Jak zabezpieczyć swój zespół społecznościowy na przyszłość w 2018 roku?

Jako najnowszy członek szybko rozwijającej się organizacji marketingowej, myślę o tym, jak ustrukturyzować nasz zespół, aby odpowiadać na wymagania rynku i kierować ciągle zmieniającymi się zachowaniami naszych klientów. Nasi konsumenci mają nowe oczekiwania dotyczące tego, jak i kiedy chcą wchodzić w interakcje z markami. Niezależnie od tego, czy B2B, czy B2C, media społecznościowe stały się centralnym punktem tej zmiany.

Od planowania treści i promocji, przez zdrowie marki i pełną analizę lejka, po obsługę klienta oraz informacje o konsumentach i produktach — postrzegam społecznościowe jako osadzone w całej organizacji, tak samo jak osadzone w naszym życiu.

Niezależnie od tego, czy jest prowadzony przez kilka osób, czy przez dziesiątki, media społecznościowe mogą (i powinny) być podporą nie tylko w planie marketingowym, ale w całej strategii biznesowej. Budując zespoły, musimy spojrzeć poza naszą organizację na szersze trendy w korzystaniu z mediów społecznościowych.

Raport Sprout Social Index z 2018 r. kreśli obraz tego, jak organizacje mogą dostosowywać swoje strategie, aby dostosować je do zmieniających się realiów i postaw mediów społecznościowych. Zaczęliśmy od zapytania ponad 2000 marketerów społecznościowych, jak podchodzą do struktury, celów i treści; następnie przeprowadziliśmy ankietę wśród konsumentów o ich działaniach i preferencjach.

W trakcie tego procesu potwierdziliśmy, że członkowie zespołu ds. mediów społecznościowych nadal noszą wiele czapek, co nadal działa w przypadku niektórych organizacji. Dowiedzieliśmy się również, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy około 57% ankietowanych firm planuje przeznaczyć większy budżet na media społecznościowe, podczas gdy tylko 31% planuje zatrudnić więcej osób.

Większy budżet dla wielu, ale niekoniecznie dla większej liczby osób. Co to oznacza dla organizacji, które chcą ustrukturyzować środowisko przede wszystkim społeczne?

Po pierwsze, ważne jest, aby zidentyfikować swoje podstawowe funkcje społeczne i dać każdemu własnego lidera.

Lider ten podlega liderowi społecznemu, który podlega Twojemu liderowi marketingu. Spraw, by społeczne były tak ważne. Zdefiniowane role, oczekiwania i odpowiedzialność przyniosą korzyści Twoim przepływom pracy, Twojemu zaangażowaniu z klientami i ostatecznie Twojej najwyższej linii.

W przypadku mediów społecznościowych podstawowe role prawdopodobnie obejmują:

• Megafon: Treść nadal jest podstawową funkcją i wymaga oddanego lidera. Według naszych badań „posty, które uczą” są najfajniejszym punktem na etapie rozważań: 59% konsumentów chce być edukowane podczas podejmowania decyzji. Są trzy razy bardziej skłonni do angażowania się w posty firmy, a nie influencera. Korzystaj więc z mediów społecznościowych, aby przekazywać swoje wiadomości światu za pomocą treści, selekcji i płatnych możliwości.
• Zaangażowanie klienta: Poświęcanie zasobów i wiedzy fachowej na tę funkcję społeczną będzie nadal ważne. Około 58% ankietowanych marketerów przyznało, że otrzymywało do 50 wiadomości od klientów tygodniowo. Tymczasem 21% ankietowanych konsumentów wolałoby kontaktować się z firmą za pośrednictwem mediów społecznościowych w porównaniu z tradycyjną platformą obsługi klienta. Upewnij się, że Twój zespół jest zawsze gotowy do nawiązania kontaktu i jak najlepszego wykorzystania tych możliwości.
• Słuchanie: Mierzenie wysiłków kampanii i ogólnych nastrojów w czasie rzeczywistym to nowy wynik Net Promoter Score. Ta funkcja społecznościowa ma kluczowe znaczenie zarówno dla budowania lojalności wobec marki, jak i pozyskiwania nowych klientów. Jeśli jeszcze nie masz kogoś, kto kieruje tym oskarżeniem, kogoś, kto rozumie wartość i parametry przestrzeni odsłuchowej i monitorowania — nadszedł czas.
• Analityka i ROI: Zwrot z inwestycji jest głównym problemem dla 55% marketerów społecznościowych, ale tylko 14% twierdzi, że jest w stanie go oszacować. Niezbędne jest ustalenie jasnych punktów odniesienia i zaangażowanie kierownictwa wyższego szczebla w całej organizacji za pomocą niezawodnych, przyswajalnych i spójnych procesów raportowania. Mówię to z jednym coraz ważniejszym zastrzeżeniem: ROI należy mierzyć w inny sposób, z mniejszym naciskiem na konwersję, a większym na atrybucję w celu budowania świadomości i rozważania. Właśnie wtedy konsumenci najczęściej korzystają z mediów społecznościowych. KPI świadomości mogą obejmować wyświetlenia, zasięg, zaangażowanie, wzrost liczby odbiorców i wyświetlenia wideo; dane dotyczące rozważania zakupu obejmują zaangażowanie, kliknięcia linków i ponownie wyświetlenia filmów.
• Budowanie społeczności: Ta funkcja umieszcza media społecznościowe w mediach społecznościowych. Jest to oryginalna, grande dame funkcji i doprowadziła nas do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj. Budowanie i utrzymywanie kontaktów z obecnymi i potencjalnymi klientami to sedno tego wszystkiego — a dotrzymanie tego zobowiązania zależy od Twojej firmy. W miarę jak słabnie marketing influencerów, pracownicy będą Twoimi nowymi rzecznikami zewnętrznymi. Poświęć kogoś ze swojego zespołu do budowania społeczności i koleżeństwa wewnątrz i na zewnątrz twoich murów.

Uwierz, że rozmiar ma znaczenie

Sposób, w jaki konstruujesz swój zespół, jest bardziej związany z wielkością społeczności społecznościowych, a mniej z wielkością firmy. Możesz argumentować, że duża firma powinna mieć duży zespół ds. mediów społecznościowych, ale przychody i liczba pracowników nie wpływają na strategię społecznościową.

Duża marka produkcyjna B2B może nie mieć jeszcze wielu obserwujących, podczas gdy mała organizacja może mieć strategię przede wszystkim społecznościową, która zapewnia solidną publiczność do zarządzania. To strategia firmy — nie tylko z perspektywy marketingowej, ale biznesowej.

Mogę argumentować ze wszystkich powodów, dla których wszyscy powinniśmy być bardziej towarzyski, ale jeśli cię tam nie ma, może to nie mieć sensu dla personelu – na razie. Pamiętaj, że w ciągu najbliższych 10 lat cyfrowi tubylcy będą odbiorcami niemal każdej marki. Jak się połączysz i kiedy powinieneś zacząć przygotowania?

Twórz oddziały lub komisje w celu wykonania elementów dostarczalnych

Wiemy, że 58% konsumentów stwierdziło, że woli treści zorientowane na wizualność, przy czym większość wskazuje na preferencje dla wysoko wyprodukowanych, krótkich filmów, które dostarczają rozrywki, inspiracji lub edukacji. Oznacza to, że potrzebujesz świetnych pisarzy, grafików i filmowców. Jeśli jesteś na pierwszym miejscu w społecznościach, czy to oznacza, że ​​powinni być częścią twojego zespołu społecznościowego?

Być może. Kiedy kreatywni pracują w zamkniętym kroku w kierunku tych samych celów, co reszta zespołu społecznościowego, wykonasz znacznie więcej pracy. A wynik jest bardziej ekscytujący, ponieważ jesteś zespołem konsekwentnie pracującym nad tymi samymi celami.

Ale niektóre ze wspólnych najlepszych praktyk i kreatywnych pomysłów mogą zostać utracone, gdy zorganizujesz kreatywny zespół tak, aby działał tylko w mediach społecznościowych. Członkowie zespołu tracą możliwość kreatywnego kontaktu z innymi projektantami i pisarzami pracującymi nad innymi działaniami marketingowymi. Preferuję podejście „squad” – przydzielanie kreacji do zespołów wielofunkcyjnych opartych na projektach. Nie tylko zyskujesz kreatywność, ale także zachowujesz korzyści zespołu.

Zapewnij narzędzia, dzięki którym każda funkcja będzie skuteczna

Jeśli firmy zamierzają przeznaczyć więcej środków na działania w mediach społecznościowych, ale nie zamierzają zatrudniać większej liczby osób, niezbędne jest oddanie odpowiednich narzędzi w ręce swoich pracowników. Usuń powtarzające się, przyziemne zadania, aby zwolnić czas potrzebny ludziom na realizację koncepcji i strategii oraz tworzenie świetnych treści. A co najważniejsze, uwolnij mentalną przestrzeń, aby myśleli holistycznie o doświadczeniu klienta.

Najpierw zajrzyj do narzędzi analitycznych. Mieszanie i dopasowywanie źródeł danych zajmuje dużo czasu. Podobnie jak ręczne raportowanie. Pulpity nawigacyjne są bardziej wyrafinowane i nie wymagają od ludzi wykonywania tak dużo pracy.

Zastanów się również, w jaki sposób zarządzasz pytaniami i odpowiedziami klientów. Chociaż media społecznościowe powinny być najbardziej autentycznym kanałem dla Twojej marki, automatyzacje, takie jak sugestie zalecanych odpowiedzi, mogą zaoszczędzić kilka minut na każde wystąpienie. Te minuty się sumują, a to jest główna wydajność dla czasów odpowiedzi.

I nie zapomnij o narzędziach do słuchania. Dawniej stratedzy musieli spędzać dużo czasu na dużych badaniach świadomości. Teraz analizują zamiast agregować dane. Zdobyte przez nich spostrzeżenia mogą wpłynąć na całą strategię w mediach społecznościowych.

Być może przeznaczyłeś zwiększenie budżetu na większą liczbę lepszych treści. Jednak narzędzia oszczędzające czas mogą być lepszym sposobem na zwiększenie wydajności zespołu, który posiadasz dzisiaj, oraz zespołu, który planujesz na jutro.

Nadmiernie komunikuj znaczenie mediów społecznościowych swojej organizacji

Kluczową częścią stania się firmą o charakterze socjalnym jest włączenie wszystkich pracowników w ten proces. A to zaczyna się od dyrektora generalnego. Jeśli dyrektor generalny nie udostępnia treści, znacznie trudniej jest nakłonić do tego twoich pracowników. Potrzebujesz ich wszystkich. Tak więc nadmierna komunikacja jest celem na wszystkich poziomach organizacji.

Osoby odpowiedzialne za budowanie społeczności powinny współpracować z zespołem ds. komunikacji wewnętrznej, aby tak się stało. Jednym z trendów, który zaobserwowałem, jest zespół ds. mediów społecznościowych, który kieruje komunikacją C-suite w mediach społecznościowych i dzieli się wpływem społeczności na ich działalność. Im bardziej otwarte są te dialogi, tym lepiej.

Narzędzia wspierające i wzmacniające zmniejszają potrzebę wysyłania niezręcznych próśb e-mail do współpracowników o udostępnienie najnowszych treści swoim współpracownikom. Zacznij od mapy podróży. Ile punktów kontaktu potrzebujesz, aby ludzie otrzymali wiadomość? I gdzie? Facebook? Instagram? Youtube? To samo dotyczy interesariuszy — to spotkanie, to Slack, to e-mail.

Komunikuj się ze swoją firmą tak, jak ze swoją społecznością, zawsze spójnie i autentycznie.

Bycie na pierwszym miejscu w społeczności oznacza poznanie swoich odbiorców i zorganizowanie zespołu, aby im służył. Oznacza to zdefiniowanie ról Twojego zespołu zgodnie ze strategiami społecznymi, dzięki czemu możesz skalować się do potrzeb zarówno odbiorców, jak i strategii biznesowych.

Ale co najważniejsze, oznacza to decydowanie. Czy zbudujesz zespół, który będzie w stanie nawiązać kontakt z następną publicznością — cyfrowymi tubylcami, którzy już dziś zaczynają wchodzić na rynek pracy — dokładnie tam, gdzie się znajdują? A może poczekasz, aż ktoś inny się połączy?