Jak odpowiadać na bieżące wydarzenia w mediach społecznościowych

Miniony rok zapoczątkował zbiorowe rozliczenie przemocy na tle rasowym i systemowej niesprawiedliwości w naszym społeczeństwie. I po raz pierwszy zobaczyliśmy, jak główne marki i globalne korporacje odwołują swoje śluby milczenia, aby zająć stanowisko w imieniu społeczności, które wspierają i którym służą. Dzięki temu wyrósł nowy standard odpowiedzialności dla marek, który daje przestrzeń do rozmowy o bieżących problemach społecznych i większego zaangażowania w kontakt z odbiorcami na poziomie ludzkim.

Ale gdzie zaczynasz? Jak ustalić, które wydarzenia gwarantują reakcję Twojej marki? A jaki rodzaj odpowiedzi jest właściwy? Najpierw oddychaj. Następnie pamiętaj, że najważniejsze – niezależnie od tego, czy zdecydujesz się wypowiedzieć, zachować przestrzeń, czy po prostu pogrążyć się w ciemności w mediach społecznościowych – jest pozostawanie wiernym wartościom, które definiują Twoją markę. Trochę przemyślanego planowania to długa droga, a my jesteśmy tutaj, aby poprowadzić Cię przez proces, aby upewnić się, że Twoja marka jest przygotowana i odpowiednio wyposażona do prowadzenia każdego krytycznego dialogu z pewnością, szczerością i autentycznością. Zacznijmy.

Kiedy aktywizm społeczny stał się częścią strategii

Przed wybuchem niepokojów na tle rasowym i społecznym w 2020 r. do świata marketingu wprowadzono termin znany jako „pranie na jawie ” . faktycznie wykonuje pracę, aby zmienić wewnętrzną kulturę marki lub firmy.

Ta praktyka stała się bardziej powszechna w ostatnich latach, a marki skaczą, by bez większego namysłu i niuansów wyrazić poparcie dla grup kulturowych i tożsamościowych związanych z najnowszymi bieżącymi wydarzeniami. Wśród protestów po zabójstwie George'a Floyda marki ścigały się, by odpowiedzieć i wyrazić swoje poparcie dla Black Lives Matter, a każda z nich nieświadomie opublikowała niemal identyczne stwierdzenia, czarne kwadraty lub minimalistyczne grafiki. Ta akcja stała się tak powszechna w branży, że wywołała wirusowy mem .

Oskarżenie o performatywny aktywizm może zadać uderzający cios w wiarygodność marki i może wydawać się zniechęcające, gdy najpierw zastanowisz się, czy głos Twojej marki ma zasięg na tematy, o których rozmawiałeś tylko poza biurem. Ale chociaż z pewnością trudno jest osiągnąć równowagę, możesz być pewien, że nie jesteś sam w tym odczuciu. Jest miejsce na łaskę, gdy twoje intencje są we właściwym miejscu. Nawet największe marki czasami upadają – pamiętacie Pepsi i Kendall Jenner? Nie zniechęcaj się chybieniem w pierwszej rundzie.

Dlaczego komentarze społecznościowe marki mają znaczenie

Przed opracowaniem jakiegokolwiek planu reakcji w mediach społecznościowych ważne jest, aby jako marka zastanowić się i rozpakować to, co jest ważne dla Ciebie i Twoich interesariuszy. Nie tylko to, co jest modne lub to, co Twoim zdaniem powinieneś robić, ale naprawdę zrozum etos Twojej marki, aby pomóc określić swoją drogę do odpowiedzi.

W przypadku bardziej aktualnych, dobrych marek produktów konsumenckich, takich jak Ben & Jerry's i Patagonia , filozofia ich produktów wykracza poza biznes i obejmuje kwitnącą i głośną obecność obywatelską i społeczną. W przypadku innych marek jest to po prostu nienaturalne i może przynieść więcej szkody niż pożytku wśród ich docelowych odbiorców.

Jeśli jednak jesteś marką, która może wyrazić swoje poparcie dla spraw społecznych i jest to po prostu kwestia strachu, weź do serca poniższe. Konsumenci zmierzają w kierunku podwyższonych oczekiwań, szukając w swoich ulubionych markach wypowiedzi o ważnych dla nich kwestiach społecznych. W artykule z 2020 roku z Barron's :

Prawie 60% Amerykanów [powiedziało, że] chce, aby firmy, od których kupują produkty, zajmowały stanowisko w kwestiach takich jak dyskryminacja rasowa i sprawiedliwość społeczna. Około 50% respondentów ankiety stwierdziło, że często przeprowadza badania online, aby zobaczyć, jak marka reaguje na problemy społeczne.

To świadectwo naszych czasów i kolejna wskazówka, dlaczego stworzenie przemyślanego planu reakcji na media społecznościowe jest ważniejsze niż kiedykolwiek, aby skutecznie zarządzać marką. Na wysokim poziomie Twój plan powinien mieć na celu określenie strategicznych parametrów mających na celu ograniczenie ryzyka oraz utrzymanie spójności i integralności marki pośród rosnących standardów odpowiedzialności kulturowej.

Co wziąć pod uwagę przed stworzeniem planu reakcji

Pierwszym miejscem, od którego należy zacząć tworzenie planu reakcji na media społecznościowe Twojej marki, jest podsumowanie aktualnego klimatu społecznego. Przeprowadź analizę sytuacyjną, która jest po prostu wymyślnym terminem do oceny środowiska w Twojej marce i wokół niej. Ten krok ma kluczowe znaczenie dla uzyskania kontekstu i wglądu w czynniki, które ostatecznie wpłyną na to, jak zareagujesz.

Spotkaliśmy się z Ty Mezą Hughes , starszym menedżerem ds. komunikacji zintegrowanej w agencji TEN35, który kieruje markami w opracowywaniu integracyjnych kampanii marketingowych. Niezależnie od tego, czy doradza globalnym markom, czy lokalnym organizacjom non-profit, każdą rozmowę z klientem rozpoczyna od następującego podejścia:

1. 1. Zawsze zaczynaj od przejrzenia historii wsparcia Twojej marki. Jak zareagowałeś na poprzednie problemy, wydarzenia i ruchy w mediach społecznościowych?
   2. Jeśli po raz pierwszy Twoja marka zajmuje ważne stanowisko, przygotowanie jest kluczowe. Poświęć trochę czasu na stworzenie unikalnych odpowiedzi na każdy inny scenariusz. Gwarantuje to, że wszystkie Twoje podstawy są uwzględniane podczas angażowania się w informacje zwrotne od publiczności.
   3. Każde oświadczenie, które złożysz, powinno być poparte działaniem. Zaplanuj, aby zespół ds. marki był odpowiedzialny za swoje zaangażowanie.

Pamiętanie o tych zasadach na pierwszym planie zapewni, że Twoja marka będzie wyposażona w odpowiedni kontekst i podstawę do opracowania przemyślanego planu reakcji w mediach społecznościowych.

W czasach niepewności, kiedy emocje są wysokie, nagłówki są ciężkie, a obciążenie pracą nie ma końca, próba zapamiętania każdego strategicznego parametru w planie reakcji może być wyzwaniem. Ale jeśli zabierzesz coś z tego postu, niech tak będzie. Tworząc dowolny rodzaj responsywnej treści, najłatwiejszym sposobem przeprowadzenia szybkiego „sprawdzenia” jest ocena, czy spełnia ona następujący standard:

• • Czy to jest autentyczne ?
  • Czy Twoja marka jest odpowiedzialna ?
  • Czy zaowocuje działaniem ?

Pamiętaj: Twoja pierwsza responsywna kampania, deklaracja, post lub treść nie będą idealne i to jest w porządku. Każdy pominięty krok to szansa dla Twojej marki na rozwój i wzmocnienie w komunikacji i nawiązywaniu kontaktu z odbiorcami.

Aktywna praca, aby stać się bardziej odpowiedzialnym, integracyjnym i świadomym tego, jak zarządzasz swoimi cyfrowymi społecznościami, jest świadectwem jakości podstawowych wartości Twojej marki, a znak, że każdy tworzony plan reakcji będzie miał na uwadze właściwe cele.