Spotlight w mediach społecznościowych: Nike i jak wyprzedzić konkurencję w mediach społecznościowych

Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do konkretnej kampanii społecznej. Od strategii, przez realizację i wyniki, przeanalizujemy, co sprawia, że ​​najlepsze marki działają w mediach społecznościowych — i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia w strategii społecznej Twojej marki.

Przegląd

Rywalizacja o uwagę jest zacięta dla marek w mediach społecznościowych. Poświęć chwilę, aby zastanowić się, co dzieje się co 60 sekund na tym kanale: użytkownicy Instagrama publikują 277 777 historii i 55 140 zdjęć, użytkownicy YouTube oglądają 4,5 miliona filmów, a użytkownicy Twittera wysyłają 511 200 tweetów – na minutę! A jeśli podzielność uwagi nie była wystarczającą przeszkodą dla marek, konsumenci są również bardziej poinformowani, bardziej selektywni, mniej ufni i mniej cierpliwi niż kiedykolwiek wcześniej. Nic dziwnego, że 69% marketerów społecznościowych twierdzi, że zwiększanie świadomości marki jest nadal ich celem numer jeden w mediach społecznościowych. Jak marka, która chce wyrobić sobie markę, pokonuje te przeszkody? Aby pomóc nam odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się bliżej firmie o prawdopodobnie największej rozpoznawalności marki w historii.

W chwili pisania tego tekstu Nike zdobywa złoto dla najczęściej obserwowanej marki na Instagramie, która ma 117 milionów obserwujących. Zapytani o opinię podczas naszego badania dla Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond, 9% naszych respondentów określiło Nike jako najlepszą markę do śledzenia w mediach społecznościowych. Jasne, to największa i najbardziej dochodowa firma z branży obuwia i odzieży sportowej na świecie. Ale sukces na rynku nie zawsze przekłada się na sukces w mediach społecznościowych. Więc jaki jest ich sekret? Konsumenci i marketerzy społecznościowi są zgodni, że obecność marki w mediach społecznościowych wyróżnia się na tle konkurencji, gdy jest kreatywna , zapadająca w pamięć i wywierająca wpływ .

Oto, jak Nike to robi i jak możesz (po prostu) to zrobić:

Twórczy

1. Wykorzystaj innowacyjną technologię i grywalizację.

Innowacje produktowe to duża część sukcesu Nike, nic więc dziwnego, że marka lubi myśleć nieszablonowo również w mediach społecznościowych. W 2018 roku Nike połączyło siły z platformą konwersacyjną AI, Snaps, aby stworzyć Facebook Messenger Bot dla swojej marki Air Jordan. Bot dostarczał treści z bloga Air Jordan i Jordan.com oraz umożliwiał użytkownikom zakupy, czytanie i prowadzenie dwukierunkowych rozmów z marką. Co niewiarygodne, marka poinformowała, że ​​treść generowała 87% współczynników otwarć w porównaniu z typowymi 15-20% z wiadomości e-mail.

Grywalizacja to kolejny sposób, w jaki Nike zwraca uwagę na media społecznościowe. Dzięki aplikacji Nike+ marka motywuje konsumentów do dzielenia się swoimi osiągnięciami związanymi z fitnessem na swoich kanałach społecznościowych. Zamienia codzienną aktywność fizyczną użytkowników w narzędzie do budowania społeczności, inspirując trochę przyjaznej rywalizacji między ich kontaktami społecznościowymi.

• Pierwsze kroki: kreatywne wykorzystanie technologii to jeden z niezawodnych sposobów na wzbudzenie zainteresowania klientów i zachęcenie ludzi do rozmowy o Twojej marce. Rozważ współpracę z istniejącym lub powstającym rozwiązaniem technologicznym, takim jak Nike zrobiło ze Snapsami. Posłuchaj społecznościowych trendów i zainteresowań związanych z Twoją branżą. I nie bój się wykorzystać ducha rywalizacji swoich odbiorców, gdy zapraszasz ich do interakcji z Twoją marką lub produktem w mediach społecznościowych.

2. Poznaj nowe treści wideo.

Reklamy Nike są niesławne. Inspirująca muzyka, motywacyjny lektor. W tym momencie prawie udało im się ustalić formułę. Aby jednak zachować świeżość tej formuły, zespół ds. marki regularnie korzysta z różnych formatów wideo i funkcji dostępnych w mediach społecznościowych. Niektóre filmy, takie jak ten, wykorzystują znany format „nagranie z głosem nad inspirującym materiałem”. Ale mieszają to również, zastępując lektor prostym tekstem wyświetlanym na ekranie lub materiał wideo statycznymi obrazami lub nieedytowaną treścią generowaną przez użytkownika. Korzystają również z platform takich jak YouTube i IGTV, aby wyświetlać więcej długich treści, takich jak ich fikcyjna mini-seria „Margot Vs. Lily” i ich dokumentalnej serii „Wspólna nić”.

Rozpoczęcie pracy: do niedawna skuteczne treści wideo mogły nie być opcją dla niektórych marek ograniczonych przez małe zespoły i budżety. Ale globalna pandemia wyrównała szanse. Wiele marek (w tym nasza) zostało zmuszonych do szybkiej adaptacji produkcji wideo z powodu braku studiów, sprzętu i przedmiotów IRL. Na szczęście często ograniczenia prowadzą do najbardziej kreatywnych rozwiązań. Weź stronę z książki Nike i wykorzystaj UGC i tekst na ekranie. Lub tchnij nowe życie w stare nagrania z odrobiną magii edycji i prostym podkładem głosowym.

Niezapomniany

3. Zaakceptuj emocjonalne opowiadanie historii.

Marki w każdej branży odchodzą od marketingu skoncentrowanego na produkcie na rzecz bardziej emocjonalnego opowiadania historii, starając się nawiązać głębsze relacje z odbiorcami. I nikt nie robi tego lepiej niż Nike. Większość ich reklam nie zawiera konkretnych wzmianek o jej produktach. Czemu? Ponieważ Nike nie sprzedaje butów — sprzedaje wiarę. Sprzedaje przekonanie, że każdy, kto ciężko pracuje i wkłada w to swój umysł, może pokonać każdą przeszkodę i wyłonić zwycięzcę. To klasyczna narracja bohatera, która jest podstawą każdego tworzonego przez nich marketingu. Nawet gdy marka prezentuje jednego ze swoich profesjonalnych partnerów sportowców (filar swojej strategii społecznej), wykorzystuje historię sportowca, aby wzmocnić przesłanie Nike o możliwościach i zainspirować następne pokolenie.

Rozpoczęcie: sednem każdej wielkiej emocjonalnej historii jest prosty, ale głęboki wgląd. Kampania Nike Find Your Greatness była odpowiedzią na szeroko rozpowszechnione przekonanie wśród docelowych odbiorców, że „wielkość” jest zarezerwowana tylko dla cudów i supergwiazd. A co z twoją publicznością? Jakie są ich wyzwania i bolączki? Jakie mają przekonania, które mogą ich powstrzymywać? Jako marki wygrywamy, kiedy pomagamy ludziom dostrzec możliwości. Ustaw swoją markę jako klucz do uwolnienia ich potencjału.

4. Zachowaj prostotę.

Zwróć uwagę, jak proste jest „Znajdź swoją wielkość”. Lub „Po prostu to zrób”. Aby wiadomość została zapamiętana, musi być łatwa do zapamiętania. Kreacja marki Nike jest znajoma i prosta, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Weźmy na przykład ten tweet. W tweecie czytamy: „To szaleństwo, dopóki tego nie zrobisz”. Siedem małych słów, które z pewnością zasieją ziarno w twojej głowie i miejmy nadzieję, w twoim sercu.

Na początek: „Pomiń niepotrzebne słowa” to jedna z moich ulubionych zasad pisania, wywodząca się z niesławnego przewodnika po stylu, The Elements of Style autorstwa Strunk & White. I jest to świetne przypomnienie dla marketerów, którzy zazwyczaj nie tłumaczą się zbytnio i zagłuszają swoją publiczność w szczegółach. Piękno sprowadzania wiadomości do zaledwie kilku słów polega na tym, że zmuszasz się do dotarcia do sedna swojego pomysłu i zapakowania całej swojej pasji w prostą frazę, obraz lub pomysł.

Wpływowy

5. Mistrz sprawia, że ​​wierzysz.

W ramach długoterminowego planu pokazania młodym sportowcom, że marka jest zaangażowana w sprawiedliwość społeczną, Nike nawiązała współpracę z wolnym agentem NFL Colinem Kaepernickiem w kampanii związanej ze sprawą w 2018 roku. hymn, posunięcie spotkało się zarówno z wysokimi pochwałami, jak i poważną krytyką. Niezrażeni reakcją Nike nadal angażuje się w działania marketingowe w swoich kanałach społecznościowych. Wspierając rozwijający się ruch sprawiedliwości rasowej, marka jasno określiła swoje stanowisko na różnych stanowiskach. Ale marka nie tylko oferuje słowa wsparcia w kwestiach, na których im zależy, ale także dzieli się planami działania. Weźmy na przykład ten tweet, który obiecuje produkty, które pomogą pracownikom służby zdrowia z pierwszej linii podczas pandemii.

Na początek: Dawno minęły czasy pozostawania neutralnym i „pozostawania poza tym”. Konsumenci chcą dzisiaj, aby marki zajęły stanowisko, a my dysponujemy danymi, które to potwierdzają. Według naszego najnowszego raportu Brands Get Real, 70% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki zajęły stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych, w porównaniu z 66% w 2017 r. A prawie połowa konsumentów (47%) chce, aby marki zajęły stanowisko w mediach społecznościowych. W naszym artykule Ben & Jerry's Social Spotlight wspominamy o tym, jak ważne jest ustalenie przyczyn, które są najważniejsze dla Twojej marki. Polecam również dobre narzędzie do nasłuchiwania społecznościowego, aby dowiedzieć się, na jakich problemach zależy Twoim odbiorcom, aby upewnić się, że Twoje wartości są zgodne. Świetnym miejscem do rozpoczęcia po tym jest znalezienie lidera organizacji lub ruchu wykonującego znaczącą pracę dla sprawy, której chcesz bronić, i zaproponowanie partnerstwa.

6. Współpracuj z influencerami.

Żadna marka nie rozumie potęgi influencerów jak Nike. Jasne, więcej uwagi na Twój produkt oznacza więcej potencjalnych zakupów — ale to także gra łącząca. Czy jest lepszy sposób na nawiązanie kontaktu z publicznością niż tworzenie treści ze sportowcami i artystami, których kochają najbardziej? Przewiń wpisy na Instagramie i Twitterze Nike, a zobaczysz wiele znanych twarzy: Serenę Williams, Tiger Woods, Colina Kaepernick, LeBron James, żeby wymienić tylko kilka. Ale jest też więcej nieoczekiwanych partnerów Nike, takich jak ojciec i syn współprowadzący Dan i Lincoln Markham popularnego kanału YouTube „What's Inside?” We współpracy z Nike stworzyli siedem sponsorowanych filmów dokumentujących wycieczkę do siedziby Nike, w tym jeden, w którym przecięli o połowę najnowsze buty Nike, Air Vapormax. Seria była wielkim hitem i rozszerzyła zasięg Nike poza ich typową publiczność.

Rozpoczęcie: zamiast zastanawiać się, czy treść Twojej marki będzie rezonować, użyj głosów, które znasz, których słuchają już Twoi odbiorcy. Teraz sportowcy sponsorowani przez Nike to jedni z najbardziej znanych artystów i sportowców na świecie. Ale nie potrzebujesz celebrytów z listy A, aby tworzyć treści, które pokochają Twoi widzowie. Być może będziesz musiał pomyśleć trochę nieszablonowo, tak jak zrobił to Nike z „Co jest w środku?” Wiem, że jestem już pobity, ale social listening to najlepszy sposób na ujawnienie tych nano- i mikro-influencerów prosto z rozmów waszych odbiorców w mediach społecznościowych. Wyrafinowane narzędzie pokaże Ci liczbę obserwujących influencera i potencjalny zasięg Twojej wiadomości.

WSKAZÓWKA BONUSOWA: Znajdź swoją wielkość.

Zdaję sobie sprawę, że Nike to jedna z największych marek na świecie. Możesz to przeczytać i pomyśleć: „ale nie jesteśmy Nike”. Ale na tym polega piękno głównego przesłania ich marki: każdy może być wspaniały. Dzięki odpowiednim narzędziom i właściwej strategii Twoja marka może pokonać każdą przeszkodę — czy to ograniczony budżet, ostra konkurencja, czy dopiero zaczynasz. Nike musiało gdzieś zacząć, a dziś Ty też możesz. Po prostu to zrób.