Moderacja w mediach społecznościowych: Jak reagować na wydarzenia na świecie

Dostosowywanie treści lub moderowanie rozmów online może stworzyć lub zepsuć markę. Niezależnie od tego, czy zajmujesz się PR, czy menedżerem mediów społecznościowych, wiedza o tym, jak poruszać się po interakcjach online, jest ważna. Podobnie jak zrozumienie stawek, jakie Twoja marka ma w ważnych momentach kulturowych.

Zarządzanie moderacją w mediach społecznościowych jest szczególnie ważne w planowaniu z wyprzedzeniem, ponieważ wiadomości stają się bardziej ciągłe i jeszcze bardziej natychmiastowe. Dzięki szybkim kanałom społecznościowym, które przechodzą od jednego wydarzenia do drugiego, internet może poczuć się jak na Dzikim Zachodzie. W tym przewodniku zdefiniujemy moderację mediów społecznościowych i jak wykorzystać ją do komunikowania się podczas globalnych ruchów.

Czym jest moderacja mediów społecznościowych?

Moderacja w mediach społecznościowych to proces kontrolowania pożądanych (pozytywnych interakcji lub informacji) w porównaniu z niechcianymi (obraźliwe lub dyskryminujące treści) na platformach takich jak Facebook, Twitter czy LinkedIn.

Globalne wydarzenia na dużą skalę generują wiele komentarzy i treści w mediach społecznościowych, które są gotowe do wątpliwych gorących ujęć. Jako marka lub firma, w jaki sposób zapewniasz, że rozmowy, w których bierzesz udział, są odpowiednie? Wprowadź moderację mediów społecznościowych.

Dlaczego moderacja treści w mediach społecznościowych ma teraz znaczenie

Umiar tworzy bezpieczne środowisko

Oferowanie wsparcia odbiorcom, gdy najbardziej tego potrzebują, buduje lojalność. Konsumenci stają się bardziej sprytni. Wiedzą, kiedy istnieje rozdźwięk między wartościami marki a sposobem promowania produktu lub usługi. W rzeczywistości większość konsumentów w USA (71%) zgadza się, że ważne jest, aby marki zajęły stanowisko w drażliwych kwestiach.

BBC Sport miało rozsądne podejście do wyznaczania granic na swoich stronach pośród transfobicznych komentarzy na temat olimpijki Laurel Hubbard.

Konto BBC Sport podzieliło się, że:

• Blokuj osoby wprowadzające nienawiść do swoich sekcji komentarzy.
• Pracuj, aby ich konta były miłe i pełne szacunku.
• Stale poszerzaj zasięg swoich relacji na temat sportu kobiet i poruszaj kwestie i dyskusje dotyczące równości w sporcie.

To stwierdzenie określa oczekiwanie, że nie wszystkie komentarze mogą zostać rozwiązane, ale mogą być moderowane.

Formułując swoje podejście do moderacji, zadaj sobie pytanie: jaka jest równowaga między autentycznością a pozostaniem wiernym tożsamości Twojej marki? Wypowiadanie się na tematy takie jak sprawiedliwość rasowa, prawa LGBTQ+ czy zdrowie publiczne może spotkać się z wieloma różnymi opiniami i komentarzami. Odfiltrowując niechciane lub obraźliwe komentarze, tworzysz bezpieczne środowisko dla swoich odbiorców.

Zapewnia odbiorcom platformę, której mogą zaufać

Wydarzenia społeczne i światowe wpływają na Twoją obecność i społeczność. Gdy zaangażowanie jest duże, chcesz mieć kontrolę nad informacjami na swoich stronach społecznościowych. Niektórzy użytkownicy wykorzystują sekcję komentarzy, aby dzielić się nienawistnymi wiadomościami lub dla osobistych korzyści, aby zwiększyć ruch w swoim profilu. Moderowanie wszelkich wprowadzających w błąd treści generowanych przez użytkowników zapewnia odbiorcom wiarygodne źródło prawdy. Umożliwia także zdrowe interakcje między Tobą a Twoimi odbiorcami, zwiększając obecność Twojej marki w Internecie.

Moderacja pomaga chronić wizerunek Twojej marki

Prowadząc kampanię w mediach społecznościowych, Twoim celem jest zwiększenie zaangażowania lub świadomości produktu. Czasami treści generowane przez użytkowników mogą odbiegać od celu, a nawet powodować nieoczekiwane kontrowersje dotyczące wizerunku Twojej marki. Wdrożenie moderacji zmniejsza ryzyko niechcianych treści przy jednoczesnym zachowaniu tożsamości marki. Chociaż nie każdy negatywny komentarz jest kryzysem, sposób, w jaki podchodzisz do kontrowersji, może je ograniczyć.

Tworzenie strategicznego planu komunikacji dla moderacji mediów społecznościowych

Przejdźmy przez przekształcenie tej porady w czyn. Oto trzy rzeczy, o których należy pomyśleć podczas tworzenia strategicznego planu komunikacji:

Wykonaj audyt komunikacyjny

Ocena bieżącej komunikacji strategicznej jest niezbędnym sposobem zrozumienia Twojej sytuacji. Audyt może pomóc w zrozumieniu potrzeb i priorytetów odbiorców. Przeprowadzenie analizy SWOT na Twoich kanałach i stylu komunikacji pozwoli określić Twoją strategię i przygotuje Cię do proaktywności, a nie reagowania na wydarzenia na świecie.

Oceń, które momenty są odpowiednie dla zaangażowania marki

Jak wspomniano wcześniej, Twoje podstawowe wartości powinny kierować działaniami marketingu społecznościowego. Zwłaszcza w odniesieniu do odbiorców. Jeśli nie masz pewności, kiedy powinieneś, a kiedy nie powinieneś być zaangażowany, możesz skonsultować się z zespołem prawnym swojej firmy, aby ocenić, kiedy odpowiedź jest potrzebna, a kiedy nie. Jeśli potrzebna jest odpowiedź, mogą pomóc poprowadzić Twoją interakcję, jednocześnie chroniąc Twoją markę.

Spójrz na reakcję Peloton na brutalne przestępstwa z nienawiści z udziałem Amerykanów pochodzenia azjatyckiego. Marka ćwiczeń zabrała się do mediów społecznościowych, aby ogłosić, że przekazuje darowiznę w wysokości 100 000 USD na rzecz Federacji Azjatycko-Amerykańskiej.

Zwolennicy Peloton wykorzystali media społecznościowe, aby pochwalić firmę za jej stanowisko, ponieważ marka oparła się na wartościach firmy w odniesieniu do tragicznych wydarzeń .

Jest to również dobry przykład na zapoznanie się z bieżącą konwersacją przed opublikowaniem. Social listening to świetne narzędzie do oceny punktów przecięcia się między odbiorcami a większą sytuacją. Poznaj tematy i schematy rozmowy oraz ogólne nastroje. Jeśli nie odnosi się to do Twoich odbiorców lub marki, lepiej milczeć, niż być nieautentycznym.

Stwórz proaktywny plan działania

Wyprzedź wszelkie sytuacje, które mogą wystąpić. Dzięki dobrze zaprojektowanemu i strategicznemu przewodnikowi możesz zaplanować komunikację w czasach kryzysu. Twój plan powinien pomóc w budowaniu wsparcia przy zachowaniu wartości marki. Oprócz oceny, które okazje są odpowiednie dla Twojej marki, przemyśl następujące kwestie:

• Stwórz listę nakazów i zakazów dotyczących marki, które pomogą Twojemu zespołowi w chwilach niepewności.
• Utwórz schemat blokowy, który określi, czy sytuacja jest istotna dla Twojej marki lub wartości. Jeśli tak, przejdź do mapowania scenariuszy odpowiedzi. Jeśli nie, rozważ naciśnięcie pauzy.
• Uporządkuj szablony odpowiedzi, które mogą pomóc w określeniu, co powiedzieć, aby być przygotowanym na odpowiadanie na komentarze, na które Twoja marka uważa, że ​​warto odpowiedzieć.

Kolejnym korzystnym krokiem jest wybranie członka lub zespołu do monitorowania rozmów w Twoich postach społecznościowych. Posiadanie takich strategicznych kroków w celu moderacji społecznej pomoże Ci być gotowym na każdą sytuację.

Wskazówki dotyczące moderowania treści w mediach społecznościowych i publikowania

Chociaż możesz stworzyć plan działania, który pomoże przygotować Twoją markę na większość sytuacji, nieprzewidywalność wydarzeń na świecie nadal będzie wiązać się z pewnymi niuansami w realizacji. Przyjrzyjmy się typowym sytuacjom, z jakimi spotykają się marki podczas moderowania mediów społecznościowych.

Kiedy moja marka powinna milczeć w trudnych sprawach?

Kiedy nie masz pewności, kiedy mówić lub milczeć, zadaj sobie pytanie, czy właściwe jest wniesienie wkładu w trudny moment kulturowy. Czy masz jakieś dane lub spostrzeżenia ze swojej społeczności, które uzasadniają milczenie na kilka dni? Pamiętaj, milczenie nie oznacza ciemności. Aby wyjaśnić, cisza społeczna to strategiczna pauza w treści, która albo nie ma związku z obecną sytuacją, albo nie zawiera informacji krytycznych dla odbiorców w danym momencie.

University of Colorado College of Engineering & Applied Science wprowadził ciszę społeczną na wszystkich platformach na początku czerwca 2020 r. Na dwa tygodnie. Konto uniwersyteckie na Twitterze wstrzymało wszelkie treści, które nie były związane z Black Lives Matter i protestami, co pozwoliło ich społeczności skupić się na bieżących problemach. W rezultacie ich zaangażowania wracały szybciej niż wyświetlenia, przy czym zaangażowania w czerwcu były znacznie wyższe niż w maju, co dało wyższy współczynnik zaangażowania na wyświetlenie.

Dwa tygodnie ciszy pozwoliły ich społeczności skupić się na większych kwestiach społecznych i pozytywnie wpłynęły na sposób, w jaki ich odbiorcy angażowali się w treści.

Ważenie kwestii społecznych jest powszechnym wyzwaniem dla marek w nawigacji. Marki muszą najpierw zrozumieć złożony krajobraz, w którym działają, zanim zaangażują się, a także przestrzeń, którą zajmują poprzez zaangażowanie.

Kiedy moja marka powinna wstrzymać publikowanie?

Oprócz nie komentowania wydarzeń kulturalnych, być może trzeba będzie rozważyć wstrzymanie publikowania treści społecznościowych, które w danym momencie nie są istotne lub krytyczne dla odbiorców. Zanim naciśniesz pauzę, zadaj sobie pytanie, czy świat potrzebuje teraz usłyszeć od Twojej marki.

Wybierając ciszę społeczną, robisz trzy rzeczy:

Jak powinienem odpowiadać na publiczną krytykę?

Sposób, w jaki radzisz sobie z krytyką publiczną, determinuje drogę do utrzymania Twojej reputacji. Najważniejsza taktyka: nie ignoruj ​​negatywnych komentarzy. Powinieneś starać się odpowiadać na większość komentarzy – pozytywnych, neutralnych lub negatywnych.

W obliczu krytyki chcesz pomóc naprawić sytuację, a nie ją eskalować. Rozstrzyganie krytyki wymaga wiele uwagi i cierpliwości. Zastanów się, czy nauczyć swój zespół korzyści płynących ze zrozumienia skutecznej obsługi klienta. Powinieneś również mieć wytyczne dotyczące zarządzania eskalacją i plan kryzysowy w mediach społecznościowych, aby pomóc w poruszaniu się w trudnych sytuacjach.

Jak poruszać się po komentarzach, których nie można rozwiązać?

Indywidualne reagowanie na przychodzące posty lub komentarze wzmacnia relacje Twojej marki z klientami. Jednak komentarze, które prowadzą do języka nienawiści (rasistowskiego, seksistowskiego i uwłaczającego) nie mogą być rozwiązane ani uzasadniać indywidualnej odpowiedzi.

Zastanów się nad dodaniem do swoich stron listy wykluczeń, która automatycznie odfiltruje niechciane komentarze. Możesz również przypiąć wytyczne dotyczące zaangażowania społeczności Twojej marki, aby użytkownicy wiedzieli, jakie typy komentarzy nie będą tolerowane.

Umiarkowany z ufnością

Komunikowanie się z publicznością podczas wydarzeń na świecie może wydawać się przytłaczające. Dzięki moderacji mediów społecznościowych możesz rozwiązywać i łagodzić wszelkie trudne rozmowy, które mogą się pojawić. Moderacja to tylko jedno z wielu narzędzi w Twoim zestawie narzędzi, które pozwalają z łatwością reagować.

Teraz, gdy wiesz, jak moderować trudne rozmowy online, zastanów się nad stworzeniem strategii komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych. Możliwość planowania najgorszego i szybkiej adaptacji ma kluczowe znaczenie dla mediów społecznościowych. Mając te zasoby po swojej stronie, będziesz gotowy do radzenia sobie z delikatnymi sytuacjami lub nagłymi wypadkami, które pojawią się na Twojej drodze.