Spotlight społecznościowy: Jak ASPCA wykorzystuje społecznościowe do inspirowania do działania

Opublikowany: 2019-12-10

Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do konkretnej kampanii społecznej. Od strategii, przez realizację i wyniki, przeanalizujemy, co sprawia, że ​​najlepsze marki działają w mediach społecznościowych — i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia w strategii społecznej Twojej marki.

Przegląd

Wszyscy wiemy, że media społecznościowe to potężna platforma do świetnej opowieści, ale prawdziwym sekretem jest to, że ta wspaniała opowieść jest połączona z natychmiastowymi ofertami społecznościowymi. Dotyczy to zwłaszcza organizacji non-profit, takich jak American Society for the Prevention of Cruelty to Animals lub ASPCA, które wykorzystują kwestie społeczne do zwiększania świadomości ich przyczyn, narażenia zwierząt w potrzebie i wsparcia podatkowego w celu prowadzenia swoich programów. Ponieważ opiera się na darowiznach od społeczeństwa, aby finansować większość swojej pracy, ASPCA dokłada wszelkich starań, aby połączyć się z miłośnikami zwierząt poprzez historie zwierząt, którym pomaga (i ludzi, którzy je kochają). Social pozwala organizacji powiązać te historie bezpośrednio z działaniami wsparcia: darowiznami, adopcjami, lobbingiem i świadomością.

Analiza

Założona w 1866 r. ASPCA jest najstarszym humanitarnym społeczeństwem w Stanach Zjednoczonych i wspiera misję, zgodnie z którą „zwierzęta mają prawo do życzliwego i pełnego szacunku traktowania z rąk ludzi i muszą być chronione przez prawo”. Jako jedna z największych organizacji praw zwierząt na świecie, ASPCA wykorzystuje swoją platformę do wspierania pracy schronisk i organizacji praw zwierząt na całym świecie, a media społecznościowe stały się jednym z jej kluczowych kanałów. Według raportu opublikowanego przez ASPCA w 2018 r. 86% ankietowanych schronisk dla zwierząt i grup ratowniczych twierdzi, że społeczeństwo zwiększyło ogólną świadomość, podczas gdy 66% twierdzi, że ogólnie zwiększyło adopcje, a 55% twierdzi, że ułatwiło to umieszczenie trudnych do- adoptuj zwierzęta, takie jak seniorzy i niepełnosprawne zwierzęta.

Ale dokładne określenie, dlaczego te liczby są tak imponujące i jak odnoszą się do innych organizacji non-profit i ich wysiłków, jest tym, gdzie ten Spotlight staje się naprawdę interesujący. Podobnie jak wiele organizacji, których celem jest uczynienie świata lepszym miejscem, ASPCA ma do opowiedzenia emocjonalne historie. Ale sposób, w jaki organizuje te historie w mediach społecznościowych, realizuje określone cele dla każdego rodzaju historii oraz rozwija się i rozszerza relacje z różnymi odbiorcami, sprawia, że ​​strategia społeczna ASPCA jest szczególnie silna.

Na przykład historie zwierząt domowych, które można adoptować, są najbardziej odpowiednie dla tych, którzy mają zdolność i środki do adopcji w tym momencie, ale historie sukcesu w schroniskach spodobają się niemal każdemu miłośnikowi zwierząt, a wskazówki dotyczące opieki nad zwierzętami będą odpowiednie dla wszystkich właścicieli zwierząt, niezależnie od tego, w jaki sposób przybyli na własność swoich zwierząt. Tworzenie wielu „dróg” emocjonalnie poszerza znaczenie przesłań ASPCA, co otwiera nowe grono odbiorców i potencjalne źródła wsparcia dla misji organizacji.

  • Cele: Cele ASPCA dotyczące społeczności są tak wieloaspektowe, jak cele organizacji. Najbardziej fundamentalna jest świadomość trudnej sytuacji bezdomnych i maltretowanych zwierząt w Ameryce, która napędza znaczny procent treści na wszystkich platformach społecznościowych. Wideo jest podstawowym formatem tego rodzaju opowiadania historii, a ASPCA wykonuje świetną robotę, przedstawiając, w jaki sposób jej wysiłki zbliżają ludzi i zwierzęta w potrzebie. Wideo umożliwia także zespołowi społecznościowemu używanie bardzo emocjonalnych dźwigni, takich jak muzyka, narracja i grafika, do tworzenia nastrojów dla treści, od uroczystych, przez pilne, po uroczyste.
  • Zaangażowanie jest kolejnym widocznym celem działań społecznych ASPCA, w szczególności pozyskiwania darowizn. Organizacja w pełni wykorzystuje funkcjonalność platformy społecznościowej, która sprawia, że ​​dawanie jest stosunkowo proste, w tym zbiórki funduszy na Facebooku (które również zachęcają indywidualnych obserwujących do zakładania) i niedawno dodaną naklejkę darowizny na Instagramie, która pozwala użytkownikom dodać opcję bezpośredniej darowizny do swoich osobistych relacji . To, co doceniam w wezwaniach ASPCA do darowizn do działania, to to, że są one przeplatane opowiadaniem historii, więc jest wiele, aby utrzymać zaangażowanie odbiorców w misję organizacji, dopóki nie będą gotowi przekazać darowizny lub adoptować zwierzę. Wreszcie ASPCA stara się edukować swoich odbiorców na wiele tematów związanych z dobrostanem zwierząt. Jednym z moich ulubionych jest Paws-On Projects, seria filmów na Facebooku o tym, jak zrobić domowe przysmaki dla zwierząt, ponieważ jest to istotne dla każdego właściciela zwierzęcia i dostarcza widzom inspiracji do większego zaangażowania w życie zwierząt, które kochają. ASPCA oferuje również możliwości pytań i odpowiedzi na żywo w mediach społecznościowych dla osób zainteresowanych wychowaniem lub adopcją zwierzaka, ale poszukujących informacji na temat tego procesu.
  • Połączenie offline: prowadzenie darowizn jest kluczowym połączeniem offline, które zapewnia ASPCA, i jak wspomniano powyżej, organizacja w pełni wykorzystuje pokładowe narzędzia darowizn na różnych platformach społecznościowych. Moim ulubionym posunięciem jest to, że zamiast ograniczać wezwania do przekazywania darowizn do własnych kanałów, ASPCA sprawia, że ​​poszczególni zwolennicy mogą bezproblemowo zabiegać o darowizny od własnej rodziny, przyjaciół i obserwatorów, twórczo promując korzystanie z funkcji zbiórki funduszy na Facebooku i naklejek darowizn na Instagramie. Pomaga to nie tylko poszerzyć sieć potencjalnych darczyńców, ale także pomaga ASPCA uniknąć „zadawania zmęczenia” poprzez nadmierne nasycanie własnych odbiorców prośbami.
  • Kluczowe kanały:
    • Instagram – uwielbiam zorganizowany i łatwy w nawigacji profil na Instagramie ASPCA. Najważniejsze historie są podzielone na kategorie według typu zwierząt (np. Szczenięta, konie, farma) i zaangażowania (wpłać, podejmij działanie, pytania i odpowiedzi). Łatwo jest znaleźć dokładnie te informacje, których szukasz w przystępny i praktyczny sposób.
    • YouTube – strona YouTube ASPCA jest repozytorium wspaniałych opowieści wideo, w tym historii adopcji, profili dawców i zwolenników oraz treści w stylu dokumentalnym o tym, jak personel ASPCA dba o zwierzęta w trakcie zdrowienia. Treść jest bogata w informacje edukacyjne i rezonans emocjonalny oraz daje szeroki wgląd we wszystko, co organizacja robi, aby wspierać całe życie zwierząt.
    • Facebook – mimo że Facebook wciąż jest największą platformą społecznościową na świecie, rzadko zdarza się, aby marki tworzyły treści bezpośrednio dla tego kanału. Ale Facebook wciąż jest miejscem, w którym użytkownicy dzielą się emocjonalnymi historiami, które do nich pasują, więc jest to pozycja obowiązkowa dla organizacji non-profit. ASPCA wykonuje niezłą robotę, grając w mocne strony Facebooka, w szczególności udostępniając i prowadząc darowizny za pośrednictwem funkcji Fundraiser.

Na wynos

Nikt nie powiedziałby, że marketing non-profit jest łatwy, ale społecznościowe z pewnością ułatwiły szerzenie świadomości i wzbudzanie poparcia dla szczytnych celów. Jedną z zalet, jaką organizacje non-profit zawsze będą miały, jest altruistyczny charakter ich treści promocyjnych – celem jest pomoc innym, a nie generowanie zysku dla prywatnej firmy. Obowiązkiem organizacji jest wykorzystanie tej przewagi i tworzenie treści, które łączą emocjonalnie i napędzają działanie.

TL; DR:

  1. Nie zostawiaj nas wiszących! Jeśli udostępnisz wezwanie do działania w celu uzyskania pomocy w określonej sytuacji, zainwestuj czas i zasoby w tworzenie treści uzupełniających, które pokażą odbiorcom, jaki wpływ miało ich wsparcie. Każdy kocha dobrą historię sukcesu, zwłaszcza jeśli miał swój udział w szczęśliwym zakończeniu.
  2. Bądź zasobem społeczności. Udostępnij swoich ekspertów dla wszystkich podzbiorów swoich odbiorców, od tych gotowych otworzyć swoje portfele po tych, którzy po prostu próbują zaspokoić ciekawość lub dowiedzieć się czegoś nowego o Twojej sprawie. Każda treść jest okazją do stworzenia silniejszej więzi, bez względu na to, gdzie ktoś jest z Tobą w swojej podróży.
  3. Zorganizuj się w mediach społecznościowych. Coraz więcej osób chce dowiedzieć się o przyczynach w mediach społecznościowych, a nie w Twojej witrynie, więc ułatw im to, jak to tylko możliwe, organizując swoje treści. Chociaż ASPCA ma przybity Instagram, chciałbym zobaczyć, jak tworzą łatwiejszą nawigację dla wszystkich wspaniałych treści, które publikują na YouTube. Kilka list odtwarzania może zajść daleko.
  4. Aktywuj swoją publiczność! Większość platform społecznościowych ma wbudowane funkcje darowizn w swoich doświadczeniach, więc nie polegaj tylko na własnych obserwatorach w kwestii darowizn. Zachęcaj ich do angażowania się w swoje osobiste sieci w Twoim imieniu, prosząc o wsparcie rodziny i przyjaciół dla sprawy, w którą wierzą.