Spotlight w mediach społecznościowych: Peloton i jak sprawić, by twoja społeczność mówiła za siebie

Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do konkretnej kampanii społecznej. Od strategii, przez realizację i wyniki, przeanalizujemy, co sprawia, że ​​najlepsze marki działają w mediach społecznościowych — i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia w strategii społecznej Twojej marki.

Przegląd

Biorąc pod uwagę gwałtowny wzrost sprzedaży i popularności marki podczas pandemii, trudno byłoby znaleźć kogoś, kto nie słyszał o Peloton w dzisiejszych czasach. Ale dla tych, którzy nie dotrzymują tempa, zacznijmy od krótkiej rozgrzewki.

W 2011 roku, zainspirowany wyzwaniem dopasowania zajęć kolarstwa studyjnego do swojego napiętego harmonogramu, dyrektor generalny i współzałożyciel John Foley przedstawił swojemu byłemu koledze, Tomowi Cortese, pomysł na oparte na technologii rozwiązanie domowe. Wspólnie wymyślili rower stacjonarny wyposażony w cyfrowy ekran, który dawałby użytkownikom możliwość strumieniowania ulubionych zajęć rowerowych w dowolnym momencie, w dowolnym miejscu w domu. Do 2012 roku, po zabezpieczeniu funduszy i zbudowaniu prototypu, Foley, Cortese i ich trzej współzałożyciele, Graham Stanton, Hisao Kushi i Yony Feng, z powodzeniem przekształcili marzenia w rzeczywistość.

Osiem lat później Peloton – nazwany tak od francuskiego terminu oznaczającego grupę rowerzystów – ma ponad milion subskrybentów Connected Fitness (tj. osób z rowerem Peloton lub bieżnią Peloton, a także subskrypcją cyfrową). A jeśli weźmiesz pod uwagę członków z samą subskrypcją, liczba ta wzrasta do ponad dwóch milionów. Firma rozszerzyła ostatnio również swoją linię produktów o drugi model roweru i bieżnię.

Ale Peloton nie jest jedyną marką rowerów stacjonarnych, bieżni czy cyfrowej subskrypcji fitness. Lub nawet najbardziej przystępne cenowo. To świetne przypomnienie, że nie zawsze chodzi o produkt lub usługę, którą oferuje marka, ale o to, jak ludzie się czują. To esencja prawdziwego brandingu. Więc jakie czynniki przyczyniają się do niemal kultowego podążania za Pelotonem?

Analiza

Zanim się zagłębimy, muszę przyznać, że sam nigdy nie jeździłem na rowerze Peloton. Ale wielu moich kolegów to zrobiło. A po tym, jak moja propozycja wydatkowania jednego na „cele badawcze” została z miłością (a raczej ze śmiechem) odrzucona przez mojego menedżera, wiedziałem, że będę musiał skorzystać z zagorzałych fanów Peletonu z Team Sprout, aby uzyskać wgląd z pierwszej ręki.

Biorąc pod uwagę charakterystyczną dla marki kombinację wciągającego oprogramowania, pięknie zaprojektowanego sprzętu, uzależniających zajęć i wzmacniających pozycję instruktorów, trudno przypisać sukces jednemu czynnikowi. Ale entuzjastyczne recenzje moich kolegów z drużyny miały jedną wspólną cechę:

„Dla mnie chodzi o poczucie wspólnoty. Uwielbiam to, że nadal mogę chodzić na zajęcia z ludźmi, których znam i kibicować im podczas przejażdżek. Jest mnóstwo odpowiedzialności, wiedząc, że ćwiczysz z przyjaciółmi i że oni również widzą twoje postępy i dopingują cię”. – Kim Blight, kierownik ds. operacji produktowych, Sprout Social

Dla wielu użytkowników Peloton przyjazna rywalizacja, kontakt i motywacja ze strony innych zawodników są ważnym powodem, dla którego kontynuują jazdę dzień po dniu. Niektórzy powiedzieli, że ich rower Peloton i relacje, które nawiązali, pomogły im rzucić terapię. Inni twierdzili, że uratowało to ich zdrowie psychiczne podczas pandemii. Ale ta zmieniająca życie wirtualna społeczność nie tylko żyje w usłudze przesyłania strumieniowego. W rzeczywistości to, gdzie naprawdę się rozwija, to media społecznościowe.

Korzystanie z mediów społecznościowych przez Peloton jest dla mnie fascynujące, ponieważ tak wiele z budowania społeczności dzieje się poza stronami należącymi do marki – w szczególności czerpiąc z wpływu online jej instruktorów, z których wielu to celebryci. Te hybrydy instruktor/influencer stały się ambasadorami marki i funkcjonują jako głos Peloton na całym świecie. Innym wielkim budowniczym społeczności są sami użytkownicy, którzy łączą się za pośrednictwem zlokalizowanych grup na Facebooku, wątków Reddit i tego, co motocykliści często nazywają „plemionami”, które skupiają się wokół wspólnych cech, takich jak ulubieni instruktorzy, drużyny sportowe, zawody, etap życia – co tylko chcesz.

Ale nie śpij na kanałach należących do Peloton. Tam marka łączy użytkowników poprzez udostępnianie treści na swoim blogu edukacyjnym, treści generowanych przez użytkowników (UGC), otwartych pytań społeczności, treści promocyjnych dotyczących nowych przejażdżek, treningów i instruktorów oraz wiadomości motywacyjnych. Znajdziesz tu także zdrową mieszankę kopii, wideo, GIF-ów i statycznych obrazów. Dzięki różnorodnym treściom i formatom strony te przypominają źródło wiedzy i rozrywki zaprojektowane tak, aby zaspokoić pragnienie zarówno ciekawskich, jak i zaangażowanych.

Czego możesz się nauczyć:

1. Oprzyj się na swojej społeczności w zakresie rozwoju produktu. Chociaż nie jestem pewien, czy wszystkie te grupy i zespoły powstały organicznie, czy też Peloton zapoczątkował ten trend, jasne jest, że marka zaobserwowała to zachowanie (najprawdopodobniej poprzez social listening), a następnie zachęciła do tego poprzez integrację produktów. Na początku 2020 roku firma dodała nową funkcję o nazwie „Tagi”, która umożliwia użytkownikom łączenie się z osobami w społecznościach, które utworzyli poza rowerem, i śledzenie ich ćwiczeń.

To nie jedyny raz, kiedy Peloton wykorzystał spostrzeżenia społeczne, aby wpłynąć na badania i rozwój. Niedawno marka zaprezentowała nowy model roweru, powołując się na opinie użytkowników jako kierowcy stojącego za nową ofertą.

2. Często polecaj treści UGC. Peloton uwielbia podkreślać człowieczeństwo i ciężką pracę swoich użytkowników w mediach społecznościowych. Nie tylko oferuje bezcenną nagrodę w postaci prostego uznania, ale także zachęca ludzi do dalszego udostępniania na własnych kanałach społecznościowych, skutecznie zwiększając z czasem zasięg wiadomości szeptanych.

Pierwsze kroki : zgodnie z naszym przewodnikiem ekspertów po treściach generowanych przez użytkowników zacznij od wybrania sieci społecznościowych, które są najskuteczniejsze dla Twojej kampanii. Następnie określ swoje cele dla treści UGC i stwórz plan, w jaki sposób będziesz go prosić i polecać. Otwarte pytania społeczności, z których korzysta Peloton, to świetny sposób na uzyskanie rodzaju treści, które chcesz udostępnić.

3. Daj swoim pracownikom możliwość zostania głośnymi rzecznikami marki. Peloton wie, że sekretem ich obsługi są instruktorzy. Dlatego tak często pojawiają się w treściach społecznościowych marki i dlatego pomagają w zarządzaniu ich obecnością w Internecie, pomagając im w tworzeniu treści. Oprócz pracowników weź pod uwagę wszystkich „mocnych użytkowników” Twojego produktu lub usługi lub naprawdę każdego z Twoich klientów, którzy mają znaczną liczbę obserwujących (a zatem potencjalny zasięg). W rzeczywistości ludzie zaufają opiniom i rekomendacjom prawdziwych ludzi, zanim zaufają marce.

Na początek: daj swoim pracownikom prosty sposób na udostępnianie wyselekcjonowanych treści w ich sieciach społecznościowych i zwiększ zasięg swojej marki za pomocą narzędzia wspierania pracowników, takiego jak Bambu. Możesz również skorzystać na zidentyfikowaniu potencjalnych wpływowych osób wśród swoich obserwujących w mediach społecznościowych. Funkcje takie jak Rozpoznawanie Influencerów firmy Sprout mogą się przydać w tym zadaniu.

4. Na koniec mów od serca w mediach społecznościowych. Może to zabrzmieć tandetnie, ale oczywiście działa w Peloton. Temat fitnessu budzi wiele emocji: inspiracji, motywacji, chęci samodoskonalenia, ale także samokrytyki i niepokoju. Peloton mocno skłania się ku bardziej pozytywnym, aspiracyjnym emocjom niż emocjom opartym na strachu. Przywiązują również dużą wagę do połączenia (zatwierdzamy). Niezależnie od tego, czy jest to wiadomość motywacyjna, osobiste historie o osiągnięciach sprawnościowych, czy zachęcające słowo od ulubionego instruktora, sensowne treści budują społeczność i tworzą relację między marką a jej odbiorcami.

Obejmuje to również głośne poruszanie kwestii i wartości ważnych dla Twojej marki. W Sprout dużo rozmawiamy o tym, jak ważne jest wypowiadanie się w mediach społecznościowych i wstawanie się za rzeczami, na których Ci zależy, aby lepiej nawiązać kontakt z odbiorcami. Potencjalne obrażanie tych, którzy się nie zgadzają, może wydawać się przerażające, ale lojalność, jaką wzbudza w tych, którzy to robią, jest warta ryzyka.