozpowszechnić, a potem straci ten rynek. Czy to kiedykolwiek dotyczyło ciebie? Czy kiedykolwiek zdarzyło się, że doszło do tego punktu?
Nev: Mieliśmy trochę piractwa. Mieliśmy więcej piractwa cztery czy pięć lat temu, kiedy wydaje mi się, że pobieranie było czymś więcej. Tak było, kiedy było dużo torrentów i rzeczy takich jak Pirate Bay, ale w dzisiejszych czasach publikujemy tak wiele materiałów wideo, że firmom torrentowym jest niezwykle trudno nadążyć za tym, co i tak robimy. Zdecydowanie nie skupiałem się zbytnio przez ostatnie kilka lat na ochronie rzeczy przed piractwem, nie wydaje się, aby miało to duży wpływ na to, co robimy. Naprawdę nie martwiłbym się zbytnio piractwem. Jeśli ludzie chcą próbować pirackie twoje rzeczy, i tak to zrobią i nie powinno to mieć wpływu na to, czy prowadzisz biznes, czy nie. Jest wystarczająco dużo ludzi, którzy chcą to kupić, jeśli to, co robisz, jest wystarczająco dobre.
Felix: Tak, jest też argument, że ludzie, którzy to piszą, nie mogę powiedzieć, że to 100%, ale znaczna większość z nich i tak nigdy by od ciebie nie kupiła, tylko dlatego, że nie są kupującymi. Często szukają darmowych rzeczy. Wspomniałeś, że masz wiele filmów wideo związanych z programem członkostwa, co jest kolejnym świetnym modelem biznesowym, jeśli możesz go zrealizować i masz rzeczywiście duże członkostwo, myślę, że bazę członków do sprzedania. Opowiedz nam trochę o tym. Wiem, że powiedziałeś, że nie jest to dla ciebie zbyt ważne dzisiaj, ale jaki był plan zorganizowania tego i jak udało ci się rozwinąć członkostwo?
Nev: Zdaliśmy sobie sprawę, że zrobiliśmy te naprawdę dobre filmy instruktażowe o snowboardzie, ale robiliśmy je co roku. Pomyśleliśmy, dlaczego nie umieścić ludzi na członkostwie, aby mogli otrzymywać wszystkie nowe rzeczy. Myślę, że od dłuższego czasu moje członkostwo musiało działać już od siedmiu lub ośmiu lat, za nowe filmy płaciło wiele osób i to było naprawdę fajne. Ale mówiąc to teraz, uzyskujemy znacznie większy wzrost w firmie dzięki fizycznym produktom, które robimy, podczas gdy członkostwo pozostaje mniej więcej w stagnacji. Cały czas zdobywamy nowych członków, ale starzy członkowie odpadają. Myślę, że powodem, dla którego starzy członkowie odchodzą, jest to, że w dzisiejszych czasach jest trochę niechęci do płacenia za treści cyfrowe. Jest tak wiele darmowych mediów, że ludzie nie czują, że muszą za nie płacić, podczas gdy w przypadku fizycznego produktu nie można tak naprawdę pobrać fizycznego produktu, więc ludzie chętniej rozstają się ze swoimi pieniędzmi na rzecz fizycznego produkty.
Felix: Sprzedałeś ten program członkowski od razu, czy to coś, co zdecydowałeś się dodać, czy nie, ale czy sprzedawałeś go bezpośrednio nowym klientom, czy też próbowałeś sprzedać go poprzednim klientom ten program członkowski?
Nev: Tak, od dłuższego czasu sprzedajemy go bezpośrednio nowym klientom i raz w roku wystawialiśmy im rachunki. To był świetny sposób, aby na pewno móc uzyskiwać powtarzalne przychody od naszych klientów. Wciąż mamy wielu długoletnich klientów, którzy są członkami od lat.
Felix: Czy uważasz, że marketing i promocja stojąca za programem członkowskim różnią się od sprzedaży jednorazowych produktów cyfrowych? Czy to zmieniło sposób, w jaki sprzedajesz produkty swoim klientom?
Nev: Nie sądzę, żeby to naprawdę zmieniło sposób, w jaki sprzedajemy naszym klientom. Marketing dla naszych klientów polega na promowaniu najlepszych na świecie filmów instruktażowych o snowboardzie, zachęcaniu ludzi do odwiedzania naszej strony internetowej, próbowaniu umieszczenia ich w biuletynie, a następnie nakłonieniu ich do zakupu członkostwa lub produktów do treningu fizycznego. Staramy się to usprawnić, więc jest to bardzo podobny marketing, bez względu na to, który produkt staramy się promować.
Felix: Tak, ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to mieć inny plan marketingowy dla każdego produktu, który wypuszczasz. To wcale nie jest skalowalne.
Nev: Wymagałoby to dużo pracy.
Felix: To, o czym mówiłeś wcześniej, przeszedłeś na produkty fizyczne i jest to oczywiście duża różnica między tworzeniem własnego produktu a tworzeniem produktu cyfrowego, gdzie dystrybucja już tam jest, prawie wszystko jest już rozplanowane. Wiele z nich można zasadniczo zlecić na zewnątrz. Ale kiedy tworzysz zupełnie nowy produkt, czy był to również produkt, który sam wymyśliłeś?
Nev: Mniej więcej jak natknąłem się na mój pierwszy fizyczny produkt, to była firma w Stanach, która produkowała produkt do treningu równowagi w snowboardzie. Zapytali mnie, czy chciałbym zrecenzować produkt. Zasadniczo powiedziałem facetowi, że podoba mi się pomysł na to i wolałbym zmienić markę i sprzedać go na mojej stronie internetowej. Zgodził się na to, więc to był nasz pierwszy fizyczny produkt, którym był drążek równoważący. Doszło do tego, że sprzedawaliśmy o wiele więcej balansu niż on, że właśnie przejęliśmy jego firmę. Zasadniczo zamknął swoją firmę, a my kupiliśmy od niego formy produktu, abyśmy mogli kontynuować produkcję.
To był pierwszy produkt, a kiedy zaczęliśmy sprzedawać pierwszy produkt szkoleniowy, zdaliśmy sobie sprawę: „Cóż, dlaczego nie sprzedajemy tych innych produktów szkoleniowych?” Na rynku były inne deski treningowe, a ta, którą sprzedajemy, była o wiele lepsza niż obecne trampki, które są dostępne w innych miejscach. Nasza trampolina snowboardowa, która służy do treningu w zasadzie o każdej porze roku. Możesz trenować na trampolinie domowej lub na trampolinie gimnastycznej i symulować i uczyć się wielu różnych trików snowboardowych. Opiera się na prawdziwej konstrukcji deski snowboardowej z odpowiednim drewnianym rdzeniem i włóknem szklanym, dzięki czemu wygina się i wygina i czuje się jak deska snowboardowa, ale ma mocne dno, co sprawia, że jest bardzo bezpieczny do używania na trampolinie lub nawet w mieszkaniu pokój w domu.
Felix: Tak, jestem zainteresowany rebrandingiem, który zrobiłeś od razu lub jednym z twoich pierwszych fizycznych produktów. Jak wygląda taka umowa brandingowa, ponieważ myślę, że brzmi jak… Czy ma sens, aby ktoś wszedł w to, wziął istniejący, jak sądzę, produkt, a następnie oznacz go białą etykietą, a następnie umieść własną markę na to, czy jest to coś, co jest możliwe tylko wtedy, gdy masz już obserwujących?
Nev: Zdecydowanie o wiele łatwiej, gdy masz obserwujących. Mówiąc to, nie ma powodu, dla którego nie możesz zmienić marki cudzego produktu i zdobyć obserwatorów. Dokonywanie obserwacji może potencjalnie wymagać więcej pracy, ponieważ musisz zainteresować ludzi zakupem produktu. W naszym przypadku mieliśmy już tak dużą liczbę klientów snowboardowych i zmieniliśmy markę produktu snowboard balance, z brandingiem Snowboard Addiction, i mieliśmy już na to rynek. Wydaje mi się, że sprzedaż tego produktu była dla nas dość łatwa i ułatwiło nam wejście w biznes produktu fizycznego, ponieważ tak naprawdę nie musieliśmy mieć żadnych dużych inwestycji. Właśnie mieliśmy gotowy produkt ze strukturą prowizji od właściciela tej firmy.
Felix: Chciałem zapytać, kiedy nie musisz podawać konkretnych szczegółów swojej transakcji, ale gdy ktoś chce przyjąć takie podejście do pracy nad umową rebrandingową z producentem, jakie powinny być warunki Pamiętając o? Na co należy zwrócić uwagę, przygotowując taką umowę?
Nev: Jeśli czujesz, że możesz zaufać tej osobie, to dobrze. Nigdy nie miałem żadnej fizycznej umowy. To wszystko było po prostu rodzajem zaufania, przekazem pantoflowym. Chodziło o to, że w zasadzie zmieniliśmy jego produkt z moim brandingiem, a on po prostu płacił mi prowizję od każdego sprzedanego przez nas produktu. Faktycznie. Właściwie nawet je wysłał, co było całkiem fajne. To było w tym momencie. W końcu, gdy przestał prowadzić działalność, kupiliśmy formy od jego firmy i teraz faktycznie współpracujemy z jego poprzednimi producentami, produkujemy wszystko sami, magazynujemy i sami wysyłamy, dzięki czemu osiągamy teraz znacznie lepszą marżę niż co robiliśmy na początek.
Felix: Bardzo fajnie. Wróćmy do Facebooka, powiedziałeś, że to teraz największy kanał dla ciebie. Po tym chcę również porozmawiać o automatyzacji poczty e-mail. Ale najpierw z Facebookiem, czy możesz jeszcze raz wyjaśnić, co robisz na Facebooku, czy tylko wyświetlasz reklamy, czy promujesz treści?
Nev: Fajnie. Odpowiem na pytania najlepiej, jak potrafię, ale tak naprawdę jeden z moich pracowników wykonuje dla mnie całą pracę na Facebooku, więc będzie znał odpowiedzi lepiej ode mnie. To, co robimy na naszej stronie na Facebooku, to ciągłe umieszczanie naszych treści, niezależnie od tego, czy są to samouczki snowboardowe, zdjęcia tego, co robimy, nowe zdjęcia produktów, czy po prostu coś, co jest po prostu interesujące w świecie snowboardu, a potem to, co my”. Odnalezienie się na tym polega na zwiększaniu liczby postów, co jest bardzo łatwe na Facebooku, po prostu wybierasz kwotę, którą chcesz zwiększyć, a post zostanie rozesłany do znacznie większej liczby osób, które mogą być nim zainteresowane. W szczególności dla nas to snowboard.
Kiedy tworzysz własne konto na Facebooku, zasadniczo masz pewne rzeczy, które Cię interesują. Jeśli interesujesz się snowboardem, prawdopodobnie dostaniesz wiele naszych postów. Od tego momentu w zasadzie zajmujemy się marketingiem typu „płatność za kliknięcie”, który jest bardzo podobny do tego, co nasz Google AdWords robi od dłuższego czasu, polega na tym, że w zasadzie płacimy za to, by ludzie oglądali nasze treści. To głównie filmy. Fajną rzeczą z platformą reklamową Facebooka teraz, w 2016 roku, jest to, że uzyskanie wielu wyświetleń za minimalną cenę jest bardzo przystępne. Czasami oglądamy wideo na Facebooku za 0,1 centa za obejrzenie. Oznacza to, że 100 osób ogląda jeden z naszych filmów za jednego centa, co jest niewiarygodnie tanie.
Felix: Wow, czy uważasz, że strategia promowania wideo jest inna niż w przypadku treści pisanych lub treści graficznych?
Nev: Tak naprawdę nie promowaliśmy żadnych pisemnych treści. Promujemy głównie wszystkie treści wideo. Myślę, że zrobiliśmy kilka kawałków ze zdjęciami i to ten sam proces.
Felix: To ma sens. Kiedy już masz ten film i masz mnóstwo gałek ocznych, więc wiele osób go ogląda, jaka jest droga do przywrócenia ich z powrotem do Twojego sklepu? Czy to tylko link w twoim opisie? Domyślam się, gdzie jest wezwanie do działania?
Nev: Jest kilka różnych sposobów na zrobienie tego z Facebookiem. Jednym z nich jest po prostu tworzenie świadomości, czyli zachęcanie jak największej liczby osób do obejrzenia tego filmu. To najtańszy sposób, ponieważ utrzymuje ludzi na Facebooku. Są też inne sposoby, w jakie możesz faktycznie zapłacić, aby użytkownicy przeszli do Twojej witryny. Myślę, że nazywają to marketingiem konwersji na Facebooku. Ten jest trochę droższy. Aby dać wam przykład, myślę, że płacimy około 10 do 20 centów za każdą osobę, która przeniesie się do naszej witryny z Facebooka, ale robimy też dużo z tego.
Felix: Mm-hum (tak) i czy prowadzisz zarówno program uświadamiający, jak i wersję reklam na Facebooku typu pay-per-click?
Nev: Tak, prowadzimy je obie przez cały czas, w rzeczywistości jest prawdopodobnie od pięciu do dziesięciu różnych kampanii przez cały czas.
Felix: W przypadku sklepu, który dopiero się zaczyna, a oni próbują zrobić płatną reklamę za pośrednictwem Facebooka, czy polecasz najpierw jedną lub drugą, jeśli tylko próbują przyciągnąć ruch do swojego sklepu?
Nev: Prawdopodobnie równowaga. Prawdopodobnie równowaga. Świadomość jest tańsza, ponieważ utrzymuje ludzi na Facebooku, a Facebook wydaje się to obniżać, podczas gdy dotarcie do Twojej witryny zdecydowanie wydaje się kosztować nieco więcej. Prawdopodobnie najlepiej jest zrównoważyć oba, a następnie zobaczyć, co jest dla Ciebie najlepsze. Naprawdę trudno jest powiedzieć, co działa najlepiej dla Ciebie, ale to tylko część procesu i robimy to cały czas, a im więcej to robisz, tym lepiej sobie z tym radzisz. Nie ma w tym prawdziwej nauki. Na Facebooku są wszyscy ci ludzie, którzy próbują sprzedawać kursy, jak robić reklamy na Facebooku. Nie patrzyłem na ich kursy, ale myślę, że to bzdury. Powinieneś prawdopodobnie nauczyć się tego sam, ponieważ nauczysz się więcej robiąc to dla własnej firmy, niż gdybyś próbował podążać za czyimś programem, ale mówiąc to, nie próbowałem ich programów.
Felix: Tak, to znaczy, gdyby mieli to zrobić, twoja rada, aby tam wejść i wypróbować to dla siebie, wszelkie zalecenia dotyczące testowania, użyj po raz pierwszy budżetu reklamowego 100, 500 USD na Facebooku. Jak powinni to ustawić? Ile kampanii, ile reklam powinny być wyświetlane, jaka jest Twoja rada na temat posiadania budżetu w wysokości 500 USD, aby wydać na Facebooku?
Nev: Gdybym miał budżet w wysokości 500 USD, zachowałbym prostotę. Po prostu uruchom kilka kampanii i zobacz, jakie możesz uzyskać wyniki. Więc może uruchom dwie różne kampanie, które przekonwertują ludzi na Twoją witrynę, zobacz, która z nich jest skuteczniejsza, i uruchom dwie różne kampanie, które po prostu zwiększają świadomość, i zobacz, która z nich jest lepsza. Potem ten, który się poprawi, jeśli masz więcej pieniędzy, zaparkuj go na tym. But if you try to run 10 or 20 campaigns on 500 bucks, you're going to drive yourself crazy because you're not going to be able to analyze the results good enough, so just keep it simple and try to find a measurable result with how much it's costing you. It's very easy to set different budgets with Facebook, so if you've only got 500 bucks to spend, it's very easy to set that limit and it won't go over the limit that you set.
Felix: For you, when you first started running these ads on Facebook, or your team started running these ads on Facebook, were they profitable right off the bat or did you have to learn and kind of go into the red for a bit.
Nev: It's quite hard to know because we were running a profitable business before we ever started advertising to Facebook, but now that we're spending more money on Facebook we're definitely getting more sales. But it's hard to attribute that to exactly a Facebook sale. Because, for example, someone might watch one of my videos on Facebook and go to my website, but it might be six months down the road before they purchase. When they purchase it's hard to attribute to that, that they found it from Facebook, but really they did find it from Facebook. When you have a business, the more people that you get to your website, eventually the more people are going to purchase, so one of the goals that we have is just to get as much targeted traffic to our site as possible and as long as you got a good product and good pricing and good customer service and you've got something people want to buy, then eventually, more traffic equals more sales.
Felix: To ma sens. Once they get to your site on Facebook, are you driving them to a product page, or still trying to get them to that home page so they eventually make it onto the email list?
Nev: We start off trying to get them to the home page and then from the home page, depending what they're looking for, we have a bunch of free listens on our website that will teach them various aspects of snowboarding for free. Then, if they're trying to find the products, they are just going to have to navigate over the top of the products to find them.
Felix: Okay, you mentioned before that the email list, the automation that you have going is one of the keys to success for your business and your marketing. Can you say a little bit more about this? What kind of automation are you doing?
Nev: We've been using email automations for a long time with MailChimp. Basically when someone joins our newsletter, we a series of emails that will go out to them for about two years. I think it sends out an email once every two weeks for about two years on different stuff on our business. There's some discount emails, there's some introducing different products, giving out some free videos, some free lessons. There's a bunch of stuff, but what that does it just always keeps Snowboard Addiction in the back of their mind. When they're on the newsletter, they also get our regular newsletters, which are about once a week or once every second week. The automations have been pretty strong for us for a long time and definitely helped convert sales.
Felix: Mm-hum (affirmative). What are you sending to them? You said, every two weeks for two years, is that 48 emails that you are sending out or I guess in that entire funnel. How do you break that down, how do you know what to be sending them at which times?
Nev: It's mostly we only send out stuff that is good value stuff, like, for example, a good lesson that's going to teach them something about snowboarding or something about back country safety. Something talking about the mountains. Things that snowboarders are interested, or then we've got a couple of ones that are like sales, that is just timed on based on when they joined the newsletter. All sorts of stuff, really.
Felix: You basically set this up and it just runs on its own. You don't touch your email, pretty much at all, your only job is to find way to drive people into that email list?
Nev: Correct, we review it once every six months or so, we go through and touch things up and change a few things, but in general, we just let it run.
Felix: Very cool, I think that's a way to set up a business. If you want to free up your time in such a high-converting medium like email, if you can automate it, your job becomes way easier, because all you have to do is just get focused on getting people into the list and then your automation handles the rest of it. Can you give an idea of how large the email list is at this time, how much has it grown over the last I guess over almost 10 years now?
Nev: At the moment we have over 45,000 on our email list.
Felix: To niesamowite. Do you find, I've always heard about, especially with email list, that they can get stale over time. Do you find that happening. How much time do you have to convert somebody before they become a stale lead?
Nev: I don't know the answer to that question, but we definitely every now and then we will go through the email list and clean it up. If people haven't opened an email in a couple of years, we delete them off the list type thing, because there's no point in having 100,000 people on your email list if they're not opening our emails.
Felix: To ma sens. One thing that I noticed when I went to your site, just to give an idea of the date, it's November 19th today when we're doing this call, so before Black Friday, I see an opt-in, that says, “Would you like access to our Black Friday deals?” In clicking on that, get me to the opt-in page. Do you guys change this up depending on the time of year or what you're trying to do, in terms of how to entice people, incentive people how to joint that list?
Nev: Yes, we do we change it up every now and then. The guys right now in my office have basically got a bunch of specials going on for Black Friday, especially for people on the newsletter, but also for the public on Black Friday. The newsletter subscribers get a little bit of early access to the Black Friday specials.
Felix: One thing that you mentioned in the pre-interview questionnaire, I guess, was that you want to make sure that people or entrepreneurs keep on top of their accounting and always make sure to keep the revenue higher than expense. This obviously sounds very straightforward, but also a very big challenge for entrepreneurs. I think one of the big issues is how to keep track of all that, how to manage all that. Do you have a system in place of how to keep track of all the revenue and expenses that are coming in and out of the company.
Nev: Yeah, we've got lots of systems for accounting. In fact, we have lots of systems for the business in general. Everything we try to do for the entire business, we basically try to write a manual around it which says who's doing it, why are we doing it, when are we doing it, how often are we doing it. Et cetera. With accounting, we have that. I do a lot of the bookkeeping for the business myself just because I really like to keep on top of the accounting. Other than our actual accounting manual, we're using an accounting program called Xero, which is spelled, XER–0. We moved to that accounting program just over a year ago and it's really been awesome. It's been a hell of a lot better than the previous accounting program we used.
It's much easier for us to keep on track of our revenue and expenses, especially because my business, we sell predominantly in US dollars but we're based in Canada, so we're constantly dealing in two currencies, which makes it a little bit more complicated. With my new accounting program, it's been a lot easier to deal with multi-currencies, and also inventory. Now that we're selling physical products, there's a lot more accounting for inventory. How much are you spending in inventory. Forecasting how much are you going to need. How much are you holding, how much are you selling. We set up systems that have helped us be able to maintain and control that aspect of the business.
Felix: Yeah, I think one of the struggles too is identifying what expenses are actually necessary versus just nice to have. How do you make sure that you're investing in the business appropriately. Because you do need to spend money to make some money, but how do you know what you should actually be spending your money on?
Nev: We try to keep it super lean. We don't really spend money on anything unless we have to. I'm pretty, I mean I guess I'm a little bit frugal with how we spend money. We won't go and add a bunch of different software if we don't need it, but if it's something that we're going to use and it's going to help the business, then we'll definitely add it.
Felix: Based on your experiences of almost 10 years in business and probably seeing and talking to other entrepreneurs, do you notice any common mistakes that that other entrepreneurs make with their accounting or spending?
Nev: I think a lot of people try to avoid their accounting or hand it off to other people. But I'm saying that I think it's very important to understand how it works and to be on top of it yourself, because it really helps you make a lot better decisions for your business if you understand it. If you're handing off all your accounting to a bookkeeper and accountant, how much are you meeting with them to keep on track of it. Are they keeping you up to date with where you're at? Because, the money that's sitting in your bank is not always the money that you're making. You could be a lot more profitable than your bank's showing or you could be a lot less profitable than what your bank's showing.
Felix: I'm sure all this accounting and all this careful attention to revenue expense has helped a lot because you made an appearance on Dragon's Den, so I'm assuming they wanted to know a lot about these details as well. Tell us about your experience on there. Maybe start off with what you were looking for when you first came on the show.
Nev: When we went on the show, we went in trying to get $100,000 for 10% of the business and we did get several offers from the Dragons, and we ended up doing a deal on TV with Michele Romano for $100,000 for 15% of the business. In saying that, in real life, we decided not to go through with the deal. It didn't work out in the due diligence period between the two of us, and it didn't work out to be an investment worth doing for either of us. In saying that, we got great publicity from being on the show and it was a cool experience as well. If you're ever going to be going on anything like Dragon's Den, or pitching to any investors at all, you better know your numbers really well. I did know my numbers really well, which was why I was able to get several offers in the Dragon's Den and that all comes down to accounting. People are going to rip your business apart real quick if you don't know your numbers. That's what accounting is.
Felix: What did you want the money for, the $100,000?
Nev: It was mainly for new stock and inventory. When you get into physical products, you have to spend a lot more money on having stock. In saying that, we weren't desperate, so it didn't matter to us that we didn't get a deal. It would have been really … I mean I would have loved to have a Dragon on board just for the growth potential of having a Dragon on board. You know what, it wasn't critical for our business either way.
Felix: Rozumiem. Do you remember what the after-effects were of the airing of the show in terms of revenue or traffic that was coming to your site after being featured on a television show like that?
Nev: We definitely got a decent bump, but the reality was is that Dragon's Den is only a Canadian TV show, and my business is international. In fact, 90% of our sales is outside of Canada. The bump was a very small portion because 10% of the business is Canadian. It didn't affect us like in a way as if you're a 100% a Canadian business, and then you had on the Canadian TV show, you would get a much more proportionate bump than what we got.
Felix: Rozumiem. In almost 10 years of business now, and great success. Czy możesz dać nam wyobrażenie o tym, jak skuteczny jest dzisiaj biznes?
Nev: Yeah, so we just come off our most successful year ever, and we are now producing around just under $1 million in revenue and running at about a 25% profit margin, so around $250,000 in profit on the $1 million in revenue.
Felix: Bardzo fajnie. What do you have planned for the future of the business, of the brand. Where do you want to see Snowboard Addiction go in the next year?
Nev: Right now, we're working on a few new products. We're working on some variations of our balance bar, which make it even more realistic for snowboard training, and we're also prototyping some training skis right now, which are trampoline skis, and the prototype we have is extremely fun. We're trying to push that product out to the market as soon as we can. We're pretty excited about that.
Felix: Super. Thanks so much for your time, Nev. So, SnowboardAddiction.com again is the website. Anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along what you guys are up to?
Nev: If you want to follow along what we're up to, the best way is actually to get on our newsletter, which they can get on just at SnowboardAddiction.com and also our Facebook page. We do a ton of stuff on our Facebook page.
Feliks: Fajnie. Well, [inaudible 00:43:44] Thanks again Nev.
Nev: No problems thanks so much, Felix.
Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców. To start your store today visit shopify.com/masters, to claim your 30-day trial.