Reflektor społecznościowy: Everlane i wpływ zerowego wpływu

Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do konkretnej kampanii społecznej. Od strategii, przez realizację i wyniki, przeanalizujemy, co sprawia, że ​​najlepsze marki działają w mediach społecznościowych — i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia w strategii społecznej Twojej marki.

Przegląd

Przejrzystość i autentyczność to dwa z najbardziej poszukiwanych przekonań o marce wśród konsumentów, którzy bardziej niż kiedykolwiek wcześniej chcą umieścić swoje pieniądze tam, gdzie są ich wartości. Ale zapisy mediów społecznościowych są pełne marek, które próbowały marketingu ukierunkowanego na cel, nie zdając sobie sprawy, że konsumenci potrzebują czegoś więcej niż tylko powierzchownego zaangażowania PR. Bez zamierzonego celu, stojącego za wyczynami kaskaderskimi, wiadomość brzmi pusto. Ale kiedy marka wbudowuje cel w samo włókno swojej działalności, marketing jest łatwiejszy. Weźmy na przykład markę modową Everlane, która korzysta z mediów społecznościowych nie do krzykliwych treści przeznaczonych wyłącznie do sprzedaży, ale do głębokiego i autentycznego opowiadania historii o działalności ukierunkowanej na cel, którą stworzyła.

Analiza

Założona w 2010 roku firma Everlane od samego początku była świadoma swojej misji. Założyciel Michael Preysman zamienił swoją przedsiębiorczą energię w swego rodzaju poszukiwanie: demistyfikacji przemysłu odzieżowego. Przeprowadzając podstawowy rekonesans na temat tego, jak, gdzie i jakim kosztem jest produkowana odzież, od razu zauważył, że branża dojrzała do przełomu, po prostu mówiąc prawdę. Odkrył na przykład, że wyprodukowanie koszulki projektanta za 50 dolarów kosztuje zaledwie 7,50 dolara. Dodatkowy koszt nie był spowodowany czystym popytem; było to raczej spowodowane kosztem dostarczenia koszulek do klienta. Hurtownicy, dystrybutorzy, importerzy i inni „pośrednicy” brali pod uwagę. Jedyne, co musiał zrobić Preysman, to znaleźć sposób na bezpośrednią sprzedaż swoim klientom, a następnie upewnić się, że wiedzieli, że wyeliminowanie pośredników było powodem, dla którego Everlane był w stanie sprzedawać te same wysokiej jakości koszulki za 16 dolarów zamiast za 50 dolarów. . I tak narodziła się jedna z najbardziej transparentnych marek na świecie.

Everlane również świadomie i transparentnie podchodzi do tego, jak projektuje i sprzedaje swoją ofertę. Zamiast opracowywać pełne kolekcje (tj. „Wiosna 2020”), które są zbudowane wokół tematu i sprzedawane jako całość, Everlane projektuje pojedyncze elementy z wkładem ze wszystkich obszarów firmy, wydaje je i powtarza w razie potrzeby, gdy nadejdą opinie klientów . Produkty są sprzedawane przez cały rok i reklamowane jako element stylu życia, a nie „wygląd”. Zamiast mówić o funkcjach każdego produktu, Everlane skupia się na tym, jak klienci będą z niego korzystać. Sprzedając ponadczasowe zszywki (Preysman kiedyś żartował New Yorkerowi, że „nikt nie daje się położyć w Everlane”), tworząc wizję dla konsumentów, jak, kiedy i gdzie mogą nosić każdy element i otwarcie prosząc o opinie, aby każdy produkt był lepszy, Everlane wbudował autentyczność w tkaniny marki. A ponieważ cała firma opiera się na przejrzystości i autentyczności, serwisy społecznościowe mogą być miejscem, w którym te historie się rozwijają.

• Cele: W większości opublikowanych przez nas artykułów społecznościowych świadomość była głównym celem społeczności. Everlane nie jest wyjątkiem, ale w tym przypadku nie jest to czysta świadomość marki, ale świadomość tego, co czyni markę wyjątkową: radykalna przejrzystość jej działalności. Dorzuciłbym również zdrową dawkę świadomości na temat tego, jak działa przemysł modowy, co również wyróżnia Everlane, walcząc o dolara konsumenta. A w biznesie tak często nękanym nieefektywnością pośredników, która jest przenoszona na klientów w postaci wyższych cen detalicznych, jest to niezwykłe. Zaangażowanie to kolejny cel społeczny, który jest głównym i głównym celem Everlane, o czym świadczą jej inicjatywy społecznościowe, takie jak wtorki na rzecz przejrzystości. W tych sesjach pytań i odpowiedzi na temat niskiego wzrostu na temat historii na Instagramie menedżerowie społeczności Everlane odpowiadają na pytania swoich odbiorców społecznościowych o wszystko, od tego, dlaczego międzynarodowe zwroty są tak drogie, po kiedy marka wypuszcza nowe dżinsy z prostymi nogawkami z wysokim stanem.
• Połączenie offline: Podobnie jak inne popularne marki e-komunikacji DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), które weszły na rynek stacjonarny, Everlane szukał bardziej dotykowego doświadczenia, które stworzyło połączenie między swoim cyfrowym sklepem a fizycznymi produktami. Istnieje wiele elementów, które sprawiają, że sklepy Everlane — w Nowym Jorku, Los Angeles i San Francisco — są rozszerzeniem doświadczeń online, od iPadów, które umożliwiają klientom łatwe łączenie zakupów w sklepach stacjonarnych i internetowych w jedną transakcję na miejscu, po System rezerwacji przymierzalni za pomocą SMS. Doświadczenie konsumenta jest płynne między Internetem a IRL, podobnie jak oni już żyją swoim życiem. Plus jeden na bezproblemowe zakupy!
• Kluczowe kanały: zgodnie z dążeniem marki do autentyczności i przejrzystości, najskuteczniejsze kanały społecznościowe Everlane to te, które pozwalają na bardziej naturalne, nieoczyszczone i aktualne treści. Zarówno Instagram Stories, jak i Snapchat to punkty sprzedaży wtorków Transparency, a także zakulisowe spojrzenie na to, w jaki sposób firma przetwarza plastikowe butelki i wyrzuconą wełnę, aby tworzyć nowe produkty, aktualizacje dotyczące życia pracowników w Everlane i podgląd produktów na prawdziwy świat. To humanizujące spojrzenie na wartości, których marka wystrzega się, i momenty stylu życia, które stara się stworzyć dla swoich klientów, służą do tego, aby mocno wciągnąć odbiorców w historię Everlane, a kto nie chciałby wspierać marki, która tak chętnie i autentycznie zaprasza Cię do Bądź częścią tego?

Na wynos

Everlane zbudowało biznes o wartości wielu setek milionów dolarów, myśląc, że ludzie chcą wiedzieć, co kupują. A im więcej marka pokazuje im, jak projektuje, produkuje i sprzedaje swoje produkty, tym bardziej ci sami ludzie są skłonni do zakupu. Kluczem jest oczywiście rozpoczęcie od firmy, z której jesteś dumny, że jest ona przejrzysta, a następnie znalezienie odpowiednich dźwigni, które przyciągną klientów do Twojej historii.

TL; DR:

1. Zatem właściwa kolejność to: najpierw biznes zorientowany na cel, potem marketing ukierunkowany na cel. Prawdziwa autentyczność tkwi w wiarygodnych historiach, a najbardziej wiarygodne historie to te, które są prawdziwe. Więc zidentyfikuj i działaj zgodnie z wartościami, o których chcesz porozmawiać, zanim otworzysz usta marketingowe.
2. Niech prawdziwi ludzie opowiadają historie prawdziwym ludziom. Influencerzy mogą być skuteczni w odpowiednich sytuacjach, ale są szanse, że prawdziwi ludzie, którzy codziennie budują Twoją markę, są najlepszymi głosami, aby autentycznie i przejrzyście opowiedzieć Twoją historię.
3. Nie zakładaj automatycznie, że musisz przełożyć swoje doświadczenie z e-comm na tradycyjne doświadczenie handlowe, jeśli chcesz dać swoim klientom miejsce, w którym spotkają się z Tobą w prawdziwym świecie. Zbyt często myślimy, że cegielnia musi przewodzić, podczas gdy technologia cyfrowa to wspiera, ale Everlane udowodniło, że skuteczne doświadczenie cyfrowe może być liderem, a wrażenia dotykowe podążają za nim.