Jak przeprowadzać i mierzyć eksperymenty w mediach społecznościowych

Wiesz już, że społeczności szybko się poruszają. To, co sprawdziło się w Twojej marce kilka miesięcy temu, może nie mieć zastosowania dzisiaj. Właśnie dlatego menedżerowie mediów społecznościowych rozwijają się, gdy przyjmują sposób myślenia o ciągłym uczeniu się i rozwoju. Poprawa strategii marketingowej w mediach społecznościowych wymaga częstej ponownej oceny i iteracji, a przeprowadzanie eksperymentów w mediach społecznościowych jest istotną częścią tego procesu.

Zawsze, gdy masz hipotezę, pytanie lub wyzwanie związane ze strategią marketingową w mediach społecznościowych, eksperymenty w mediach społecznościowych mogą zapewnić wykonalne kolejne kroki. Ich wyniki dostarczają konkretnych dowodów na poparcie argumentów przemawiających za zwiększeniem zasobów lub uzasadnieniem zmiany obecnych treści.

Eksperymenty w mediach społecznościowych nie tylko stanowią wyzwanie dla Twojej obecnej strategii, ale mogą również otworzyć możliwości wypróbowania czegoś innego — na przykład nowej sieci lub funkcji mediów społecznościowych — i określić, czy jest to skuteczne dla docelowych odbiorców. Eksperymenty mogą również ujawnić szybsze sposoby osiągnięcia celów, pomóc uniknąć kosztownych błędów i odkryć nowe informacje o odbiorcach.

Chwyć swoje metaforyczne okulary ochronne, fartuch laboratoryjny i probówki, ponieważ w tym artykule omówimy kroki przeprowadzania i mierzenia udanych eksperymentów w mediach społecznościowych.

7 kroków do przeprowadzenia eksperymentu w mediach społecznościowych

Dzięki tym siedmiu krokom z łatwością będziesz testować w mediach społecznościowych w mgnieniu oka:

1. Sformułuj hipotezę
2. Wybierz odpowiedni rodzaj eksperymentu w mediach społecznościowych
3. Wybierz swoje dane i sieć, którą chcesz przetestować
4. Zdefiniuj czas trwania eksperymentu w mediach społecznościowych
5. Wybierz zmienne i kontroluj
6. Przeprowadź eksperyment w mediach społecznościowych
7. Analizuj i udostępniaj wyniki swojego eksperymentu

1. Sformułuj hipotezę

Zanim zaczniesz, potrzebujesz podstawowej wiedzy na temat następujących zagadnień:

• Ogólne cele Twojej firmy
• Twoja obecna strategia społecznościowa, w tym nadrzędne cele na platformę
• Twoi odbiorcy według sieci społecznościowej
• Twoje bieżące wyniki społecznościowe
• Pytania, pojęcia i pomysły, które chcesz przetestować

Ustal priorytet hipotezy, która będzie miała największy wpływ na najważniejsze cele Twojego zespołu w mediach społecznościowych. Unikaj przeprowadzania kilku testów jednocześnie, ponieważ może to prowadzić do niejednoznacznych wyników, zwłaszcza jeśli koncentrujesz się na zarządzaniu organicznymi kanałami społecznościowymi.

Jeśli korzystasz ze Sprout, możesz dowiedzieć się więcej o swoich odbiorcach i wynikach w podziale na kanały, korzystając z naszych raportów międzysieciowych (takich jak raport skuteczności posta) lub raportów konkurencji (takich jak raport konkurencji na Instagramie).

Aby jeszcze bardziej zagłębić się w zrozumienie swoich odbiorców, skorzystaj z zaawansowanych narzędzi słuchania Sprouta. Dzięki Listening możesz tworzyć zapytania, aby śledzić i analizować rozmowy społecznościowe, określać trendy i przeglądać nastroje konsumentów. Widzenie danych kryjących się za tym, o czym mówią Twoi odbiorcy, oraz treści, z którymi się angażują, pomoże Ci sformułować hipotezę.

2. Wybierz odpowiedni rodzaj eksperymentu w mediach społecznościowych

Teraz, gdy masz już hipotezę, nadszedł czas, aby wybrać rodzaj eksperymentu w mediach społecznościowych, który przeprowadzisz, aby udowodnić swoją teorię.

Do wyboru są dwa główne typy: testy A/B i testy wielu zmiennych.

Pomysły na eksperymenty w mediach społecznościowych do testów A/B

Jeden z najczęstszych rodzajów eksperymentów w mediach społecznościowych, test A/B, to eksperyment, w którym zmieniasz tylko jedną zmienną i zachowujesz wszystko inne bez zmian. Tego typu testy to doskonały sposób na wskazanie ulepszeń, które przyniosą wymierny wpływ. Niektóre typowe testy A/B w mediach społecznościowych obejmują:

• Typy treści: wideo vs. link, zdjęcie, GIF itp.
• Napisy: długie vs. krótkie
• Kopiuj: pytanie kontra stwierdzenie, emotikony lub hashtagi
• Obrazy: ilustracje vs. fotografia czy animacja
• Czas publikacji: poniedziałek o 9:00 vs. piątek o 16:00

Na przykład, jeśli chcesz sprawdzić, który typ treści jest najbardziej angażujący w Instagram Stories, Twój zespół może porównać zawartość zdjęć z treścią wideo. Zmieniłby się typ treści, ale użyłbyś tego samego podpisu i posta o tej samej porze iw tym samym dniu tygodnia, w odstępie jednego tygodnia.

Wykorzystując Sprout, zespół społecznościowy Atlanta Hawks przetestował swobodne podejście do filmów podczas wydarzeń społecznościowych. Gracz nakręcił film z ręki, który porównano z wydajnością większej liczby wyprodukowanych filmów społecznościowych. Swobodny format wideo okazał się bardziej skuteczny, a udostępnianie danych o wydajności było dużym zwycięstwem zespołu społecznościowego.

Pomysły na eksperymenty w mediach społecznościowych do testowania wielu zmiennych

Jak sama nazwa wskazuje, testowanie wielozmienne zmienia jednocześnie dwie lub trzy zmienne. Ponieważ jednak eksperymentujesz z większą liczbą elementów, analizowanie i interpretowanie danych może być trudniejsze. Będziesz także potrzebować dużej publiczności, aby uniknąć wypaczenia testu.

Niektóre testy wielowymiarowe obejmują:

• Krótki film animowany a długi film akcji na żywo
• Różne tony głosu w połączeniu z emotikonami lub bez
• Wiele przycisków wezwania do działania z różnymi wyróżnionymi obrazami
• Różne typy treści z różnymi napisami
• Ten sam typ treści, ale różne dni/godziny i platformy, aby zobaczyć, które rezonują najbardziej, np. Instagram kontra TikTok

Zespół społecznościowy Sprout przeprowadził kilka testów na wielu zmiennych, aby pomóc w opracowaniu naszej strategii marketingowej TikTok, o czym przeczytasz w następnym kroku.

3. Wybierz metryki i sieć, którą chcesz przetestować

Ustal kluczowy wskaźnik, według którego chcesz mierzyć udane treści. Może to obejmować wyświetlenia, ruch na określonej stronie, takiej jak witryna Twojej marki lub zamknięty zasób, oraz wskaźniki zaangażowania (Pomyśl: polubienia, kliknięcia, komentarze lub udostępnienia).

Kanał, który wybierzesz do przeprowadzenia eksperymentu, będzie zależał od tego, co testujesz, oraz od sieci mediów społecznościowych, z której najczęściej publikujesz tego rodzaju treści. Użyj danych specyficznych dla swojej sieci, aby podjąć decyzję. Przeczytaj niektóre zasoby Sprout Insights, aby dowiedzieć się, które typy treści działają najlepiej na jakich platformach.

• Inteligentne kroki w rozwoju treści
• 1 film, 47 zastosowań: Maksymalizacja treści na Instagramie
• Posty sponsorowane: Jak tworzyć skuteczne treści sponsorowane

Kiedy nasz zespół społecznościowy zaczął testować TikTok, głównym celem było zwiększenie świadomości wśród naszych docelowych odbiorców. W związku z tym jako kluczowe wskaźniki wydajności wybraliśmy wyświetlenia, wyświetlenia filmów, wyświetlenia profili i wzrost widowni.

4. Zdefiniuj czas trwania eksperymentu w mediach społecznościowych

Nie popełniaj powszechnego błędu polegającego na nieokreślaniu ram czasowych eksperymentu w mediach społecznościowych. Pamiętaj, że strategia w mediach społecznościowych to długa gra – daj czas na rozwój nowych inicjatyw.

Okno raportowania zależy od budżetu, wielkości grupy odbiorców i wskaźników KPI, ale najważniejszym czynnikiem jest osiągnięcie istotności statystycznej.

Istotność statystyczna odnosi się do prawdopodobieństwa, że ​​wyniki testu są wynikiem określonej przyczyny, a nie przypadku. Aby osiągnąć istotność statystyczną, potrzebna jest duża próba i kontrola. Na przykład próbka o wielkości 1000 jest silniejsza niż 100, a Twoją kontrolą byłaby treść, której nie zmieniasz.

Ustaw czas trwania i poszukaj istotności statystycznej. Jakie są istotne zmiany? Po okresie testowym rozważ optymalizację treści, które nie działały w tym przedziale czasowym, zamiast przerywać posty, które nie są od razu rezonowane.

Podczas eksperymentów z TikTok zespół społecznościowy zgłosił wyniki po czterech miesiącach, ponieważ dostępnych było wystarczająco dużo danych do analizy. Ustanowili również cotygodniową aktualizację naszego wewnętrznego panelu społecznościowego, aby kontynuować testowanie i naukę, a także, w razie potrzeby, iterację strategii.

W ciągu pierwszych czterech miesięcy odkryliśmy, że liczba wyświetleń każdego TikToka była stała, ze średnią 535 wyświetleń na film. Udało nam się również potwierdzić nasze przemyślenia/założenia dotyczące strony For You (FYP) i algorytmu TikTok — każdy z nich konsekwentnie wypychał treści do naszej grupy docelowej (specjaliści ds. mediów społecznościowych, menedżerowie, marketerzy cyfrowi itp.).

5. Wybierz zmienne i kontroluj

Jeśli korzystasz z testów A/B, weź pod uwagę wszystkie elementy treści, które mogą mieć wpływ na wyniki testu, aby mieć pewność, że testujesz tylko jedną zmienną. Wybierz także kontrolę, czyli zawartość, która się nie zmieni. Na przykład, jeśli testujesz obrazy, upewnij się, że nie zmieniasz tekstu, odbiorców, czasu itp.

W wielowymiarowych eksperymentach TikTok naszego zespołu społecznościowego przetestowali kilka zmiennych, w tym formaty, motywy i względy kreatywne, takie jak muzyka, dźwięki i napisy.

W poniższym przykładzie 91% wyświetleń pochodziło z FYP, 5% z widoku profilu osobistego, a 1% z bezpośrednich obserwujących – potwierdzając ich hipotezę, że FYP i algorytm były kluczowymi czynnikami napędzającymi wypychanie treści do naszej grupy docelowej .

Jeśli używasz Sprout, możesz użyć tagowania, aby śledzić wydajność swojej kontrolki i posta testowego.

6. Przeprowadź eksperyment w mediach społecznościowych

Teraz czas na wykonanie! Użyj narzędzi do publikowania Sprout, aby bezproblemowo planować, tworzyć, optymalizować i publikować treści do eksperymentu. Na przykład możesz użyć technologii ViralPost firmy Sprout, aby wysyłać posty w optymalnym czasie.

Korzystaj z raportu skuteczności tagów, aby organizować, uruchamiać i analizować wyniki eksperymentów w mediach społecznościowych, w tym płatne kampanie.

Przeczytaj nasz przewodnik po kreatywnym testowaniu, aby uzyskać więcej wskazówek i przykładów przeprowadzania eksperymentów w mediach społecznościowych.

7. Analizuj i udostępniaj wyniki swojego eksperymentu

Przejrzyj wyniki eksperymentu, aby zidentyfikować nowe możliwości lub dodać spostrzeżenia do swoich rekordów.

Jeśli próbujesz zdobyć poparcie kierownictwa, zwłaszcza w celu dalszych testów lub zasobów, musisz komunikować się i tworzyć skuteczną historię danych, aby podkreślić, dlaczego Twoja firma skorzysta z sugerowanych kolejnych kroków.

Korzystając ze Sprout, możesz łatwo uzyskać dostęp do zautomatyzowanych, gotowych do prezentacji raportów, które pomogą zilustrować historię danych. Twórz niestandardowe raporty, takie jak to Podsumowanie wyników na Facebooku, które obejmuje wyświetlenia, zaangażowanie, kliknięcia linków do postów i zachowania związane z publikowaniem dla różnych typów treści:

Korzystaj z eksperymentów, aby optymalizować zaangażowanie i rozwój

Oto krótki przegląd siedmiu kroków:

Powodzenia na drodze do opanowania ciekawości i myślenia jak naukowiec — Twoja strategia społeczna będzie Ci wdzięczna.

Ten artykuł to doskonały pierwszy krok, ale o eksperymentach w mediach społecznościowych można dowiedzieć się znacznie więcej. Wejdź do (wirtualnego) laboratorium i zdobądź praktyczne doświadczenie, rejestrując się na bezpłatny okres próbny.