Spotlight społecznościowy: #OptOutside REI i jak kampania staje się ruchem

Opublikowany: 2020-01-23

Witamy w Social Spotlight, w którym zagłębiamy się w to, co kochamy w podejściu marki do konkretnej kampanii społecznej. Od strategii, przez realizację i wyniki, przeanalizujemy, co sprawia, że ​​najlepsze marki działają w mediach społecznościowych — i zostawimy Ci kilka kluczowych wniosków do rozważenia w strategii społecznej Twojej marki.

Przegląd

Wiele marek koncentruje swoje wysiłki marketingowe na budowaniu zawsze aktywnej, spójnej strategii społecznej, której celem jest pozostawanie na pierwszym miejscu wśród konsumentów przez cały rok. Ale REI udowodniło, że jest coś, co można powiedzieć o skupieniu się na konkretnym momencie w czasie i posiadaniu go, jak żadna inna marka nigdy nie miała. A w epoce, w której 70% konsumentów wskazuje, że ważne jest, aby marki zajmowały stanowisko społeczno-polityczne, znalezienie dobrego społecznego punktu do wsparcia kampanii nigdy nie było tak istotne. Ale kiedy już zrobisz wstępny plusk – z których najbardziej udane są oparte na idei, która przeformułuje cały zestaw norm kulturowych – w jaki sposób utrzymasz tempo z roku na rok, aby zapewnić, że Twoja coroczna kampania będzie nadal budować kapitał na Twoja marka? Prezentowana w tym tygodniu marka, REI, zajmująca się sprzedażą produktów na świeżym powietrzu, jest badaniem trwałego rozwoju radykalnego pomysłu.

Analiza

Firma Leisure Equipment, Inc. została założona jako spółdzielnia w 1938 roku przez parę entuzjastów wspinaczki, Lloyda i Mary Anderson, w celu udostępnienia sprzętu outdoorowego i przystępnego cenowo dla innych takich jak oni. Duch przystępnej eksploracji napędzał REI od samego początku, a to konsekwentne skupienie się lasera na wyraźnej wartości marki sprawia, że ​​kampania taka jak #OptOutside, rozpoczęta 77 lat po założeniu REI w 2015 roku, jest tak od razu donośna i skuteczna. Początkowo pomyślany jako sprzeciw wobec upiornego amerykańskiego konsumpcjonizmu Czarnego Piątku, komunikat wokół #OptOutside obejmował wszystkich, którzy odnieśliby korzyści z braku możliwości robienia zakupów w sklepach REI lub na stronie internetowej (i zamiast tego spędzania czasu na świeżym powietrzu) ​​– zarówno konsumentów, jak i Pracownicy REI.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Kelly | podróż + plener (@nomanbefore)

Nieotwieranie sklepów lub przetwarzanie płatności online w największy dzień zakupów w roku było oszałamiającym stwierdzeniem, zakorzenionym w tym, co reprezentuje REI od momentu powstania, a jego efektem był marketingowy zamach stanu. Kampania inauguracyjna 2015 roku przyniosła 7000% wzrost wyświetleń w mediach i ponad 2,7 miliarda wyświetleń w mediach w ciągu pierwszych 24 godzin , nie wspominając już o absurdalnych 9 Cannes Lions dla agencji PR Edelman należącej do REI.

Choć te wyniki są imponujące, początkowa wartość szoku biznesowego, sprzecznego z intuicją stanowiska REI wzbudziła duże zainteresowanie mediów. To postawiło REI przed wyzwaniem rozwoju i ewolucji #OptOutside w kolejnych latach, aby przekształcić kampanię z jednorazowego wyczynu PR w coroczną amerykańską tradycję. Oznaczało to rozszerzenie celu i celów kampanii, aby była większa, bardziej odważna i bardziej wpływowa, poprzez przekształcenie #OptOutside z indywidualnego doświadczenia w ruch kulturowy.

I tu zaczyna się robić ciekawie, jeśli chodzi o wyniki: według danych z odsłuchów Sprout, hashtag #OptOutside został użyty 156 tys. razy na Twitterze i Instagramie podczas kampanii inauguracyjnej w 2015 roku. 66% do 259 tys. zastosowań. Ale zaangażowanie z tymi hashtagami wzrosło w tym samym okresie o imponujące 3000%, z 338 tys. w 2015 r. do 11,6 mln w 2019 r. Oznacza to, że nie tylko ludzie brali udział, ale także angażowali swoich znajomych i obserwatorów w rozmowę o #OptOutside. Połącz tego rodzaju zaangażowanie peer-to-peer z ogólną 91% pozytywną oceną sentymentu dla kampanii w jej historii i masz zadatki na ruch.

  • Cele: Świadomość i postrzeganie marki były pierwszymi celami wprowadzenia #OptOutside w 2015 roku, napędzanymi przede wszystkim wrażeniami medialnymi i społecznymi oraz zależnymi od śmiałości i nowatorstwa stanowiska REI przeciwko konsumpcjonizmowi na rzecz spędzania czasu na łonie natury. Ale kiedy REI zamierzało rozszerzyć kampanię, wyraźny związek między wspieraniem przyczyn środowiskowych (wiesz, więc jest coś, na co warto się zdecydować) a zwiększaniem zasięgu i wpływu ruchu stał się jasny.
  • Połączenie offline: Ponieważ REI nawiązała współpracę z organizacjami non-profit, zaczynając od National Parks Service w 2016 r. i rozszerzając się do ponad 700 organizacji partnerskich do 2018 r., główny cel kampanii zajął „dobry cel”. Do 2019 r., gdy globalne zagrożenie zmianami klimatycznymi zdominowało nagłówki wiadomości i przyczyniło się do i tak już napiętego środowiska politycznego w Ameryce, REI zmieniła pozycję #OptOutside. Początkowo wezwanie do kontaktu z naturą zamiast konsumpcjonizmu, kampania 2019 miała na celu rozszerzenie zarówno celu, jak i ram czasowych ruchu. W najnowszym wcieleniu #OptOutside firma REI ponownie angażuje się w zmniejszanie swojego wpływu na środowisko, pod marką „Opt to Act: 52 tygodnie działań, aby zostawić świat lepszym, niż go znaleźliśmy . Marka zobowiązała się, że do końca 2020 r. będzie firmą zero-waste (co oznacza, że ​​90% odpadów będzie kierowanych na wysypiska) poprzez rozszerzenie programów handlu i wypożyczania sprzętu oraz wyeliminowanie opakowań z tworzyw sztucznych dla wysyłanych zamówień.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez REI (@rei)

  • Kluczowe kanały: Twitter i Instagram prowadziły większość rozmów na temat #OptOutside, z ponad 14,2 milionami użycia hashtagu na Instagramie. Jednym z bardziej inspirujących elementów kampanii od samego początku jest partnerstwo między REI i jej pracownikami w celu ożywienia #OptOutside: od pierwszego roku pracownicy byli zachęcani do dzielenia się tym, co robią, w dniu wolnym w towarzystwie lub w Średnia, z wynikami zebranymi i udostępnionymi na mikrowitrynie kampanii . Wykorzystywanie pracowników jako adwokatów z pewnością nie jest niczym nowym, ale REI dała im motywację (brak pracy w Czarny piątek) i platformę (kampania), w której mogą błyszczeć jako ambasadorzy marki.

Na wynos

#OptOutside to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i udanych kampanii lat dziesiątych, ponieważ została zbudowana na długoletnich wartościach marki przez markę, która nie boi się łamania konwencji. Dystrybucja, strategia partnerska i inkluzywność kampanii wywołały znaczną świadomość kulturową, zaangażowanie i uczestnictwo, ponieważ REI dało nam wszystkim platformę do wyboru mniej uczęszczanej drogi.

TL; DR:

    1. Nie wahaj się zmieniać celów w miarę rozwoju kampanii. Zarządzanie ruchem oznacza, że ​​fundament może zacząć się od Twojej marki, ale rzadko wykracza poza to, chyba że Twoi odbiorcy zobaczą sposób na uczestnictwo i uczynienie go swoim własnym. A to oznacza chęć wycofania się, rezygnacji z kontroli i obserwowania, co zrobią z Twoim pomysłem. REI wygrała po części dlatego, że na początku mocno skłaniała się do świadomości marki, ale była w stanie i chciała przenieść nacisk na cele związane z zaangażowaniem i rzecznictwem, gdy kampania dojrzała, a publiczność ukształtowała ruch tak, aby spełniał swoje potrzeby.
    2. Miej wielu partnerów. Angażowanie się w wzajemnie korzystne relacje partnerskie z innymi markami i organizacjami non-profit pozwala zwiększyć zasięg i trafność przekazu, nie wspominając o możliwości pożyczania kapitału (i dzielenia się własnym) od odbiorców partnerów.
    3. Zastanów się nad rzecznictwem pracowników. Poproszenie pracowników, aby opowiadali się w imieniu Twojej marki, jest proste, ale prawdziwa siła tkwi w zadaniu sobie pytania, czy dałeś im wewnętrzną motywację, aby to zrobić. REI mogło poprosić swoich pracowników o podzielenie się przesłaniem zachęcającym konsumentów do rezygnacji w Czarny Piątek, ale mimo to poprosić samych pracowników o przyjście do pracy. I wielu z nich by to zrobiło, z obowiązku, a nawet z troski o bezpieczeństwo pracy, gdyby tego nie zrobili. Zamiast tego marka stworzyła przestrzeń, w której najważniejsi zwolennicy marki mogą nie tylko uczestniczyć, ale także wytyczać drogę konsumentom. Jeśli Twoja strategia wspierania pracowników kończy się proszeniem współpracowników o udostępnianie treści Twojej marki, nadszedł czas, aby ponownie zastanowić się, jak zbudować bardziej symbiotyczną relację. Treść będzie lepsza, a Twoi pracownicy chętniej się nią podzielą.