Cisza w mediach społecznościowych: jak wiedzieć, kiedy Twoja marka powinna pozostać cicho

„Na początku zawsze myśl o końcu”. O to nieustannie pytał mnie mój poprzedni szef i mentor. Jako młody menedżer ds. mediów społecznościowych wyrobienie nawyku myślenia przez każdą pułapkę i każdą okazję do poprawy miało kluczowe znaczenie dla rozwoju mojej kariery.

Mój szef nauczył mnie również, jak ważne jest milczenie w mediach społecznościowych, strategiczny środek, który podejmujemy w czasach kryzysów – lokalnych lub krajowych – i wstrzymujemy wszelkie publikacje w mediach społecznościowych. W następstwie jednego z największych współczesnych ruchów społecznych w historii, nie trzeba dodawać, że wiele marek na nowo zastanawia się nad swoim miejscem w mediach społecznościowych.

Jako menedżer mediów społecznościowych rozumiesz swoich odbiorców lepiej niż ktokolwiek inny. Jesteś osobą, która poświęca czas, aby zrozumieć, czego chcą, wymagania i potrzeby Twoich odbiorców. A czasami to jest wiedza, kiedy się odezwać, a kiedy w ogóle nic nie mówić. Aby skutecznie radzić sobie z kryzysem, zawsze opieram się na tych dwóch lekcjach, które przekazał mi mój mentor. Zawsze przemyśl każdą potencjalną pułapkę, w którą może wpaść Twoja marka, i wiedz, kiedy Twoja marka musi milczeć.

Czym jest cisza strategiczna?

Aby wyjaśnić, cisza społeczna to nie to samo, co ciemność, coś, co kilka marek zrobiło w ostatnich tygodniach. Cisza społeczna oznacza raczej wstrzymanie wszelkich treści społecznościowych, które nie mają związku z bieżącymi wydarzeniami lub zawierają informacje, które są w tym momencie kluczowe dla odbiorców. To strategia, którą należy stosować oszczędnie i tylko w czasach kryzysu lub ekstremalnych niepokojów.

Za moich czasów jako strateg mediów społecznościowych na University of Colorado Boulder College of Engineering & Applied Science, wcześniej wdrożyliśmy ciszę społeczną w przypadku nagłych incydentów na terenie kampusu i po tragedii. Nie ma żadnej osi czasu ani oczekiwania na to, jak długo trwa ta cisza; może to być godzina lub miesiąc. A w przypadku postów, które wychodzą, które zwykle są wiadomościami alarmowymi, ton, którego używamy, jest zwięzły i obiektywny.

Wprowadzając ciszę społeczną:

• Przyznaj, że w obecnym środowisku nie ma nic „biznesu jak zwykle”.
• Zmaksymalizuj zasięg krytycznych komunikatów, o których powinni wiedzieć Twoi odbiorcy.
• Zminimalizuj ryzyko odejścia jako nieczułego lub niewrażliwego na sytuację.

Jednocześnie myśl o wyciszeniu może być dla niektórych organizacji przerażająca. Jednak tylko dlatego, że Twoja marka milczy, nie oznacza to:

• Twoje wskaźniki zaangażowania spadną. W końcu wrócą do zdrowia, a próba osiągnięcia celu w zakresie wskaźników nie powinna być priorytetem w czasach kryzysów.
• Możesz zrobić sobie przerwę w pracy. Jest to szansa dla menedżerów mediów społecznościowych, aby pomóc wpłynąć na kierunek ich strategii społecznych i przyczynić się do kluczowych decyzji.
• Musisz milczeć. Jako przedstawiciel swoich odbiorców masz obowiązek zadbać o to, aby ich wiadomości dotarły do ​​osób w Twojej organizacji, które potrzebują poznać ich pytania i wątpliwości.
• Przechodzisz niezauważony. W erze COVID przejście na wszystko, co cyfrowe, podniosło wszystko w pracy, którą wykonujesz, a każdy ruch, który wykonujesz w mediach społecznościowych, jest analizowany.
• Musisz być zawsze „włączony”. Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Zachodniej Wirginii wykazało, że menedżerowie mediów społecznościowych mają problemy ze zdrowiem psychicznym, szczególnie podczas kryzysu, więc pamiętaj, aby poprosić o czas wolny i miejsce, kiedy tego potrzebujesz.

Czego University of Colorado College of Engineering & Applied Science nauczył się z dwóch tygodni ciszy?

W odpowiedzi na ogólnokrajowe protesty College of Engineering Uniwersytetu Kolorado wprowadził milczenie społeczne na wszystkich naszych platformach na początku czerwca.

Jednym z głównych powodów, dla których wprowadzaliśmy milczenie społeczne, była nasza publiczność. Na podstawie tweetów i retweetów naszej społeczności wiedzieliśmy, że nasza publiczność skupiała się na kwestiach związanych z Black Lives Matter i protestami. To ostatecznie wpłynęło na naszą decyzję o wstrzymaniu naszych zwykłych treści i wyciszeniu naszego kanału, aby nasi widzowie mogli skoncentrować się na problemach ogarniających cały kraj. Poniższe zrzuty ekranu pokazują, kiedy wprowadziliśmy milczenie na naszych kanałach (27 maja) i kiedy zaczęliśmy wprowadzać naszą zwykłą zawartość (22 czerwca).

Kiedy dokładniej przyjrzymy się naszym wrażeniom i zaangażowaniom przed- i post-społecznej ciszy, na wykresach widać dwa skoki, które opowiadają ciekawą historię. Nasze zaręczyny wracają do normy znacznie szybciej niż wrażenia, a zaręczyny w czerwcu są znacznie wyższe niż majowe, co daje wyższy wskaźnik zaangażowania na wyświetlenie.

To dowodzi, że nasza publiczność nie opuszczała nas w okresach ciszy i wracała we właściwym czasie. Ponadto dowiedzieliśmy się, że milczenie pozytywnie wpłynęło na sposób, w jaki nasi odbiorcy angażują się w nasze treści. Dla kontekstu: większość naszego zaangażowania w nasze zwykłe treści zajmuje zwykle około 24 godzin, podczas gdy większość naszego zaangażowania w nasze wiadomości kryzysowe miała miejsce w ciągu pierwszych 30 minut od publikacji.

Wprowadzenie ciszy społecznej w czyn

Aby strategiczna cisza społeczna działała, potrzebujesz połączenia instynktu i wsparcia ze strony zespołu kierowniczego.

Przynieś potwierdzające dowody, aby pomóc w uzasadnieniu, dlaczego potrzebne jest milczenie. Czy masz dane społecznościowe lub opinie od swojej społeczności, które uzasadniają milczenie na kilka dni? Co mówią i robią inne uniwersytety w tym czasie? Zastanów się, jakie wskaźniki społecznościowe będziesz mierzyć, gdy uniwersytet ucichnie, i jak będziesz się przygotowywać do normalnego powrotu do publikowania. Przedstaw, co masz nadzieję osiągnąć milczeniem, a także konsekwencje, jakie możesz napotkać, jeśli zdecydujesz się kontynuować regularnie zaplanowane treści.

Patrząc na uniwersytecki kanał i wiadomości, na które otrzymywaliśmy tagi, zdecydowałem, że nadszedł czas na wprowadzenie ciszy społecznej i podzieliłem się formalną rekomendacją z moim przełożonym. Po omówieniu potencjalnych wyników i tego, jak cisza wpłynie na kalendarz treści, oboje doszliśmy do wniosku, że najlepiej jest uciszyć nasze kanały. Określiliśmy również, w jaki sposób wykorzystamy dane społecznościowe, aby ustalić, czy ta decyzja była skuteczna, czy nie, w ciągu pierwszych kilku dni od wdrożenia tej strategii. Po zabezpieczeniu wpisowego, natychmiast wstrzymaliśmy wszystkie zaplanowane przez nas treści na platformie Sprout Social.

Milczenie pomogło nam osiągnąć kilka rzeczy. Na początek zapewnił, że nasi widzowie będą mogli zobaczyć tylko treści, którymi byli zainteresowani i które były istotne dla protestów. Pomogło to uczelni wzmocnić nasze najważniejsze przesłania, takie jak oświadczenie naszego zespołu kierowniczego. Dowiedzieliśmy się, że nasi widzowie zwracają się do naszych kanałów mediów społecznościowych, aby uzyskać aktualne informacje i w ten sposób będziemy nadal traktować nasze kanały, patrząc w przyszłość na semestr jesienny.

Wiesz, kiedy jak zwykle wrócić do publikowania

Marki oczywiście nie mogą wiecznie milczeć. A nastroje odbiorców będą odgrywać ogromną rolę w określeniu, kiedy nadejdzie właściwy czas, aby jak zwykle wrócić do publikowania. Jeśli dany problem nie został jeszcze rozwiązany, a Twoi odbiorcy nadal o nim mówią, prawdopodobnie jest to silny sygnał, że milczenie powinno trwać dalej. Będziesz wiedzieć, kiedy nadejdzie odpowiedni czas, korzystając z połączenia instynktu i tego, co mówią ci publiczność.

Kiedy nadejdzie czas na zwykłe publikowanie, zacznij powoli. Aby przetestować wody, zaczęliśmy od publikowania obiektywnych historii badawczych z połową naszej normalnej częstotliwości publikowania w ciągu trzech dni. Oprócz pomiaru nastrojów odbiorców wykorzystaliśmy dane o wyświetleniach i zaangażowaniu, aby sprawdzić, czy powolne wdrażanie ma wpływ na naszą społeczność. Podczas tego 72-godzinnego okresu widzieliśmy sporą ilość wrażeń i zaangażowania, co wskazuje, że nasi widzowie byli w rzeczywistości zaangażowani. Pod koniec 72-godzinnego okresu wróciliśmy do naszej normalnej częstotliwości publikowania.

Gdybyśmy podczas milczenia widzieli stagnację zaangażowania i wrażeń, zmienilibyśmy się odpowiednio i zaczęlibyśmy ponownie wprowadzać nasz zwykły kalendarz treści. Dane społecznościowe i nastroje odbiorców były kluczowymi czynnikami w zrozumieniu, kiedy wznowić publikowanie w zwykły sposób i czy cisza w ogóle działa.

Nigdy nie lekceważ wartości nic nie mówiąc

Jako strategia, milczenie społeczne jest często niedoceniane przez wiele marek. W ciągu ostatnich kilku miesięcy tylko podkreśliliśmy zarówno wagę, jak i wartość wciskania od czasu do czasu pauzy w naszych regularnie planowanych treściach.

Strategiczna cisza społecznościowa daje markom możliwość ponownej oceny ich kalendarza wydawniczego i lepszego zrozumienia, w jaki sposób ich odbiorcy postrzegają ich kanały w mediach społecznościowych. Daje to również markom szansę na wzmocnienie komunikatów, które ich społeczności chcą usłyszeć i zminimalizowanie możliwości pojawienia się niewrażliwego. W czasach kryzysu Twoja marka będzie oceniana przez odbiorców na podstawie podejmowanych przez Ciebie ruchów i reakcji. Czasami najlepszą odpowiedzią, jaką może przyjąć każda marka, jest nic nie mówić.

Podejmuj mądrzejsze decyzje dotyczące społeczności. Uzyskaj dane, których potrzebujesz, aby zdecydować, kiedy cisza jest właściwym podejściem, jakich treści pożądają Twoi odbiorcy i wiele więcej. Już dziś rozpocznij bezpłatny 30-dniowy okres próbny Sprout Social.