Spotlight społecznościowy: lekcja opowiadania społecznościowego z The New York Times

Opublikowany: 2019-10-11

Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do konkretnej kampanii społecznej. Od strategii, przez realizację i wyniki, przeanalizujemy, co sprawia, że najlepsze marki działają w mediach społecznościowych — i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia w strategii społecznej Twojej marki.

New York Times jest uważany przez wielu za najbardziej popularną publikację na świecie, ale do niedawna pozostawał w tyle za swoimi pierwszymi cyfrowymi odpowiednikami pod względem innowacyjności i podejmowania ryzyka w opowiadaniu historii. Nie jest tak dzisiaj, ponieważ Szara Dama doszła do siebie po części poprzez przedefiniowanie roli mediów społecznościowych w atrakcyjnym i dostępnym dziennikarstwie.

Przegląd

Nic dziwnego, że w świecie mediów dobre treści społecznościowe w dużej mierze zależą od dobrego dziennikarstwa. Chociaż nigdy nie stanowiło to problemu dla The New York Times, jego metody dostarczania tego wspaniałego dziennikarstwa w formacie i kanale pożądanym przez odbiorców z trudem ewoluowały w tym samym tempie, co reszta rynku.

Wróćmy do 2014 roku: The Times zmagał się przez kolejny rok ze spadkiem przychodów z reklam i, co zaskakujące dla jednej z najbardziej szanowanych gazet na świecie, ze spadkiem liczby czytelników. Czytelnictwo cyfrowe „ Timesa ” spadało w szczególności od ponad dwóch lat, a czytelnicy najpierw szukali bezpośrednich konkurentów, takich jak Washington Post i Wall Street Journal, lub startujących w pierwszej kolejności mediów cyfrowych, takich jak Vox i First Look Media, po ich lepsze doświadczenia w sieci, na urządzeniach mobilnych i w mediach społecznościowych.

Tak więc w maju 2014 r. gazeta zleciła grupie pracowników z „obu stron ściany” – redakcji i biznesu – zbadanie, czy i jak Times powinien wprowadzić zmiany strukturalne, aby rozwiązać problem rentowności obecnego modelu w erze wiadomości cyfrowych. Jedną z ogromnych korzyści, jakie raport wykazał dla „przeszkadzaczy”, było wykorzystanie mediów społecznościowych w celu udostępnienia widzom cyfrowych opowieści, zamiast oczekiwania, że do niej przyjdą. Dzieli się wielką analogią: u zarania dystrybucji druków gazeta była drukowana w dużych ilościach, ładowana na ciężarówki, dostarczana do miast i miasteczek w całej Ameryce oraz przekazywana papierowym chłopcom i dostawcom do umieszczenia na progach czytelników. Ta mentalność nie istnieje w przypadku cyfrowych produktów oferowanych przez NYT, ponieważ działały z założeniem, że dziennikarstwo jest tak dobre, że przyjdą do nich cyfrowi czytelnicy. To ekwiwalent porzucenia tego modelu dystrybucji druku, rzucenia stosu papierów przed biurami NYT na 8th Avenue i powiedzenia: „Jeśli chcesz to przeczytać, musisz przyjechać i go odebrać”. Większość ludzi zabrałaby lokalną gazetę na wyciągnięcie ręki, zamiast NYT, po którą musieli podróżować, pomimo wyższej jakości. A to stworzyło duży problem.

Jak to rozwiązać? Enter: nowe podejście do opowiadania historii, wyniesione z mediów społecznościowych.

Analiza

W okresie przejściowym ponownie skupiono się na podstawowych elementach dobrego dziennikarstwa cyfrowego w The New York Times, w tym ulepszeniach aplikacji, głównej witryny, stron pomocniczych, takich jak nytimes.com/cooking, oraz cyfrowych ofert reklamowych. Ale podczas gdy główna publikacja wciąż pracuje nad optymalizacją pod kątem sposobu, w jaki czytelnicy mają dziś treści konsumenckie, sukces, jaki odnotowuje w mediach społecznościowych poprzez wizualne opowiadanie historii, treści napędzające zaangażowanie i doświadczenia cyfrowe, nie ma sobie równych.

Cele: Podobnie jak w przypadku większości zespołów społecznościowych zajmujących się mediami, duży nacisk kładzie się na zwiększanie świadomości treści generowanych przez publikację. Ale tam, gdzie Times stał się liderem, jest jego zdolność do tworzenia głęboko angażujących doświadczeń społecznych, które zwiększają wpływ opublikowanych historii. Świetnym przykładem jest wykorzystanie historii i najciekawszych momentów na Instagramie do przedstawiania najbardziej znaczących historii wizualnych dla odbiorców tego kanału.
Połączenie offline: Społeczności są używane do zwiększania wrażeń offline w podobny sposób, w jaki używałby ich produkt B2C: do podkreślania tego, czego nie możesz uzyskać w sieciach społecznościowych. W przypadku „Timesa” obejmuje to dokuczanie treści tylko do druku i rejestrację jazdy na liczne dyskusje panelowe, pokazy oraz spotkania i pozdrowienia z dziennikarzami (szczególnie uwielbiam „rozmowy grupowe”, które pozwalają czytelnikom połączyć się z czymś, co zasadniczo jest telekonferencją między pracownikami Timesa, aby omówić aktualny temat wiadomości).
Kluczowe kanały: Jak wskazuje ostatni raport z 2020 r., wizualne opowiadanie historii to ogromny obszar wzrostu dla samej publikacji. Ale od dawna jest to podstawa strategii społecznościowej Timesa, z naciskiem na zasoby i częstotliwość na Instagramie. Wraz z ewolucją narzędzi do opowiadania historii na tym kanale, ewoluowały również historie (i Historie) Timesa, często zmieniając gęstą i skomplikowaną tematykę w przyswajalne, zrozumiałe, wizualne treści. Innym doskonałym celem dla Instagrama jest wprowadzenie kontekstu i człowieczeństwa do światowej klasy fotografii i ilustracji do głównej publikacji.

Uwielbiam też, jak Times wykorzystuje grupy na Facebooku, aby zachęcić czytelników i reporterów do angażowania się w „obywatelskie dyskusje” na tematy tak szerokie, jak życie w Australii i tak niszowe, jak ulubione podcasty. Chociaż można śledzić strony sekcji, aby zobaczyć treść, Grupy umożliwiają organiczny, ciągły dialog między ludźmi, którzy czują się emocjonalnie lub intelektualnie zaangażowani w dany temat.

Na wynos

Duża część ewolucji The New York Times w tej dekadzie była napędzana przez skupienie się na prenumeratorach jako głównym źródle dochodów gazety. To odejście od wskaźników KPI opartych na reklamach, takich jak wyświetlenia stron, spowodowało, że redakcja skupiła się na zapewnianiu jakości i zwiększaniu retencji. Rola mediów społecznościowych w tym modelu skrystalizowała się jako 1) siła napędowa świadomości dla rodzaju niezrównanego opowiadania historii dostępnego dla subskrybentów oraz 2) platforma zaangażowania dla czytelników i innych osób, aby pogłębić ich zrozumienie i zainteresowanie światem uchwyconym przez treści Timesa .

TL; DR:

PAUZA. Zainwestuj czas, siłę ludzi i zasoby, aby zrozumieć, co działa dla Twojej firmy i klientów, a co nie. Nawet najlepsza treść i strategia społecznościowa to szminka na świni, jeśli marka, którą wspiera, nie jest rezonująca.
Zidentyfikuj swoje najbardziej kuszące zasoby i udostępnij je klientom w jak największym stopniu. The Times stwarza niezliczone możliwości dla czytelników i reporterów do spotkań, dialogu, wymiany pomysłów i przekazywania informacji zwrotnych. Dzięki temu reporterzy są szczerzy wobec potrzeb odbiorców i dają czytelnikom możliwość poczucia się częścią historii, którą konsumują.
Przedstaw swoje historie swoim odbiorcom. Nie przyjdą do Ciebie, gdy bez kiwnięcia palcem będą mogli uzyskać zadowalający odpowiednik, więc musisz dać im motywację do odwiedzenia Twojej witryny, sklepu lub doświadczenia. Jeśli media społecznościowe nie są Twoim głównym kanałem opowiadania historii, użyj go, aby drażnić całą historię i przyciągnąć odbiorców do głębszych wrażeń, jakie chcesz, aby mieli.