Rozwiąż problemy związane z atrybucją: dostosuj swoje ustawienia i oczekiwania, aby uzyskać bardziej kompleksową strategię marketingową

Bardzo rzadko w moim życiu PPC poruszam temat atrybucji z klientami, kolegami lub znajomymi z branży, nie widząc bólu na twarzy, który jeszcze przed chwilą mógł być idealnie sympatyczny. Dużo ssania zębów i popijania następuje, gdy do dyskusji pojawia się trudny temat atrybucji.

Wszyscy obawiamy się, że nie przypisujemy właściwie naszych konwersji do każdej platformy, czy to płatnej, czy organicznej. Mianowicie ta frustracja wynika z 3 głównych czynników:

1. Podróż klienta jest bardziej złożona niż kiedykolwiek wcześniej . Podróże klientów nie są liniowe, między wieloma urządzeniami, długimi cyklami sprzedaży i zwykłymi wyświetleniami (po obejrzeniu), które mogły, ale nie muszą, zachęcić użytkownika do konwersji. Facebook i YouTube przeprowadzają teraz badania podnoszenia marki, aby wypełnić część luki, ale koszt tego rodzaju testów sprawdzających, czy marka się poprawia, jest często poza zasięgiem finansowym mniejszych marek.
2. W przestrzeni marketingu cyfrowego dostępnych jest więcej platform atrybucji, zarówno bezpłatnych, jak i płatnych . I nie mamy pojęcia, który z nich ma prawdziwe dane. Jesteśmy w pełni nasyceni i każdy ma rozwiązanie, w tym nowe Amazon Attribution Beta i Facebook Attribution, które stały się dostępne dla wszystkich reklamodawców w październiku 2018 r. po rocznych testach w wersji beta. Zewnętrzni dostawcy atrybucji również tłoczą się na rynku, a marketerzy odczuwają zmęczenie decyzjami.
3. W świecie otoczonych murem ogrodów uzyskanie dowolnego źródła atrybucji, aby grało ładnie i zgrało się z innym, wydaje się zadaniem niemożliwym . Na subreddicie /r/PPC często pojawiają się cotygodniowe wołania o pomoc w związku z niedopasowaniem dwóch źródeł raportowania – najczęściej Google Ads i Google Analytics nie są dopasowane.

Co więc możemy zrobić, aby dokonywać bardziej świadomych wyborów atrybucji? Jest kilka głównych rzeczy, które każdy marketer musi wziąć pod uwagę.

1: Wybierz mądrze system Windows

Dostosowanie atrybucji do prawdy zaczyna się od okien wybranych na każdej platformie reklamowej. Okno konwersji to zdefiniowany okres, w którym wydawca może twierdzić, że kliknięcie lub wyświetlenie doprowadziło do konwersji (potencjalnej sprzedaży, instalacji aplikacji, zakupu itp.). Możesz ustawić okna konwersji na każdej platformie reklamowej z wyjątkiem Google Analytics, który ma raporty stworzone specjalnie do porównywania okien.

Raport Upływ czasu Google Analytics to dobry początek, jeśli chcesz zrozumieć, ile czasu zajmuje użytkownikowi przejście od rozważania zakupu do konwersji:

Możesz użyć raportu Długość ścieżki w Google Analytics i posegmentować według określonych celów:

Które okno wybierasz? 30-dniowe wyświetlenie, 7-dniowe kliknięcie? 7-dniowe wyświetlenie, 1-dniowe kliknięcie? Jest kilka sposobów, aby się o tym przekonać! Twoje okno będzie zależeć od:

1) Charakter Twojej firmy

• Będziesz chciał wybrać dłuższe okna dla ustawień konwersji, gdy Twoje produkty są droższe i droższe, takie jak oprogramowanie jako usługa, przebudowa domu itp. Porównywarki nie spieszą się. W tym miejscu śledzenie różnych ruchów użytkowników od wersji próbnej po płatną subskrypcję, rejestracja e-mail do zapytania o wycenę ma kluczowe znaczenie, dzięki czemu można śledzić całą podróż użytkownika. Każdy ruch – od potencjalnego klienta dowiadującego się o Twojej marce po wkładanie pieniędzy do kieszeni, musi być śledzony na wszystkich możliwych platformach, od grup źródeł zdarzeń Facebook Analytics po szkolenie sprzedawców, aby właściwie oznaczać potencjalnych klientów w oprogramowaniu CRM.

• Będziesz chciał ustawić okna na krótki czas, jeśli większość Twoich klientów kupuje z przeczuciem. Dotyczy to tych przypadkowych produktów, które kupujesz na Instagramie bez większego zastanowienia. Reklamy Pony-Os na Instagramie, patrzę na ciebie! (Przysięgam, wydawało mi się, że to dobry zakup w ciągu 7 minut, zanim go rozważyłem, wrzuć go do koszyka i kup!) Jeśli twoje okna są krótkie, zechcesz dostosować je do ustawień każdą platformę, z której korzystasz, a także oprogramowanie do raportowania.

2) Kanał reklamowy

• Zastanów się nad celem kanału reklamowego. Czy reklamujesz wynik konwersji, czy wzrost świadomości marki? Na przykład:

• Wyszukiwarka jest zwykle kanałem o niskiej ścieżce i powoduje bardziej bezpośrednie konwersje ze względu na zamiar wyszukiwania.

• Kanały społecznościowe często cierpią z powodu błędnych cięć budżetowych, ponieważ marketerzy nie zdają sobie sprawy, że te kanały są często oparte na pierwszym kontakcie lub oparte na świadomości. Na przykład mamy klienta B2B, który prowadzi kampanie LinkedIn w celu zwiększenia świadomości marki wśród bardzo specyficznej, profesjonalnej grupy odbiorców. Już samo odwiedzenie ich witryny przez tych wysokiej jakości odbiorców poprawia jakość ich retargetujących odbiorców i na dłuższą metę będzie warte inwestycji. Ale w żadnym wypadku nie traktujemy tych kampanii jako bezpośredniego kanału konwersji.

2: Dowiedz się, jak różne platformy w różny sposób przypisują konwersje

W przypadku Google Ads Poradnik atrybucji to dobry początek. Google jest również na tyle pomocny, że udostępnia narzędzie atrybucji, które pozwala porównać różne modele atrybucji w sieci wyszukiwania przed podjęciem decyzji i dostosowaniem ustawień atrybucji konwersji:

Jeśli od jakiegoś czasu nie korzystasz z narzędzia do modelowania atrybucji Google, tracisz szansę. Możesz modelować aktywność na różnych urządzeniach, ścieżki i opóźnienia (podobnie do tego, co znajdziesz w Google Analytics), a także analizę pierwszego i ostatniego kliknięcia, a także inne przydatne narzędzia do dzielenia i dzielenia danych.

Większość marketerów zgadza się, że przypisanie „Ostatnie kliknięcie” lub „Końcowe kliknięcie” nawet nie zaczyna mówić prawdy i nie jest już zalecane. Liderzy branży są zgodni, a ten blog Invoca na temat tego, jak atrybucja ostatniego kliknięcia w Google sprowadza marketerów na manowce, jasno przedstawia powody, dla których to jest.

Łatwo sprawdzić, jak każda platforma korzysta z modelowania atrybucji. Szybkie wyszukiwanie odnajduje te zasoby:

• Jak Facebook decyduje, jakie działania są przypisane do Twojej reklamy?
• Informacje o modelu atrybucji LinkedIn Ads
• Jak skonfigurować atrybucję konwersji Microsoft

3: Doceń opóźnienia i LTV podczas testowania nowego kanału lub kampanii

Jednym z największych błędów popełnianych przez marketerów jest określenie, że strategia nie działa zbyt wcześnie. Podczas testowania upewnij się, że masz określoną istotność statystyczną, dla której kręcisz, lub nawet okres, w którym chcesz to wytrzymać i przetestować. Jeśli potrzebujesz odświeżenia, ten post dotyczący obliczania istotności statystycznej naszej własnej Carrie Albright to świetne miejsce na rozpoczęcie! Gdy masz już konkretne cele, znacznie ułatwi to analizę, chociaż cierpliwość jest zawsze potrzebna podczas testowania nowego kanału lub inicjatywy.

4: Źródło prawdy jest poza platformami: jest w Twoich danych sprzedażowych

To powinno być oczywiste. Ale i tak to powiem! Twoi sprzedawcy na pewno wiedzą więcej o jakości leadów niż Twój zespół marketingowy. Przeszkol swój zespół, aby w CRM oceniał jakość leadów. Jeśli prowadzisz firmę zajmującą się handlem elektronicznym, skorzystaj z zasobów wewnętrznych, aby poznać przychody i wartość życiową. Bardzo ważne jest, aby mieć pełną jasność co do każdego wydanego dolara na marketing i linii trendów sukcesu w Twojej firmie.

Jako agencja Hanapin zawsze dąży do uzyskania większej ilości informacji wewnętrznych i przejrzystości raportowania, ponieważ jeśli potencjalni klienci nie prowadzą do przychodów, chcemy jak najszybciej wiedzieć o tych niepowodzeniach. To samo w przypadku sukcesów – Odbywaj regularne spotkania między wszystkimi zespołami, aby upewnić się, że Twój dolar marketingowy jest zrównoważony między pierwszym kontaktem a najniższym lejkiem, marką i niemarką. Ostatecznym źródłem prawdy będą pieniądze w Twojej kieszeni. W przypadku nowych klientów często proces wyjaśniania atrybucji ciężko pracuje, aby zapewnić płynne śledzenie wszystkich przepływów z kampanii do dowolnego systemu używanego do mierzenia sukcesu, czy to Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce lub dowolna liczba systemów własności.

Najlepszy czas na naprawienie atrybucji był wczoraj. Drugi najlepszy czas jest dzisiaj

Każdego dnia prowadzimy coraz więcej rozmów z naszymi klientami na temat atrybucji. To naturalne. Rozwój zautomatyzowanych systemów na platformach (ustawienia automatycznego określania stawek Google, tajemniczy sposób wykorzystywania algorytmu Facebooka do znajdowania potencjalnych klientów) będzie zależeć od poprawnych ustawień atrybucji. Więc jeśli nie są poprawne, napraw je dzisiaj. Spójrz na swoje okna atrybucji. Sprawdź swoje ustawienia. Porozmawiaj ze swoją agencją i przygotuj swoje raporty sprzedaży.

Stos marketingowy jest dziś bardziej złożony niż wczoraj. Ale nie ma teraz lepszego czasu na ocenę atrybucji w ramach platform marketingu cyfrowego i bez nich. Powtarzaj często i przeglądaj dokładnie. I korzystaj z całkowicie darmowych narzędzi, takich jak Facebook Attribution, które wykorzystują reklamodawców z podobnych branż i produktów w tych samych punktach cenowych do informowania o Twoich wyborach dotyczących atrybucji, oraz Amazon Attribution – są one bezpłatne i kompleksowe, dlaczego by ich nie wykorzystać?

Mam nadzieję, że ten blog dał Ci kilka miejsc, w których możesz rozpocząć audyt własnych ustawień i systemów atrybucji, aby dotrzeć do prawdy i utorować drogę do bardziej świadomej strategii marketingowej.