Spotlight w mediach społecznościowych: Ben & Jerry's i jak zająć praktyczne stanowisko w mediach społecznościowych

Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do konkretnej kampanii społecznej. Od strategii, przez realizację i wyniki, przeanalizujemy, co sprawia, że ​​najlepsze marki działają w mediach społecznościowych — i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia w strategii społecznej Twojej marki.

Przegląd

Firmy od lat borykają się z rosnącą presją zajęcia stanowiska w kwestiach społecznych i politycznych. I chociaż niektórym udało się sprostać temu wyzwaniu, ostatnie reakcje na COVID-19 i ruch Black Lives Matter wskazują, że marki wciąż mają przed sobą drogi. W rzeczywistości ogólna korporacyjna reakcja solidarności była tak wszechobecna, że ​​w końcu została sparodiowana – ujawniając trudną rzeczywistość, że wiele marek było albo nieprzygotowanych, albo, co gorsza, niechętnych do rozwiązania tych problemów. Istnieje oczywiście realne ryzyko wstrzymania tych marek. Nasz najnowszy raport Brands Get Real wykazał, że 55% konsumentów twierdzi, że zbojkotowałoby marki, które wspierają kwestie publiczne, które nie są zgodne z ich własnymi poglądami. Ale na tym polega klucz do przekazania wiarygodnego przesłania w czasach kryzysu: powinno cię to coś kosztować.

Jedną z marek gotowych zapłacić taką cenę jest Ben & Jerry's. Bez względu na to, czy jest to post społecznościowy ilustrujący, jak obezwładnić policję gałkami lodów, czy też osobiste konto z przywilejami białych, Ben & Jerry's udowodnił, że jest gotów stracić pieniądze, aby zyskać przewagę w walce z niesprawiedliwością. I chociaż ich wiarygodność wzmacnia historia politycznego aktywizmu, nie potrzeba czterech dekad działania, aby zacząć wywierać wpływ już dziś.

Czego możesz się nauczyć

1. Czyny mówią głośniej niż słowa.

Jako copywriter trudno jest przyznać, że słowa nie wystarczą – ale w tym przypadku jest to absolutnie prawda. Jeśli chcesz zademonstrować autentyczne wsparcie w sprawie, której prawdopodobnie nigdy nie poruszałeś publicznie, jeden post społecznościowy – bez względu na to, jak genialnie napisany – po prostu go nie usunie. Przy tak niskim zaufaniu konsumentów musimy zrobić więcej, aby przekonać naszych odbiorców, że nasze wsparcie jest autentyczne. Aby zapewnić ludzi, że twoja solidarność to nie tylko deklaracje, twoja wiadomość powinna a) odnosić się do problemu bezpośrednio, a nie ogólnikowo oraz b) zawierać plan, raport lub konkretny przykład twojego ciągłego działania. Podczas gdy wiele marek było zajętych opracowywaniem oświadczeń „Wspieramy się”, Ben & Jerry's zajęło się tworzeniem dobrze zbadanych filmów, grafik społecznościowych i postów na blogach, aby edukować i wspierać swoich odbiorców w ważnych kwestiach, takich jak prawa osób transpłciowych i dyskryminacja rasowa w naszym systemie sprawiedliwości .

• Na początek: na krótką metę znajdź kilka lokalnych i krajowych organizacji non-profit, które promują sprawiedliwość rasową i sprawiedliwość, którym możesz przekazać swoje zasoby. Następnie poświęć trochę czasu na zastanowienie się, co Twoja firma mogłaby zrobić lepiej, aby zapewnić, że Twoje miejsce pracy i firma są zróżnicowane, sprawiedliwe i integracyjne. Publikuj informacje o swoich planach, dziel się tym, czego się uczysz i zobowiązuj się, aby treści związane z konkretnymi sprawami stały się stałym elementem Twojej strategii wydawniczej. W dłuższej perspektywie ustal, które kwestie najbardziej pasjonują się Twoją marką i które najlepiej pasują do nich wartości Twojej firmy (jeśli jeszcze nie ustaliłeś wartości firmy, oto wgląd w nasz proces). Dobre narzędzie do nasłuchiwania społecznościowego pomoże Ci również dowiedzieć się, co sprawia, że ​​Twoi klienci dbają o to, by Twoje wartości były dzielone. Następnie stwórz plan, w jaki sposób będziesz mistrzem, który spowoduje pójście do przodu i zaangażuj się.

2. Razem możemy zrobić o wiele więcej niż sami.

Jeśli któryś z tych kroków brzmi przytłaczająco, nie martw się. Nie musisz iść sam. W rzeczywistości nie powinieneś. Nikt nie oczekuje, że poznasz wszystkie odpowiedzi. Większość ludzi rozumie, że marki nie są najlepszym miejscem do zdobywania wiedzy o kwestiach społecznych i politycznych. Ale to, co możesz zrobić, to skontaktować się z niektórymi organizacjami, które już wykonują swoją pracę, i zaoferować współpracę. Sama Twoja platforma może pomóc zwiększyć świadomość ich wysiłków, ale także rozważyć opracowanie kampanii i wypożyczenie narzędzi i zasobów, które pomogą Ci w realizacji wspólnego celu. To właśnie zrobiła firma Ben & Jerry's, współpracując z Międzynarodowym Komitetem Ratunkowym (IRC) podczas Światowego Dnia Uchodźcy w 2020 roku. Wykorzystali swoją platformę, aby zwiększyć świadomość na IRC i ich wysiłki, a nawet opublikowali post na swoim firmowym blogu z zasobami edukacyjnymi, linkami i sposobami przekazywania darowizn.

• Na początek: znajdź lidera organizacji lub ruchu wykonującego znaczącą pracę dla sprawy, której chcesz być mistrzem. Skontaktuj się z nami, aby zobaczyć, jak możesz ustanowić wzajemnie korzystne partnerstwo, które zapewni, że Twoje wysiłki zostaną poinformowane i poprowadzone we właściwym kierunku. Ucz się od nich i pozwól im przewodzić.

3. Zjednoczony front zaczyna się u góry.

Budowanie wiarygodności marki wymaga uczciwości, autentyczności i przejrzystości. A jednym z najlepszych sposobów odsunięcia zasłony w Twojej firmie jest zachęcenie kadry kierowniczej do otwarcia się na portale społecznościowe. Badania pokazują, że ponad połowa konsumentów chce, aby dyrektorzy generalni mieli osobistą obecność w mediach społecznościowych – co wskazuje, że prezesi z osobistymi profilami wydają się bardziej przystępni, dostępni, ludzcy, uczciwi i godni zaufania. Jest to szczególnie ważne, gdy Twoja marka chce wypowiedzieć się w danej sprawie. Twoi odbiorcy chcą wiedzieć, że liderzy i decydenci Twojej firmy również podzielają te same wartości. Ponad połowa (54%) konsumentów uważa, że ​​prezes i ich firma powinni zajmować takie samo stanowisko w sprawach publicznych. Jeśli obaj są w opozycji, 19% konsumentów twierdzi, że byliby skłonni zbojkotować tę markę.

Prawdziwi Ben i Jerry – współzałożyciele Ben Cohen i Jerry Greenfield – głośno mówili o swoich wartościach, odkąd po raz pierwszy założyli firmę w 1978 roku. Czy to na ulicy podczas protestu, w kajdankach po tym proteście, oświadczenie na temat swoją stronę internetową lub osobistą historię na swoim koncie na Twitterze, konsekwentnie opowiadają się za sprawami, w które wierzą.

• Na początek: nie musisz zostać aresztowany, aby udowodnić, że pasjonujesz się jakąś sprawą. Ale musisz się pojawić. Jeśli twój dyrektor generalny lub założyciel nie jest w mediach społecznościowych, nadszedł czas, aby zaczęli budować swoją obecność. Jeśli mają już profil, ale milczą w ważnych sprawach, powiedz, że ponad połowa (56%) konsumentów twierdzi, że ważne jest dla nich, aby dyrektor generalny zajął stanowisko w sprawach publicznych. A jeśli są w grze, ale potrzebują niewielkiej pomocy w opracowaniu strategii społecznościowej, oto przewodnik, który przygotowaliśmy, aby Twój CEO zaczął korzystać z mediów społecznościowych.

WSKAZÓWKA BONUSOWA: Bądź zaangażowany.

Trzeba przyznać, że tak, Ben & Jerry's ma za sobą 42 lata sojuszników i aktywizmu, a odpowiedzialność społeczna i korporacyjna jest w DNA ich marki. Ale to nie znaczy, że jest za późno dla marki, która być może do tej pory zachowywała się stosunkowo cicho. Zacznij już dziś i pozostań zaangażowany. Nie mów tylko w odpowiedzi na kryzys. Dowiedz się, co sprawia, że ​​Twoja firma jest pasjonatem i zobowiąż się do codziennej pracy. Musisz być w tym na dłuższą metę, aby zbudować równość z publicznością – i dokonać prawdziwej zmiany w świecie.