CMO: Co zrobisz, aby usunąć silosy zespołów społecznościowych w 2024 r.?

Kiedy dołączyłem do Sprout Social w 2018 roku, częścią mojej roli jako CMO było edukowanie współpracowników na temat wartości mediów społecznościowych. Pamiętam, jak dyrektorzy nie byli pewni wpływu mediów społecznościowych na powodzenie ich inicjatyw strategicznych i wyniki przychodów.

Przejdźmy szybko do czasów dzisiejszych i trudno wyobrazić sobie jakąkolwiek poważną organizację działającą bez strategii mediów społecznościowych. Wiodące marki uznają, że media społecznościowe są kopalnią złota w zakresie wiedzy konsumenckiej i branżowej; gdzie jeszcze możesz uzyskać niefiltrowaną informację zwrotną od docelowych odbiorców lub zobaczyć, jak kształtują się trendy w czasie rzeczywistym? W rzeczywistości dane z najnowszego indeksu Sprout Social Index pokazują, że 76% marketerów społecznościowych twierdzi, że spostrzeżenia ich zespołu dostarczają informacji innym działom, takim jak produkt, sprzedaż i rekrutacja. To będzie trwało tylko wtedy, gdy społeczności społeczne staną się bardziej zakorzenione w naszym codziennym życiu.

W ciągu pięciu krótkich lat zauważyłem, że narracja dotycząca mediów społecznościowych zmieniła się z niepotwierdzonych działań marketingowych w krytyczne źródło informacji biznesowych. I choć minęło już dużo czasu, zanim firmy zainwestują w swoje zespoły społeczne, widzimy, że pojawiają się nowe wyzwania w postaci tego, jak marketerzy społecznościowi łączą się ze swoimi współpracownikami w całej organizacji.

Aby marki mogły naprawdę wykorzystać wszystko, co mają do zaoferowania społeczności, dyrektorzy marketingu muszą uporać się z silosami ograniczającymi swobodny przepływ danych społecznościowych w całej organizacji i izolującymi zespoły ds. społeczności.

(Nieumyślnie) umieściliśmy serwisy społecznościowe w rogu

Marki mogą być obecne w mediach społecznościowych, ale prawie połowa (43%) zespołów społecznościowych nadal czuje się wykluczona z innych działów. Nastroje te są jeszcze silniej odczuwalne w większych organizacjach – 48% zespołów średniej wielkości i 44% zespołów społecznościowych w przedsiębiorstwach twierdzi, że czują się odseparowane. U podstaw tych odczuć leży historyczna struktura zespołów zajmujących się mediami społecznościowymi oraz narzędzia, które dodaliśmy do naszego stosu technologii.

Podobnie jak w przypadku większości organizacji, istnieje duża szansa, że ​​Twój zespół ds. mediów społecznościowych pracuje obecnie w większym dziale marketingu po prostu dlatego, że dla wielu marek media społecznościowe rozpoczęły się tam. Jednak w przypadku działów takich jak produkt i sprzedaż, które chcą wykorzystać dane społecznościowe, nasuwa się pytanie, kto powinien pełnić funkcję zarządzania mediami społecznościowymi. Należy wziąć pod uwagę fakt, że 64% zespołów społecznościowych dostosowuje członków personelu do określonej sieci, zwanej strukturą opartą na sieci, a silosy w już odizolowanym zespole stają się znacznie głębsze.

Te podziały strukturalne nie tylko utrudniają współpracę międzyfunkcyjną, ale także ograniczają dostęp do danych społecznościowych. Poleganie na zespole, który jest właścicielem społeczności, w zakresie rozpowszechniania spostrzeżeń, które mogą dostarczyć informacji na temat wszystkiego, od rozwoju produktu po badania rynkowe, nie jest ani skalowalne, ani zrównoważone. Marki, które nadal skupiają społeczności społeczne w jednym dziale, będą miały trudności z wykorzystaniem zdolności mediów społecznościowych do przekształcenia całego biznesu.

Społeczności są dla wszystkich – nie tylko dla marketingu

Jako dyrektorzy marketingu ponosimy coraz większą odpowiedzialność za zrozumienie i wzmocnienie kompleksowej obsługi klienta. Jednakże doświadczenie naszych klientów jest realizowane przez wiele zespołów w kilku działach — obsługa klienta, sukces, społeczność, sprzedaż, zarządzanie kontami, produkt itp.

Jednak jesteśmy wyraźnym odzwierciedleniem tego, czy spełniamy oczekiwania naszych klientów i powinniśmy posiadać strategię dostarczania tych doświadczeń. Naszym zadaniem jest opowiadanie się za rozwiązaniami, które zachęcają do współpracy w całym dziale i dawania przykładu, jeśli chodzi o uwzględnianie danych społecznościowych w procesie decyzyjnym. Liderzy marketingu mają dwie możliwości, aby rozpocząć demontaż silosów, jeśli marki nie przeprowadzą restrukturyzacji całej organizacji.

1. Wyjdź poza rozwiązania jednopunktowe

Jedną z największych pułapek, na jakie wpadają dyrektorzy marketingu przy wyborze platformy zarządzania społecznościowego, jest brak myślenia na szeroką skalę. W zależności od istniejącego stosu technologii wyszukiwanie dostawców może koncentrować się na zaspokojeniu konkretnej potrzeby w zakresie słuchania w mediach społecznościowych, wspierania pracowników lub obsługi klienta w mediach społecznościowych. Jednak ważniejszym pytaniem do rozważenia jest to, co Ty i Twój zespół możecie zyskać dzięki platformie, która skupia to wszystko.

Ponieważ wykorzystanie martech spadło o 33%, a dyrektorzy finansowi naciskają na konsolidację technologii w imię oszczędności, narzędzia, z których korzysta tylko jeden dział, są głównymi kandydatami do bloku do krojenia.

W tym miejscu dyrektorzy marketingu mogą i powinni naciskać na przyjęcie solidnej, ujednoliconej platformy mediów społecznościowych, która będzie nie tylko dostępna dla każdego zespołu, ale także integruje się z narzędziami, z których już korzystają pracownicy (pomyśl: Twój CRM, Twoja platforma Business Intelligence). Oprócz demokratyzacji inteligencji społecznej, stwarza to także możliwości dla Twojego zespołu społecznego w celu edukowania swoich rówieśników i wzmacniania relacji między działami. Ponieważ marki oczekują zwrotu z inwestycji w media społecznościowe, priorytetem CMO powinno być zidentyfikowanie narzędzi, które umożliwią zespołom niezwiązanym z marketingiem podjęcie natychmiastowych działań w oparciu o analizę mediów społecznościowych.

2. Rozważ niekonwencjonalną strukturę zespołu

To, że media społecznościowe zawsze towarzyszyły działowi marketingu, nie oznacza, że ​​muszą tam pozostać na zawsze. Zmiana struktury organizacji nie nastąpi z dnia na dzień. Możesz jednak kwestionować, dlaczego podejście sieciowe jest podejściem domyślnym, i zacząć oceniać, z kim Twój zespół społecznościowy najczęściej wchodzi w interakcję, aby ustalić, gdzie powinna znajdować się społeczność. Dopasowanie ekspertów społecznych do funkcji wewnętrznych, a nawet zaangażowania odbiorców, pozwala Twojemu zespołowi zachować elastyczność i zapewnia rozpowszechnianie informacji społecznych na żądanie wśród zespołów, kiedy tego potrzebują.

Jeśli Twój zespół ds. społeczności regularnie konsultuje się z rekruterami Twojej firmy, aby omówić inicjatywy związane z marką pracodawcy lub recenzje Glassdoor, warto zatrudnić eksperta społecznego w zespole ludzkim. Lub jeśli Twój zespół obsługi klienta często korzysta z mediów społecznościowych w celu opracowania swojej strategii wsparcia, warto rozważyć strukturę zespołu opartą na funkcjach takich jak zarządzanie społecznością lub doświadczenie klienta. Piękno doboru personelu według przypadków użycia polega na tym, że w naturalny sposób rozpada to silosy i otwiera nowe możliwości szerszego odczuwania wpływu mediów społecznościowych we wszystkich działach.

Już dziś zacznij budować zespoły społeczne przyszłości

Zespoły społeczne w końcu cieszą się chwilą, w której znajdują się w centrum uwagi, uznaną zarówno przez współpracowników, jak i kadrę kierowniczą za kluczowy element przyspieszający rozwój biznesu. Jednak w miarę jak coraz więcej działów korzysta z mediów społecznościowych w swojej pracy, jasne jest, że zespoły społeczne nadal mają wrażenie, że działają w silosie, z dala od swoich kolegów. Aby marki mogły wykorzystać głęboki wpływ biznesowy mediów społecznościowych, dyrektorzy marketingu muszą na nowo przemyśleć swoje zespoły społecznościowe, aby były bardziej elastyczne i zintegrowane w całej organizacji.

Gotowy do wykorzystania zmieniającego się krajobrazu społecznego i wyniesienia swojego biznesu na nowy poziom? Pobierz indeks społecznościowy Sprout, wydanie XIX: Przełom już dziś, aby uzyskać informacje potrzebne do opracowania nowoczesnej strategii mediów społecznościowych.