Social Spotlight: Strategia Hilton na wypadek pandemii dowodzi biznesowej wartości mediów społecznościowych

Przegląd

Od ponad wieku Hilton buduje swoją reputację na podnoszeniu standardów obsługi gości. W rzeczywistości wiele podstawowych ofert w branży hotelarskiej — obsługa pokoju, minibary, centralne systemy rezerwacji — było kiedyś innowacjami Hilton.

I chociaż minęły już cztery dekady od chwalebnego debiutu minibarów, Hilton wciąż wprowadza innowacje. Kilka lat temu wprowadzili aplikację Hilton Honors i technologię Digital Key, aby zapewnić gościom bezdotykowe zameldowanie/wymeldowanie. Ich oferta Five Feet to Fitness obejmuje 11 różnych urządzeń fitness i opcji akcesoriów, dzięki czemu goście mogą ćwiczyć w zaciszu swojego pokoju. A ich ostatni program CleanStay obiecuje gościom bardziej rygorystyczne protokoły czyszczenia i inspekcji po pandemii.

Jako pionier w branży, wiele marek traktuje Hilton jako doskonały przykład tego, jak odpowiadać na zmieniające się potrzeby współczesnego podróżnika i stawić czoła wyzwaniu, jakim jest odkrywanie gościnności na nowo.

Wyzwanie

Chociaż skutki pandemii były niszczące we wszystkich dziedzinach, jedną z najbardziej dotkniętych branż była branża turystyczna i hotelarska. Podobnie jak w przypadku większości hoteli, kurortów i innych miejsc podróży, początkowym wyzwaniem dla Hilton było zarządzanie skutkami odwołań.

Ale z biegiem czasu wyzwaniem stało się (i nadal pozostaje) ogólne nastawienie do podróży. Poza codziennym wyzwaniem wyróżniania się wśród innych hoteli, Hilton musiał także przezwyciężyć nowe wahania i zastrzeżenia dotyczące podróży w czasie pandemii. Od tego zależał ich interes. No to co zrobili? Krótko mówiąc, słuchali.

Strategia

Strategia Hilton, której celem jest wzbudzenie nowego zaufania zarówno w podróżach, jak i ich marce, wydaje się obejmować trzy filary oparte na wglądach: innowacyjność produktu, kreatywność marketingowa i kontakt z klientem. Rozpakujmy każdy filar i odkryjmy, jak Twoja marka może wykorzystać spostrzeżenia społecznościowe do prowadzenia podobnych strategii biznesowych.

Innowacja produktowa

Podczas pandemii zmieniają się priorytety podróżnych. Kiedy szukają hotelu, mniej dbają o udogodnienia i obsługę, a bardziej o czystość i ochronę. Aby konkurować z komfortem i bezpieczeństwem własnych domów, Hilton stworzył program, który zapewni taką samą staranność i troskę w sprzątaniu pokoi hotelowych. We współpracy z zaufaną marką sprzątającą Lysol, marka wprowadziła Hilton CleanStay w wybranych hotelach.

Przede wszystkim program obejmował pieczęć Hilton CleanStay, innowację produktu, która informuje gości, że ich pokój został profesjonalnie dogłębnie posprzątany od ostatniego gościa – i że nikt nie wszedł do ich pokoju od tego sprzątania.

Aby promować program, Hilton udostępnił ogłoszenie na swoich kanałach społecznościowych, a także wideo przedstawiające protokoły czyszczenia w akcji. Sądząc po niektórych komentarzach, ten program miał bezpośredni wpływ na lojalność i przychody.

Wykorzystywanie mediów społecznościowych do napędzania innowacji produktowych:

Spostrzeżenia zebrane z mediów społecznościowych mogą wiele powiedzieć marce o tym, co jej odbiorcy myślą, czują, chcą, potrzebują, używają, robią itp. Chociaż pragnienie czystych pomieszczeń mogło być oczywiste w kontekście pandemii, wiedza, którym markom czyszczącym publiczność Hiltona najbardziej ufała, a chęć uzyskania wizualnej wskazówki mogła pochodzić z social listeningu.

Słuchając rozmów towarzyskich, które zawierały słowa kluczowe, takie jak sprzątanie, hotele, ochrona przed wirusami itp., Hilton mógł odkryć spostrzeżenia, że ​​ludzie ufają Lysolowi i nie zawsze ufają czyjeś słowo, że coś zostało wyczyszczone, co prowadzi do ich wyboru w zakresie partnerstwa marki i innowacja fizycznej pieczęci.

Dzięki wyrafinowanemu narzędziu do słuchania Twój zespół może skonfigurować zapytania w celu monitorowania określonych tematów i słów kluczowych, a także nastrojów wobec Twojej marki i innych osób. Te spostrzeżenia mogą po prostu ujawnić lukę na rynku lub nową okazję do stworzenia czegoś nowego dla Twoich klientów.

Kreatywność marketingowa

W październiku 2020 r. Hilton ogłosił swoją globalną kampanię marketingową „To New Memories”. Inicjatywa była napędzana przez ankietę wśród klientów, z której wynika, że ​​prawie dziewięciu na dziesięciu podróżnych twierdzi, że wspomnienia z podróży są jednymi z najszczęśliwszych w ich życiu, 95% tych, którzy jeżdżą, tęskni za nimi, a 90% uważa, że ​​obecnie doświadczamy deficytu pamięci z podróży.

Kampania została stworzona, aby rozbudzić w ludziach pasję do podróży, przypominając im, jak wyglądają wakacje, przygody i wyjazdy. Odwoływał się do emocji widzów Hiltona w czasie, gdy najbardziej brakowało im podróży i stworzonych przez nią wspomnień. Krótko mówiąc: użyli FOMO, aby zainspirować pożądanie i działanie.

Wykorzystywanie mediów społecznościowych do pobudzania kreatywności marketingowej:

Dla osób, które nie są tak zmotywowane obietnicą czystego pokoju, Hilton poszedł o krok dalej w tej kampanii, odwołując się do emocji publiczności. Aby to zrobić, najpierw musieli dowiedzieć się, jak czuje się ich publiczność.

Chociaż Hilton wykorzystał prawdziwą ankietę wśród klientów, aby zebrać informacje na temat nastrojów związanych z podróżami, nie każda marka ma podobne zasoby. Na tym polega piękno społecznego słuchania. Nie potrzebujesz dużo czasu ani pieniędzy, aby odkryć, co czują Twoi odbiorcy w danym momencie. Ludzie codziennie mówią nam wszystko, co powinniśmy wiedzieć, poprzez swoją aktywność społeczną. Musimy się tylko upewnić, że słuchamy.

A jeśli chodzi o kampanie marketingowe, to emocjonalny wgląd i połączenie są tym, co doprowadzi do tworzenia wiadomości i kreatywności, które mają wystarczająco głęboki oddźwięk, aby zainspirować odbiorców do podjęcia działań. Jest to różnica między sprzedawaniem ich za to, co oferujesz, a dlaczego to oferujesz. „Dlaczego” zawsze ma większe znaczenie.

Połączenie z klientem

Ponieważ podczas pandemii tak wiele osób pracowało z domu, Hilton znalazł okazję do zapewnienia swoim gościom wolnego od rozpraszania się środowiska do bardziej produktywnej pracy zdalnej. Inicjatywa nosi nazwę Workspaces i oferuje pokoje do użytku dziennego z dużym biurkiem, ergonomicznym krzesłem i ulepszoną siecią Wi-Fi.

Aby promować miejsca pracy w mediach społecznościowych, Hilton poprosił swoich obserwatorów o przesłanie im swojego zdjęcia w ich codziennym miejscu pracy za pomocą #UpgradeYourView, a w zamian ulepszyli je, aby odzwierciedlały „podróżne tło ich marzeń”.

Mimo że była to tylko jednodniowa inicjatywa, stworzone obrazy były chętnie udostępniane i dały marce możliwość nawiązania kontaktu z odbiorcami, promowania nowego programu i zachowania kontroli nad sytuacją podczas spadku liczby podróży.

Konkretne sieci i lokalizacje hoteli Hilton również opanowały sztukę prawdziwego kontaktu z klientem. Kiedy przerwy w dostawie prądu w Teksasie wyrzuciły starszego mężczyznę z jego domu, jego wnuczka zameldowała go w lokalnym hotelu, który rodzina żartobliwie nazywała „Waldorf Astoria”. Kiedy prawdziwa posiadłość Waldorf Astoria – jedna z najbardziej prestiżowych i luksusowych sieci Hilton – dowiedziała się o jego historii, skontaktowali się z osobistym zaproszeniem do pozostania z nimi, gdy złagodniały ograniczenia dotyczące podróżowania.

Wiedząc, że to może trochę potrwać, hotel postanowił przekazać mu swoje charakterystyczne luksusowe doświadczenie, wysyłając mu „pakiet opieki” Waldorf Astoria, w tym szlafrok, kapcie, przywieszkę na bagaż i wiele innych rzeczy, które będzie mógł wykorzystać podczas planowania podróży.

Te chwile zaskoczenia i zachwytu tworzą trwałe relacje nie tylko z bezpośrednio zaangażowanymi gośćmi, ale także z każdym, kto o tym usłyszy. W tym przypadku historia trafiła do lokalnych wiadomości w Teksasie, dając hotelowi darmową reklamę budującą markę. I oczywiście historia tworzy świetne treści, które można udostępniać na ich własnych kanałach.

Korzystanie z mediów społecznościowych do zwiększania kontaktu z klientami:

Trudno byłoby natknąć się na te chwile bez wyrafinowanego rozwiązania do nasłuchiwania społecznościowego. Ludzie nie zawsze używają nazwy Twojej marki, kiedy wspominają o Tobie w swoich rozmowach społecznościowych. Monitorując pewne trafne słowa kluczowe, lokalizacja Rome Waldorf Astoria była w stanie pobłogosławić tego człowieka ponad wszystko, czego kiedykolwiek oczekiwał, i pozytywnie wpłynąć na postrzeganie ich marki.

Marki z branży turystycznej i hotelarskiej nie są jedynymi, które mogą czerpać korzyści z możliwości zaskoczenia i zachwytu. Za każdym razem, gdy Twój zespół może dodać wartość lub rozwiązać problem dla członków Twoich odbiorców, budujesz swoją markę i bezpośrednio wpływasz na swoją firmę poprzez kontakt z klientem.

I po prostu nie ma lepszego sposobu na zrobienie tego niż słuchanie społecznościowe.