Czym jest modelowanie atrybucji w marketingu w mediach społecznościowych?

Czy wiesz, jak Twoi najnowsi klienci dowiedzieli się o Twoim produkcie lub usłudze? Może masz ogólny pomysł, na przykład, że widzieli reklamę i kliknęli ją, lub że ktoś im o tym powiedział. Ale co, jeśli zobaczyli reklamę wiele razy na różnych platformach? A może była to kombinacja informacji z biuletynu, postów w mediach społecznościowych i przekazu szeptanego?

W zależności od tego, jak długie są Twoje cykle sprzedaży i podróże klientów, modelowanie atrybucji może być rozwiązaniem na wszystkie te pytania. Niektóre firmy potrzebują jedynie ogólnego wyobrażenia o tym, skąd pochodzą ich nowi klienci, podczas gdy inne potrzebują szczegółowych wyników. Dla każdego istnieje model atrybucji, który pomoże Ci lepiej wykorzystać dane społecznościowe.

Co to jest modelowanie atrybucji?

Modelowanie atrybucji w marketingu to przypisywanie wartości do punktów interakcji klienta z marką, która doprowadziła do zakupu. Modele dają wyobrażenie o tym, skąd pochodzi Twój klient. Modele atrybucji działają wstecz od zakupu: jak klient pierwszy raz usłyszał o Tobie, które interakcje były ważne i co zobaczył lub zrobił tuż przed zakupem. Mogą być tak proste, jak sprawdzenie źródeł odesłań do zakupu w sieci lub tak trudne, jak potrzeba analityka danych, który zrobi to wszystko za Ciebie.

Dlaczego marketingowe modele atrybucji są ważne

Atrybucja marketingowa, ściśle powiązana z ROI, pomaga zrozumieć, czy Twoja strategia społecznościowa działa, które etapy podróży są najważniejsze lub najmniej ważne i na czym powinieneś skoncentrować swoje działania marketingowe. ROI mierzy przychody, a atrybucja mierzy wpływ.

Jeśli chodzi o ścieżkę marketingową w mediach społecznościowych, modele atrybucji przypisują kanałom na etapach świadomości i rozważania zakupu, które doprowadziły do ​​konwersji.

Modelowanie atrybucji w mediach społecznościowych nie uwzględnia tylko kanału społecznościowego jako całości. Pokazuje, jaka to była platforma społecznościowa, jakiego rodzaju treści, takie jak post, wideo lub biała księga, i jak często klient musiał wchodzić w interakcję przed konwersją. Modele pomagają również zrozumieć, czy Twoja kampania w mediach społecznościowych rzeczywiście działa. Na szczęście istnieją narzędzia, które mogą to wszystko ułatwić.

Zanim zanurkujesz, dowiedz się więcej o różnych modelach, aby wiedzieć, który z nich najlepiej Ci odpowiada.

Różne modele atrybucji marketingowej

Istnieją trzy główne typy modeli atrybucji marketingowej: pierwszy dotyk, ostatni dotyk i multidotyk. W modelu wielodotykowym znajdują się dodatkowe typy, które przypisują wagi do różnych punktów styku.

W poniższych modelach zastosujemy następujący scenariusz: Nina myślała o zakupie nowych butów. W poniedziałek jej koleżanka publikuje na Facebooku informacje o zakupionych przez siebie nowych butach z linkiem do strony produktu. Nina odwiedza stronę producenta, a we wtorek zaczyna otrzymywać reklamy na Instagramie, które pokazują jej buty firmy. Klika jedną z tych reklam, jeszcze nie kupuje, ale zapisuje się do newslettera. W czwartek otrzymuje e-mail z kuponem od firmy, który klika i finalizuje zakup.

Model atrybucji pierwszego kontaktu

Model atrybucji pierwszego kontaktu jest dość samoopisowy: uwzględnia, w jaki sposób klient po raz pierwszy o Tobie usłyszał. W naszym przykładowym scenariuszu model pierwszego kontaktu przypisałby post na Facebooku znajomego jako źródło zakupu. To prosty model, ale ignoruje wszystkie inne interakcje, które miały wpływ na zakup Niny.

Najlepiej sprawdza się w kampaniach i potrzebach, które skupiają się na szczycie ścieżki marketingowej.

Model atrybucji ostatniego dotknięcia

Model atrybucji ostatniego dotknięcia działa odwrotnie niż model pierwszego dotknięcia. Przypisuje ostatnią interakcję z klientem przed dokonaniem ostatecznego zakupu. W naszym przykładowym scenariuszu model atrybucji „ostatni kontakt” przypisałby biuletyn e-mailowy jako źródło zakupów dla Niny.

Podobnie jak pierwszy model dotykowy, jest łatwy do śledzenia, ale ignoruje również poprzednie interakcje, które miała Nina. Ostatnie dotknięcie jest często modelem domyślnym i świetnie sprawdza się, jeśli chcesz analizować, skąd pochodzi ruch, lub jeśli jest to wskaźnik do pomiaru sukcesu kampanii. Na przykład może ujawnić, czy jeden link z posta na Twitterze kierował ruch na stronę docelową. Nie jest to najlepsza opcja, jeśli próbujesz zmierzyć wpływ innych działań marketingowych przed ostatnim dotknięciem.

Model atrybucji wielodotykowej

Modele wielodotykowe są bardziej szczegółowe, ale także trudniejsze do śledzenia. Aby zmierzyć atrybucję wielodotykową, musisz dysponować narzędziami do śledzenia i analizowania każdego punktu styku.

Liniowy model wielodotykowy zapewnia równą wagę każdemu punktowi interakcji. Interakcje Niny z produktem: post na Facebooku jej przyjaciółki, wizyta w sieci, reklama na Instagramie i wysłanie biuletynu miałyby taką samą wagę kredytową. Chociaż jest to ulepszenie pierwszego i ostatniego dotyku, zakłada się również, że każdy punkt kontaktu jest równy następnemu, podczas gdy w rzeczywistości prawdopodobnie tak nie jest.

Model w kształcie litery U daje 40% na pierwsze dotknięcie, 40% na ostatnie dotknięcie i 20% na wszystko pomiędzy. W tym modelowaniu wagi uznaje się, że dla klienta najważniejszy jest pierwszy i ostatni dotyk, ale wszystko inne również się liczy. W przypadku Niny post na Facebooku i biuletyn przyniosłyby największy kredyt za jej zakup. Model ten sprawdza się dobrze w przypadku krótkich cykli sprzedaży i produktów o niższej cenie, gdzie klient zazwyczaj nie spędza tyle czasu na rozważaniu zakupu.

Model algorytmiczny podaje różne wagi dla różnych punktów styku dostosowanych na podstawie własnych danych i wydajności. Chociaż jest najdokładniejszy, jest również najtrudniejszy do skonfigurowania i może nie być możliwy bez pomocy analityka danych. W naszym przykładowym scenariuszu rekomendacja znajomego Niny i reklamy na Instagramie mogły mieć większy wpływ na jej decyzję niż biuletyn e-mailowy. Model dostosuje się do tego i będziesz w stanie łatwo rozpoznać, które części podróży są najważniejsze.

Konfigurowanie modelu atrybucji w mediach społecznościowych

Jeśli dopiero zaczynasz tworzyć modele atrybucji do marketingu w mediach społecznościowych, najlepiej jest robić to krok po kroku, zamiast zagłębiać się w złożony model wielodotykowy.

1. Zdecyduj o swoich celach w mediach społecznościowych

Jaki jest sens modelowania, jeśli nie masz żadnych celów do osiągnięcia? Dowiedz się, jak wyznaczać i osiągać cele w mediach społecznościowych oraz określać pasujące do nich wskaźniki mediów społecznościowych. Dzięki mierzalnym celom modele atrybucji będą w stanie powiedzieć, czy udało Ci się je osiągnąć. Bez nich modele to tylko kolejny zestaw danych.

2. Skonfiguruj tagowanie UTM

Moduły śledzenia Urchin (UTM) umożliwiają dodawanie tagów na końcu adresu URL, dzięki czemu można śledzić, skąd pochodzi kliknięcie linku, jaki to rodzaj ruchu i czy jest powiązany z określoną kampanią. Śledzenie UTM w mediach społecznościowych jest ważne, ponieważ daje więcej informacji o tym, które sieci należy przypisać, a nie tylko kanał „media społecznościowe”.

Premium Analytics firmy Sprout umożliwia edycję i dodawanie parametrów śledzenia bezpośrednio z okna tworzenia.

Śledzenie adresów URL w Sprout pozwala również na automatyzację reguł. Są łatwe w konfiguracji i nie musisz opuszczać Sprouta, aby zarządzać kampanią.

Inne opcje, takie jak Google Analytics i Facebook Attribution Tool, są również dostępne dla marketerów w mediach społecznościowych. Pamiętaj, że narzędzie Facebooka wymaga zainstalowania ich Pixela, co pomoże Ci również w ogólnej strategii reklamowej Facebooka.

3. Użyj skracania linków lub próżnych adresów URL

Narzędzie do skracania linków, takie jak Bitly, pobiera długi link i skraca go do unikalnego. W przypadku płatnego planu możesz dodać markowy, aby każdy wygenerowany krótki link miał dołączoną nazwę Twojej firmy. Kolejny ważny plus: Sprout integruje się z Bitly, dzięki czemu wszystkie Twoje linki mogą zostać automatycznie skrócone.

4. Korzystaj z ankiet

Jeśli chcesz rozpocząć testowanie modelu atrybucji, skorzystaj z ankiety. Do każdej generacji leadów dołącz pytanie, w jaki sposób o Tobie słyszeli. Dzięki temu dowiesz się przynajmniej, jakie działania marketingowe się sprawdzają i jaki model atrybucji może ostatecznie najlepiej służyć śledzeniu skuteczności.

Wniosek

Modele atrybucji marketingowej są przeznaczone nie tylko dla przedsiębiorstw. Małe firmy mogą z łatwością konfigurować własne modele, które pomagają analizować wyniki swoich działań marketingowych. Podczas gdy model wielodotykowy jest najdokładniejszy, modele pierwszego i ostatniego dotyku mają również zastosowanie w marketingu w mediach społecznościowych. Jeśli chcesz zagłębić się w modelowanie atrybucji, istnieje wiele opcji oprogramowania, które skupiają się tylko na tym.

Ale dla marketerów mediów społecznościowych, którzy dopiero się zanurzają, platforma zarządzania, taka jak Sprout, która pomaga skonfigurować modele śledzenia, będzie najlepszym sposobem. Zarejestruj się na bezpłatne demo już dziś, aby zobaczyć, jak Sprout może pomóc Ci z Twoimi modelami atrybucji.