Rzut oka na Cindy Gustafson: jak marki mogą stać się bardziej adaptacyjne

Cindy Gustafson, dyrektor zarządzająca Invention Studio w Mindshare, dzieli się swoimi przemyśleniami na temat marketingu adaptacyjnego i tego, jak marki mogą poruszać się z prędkością kultury.

Jako dyrektor zarządzająca Invention Studio w Mindshare, Cindy Gustafson kładzie duży nacisk na jeden problem, który wiele marek chce rozwiązać: jak wykorzystać istniejące kanały medialne w kreatywny sposób i poruszać się w tempie kultury?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzy lata temu Gustafson założył Invention Studio, grupę w ramach Mindshare, której celem jest łączenie danych, nauki i kreatywności w planach medialnych w celu wywarcia rzeczywistego wpływu na kulturę.

Inicjatywa skupia się na trzech obszarach:

• Pomysłowe pomysły : duże lub małe pomysły, które są przeznaczone dla określonego kanału;
• Pomysłowe strategie : nowy sposób, w jaki marka nawiązuje kontakt z konsumentami;
• Techniki wynalazcze : techniki, które mają na celu wprowadzenie kreatywności do planów medialnych i zaszczepienie kreatywności w każdym 1200 pracowników Mindshare w Ameryce Północnej. Techniki wynalazcze obejmują cały zestaw szybkich ćwiczeń, takich jak eksploracja kanałów i mapowanie kultur. Nazywane „Mind Sweepers” zadania te trwają tylko trzy lub pięć minut.

Opierając się na trzech filarach, Gustafson szczegółowo opisuje, w jaki sposób marki mogą dostosować wszystkie swoje kanały, koncentrując się na mediach społecznościowych.

„Planowanie dla Agility”

Według Gustafsona pozycjonowanie Mindshare na całym świecie opiera się na marketingu adaptacyjnym. Jednym z dużych elementów tej misji jest „Planning for Agility”, co po prostu oznacza, że ​​marki powinny planować, dostosowywać się i wprowadzać innowacje z prędkością swoich rynków docelowych.

Sercem trzyetapowego procesu „Planning for Agility” jest mapowanie kulturowe, w ramach którego zespół Gustafsona dwa razy w roku usprawnia najważniejsze wydarzenia kulturalne – takie jak Oskary i niedziela Super Bowl – w celu oceny całego krajobrazu.

„99 procent kultury jest przewidywalne. Na przykład w sporcie zawsze jest historia o Kopciuszku. Tak więc prawdziwe pytanie brzmi: w jaki sposób reklamodawcy mogą powiązać interaktywny pomysł kampanii wokół tych kulturowych wyzwalaczy z DNA marki?” mówi Gustafson.

„Marki bardzo dobrze reagują na kulturę w mediach społecznościowych. Ale to, w czym nigdy nie czuliśmy się komfortowo, to sprawienie, by wszystkie atuty tego planu marketingowego były równie elastyczne w odniesieniu do tego, co dzieje się w kulturze” – dodaje.

Aby zmaksymalizować rezonans kampanii z konsumentem we wszystkich kanałach, wszyscy — w tym zespół Invention Studio, zespół planowania mediów Mindshare, wewnętrzny zespół marketingowy marek i ich zespół ds. public relations — muszą być zaangażowani w „Planning for Agility”.

„Wszyscy muszą uczestniczyć, ponieważ proces ma na celu upewnienie się, że marki dostosowują swoje działania do tego, co ma dla nich sens, a nie tylko do wszystkiego, co się dzieje”, wyjaśnia Gustafson.

Kampania „Mów pięknie” dla Dove

Realizując powyższą teorię, Gustafson wykorzystuje kampanię #SpeakBeautiful dla Dove, z której jest do tej pory najbardziej dumna, aby wyjaśnić, w jaki sposób marka może kreatywnie wykorzystać tradycyjną sieć społecznościową i poruszać się w tempie kultury.

Kampania „Speak Beautiful” to wspólny projekt zespołu Gustafsona i innych działów Mindshare. Po przeprowadzeniu dogłębnych badań pomyśleli, że społeczności mogą odgrywać kluczową rolę w pokazywaniu i kształtowaniu tego, jak kobiety i dziewczęta się czują. Jako marka, która buduje pewność siebie u kobiet i młodych dziewcząt, Dove powinna współpracować z Twitterem, aby dołożyć namacalnego wysiłku i zminimalizować negatywne komentarze dotyczące rozmów na temat piękna i pewności siebie.

#SpeakBeautiful opiera się na markowym filmie pokazującym, że kobiety opublikowały ponad 5 milionów negatywnych tweetów na temat piękna i wizerunku ciała w 2014 roku. Reklama kontynuuje: „Wystarczy tylko jeden pozytywny tweet, aby rozpocząć trend”.

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

Cała kampania obejmuje również badania Dove dotyczące samooceny i mediów społecznościowych, a także konkurs #SpeakBeautiful na Twitterze podczas rozdania Oskarów w 2015 roku.

„Wybraliśmy Oskary ze względu na 5 milionów negatywnych tweetów na temat urody i pewności siebie, 1,5 miliona wydarzyło się w okolicach sezonu rozdania nagród”, mówi Gustafson.

Sama noc rozdania Oscarów #SpeakBeautiful zwiększyła pozytywny sentyment używany o 69 procent i zmniejszył sentyment używany o 30 procent.

Ale #SpeakBeautiful nie był sukcesem z dnia na dzień. Przed kampanią zespół Gustafsona współpracował z Twitterem, aby zaprojektować algorytm, dzięki któremu platforma będzie mogła wykrywać negatywne tweety dotyczące wizerunku urody i chłopca i zgłaszać je Dove.

Po premierze zespół Gustafsona ustanowił sześć kulturowych wyzwalaczy kampanii, w tym moment, w którym znane osoby opuściły serwisy społecznościowe, ponieważ nie mogły przyjąć żadnych negatywnych komentarzy na temat piękna i wizerunku ciała. Następnie jej zespół śledził te wyzwalacze za pomocą wewnętrznego systemu operacyjnego Mindshare o nazwie The LOOP, który składa się z ośmiu dużych ekranów i licznych narzędzi analitycznych.

Na podstawie danych i analizy konkurencji dostarczonych przez zespół The LOOP Gustafson był w stanie prześledzić sześć kulturowych wyzwalaczy, a następnie przeprowadzić burzę mózgów, jak zareagować na te momenty.

„LOOP zasadniczo zmienił sposób, w jaki pracujemy. Wcześniej reklamodawcy musieli tylko wprowadzić plan na rynek, ale teraz każda branża musi współpracować w czasie rzeczywistym, aby trwająca kampania była jak najbardziej elastyczna” – dodaje.

Kilka przeszkód

Gustafson planuje w przyszłości skalować marketing adaptacyjny i „Planning for Agility”. Podczas gdy wielu dużych wydawców reklamy – takich jak Unilever, Nordstrom i Volvo – przyjęło to podejście, aby zwiększyć elastyczność, infrastruktura operacyjna jest dużą przeszkodą na drodze dla wielu marek.

„Najtrudniejszą rzeczą jest konstrukcja operacyjna, ponieważ istnieje wiele przepisów prawnych związanych z reagowaniem w czasie rzeczywistym, zwłaszcza w mediach społecznościowych”, mówi Gustafson.

„Nigdy nie ma sprzeciwu wobec faktu, że marki chcą się dostosowywać. Jednak takie planowanie może zmienić sposób, w jaki firmy mogą korzystać z zasobów i personelu. Myślę, że jest to element budowania nowych zestawów umiejętności zarówno po stronie agencji, jak i po stronie klienta, upewniając się, że masz wewnętrzną infrastrukturę, aby szybko zmienić sytuację” – dodaje.