Myśl globalnie, działaj lokalnie: rola społeczności we wchodzeniu na rynki wschodzące

Trudno sobie wyobrazić, że Netflix rozpoczął swoją działalność jako usługa wypożyczania DVD pocztą w latach 90-tych. Dziś usługa przesyłania strumieniowego jest dostępna w 190 krajach i ma ponad 158 milionów płatnych abonentów na całym świecie.

Myślę, że słuszne jest założenie, że większość marek chciałaby mieć globalną obecność i tak szeroką bazę klientów jak Netflix. Aby być konkurencyjnym w XXI wieku, marki muszą wyjść poza swoje najbliższe rynki i zacząć myśleć o tym, jak zdobyć klientów za granicą.

Ale kiedy patrzę na światowe Netflixy, najbardziej rzuca się w oczy to, gdzie te wielkie marki walczą o nowy udział w rynku. Firmy nie tylko konkurują o dominację na rynkach rozwiniętych, ale aktywnie poszukują nowych możliwości na rynkach wschodzących. I chociaż rynki wschodzące stanowią owocną szansę dla marek, firmy muszą myśleć lokalnie, aby odnieść sukces w terenie.

Rynek wypełniony niewykorzystanym potencjałem…

W przeciwieństwie do gospodarek rozwiniętych, gdzie konkurencja jest zaostrzona, a krajobraz już nasycony, rynki wschodzące, takie jak Chiny, Polska i Turcja, stanowią dla marek szansę jako kluczowe źródło wzrostu. Na przykład chińscy konsumenci generują 4,9 biliona dolarów działalności gospodarczej rocznie i szacuje się, że do 2025 r. będą stanowić 40% światowego rynku dóbr luksusowych.

Kolejny powód, dla którego marki chętnie podążają za rynkami wschodzącymi? Około połowa lub więcej krajów wschodzących, z wyjątkiem Indii, korzysta obecnie z Internetu, a platformy społecznościowe, takie jak Facebook, zyskują na popularności. Im więcej rynków wschodzących, które obejmują Internet i media społecznościowe, tym lepiej dla globalnych marek, które chcą zaistnieć na rynku zagranicznym. Cztery na dziesięć europejskich przedsiębiorstw wykorzystuje co najmniej jeden rodzaj mediów społecznościowych do budowania swojego wizerunku i promowania swoich produktów, a 27% korzysta z mediów społecznościowych, aby bezpośrednio kontaktować się z klientami. Na przykład brytyjska linia lotnicza Virgin Atlantic bezpośrednio kontaktuje się ze swoimi europejskimi klientami w mediach społecznościowych, a niedawno zorganizowała konkurs online, aby uczcić nowy samolot o tematyce Gwiezdnych Wojen.

Biorąc pod uwagę rosnącą łączność cyfrową i potencjał dochodowy, nic dziwnego, że firmy chętnie wystawiają swoje roszczenia na rynkach wschodzących. Korzystanie z Internetu i mediów społecznościowych rośnie znacznie szybciej na rynkach wschodzących w porównaniu z gospodarkami zaawansowanymi. Większa łączność oznacza większy dostęp do nowych i potencjalnych klientów, zwłaszcza w krajach, w których globalne marki dopiero zaczynają budować lokalną obecność.

Ale światowe marki muszą stąpać ostrożnie

Wchodząc na nowe i zagraniczne rynki można wiele zyskać. Ale wejście na wschodzący rynek może przynieść odwrotny skutek i doprowadzić do koszmaru PR dla niektórych globalnych marek. Linie lotnicze KLM znalazły się ostatnio w gorącej wodzie po tym, jak ich zespół w Indiach udostępnił tweet, w którym nakazał pasażerom usiąść z tyłu samolotu, jeśli nie chcą zginąć w wypadku. Holenderska linia lotnicza musiała przeprosić za tweeta, który, co zrozumiałe, zdenerwował wielu ich klientów.

Brak uwzględnienia różnic kulturowych to jeden ze sposobów na rozgniewanie całego kraju. Firma Dolce & Gabbana przekonała się o tym na własnej skórze, gdy luksusowa marka stworzyła kampanię marketingową, która obrażała chińskich konsumentów. Odkąd pojawiły się działania marketingowe marki, D&G była przedmiotem ogólnokrajowych bojkotów, które konsumenci promowali w mediach społecznościowych.

Podobnie Walmart walczył o zdobycie trakcji na rynkach wschodzących, takich jak Korea Południowa, ponieważ zaniedbał uwzględnienie preferencji lokalnych konsumentów. Na przykład kupującym nie podobał się układ sklepów Walmart, a taktyka sprzedaży zachodniej marki nie przemawiała do koreańskich gospodyń domowych.

Do tego dochodzi lokalna konkurencja, w której globalne marki muszą się liczyć. Nawet jeśli znane marki uwzględniają niuanse kulturowe, nadal muszą odciągać lokalnych klientów od mniejszych lokalnych rywali. Badania pokazują, że światowe marki konsumenckich towarów pakowanych w rzeczywistości tracą udział w rynku w krajach takich jak Chiny i Indonezja. Jeśli zdobywanie rynków wschodzących jest częścią planów ekspansji globalnej marki, muszą porzucić podejście uniwersalne i myśleć jak konkurencja, która już istnieje.

Trzymaj lądowanie w mediach społecznościowych

Firmom opłaca się poznać mieszkańców. Marki działające na rynkach zagranicznych muszą być bardziej ukierunkowane, jeśli chodzi o segmentację swoich odbiorców i rozpoznawać, co działa w domu, nie zawsze przekłada się za granicę.

Dzięki mediom społecznościowym marki uzyskują bezpośredni dostęp do klientów, z którymi starają się sprzedawać, i mogą lepiej informować o rozwoju swoich produktów, jednocześnie uwzględniając niuanse kulturowe. Social listening odgrywa dużą rolę, pomagając markom dowiedzieć się, jakie komunikaty rezonują z ich odbiorcami i co najprawdopodobniej zniechęci kupujących. Marki zyskują również dostęp do nastrojów konsumentów i mogą mierzyć w czasie rzeczywistym, jak potencjalni klienci myślą o produkcie lub usłudze. Media społecznościowe pozwalają markom zacząć myśleć jak ich odbiorcy i nawiązywać kontakty z konsumentami, zanim w ogóle przebiją się do zagranicznych mediów społecznościowych. Innymi słowy, media społecznościowe pozwalają markom myśleć „glokalnie” — innymi słowy, najlepsze marki zachowują zarówno globalne, jak i lokalne względy.

Chociaż platformy takie jak Facebook i Twitter są obecne na arenie międzynarodowej, globalne marki powinny również wziąć pod uwagę wpływ lokalnych platform społecznościowych na ich strategie. WhatsApp to trzecia najpopularniejsza sieć społecznościowa na świecie; w Korei Południowej KakaoStory przeskakuje platformy takie jak Instagram i Twitter, podczas gdy Weibo wygrywa w Chinach. Utrzymanie obecności na lokalnych platformach społecznościowych nie tylko daje markom większy dostęp do ich docelowych klientów, ale także zapewnia markom dodatkowy lokalny kontekst i treści do pracy.

Zastanów się, jak Starbucks wykorzystuje media społecznościowe, aby umocnić swój udział w rynku w Chinach. Dzięki ponad 600 milionom użytkowników mediów społecznościowych w Chinach, marka kawy znalazła sposób na dotarcie do klientów na jednej z takich platform, Sina Weibo. Oprócz wyświetlania reklam mobilnych ze skórkami do pobrania dla aplikacji, Starbucks wykorzystywał meldunki społecznościowe, aby zachęcić użytkowników Sina Weibo do odwiedzenia rzeczywistego sklepu. Podobnie, NBA mogła dobrze prosperować w Chinach dzięki partnerstwu z chińskimi platformami, takimi jak Weibo. Chęć NBA, by zrozumieć, czego chińscy konsumenci chcą od amerykańskiej koszykówki, katapultowała międzynarodową obecność ligi i doprowadziła do zawarcia umowy telewizyjnej między Chinami a NBA o wartości 1,5 miliarda dolarów.

Myśl i działaj z „glokalnym” nastawieniem

W pewnym momencie podróży każdej marki prawdopodobnie pojawi się temat ekspansji międzynarodowej. A kiedy nadejdzie czas wzrostu, rynki wschodzące staną się kluczowym polem bitwy.

Media społecznościowe będą podstawą skutecznej strategii ekspansji, ponieważ marki będą dążyły do ​​wejścia na rynki wschodzące w pogoni za globalnym udziałem w rynku. W przeciwieństwie do tradycyjnych taktyk badawczych, media społecznościowe dają markom bezpośredni dostęp do informacji o klientach, których potrzebują, aby dostosować swoje działania marketingowe do lokalnych odbiorców. Tylko ci, którzy dobrze rozumieją międzynarodową publiczność, odniosą sukces.