Spotlight w mediach społecznościowych: #BlackJoyMatters VSCO pokazuje problemy społeczne z nowej perspektywy

Przegląd

Mój mąż ostatnio zajął się fotografią jako nowym hobby. Jedną z pierwszych rzeczy, których nauczył się jako początkujący, jest znaczenie ostrości, które często kojarzy się z ostrością zdjęcia. Ale to, czego się nauczył (a ja dowiedziałem się, gdy jego podekscytowanie wlało się w nasze rozmowy przy obiedzie) to to, że chodzi o znacznie więcej. Skupienie jest tym, co uwydatnia obiekt lub obiekt, wyróżniając go z otoczenia. Bloger fotograficzny John Watson mówi: „odpowiednie skupienie może stworzyć emocjonalną więź z widzem”. Założyciele VSCO, Joel Flory i Greg Lutze, wiedzą co nieco o focusie. Ich aplikacja mobilna do edycji zdjęć ma ponad 150 milionów pobrań na Androida i iPhone'a od czasu jej premiery w 2012 roku. I chociaż koncentracja pozostaje kluczową podstawą w fotografii, Flory i Lutze przekonali się, że jest to również integralna część sukcesu marki.

Kiedy ci dwaj mężczyźni po raz pierwszy wydali VSCO w 2012 roku, to skupienie się na twórcach aplikacji pomogło jej wyróżnić się spośród innych na rynku. VSCO (wtedy VSCO Cam) był wyjątkowy, ponieważ aplikacja nie zawierała liczby obserwujących ani nie pozwalała na komentarze pod postami. Flory i Lutze wierzą, że to ośmiela twórców do wypróbowywania nowych rzeczy, dzielenia się pracami w toku i zakochania się w procesie, a nie potwierdzaniu wskaźników popularności. I chociaż aplikacja ewoluowała w ciągu ostatnich 8 lat, główny cel firmy pozostaje ten sam: udostępnianie twórcom narzędzi, przestrzeni i połączeń umożliwiających autentyczne wyrażanie siebie.

Analiza kampanii

Wybór odpowiedniego ukierunkowania nadal przynosi korzyści VSCO, ponieważ aplikacja obsługuje obecnie ponad 2 miliony płatnych subskrybentów — twórców, którzy cenią narzędzia i doświadczenia oferowane na stronach Feed, Discover i Studio . Szczególnie jedno z tych doświadczeń wzbudziło wiele miłości i uwagi zarówno użytkowników, jak i mediów: kolekcja zdjęć zatytułowana #BlackJoyMatters, która zawiera prace czarnych fotografów i artystów.

W odróżnieniu od istniejącej kolekcji #Melanin w aplikacji — która pomogła czarnoskórym twórcom nawiązać kontakt i zyskać widoczność od 2015 roku — #BlackJoyMatters jest częścią nowej inicjatywy prowadzonej przez Shavone Charlesa, dyrektora ds. komunikacji konsumenckiej i produktowej w VSCO, której celem jest błyskawiczne wyróżnienie osób rasy czarnej radości i szczęścia – temat często pomijany w mediach głównego nurtu.

W niedawnym wywiadzie dla bloga poświęconego kobiecemu stylowi i kulturze, HYPEBAE, Charles mówi:

„Dla Czarnych w Ameryce trauma zawsze skradła nasz nagłówek . Społeczności czarnych zawsze były kulturami, które kwitły pośród walki, doświadczały radości i zwyciężyły dzięki twórczej ekspresji – po prostu zaniedbaliśmy z całego serca wyrazić tę stronę medalu”.

Jej celem w ramach inicjatywy #BlackJoyMatters jest namalowanie pełniejszego obrazu współczesnego doświadczenia Blacków. Trauma i tragedia mogą być tego częścią, ale to nie wszystko. Nie oznacza to, że VSCO nie wspiera ruchu #BlackLivesMatter. Wręcz przeciwnie, na początku czerwca zespół społecznościowy marki wstrzymał wszystkie planowane treści i poświęcił swoją platformę na udostępnianie zasobów i wzmacnianie głosów Blacka.

Ale w oficjalnym ogłoszeniu inicjatywy #BlackJoyMatters Charles wyjaśnił, że „Czarni nie tylko zasługują na to, by żyć – my również zasługujemy na szczęście”. Odsłonięcie kampanii udostępnione w sekcji Dziennik aplikacji rozpoczęło letnią serię i dało użytkownikom znać, na co zwracać uwagę w nadchodzących miesiącach i jak wziąć w niej udział.

Najpierw proste wezwanie do działania: twórz, rejestruj i udostępniaj swoją interpretację Black Joy w mediach społecznościowych za pomocą #BlackJoyMatters. Przesłane zdjęcia mogą obejmować filmy wideo, zdjęcia i/lub oryginalne dzieła sztuki z perspektywy pierwszej osoby i będą prezentowane na kanałach społecznościowych VSCO oraz w nowej karuzeli #BlackJoyMatters Discover .

Oprócz samych zdjęć kampania zawiera również strategię wzmacniania tych radosnych historii (i towarzyszących im kreatywnych głosów Czarnych) poprzez współpracę z marką i redakcją, w tym z Refinery 29 Untrothered i Black Women Photographers.

• Cele: Wydaje się, że głównym celem kampanii #BlackJoyMatters naprawdę jest wzmocnienie głosów Czarnych i zmiana narracji we współczesnym doświadczeniu Czarnych. Charles chce umożliwić czarnym twórcom przejęcie odpowiedzialności za dzielenie się swoimi historiami, umożliwiając im reprezentowanie siebie i swoich społeczności w świetle, z którego mogą być dumni. Kampania działa również jako strategia świadomości i postrzegania marki. Wiedząc, że 70% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki zajęły stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych, kontynuowanie rozmów wokół ruchu BLM przyciągnie publiczność, która podziela wartości firmy. A dzięki dodaniu nowych treści w aplikacji służy również jako strategia zwiększania popularności użytkowników i angażowania nowych subskrybentów.
• Połączenie offline: Spostrzeżenia stojące za tą kampanią — że potrzebujemy więcej historii skoncentrowanych na radości Czarnych — to nie tylko przeczucie, ale poparte danymi. VSCO nawiązało współpracę z JUV Consulting, firmą badawczą obsługiwaną przez Gen-Z, aby zbadać stan emocjonalny młodych ludzi w społecznościach w tej chwili. 76% ankietowanych twierdzi, że regularnie lub często widzi w swoich mediach społecznościowych wizualne obrazy przemocy na tle rasowym i że rani ich to emocjonalnie. A prawie 90% ankietowanych osób rasy czarnej zgadza się, że chcą widzieć i celebrować radość w mediach społecznościowych bardziej niż teraz. Te liczby pokazują bardzo realną, namacalną potrzebę pracy, w którą ma się zaangażować #BlackJoyMatters.
• Kluczowe kanały: Instagram, Twitter i własny kanał społecznościowy VSCO to najlepsze miejsca docelowe dla treści #BlackJoyMatters. Na samym Instagramie hashtag został użyty ponad 10 tys. razy. Jak wspomniano wcześniej, możesz znaleźć te obrazy, przechodząc do strony Discover w aplikacji i klikając karuzelę Black Joy Matters. Kliknięcie na obrazy przeniesie Cię do profili samych twórców, które możesz odkrywać i śledzić. Wydaje się również, że za kampanią stoi znaczący nacisk medialny, z relacjami z wielu głośnych mediów, w tym Forbes, Teen Vogue, Essence i Paper Magazine.

Na wynos

Chociaż minęło jeszcze tylko kilka miesięcy, oczekuję wysokich pochwał dla kampanii VSCO #BlackJoyMatters za to, jak rozwija dyskusję na temat ruchu Black Lives Matter w sposób, w jaki niewiele marek ma. Nie wspominając o bezproblemowej integracji ich produktu i przekazie, który jest uderzająco autentyczny i odświeżający.

1. 1. Stwórz emocjonalne połączenie, skupiając się na swoim temacie. Podobnie jak w fotografii, wymaga to bystrego oka. Musimy myśleć bardziej jak ludzie, a mniej jak marketerzy, aby doskonalić niuanse wiadomości lub ruchu. A zaczyna się od postawienia się w sytuacji swoich odbiorców i zadawania sobie pytań o to, co mogą myśleć, czuć lub czego mogą potrzebować. Jako czarnoskóre kobiety, żywe doświadczenia Charlesa i menedżera mediów społecznościowych w VSCO, Ashley Robinson, były w stanie zapewnić ten kluczowy wgląd (to kolejny powód, dla którego różnorodna reprezentacja w Twojej organizacji jest ważna). Ale możesz również skorzystać z narzędzi, takich jak ankiety i social listening.
   2. Zastanów się nie tylko na czym lub na kim się skupiasz, ale także kiedy . Niektóre z najpiękniejszych obrazów, jakie kiedykolwiek uchwycono, powstały w dużej mierze ze względu na ich czas. To samo można powiedzieć o wielkich kampaniach. Nie chodziło tylko o to, że VSCO wiedziało, na czym należy się skupić w #BlackJoyMatters, ale także o to, że wiedzieli, kiedy. Na szczęście ruch BLM ma obecnie duży rozmach, co w połączeniu z skoncentrowaną realizacją VSCO oznaczało więcej uwagi i więcej uwagi na treść kampanii.
   3. Nie powtarzaj wiadomości — dodaj do niej. Reakcje korporacji na rosnącą listę morderstw w społeczności Czarnych zostały mocno skrytykowane. Podczas gdy wielu było urażonych brakiem odpowiednich działań ze strony firmy, inni zmęczyli się krótkotrwałymi wiadomościami wsparcia, które kilka miesięcy temu zapełniały kanały informacyjne. Znajome milczenie w tych kwestiach jest być może nawet bardziej ogłuszające niż wtedy, gdy po raz pierwszy z zapartym tchem czekaliśmy, aż marki zajmą stanowisko. Jak więc podtrzymujesz tę rozmowę? Robisz to, co zrobiła firma VSCO — słuchasz. Pozostań podłączony do właściwych kanałów, aby słyszeć od właściwych osób. Następnie dostosuj swój przekaz i/lub ofertę, aby dostosować się do zmieniających się potrzeb odbiorców.
   4. Pamiętaj, że twoi odbiorcy to prawdziwi ludzie. W każdym wywiadzie dotyczącym kampanii Charles wspomina o tym, jak ważne jest opowiadanie tych historii, aby nakreślić pełniejszy obraz doświadczenia Czarnych. Zbyt łatwo jest nam dać się porwać archetypami, stereotypami i personami. „Konsumenci” to ludzie ze złożonym zestawem emocji, cech osobowości i doświadczeń. Najczęściej pełna historia danego tematu nie została jeszcze udostępniona. Znajdź te niedopowiedziane historie i bądź marką, która je ujawni.