Planowanie i realizacja mediów społecznościowych dla globalnych marek

Projektując strategię mediów społecznościowych dla globalnej marki, należy wziąć pod uwagę wiele rzeczy. Czy powinieneś założyć nowy profil dla każdego kraju i budować swoją obecność od podstaw? A może łatwiej byłoby zarządzać kontem globalnym?

Poradnik podzielony jest na dwie części:

• Planowanie : pomyśl o swojej marce i strategii, którą chcesz przyjąć
• Wykonanie : Skoro masz już gotowy plan, jak go wykonać?

Wskazówki dotyczące planowania globalnej strategii w mediach społecznościowych

Zarządzanie globalną marką nie musi być logistycznym koszmarem. Z pewnym planowaniem z wyprzedzeniem, dużą ilością dokumentacji i wszystkimi na tej samej stronie, błyskawicznie zaczniesz sprzedawać w wielu krajach. Po pierwsze, skup się na dokumentacji swojej strategii i upewnij się, że masz podstawy. Jeśli chcesz zacząć od zera, zapoznaj się z naszym przewodnikiem tutaj.

Sprawdź swoje wiadomości

Zanim jeszcze rozszerzysz działalność na nowe kraje lub skierujesz na nie swoje reklamy, musisz przeprowadzić kontrolę marki swoich zasobów i fraz. Oznacza to przyjrzenie się nazwie, logo, a nawet kolorom Twojej firmy, aby sprawdzić, czy istnieją jakieś bariery kulturowe. Kolor w jednym kraju może nie być tak atrakcyjny w innym.

Jeśli chodzi o wartości marki i slogany, przetłumacz je na język ojczysty i skonsultuj się z lokalnym ekspertem, aby sprawdzić, czy któreś z nich wymagają zmiany. Czasami wystarczy niewielka poprawka w słownictwie.

Kolejny zestaw wyrażeń, na których należy się skupić, to własne słownictwo marki. Być może będziesz musiał zmodyfikować swój angielski, aby pomieścić osoby niebędące rodzimymi użytkownikami. Czy istnieją obecnie używane przez Ciebie terminy, które mogą wprowadzać ludzi w błąd? Czy zamieszczasz odniesienia do popkultury, do których nie każdy ma dostęp? Najłatwiejsze zmiany to skrócenie zdań i sprawdzenie poziomu czytania. Długie i złożone zdania są trudne dla każdego. Chcesz, aby Twoje wiadomości były jak najbardziej przejrzyste.

Lay's nabył Walkers Potato Crisps w Wielkiej Brytanii w 1989 roku. Następnie zmienili nazwę na kolory Lay's, ale zachowali nazwę Walkers dla lojalności wobec marki. Obaj prowadzą oddzielne konta w mediach społecznościowych dla swoich odbiorców regionalnych.

Edytuj swoją strategię

Wykorzystaj swoją obecną strategię jako plan dla innych krajów, języków i kultur. Jeśli planujesz dla nich silną obecność lub oddzielne konto, każdy z nich zasługuje na własne podejście. To brzmi jak dużo pracy, ale na dłuższą metę się opłaci.

Poświęć czas na zbadanie wydarzeń kulturalnych, tematów tabu i podejść marketingowych. Słuchanie to najlepsza strategia na początek. Obserwuj, co robią inni w kraju lub języku i jak ludzie reagują. Na przykład Twitter może nie być preferowanym serwisem społecznościowym w niektórych krajach. W Chinach Weibo jest jedną z bardziej popularnych sieci i do obsługi komunikacji wymagałby kogoś, kto zna się na niej.

Decydując się na dodanie do swojego zespołu, korzystaj z native speakerów i lokalnych ekspertów, zwłaszcza jeśli Twoja strategia w dużej mierze opiera się na łączeniu się z odbiorcami.

Na koniec zbadaj lokalne przepisy. Wraz z wejściem w życie polityki RODO w Europie w 2018 r. wiele marek ponownie przyjrzało się zbieraniu danych i informacjom o prywatności. W zależności od kraju, w którym prowadzisz działalność, przepisy prawa mogą zabraniać publikowania określonych rodzajów treści.

Rozważ wiele profili społecznościowych

Pozbądźmy się tego najpierw: nie potrzebujesz wielu profili, aby prowadzić odnoszącą sukcesy globalną markę. Możliwość prowadzenia profili zależy bezpośrednio od Twojego budżetu. Jeśli tworzysz zespół składający się z jednego lub dwóch osób, wiele profili może być wyzwaniem. Ale jeśli jesteś dziesięcioosobowym zespołem, to z pewnością stwarza to większe możliwości zarządzania.

Jeśli masz mały zespół i trzymasz się jednego profilu, spróbuj pisać ukierunkowane wiadomości według lokalizacji.

Na Facebooku włącz wiele języków, aby móc napisać jeden post w różnych językach. Zapobiega to konieczności trzykrotnego opublikowania tego samego linku. Alternatywnie możesz kierować swoje posty do różnych odbiorców. W języku hiszpańskim możesz ograniczyć lokalizacje do krajów hiszpańskojęzycznych.

Jeśli masz zasoby, zastanów się, jak chcesz podzielić swoje konta. Większe firmy, takie jak Nike, dzielą się według kraju, produktu, odbiorców docelowych, a nawet kampanii. Możesz również podzielić według języka, jeśli tak dostosowana jest Twoja firma.

Stwórz globalną synchronizację zespołu ds. komunikacji

Zastanów się dokładnie, jak chcesz zbudować swój zespół ds. mediów społecznościowych. Kto się czym zajmie? W jakich kulturach się specjalizują? Czy są wybierani do regionów, z których tweetują? Wszystko to są ważne pytania do rozważenia.

Jednocześnie prawdopodobnie nadal będziesz mieć produkty i wytyczne, które mają zastosowanie na całym świecie. Jak sprawisz, że wszyscy będą na bieżąco i na tej samej stronie? Użyj narzędzia do komunikacji wewnętrznej, takiego jak Bambu lub Slack, aby utrzymać personel na bieżąco i zarządzać treściami z całego świata.

Oprócz spotkania globalnego dołącz łatwo dostępną bibliotekę zasobów, taką jak ta, którą udostępnia Sprout. Dzięki tej funkcji możesz przechowywać multimedia i tekst, aby zapewnić bardziej spójną markę na wszystkich swoich kontach.

Zorganizuj swój zespół, aby osiągnąć optymalny sukces

Istnieje wiele sposobów na umieszczenie zespołu ds. mediów społecznościowych w Twojej firmie. Czy rachunki działają niezależnie? Czy będzie jakiś nadzór z globalnego biura korporacyjnego? Czy liderzy zespołów z każdego kraju lub produktu mają wkład w strategię globalną?

W bezpłatnym e-booku Sprout poświęconym tworzeniu zespołu ds. biznesu społecznościowego dla przedsiębiorstw, model mniszka lekarskiego jest przedstawiony jako potencjalna organizacja globalna. Przy tego typu strukturze oddzielne zespoły mogą funkcjonować mniej lub bardziej niezależnie, przy niewielkim nadzorze. Jednak ta struktura może również prowadzić do zbyt dużej niezależności, co prowadzi do rozmycia marki i zagmatwania komunikacji.

Aby obejść ten problem, znajdź narzędzie mediów społecznościowych dla przedsiębiorstw, które łączy się z komunikacją wewnętrzną i strukturą zespołu. Model korporacyjny Sprout pozwala na tworzenie grup z wieloma profilami w mediach społecznościowych, uprawnieniami ustawionymi na poziomie użytkownika i nieograniczonym raportowaniem, dzięki czemu zawsze wiesz, jak radzi sobie Twoja marka.

Realizacja globalnej strategii

Po zakończeniu planowania i opracowywania strategii nadszedł czas, aby zrealizować swoją strategię. Ale jak? Miejmy nadzieję, że prace związane z planowaniem, które wdrożyłeś, obejmowały strukturę zespołu i narzędzie do zarządzania. Oto kilka wskazówek, o których warto pamiętać podczas wykonywania.

Zaplanuj w lokalnych strefach czasowych i wiadomości lokalnie

Twoja najaktywniejsza publiczność może znajdować się w Stanach Zjednoczonych, ale jeśli gromadzisz odbiorców w Niemczech, musisz skierować do nich reklamy we właściwym czasie. Jeśli korzystasz z jednego konta, dodaj czas lokalny i wiadomości do harmonogramu poczty.

Hyatt prowadzi globalne konto marki, które udostępnia na Twitterze relacje ze wszystkich ich lokalizacji na całym świecie. Ich poszczególne lokalizacje będą tweetować w językach ojczystych, a czasem w języku angielskim. Ponieważ podróżnicy pochodzą z całego świata, włączenie angielskiego do ich kont ma sens.

Bądź na bieżąco z nowościami i świętami

Największą zaletą zarządzania w tej samej strefie czasowej, w której nie śpią Twoi widzowie, jest możliwość śledzenia bieżących wiadomości. Wszelkie lokalne wiadomości z ostatniej chwili mają szansę stać się globalne. Ale jeśli śledzisz, jak się psuje, Twoje inne konta mają więcej czasu na wyprzedzenie lub nawet wstrzymanie harmonogramu publikowania.

Święta są również ważnym czynnikiem dla globalnych marek. Na przykład Dzień Ojca nie jest tym samym dniem na całym świecie. Życzenie szczęśliwego Dnia Ojca z konta globalnego może nie mieć sensu, jeśli publiczność nie świętuje go tego samego dnia. Lokalne wydarzenie sportowe może wymusić zmianę harmonogramu w postach jednego konta, podczas gdy duże wydarzenie, takie jak Mistrzostwa Świata, wpłynie na wiele kont.

Niektóre emocje są nadal globalne

Emotikony nie zawsze mogą być używane w ten sam sposób ponad granicami, ale niektóre emocje pozostają takie same. Historie, które mówią o pokonywaniu wyzwań lub wywołują emocjonalną reakcję, silnie oddziałują na marketing. Każdy nadal chce być częścią grupy, więc influencer marketing będzie działał bez względu na to, gdzie jesteś. Jedyną różnicą może być wykonanie.

Historie Disneya o pokonywaniu przeciwności losu przekraczają bariery kulturowe. To jeden z wielu powodów, dla których marka od tak dawna zdobywa publiczność.

Jeśli masz ograniczony budżet, znajdź historie, które przemówią na poziomie emocjonalnym. Mogą w tym pomóc elementy opowiadania historii, takie jak filmowanie i fotografia. Jeśli 85% filmów na Facebooku jest oglądanych bez dźwięku, to tego typu treści powinny już myśleć.

Sprawdź analitykę i strategię

Wreszcie, spojrzenie na swoje analizy nie może być ważniejsze. Musisz patrzeć nie tylko na poszczególne poziomy kont, ale także na globalny, ogólny poziom. Czy Twoja marka ma jasny przekaz?

W tym miejscu błyszczy raport grupy Sprout. Połącz wszystkie konta w jedną grupę, aby pobrać raport analityczny. Lub podziel grupy według regionu i zobacz, jak radzą sobie Twoje konta europejskie w porównaniu z kontami z Ameryki Północnej.

Te wysokopoziomowe raporty doradzą Ci strategię. Może Twitter nie był tak silny, jak się spodziewałeś, że będzie w Japonii. Zauważenie, jak aktywna jest publiczność z liczbami, które je wspierają, pozwoli ci dokonać świadomej i strategicznej zmiany w skupieniu.

Globalne zarządzanie marką w mediach społecznościowych może być trudne. Ale dzięki odpowiedniej strukturze zespołu, planowi i narzędziu komunikacji możesz przygotować się na sukces.