Spotlight społecznościowy: Dostosowywanie i adaptacja podczas globalnej pandemii

Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do konkretnej kampanii społecznej. Od strategii, przez realizację i wyniki, przeanalizujemy, co sprawia, że ​​najlepsze marki działają w mediach społecznościowych — i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia w strategii społecznej Twojej marki.

Od redakcji: Ponieważ wszyscy poruszamy się po marketingu podczas globalnego kryzysu, ponownie skupiamy uwagę społecznościową na wysiłkach marki w obecnym klimacie, aby łączyć, podtrzymywać i rozwijać relacje poprzez społeczności.

Przegląd

Gdy kryzys COVID-19 wkracza w drugi miesiąc na amerykańskiej ziemi, zarówno marki, jak i ich odbiorcy dostosowują się do nowego paradygmatu interakcji. Nie było to łatwe i po drodze zdarzały się potknięcia, ale widzieliśmy stały postęp od paniki do uznania i zamyślenia. Różne branże stoją przed różnymi wyzwaniami, a w tym tygodniu dzielimy się przykładami, w jaki sposób marki w przestrzeniach B2B, B2C, organizacji non-profit i szkolnictwa wyższego wykorzystują społeczności, aby utrzymać świadomość, wsparcie i zaangażowanie swoich klientów i odbiorców, ponieważ wszyscy to wykorzystujemy razem.

Powiększenie

Zoom, narzędzie do wideokonferencji obecnie wykorzystywane przez tysiące organizacji do ułatwiania spotkań i webinariów w dobie kwarantanny, musiało przygotować się na zbliżenie, mając bardzo mało czasu na przygotowanie. Marka przetrwała kilka problemów związanych z produktami w ciągu ostatnich kilku tygodni, ale jej obecność w mediach społecznościowych oparła się na nieco niecodziennej, dziwacznej osobowości „business casual”, aby rozwinąć zaangażowaną społeczność, ponieważ jej widoczność marki stale rośnie. Obecnie aktywne strzałki w arsenale Zoom obejmują konkursy społecznościowe (najlepsze doświadczenie Zoom, ktokolwiek?) i regularne aktualizacje od dyrektora generalnego Erica Yuana, aby zarówno rozwiązać problemy bezpieczeństwa, które wyszły na jaw, gdy użycie Zoom przyspieszyło, jak i zapewnić aktualizacje i wskazówki, jak wykorzystać Powiększaj różne przypadki użycia.

Czego możesz się nauczyć: Bądź autentyczny i przejrzysty w kwestii tego, kim jesteś

Podczas kryzysu marki mają wiele okazji, by stanąć w centrum uwagi mediów społecznościowych, więc upewnij się, że masz dopięte na ostatni guzik wiadomości, kadencję i dostarczanie wiadomości, zanim zaczniesz rzucać się w oczy. A kiedy możesz nadać swojej wiadomości autorytatywną twarz, wzbudza to zaufanie i zrozumienie, jeśli zdarzy się whoopsie.

Peleton

Model fitness na żądanie firmy Peloton był już doskonale przygotowany, aby dobrze prosperować w obecnym klimacie pracy/socjalizacji/rodzica/przetrwania z domu, a marka mogła mocno się nastawić na wzrost i sprzedaż, aby wykorzystać tych z nas, którzy utknęli w domu z naszymi bezużytecznymi karnetami na siłownię. Ale zamiast agresywnie docierać do nowych potencjalnych członków, Peloton zdecydował się wrócić do członków, którzy byli tam, zanim było to konieczne. Marka obiecała 1 milion dolarów na pokrycie składek członkowskich członków, którzy stoją w obliczu utraty pracy lub innych trudności finansowych, przypominając nam, że nikt nie jest odporny na nadchodzący kryzys, a nawet luksusowe marki ponoszą odpowiedzialność społeczną, jeśli zdecydują się ją zaakceptować.

Czego możesz się nauczyć: Bądź jednym z pomocników

Jak powiedział znany luminarz kultury, Fred Rogers, kiedy sytuacja jest przerażająca lub niepewna, ważne jest, aby „szukać pomocników”. W tych mrocznych czasach marki mają szansę być pomocnikami, których wszyscy szukamy, więc zrób przegląd tego, co możesz zaoferować swoim klientom i odbiorcom, co może mieć tak bardzo potrzebny pozytywny efekt, gdy sprostają bezprecedensowemu wyzwaniu stawianemu przez globalne pandemia. Jeśli nie towary lub usługi, rozciągnij granice swoich planów dotyczących treści społecznościowych, aby uwzględnić wsparcie, humor lub kontakt. Wszyscy jesteśmy w tym razem i potrzebujemy siebie bardziej niż kiedykolwiek.

JOANNA

Jako największy w kraju dostawca materiałów i materiałów do szycia, JOANN jest w wyjątkowej sytuacji, by być jednym z pomocników opisanych powyżej – i zmobilizować jeszcze więcej indywidualnych pomocników za pośrednictwem swoich kanałów społecznościowych. W ramach kampanii tworzenia masek „Make to Give” firma JOANN dostarczyła materiały i plany dotyczące ponad 40 milionów masek domowej roboty rzemieślnikom w całej Ameryce, a ostatecznym celem jest wyprodukowanie 100 milionów masek dla pracowników pierwszej linii podczas kryzysu COVID-19. Firma JOANN wiedziała, że ​​publiczność składająca się z rzemieślników domowych i właścicieli małych firm odpowie na jej wezwanie, a marka sprawiła, że ​​pomoc była tak łatwa, jak to tylko możliwe, zapewniając bezpłatne, wstępnie przycięte tkaniny i materiały do ​​odbioru w jej sklepach. Rzemieślnicy zabierają materiały do ​​domu, aby szyć maski i odrzucają je z powrotem do lokalizacji JOANN, aby rozdać je tym, którzy ich potrzebują.

Czego możesz się nauczyć: Ludzie chcą pomóc. Znajdź im możliwości, aby to zrobić dzięki swojej marce

Nawet jeśli nie jesteś w stanie zapewnić bezpłatnych dostaw lub dokonać sporej darowizny w imieniu swojej marki, nadal możesz służyć jako łącznik między swoimi odbiorcami a możliwościami pomocy w ich własnych społecznościach. Poproś o deklaracje czasu, zasobów, a nawet wsparcia i porady od swojej społeczności dla potrzebujących i nie bój się oprzeć się na swojej wiedzy branżowej.

March of Dimes

Jako organizacja non-profit, która wspiera zdrowie i dobre samopoczucie matek i dzieci, March of Dimes zajmuje widoczną pozycję lidera, pomagając przyszłym rodzicom radzić sobie ze stresem związanym z przygotowaniem lub opieką nad dzieckiem podczas pandemii COVID-19. Ministerstwo Obrony wie, że ciąża i poród są już pełne niepokoju i niewiadomych, ale wprowadzenie nowego dziecka do świata, który walczy o utrzymanie swojej systematycznej struktury, jest szczególnie wstrząsające. Organizacja wykorzystała swoje kanały społecznościowe, aby wspierać ciężarne matki i dostarczać informacji o tym, jak radzić sobie z lękiem, z jakim mogą się borykać. Obejmuje to zarówno rejestrowany, jak i dostęp w czasie rzeczywistym do ekspertów, wsparcia i zasobów.

Czego możesz się nauczyć: Wykorzystaj swoje zrozumienie odbiorców, aby rozwiązać ich specyficzne obawy i zapewnić bezpośrednie wsparcie

Jako marki spędzamy dużo czasu na korzystaniu z danych demograficznych i psychograficznych, które sprawiają, że nasi odbiorcy są wyjątkowi, dzięki czemu możemy lepiej zrozumieć, jak dopasować naszą ofertę do rzeczy, których potrzebują i na których im zależy. Nigdy nie było to ważniejsze niż teraz, więc wykorzystaj wszystkie te badania odbiorców, aby zrozumieć, z jakimi konkretnymi wyzwaniami i stresorami borykają się Twoi odbiorcy, aby Twoja marka mogła zaoferować odpowiednie i przydatne zasoby, wsparcie i zaangażowanie.

Dartmouth College

Kolegia i uniwersytety mają jedne z najbardziej zróżnicowanych społeczności na świecie, a studenci z niezliczonych środowisk rasowych, narodowych i społeczno-ekonomicznych mieszkają i uczą się razem w bliskim sąsiedztwie. Wspieranie ich wszystkich, gdy opuszczają swój najbardziej spójny wspólny wątek – życie na kampusie – jest wyjątkowym wyzwaniem, które Dartmouth College spotkało się z przejrzystością i wspólnym wysiłkiem, aby połączyć studentów, ponieważ radzą sobie nie tylko z rozczarowaniem roku akademickiego skrócić, ale także dostosować się do nauki zdalnej w pełnym wymiarze godzin.

Moja siostra uczęszczała do Dartmouth, a moje wspomnienia z kampusu w Hanowerze w stanie NH, położonego na początku szlaku Appalachów, są kwintesencją kampusu Nowej Anglii z gotycką architekturą i malowniczym otoczeniem (i, jak trzeba wspomnieć, najlepszą szarlotką na świecie ). Jej doświadczenie jako studenta było w dużej mierze ukształtowane przez fizyczną bliskość społeczności studenckiej i stosunkowo odległe położenie kampusu. To sprawia, że ​​utrzymanie tej społeczności jest szczególnie trudne dla zespołu społecznego Dartmouth, ale odpowiedzieli na to, udostępniając informacje i zasoby w jasny sposób i kontynuując zapewnianie wsparcia i łączności swoim studentom, gdy przechodzą do życia poza kampusem.

Czego możesz się nauczyć: Skoncentruj się na tym, jak obecny kryzys łączy nas ze sobą, nawet gdy jesteśmy fizycznie oddaleni

Ludzie powoli, ale pewnie dostosowują swoje życie do dostępnych obecnie zasobów, od koktajli Zoom po wirtualne kluby taneczne. Społeczności zawsze umożliwiały jednostkom znajdowanie kohort o podobnych poglądach, niezależnie od fizycznej bliskości. Oprzyj się na tym jako marka, przyglądając się sposobom, w jakie Twoi odbiorcy łączą się ze sobą i znajdując sposoby, w jakie Twoja marka może ułatwić te połączenia, zarówno poprzez własną obecność w mediach społecznościowych, jak i przez głośnych liderów, partnerów marki lub fanów.