Mówię „zaangażowanie”, ty mówisz „zaangażowanie”: potrzeba standardów w raportowaniu w mediach społecznościowych

Jak powiedział kiedyś legendarny reklamowiec Bill Bernbach: „Najważniejszym elementem reklamy jest prawda”. Ale ponieważ nasza branża przeszła z analogowej do cyfrowej sfery, definicja „prawdy” nigdy nie była trudniejsza do uzgodnienia. Zwłaszcza jeśli chodzi o wskaźniki atrybucji i raportowania.

W ramach mojej roli dyrektora ds. strategii mediów społecznościowych w The Escape Pod, ostatnio zacząłem głęboko zagłębiać się w standardy raportowania wspólne dla branży. Potem zapętliłem się w standardach zgłaszanych przez różnego rodzaju agencje – media, PR i reklamę. Wyjście było na całym świecie.

Pamiętam, jak siedziałem przy biurku, popijając filiżankę, która wkrótce miała być letnią, i myślałem: „Jak się miewamy w 2018 roku i nie możemy dojść do konsensusu co do tego, jak radzimy sobie z raportami w mediach społecznościowych? Ile kampanii i interakcji konsumenckich zostało wywołanych całkowicie niepoprawnymi działaniami i raportami?

Więc zacząłem swoją misję.

Krótka historia

W czasach Web 1.0 walczyliśmy o wyświetlenie liczone dla banera reklamowego. Najwyraźniej pamiętam składanie arkuszy kalkulacyjnych e-marketingowych w firmie Orbitz. Przyglądałbym się konkretnej treści i śledził zakupy od 1 do 30 dnia. Zgadza się – zwykliśmy śledzić zakup biletu lotniczego z różnych dni po wystrzeleniu piksela z banerów. Nie tylko to, ale ustalimy, czy ten konkretny zakup pochodzi z wyświetlenia, czy kliknięcia.

Potem nadszedł rozwój oprogramowania szpiegującego i świat marketingu wydajnościowego ponownie się zmienił. Praktycy marketingu cyfrowego przechodzili między kliknięciami, wyświetleniami, a NASTĘPNIE ostatnim kliknięciem. Pytania, z którymi się wtedy zajmowaliśmy:

• Jakie było ostatnie kliknięcie w odniesieniu do atrybucji? Czy to miało znaczenie?
• Jaka była podróż konsumenta, od zupy po orzechy?
• Dlaczego to początkowe kliknięcie Google Adwords nie jest brane pod uwagę, gdy Jane Doe kupowała buty na Macy's.com?
• Dlaczego ostatnie kliknięcie reklamy sponsorowanej otrzymuje kredyt?
• Co by się stało, gdyby Jane najpierw kliknęła reklamę Google kup najnowszą reklamę, którą zobaczyła, przekonwertowała ją na zakup?

Wyobraź sobie debaty, które toczyły się na scenach paneli konferencyjnych na całym świecie. Widziałem panele marketingu cyfrowego, na których ludzie robili się czerwony na twarzy i krzyczeli na siebie o atrybucji kliknięć.

Pamiętam, kiedy branża była tak zdenerwowana eBates i modelem ostatniego kliknięcia, że ​​marketerzy cyfrowi sugerowali, że marki nie prowadzą kampanii marketingu efektywnościowego tylko po to, by uniknąć konkurencji w zakresie atrybucji i eBates.

Niezależnie od tego, czy chodziło o standardy dotyczące rozmiaru, śledzenia czy raportowania, na obrazie pojawiła się jedna stała: Interaktywne Biuro Reklamy. IAB stał się stałym elementem cyfrowej przestrzeni reklamowej. IAB stał pośrodku branży z podniesionymi rękami i krzyczał: „Dosyć!”. Dziś możesz zapoznać się z głębią witryny IAB i uzyskać standardy dotyczące reklam cyfrowych. Od rozmiaru jednostki reklamowej po typy reklam itp. to wspaniały zasób.

To nie skończyło się tylko na jednostkach reklamowych. NPA ustanowiła również bardzo solidne podejście do sprawozdawczości. Od buforowania przez wywołania reklam do samego mikrokosmosu tego, co robi wrażenie, gorąco polecam zapoznać się z tym. Mamy teraz standardy dla formy reklamy cyfrowej, która wydaje się być swoją własną czarną dziurą – reklamy zautomatyzowane.

Potrzeba standardów raportowania w mediach społecznościowych

Nie widzę jeszcze standardu raportowania w mediach społecznościowych. W epoce, w której zdajemy sobie sprawę, że ludzie korzystają ze swoich urządzeń częściej niż kiedykolwiek, w połączeniu z premiami dla kadry kierowniczej i zmianami w pracy uzależnionymi od dokładnych danych, gdzie jest standaryzacja?

Przyjrzyjmy się temu bardziej szczegółowo.

Wygląda na to, że marki i agencje mają własne definicje tego, co jest uważane za niezbędne w raportowaniu w mediach społecznościowych. Dla niektórych to zaręczyny. Dla innych to zasięg. W The Escape Pod lubimy połączenie zaangażowania ORAZ kolejnych akcji cyfrowych. Przez działania cyfrowe rozumiem:

• Czy była wyprzedaż?
• Czy post/reklama zakończyła się działaniem?
• Gdzie użytkownik przeszedł na stronę marki po wejściu w interakcję z treścią?
• Czy nastąpił wzrost liczby wyszukiwań i/lub wzmianek mniej więcej w tym samym czasie, w którym pojawiła się treść?

Ponieważ na rynku pojawia się coraz więcej narzędzi innych firm, które pobierają dane z Facebooka, Instagrama i Twittera, konieczna jest standaryzacja, JAK wszystko jest śledzone i JAKIE wskaźniki są najważniejsze.

Zaangażowanie pod jakimkolwiek innym nazwiskiem…

Standardowe wskaźniki polubień, komentarzy i udostępnień są powszechne, ale sposób raportowania jest odmienny. Niektóre narzędzia innych firm nie liczą kliknięć w witrynie jako zaangażowania, jednak robią to natywne narzędzia, takie jak Facebook. To inspiruje TAK WIELE pytań dla ludzi takich jak ja, których sukces jako marketerów w dużej mierze zależy od zgłaszanych działań, które napędzają nasze treści i programy.

Na przykład: wyświetlenia filmów wideo są formą zaangażowania, ale czy powinny być powiązane z głównym wskaźnikiem zaangażowania, czy też należy je traktować jako osobny rodzaj danych? Ponadto Facebook traktuje 3-sekundowy widok wideo jako prawdziwy widok, ale wszyscy wiemy, że wiele filmów uruchamia się automatycznie w kanale aktualności. Czy ten 3-sekundowy widok jest używany wyłącznie do badań wyników marki, aby w ten sposób sprzedawać więcej możliwości wideo Facebooka? Podziękowania dla Facebooka za umożliwienie reklamom płacenia po pełnych 10-sekundowych wyświetleniach.

Czy prawdziwe zaangażowanie z obejrzenia filmu powinno zaczynać się po 10 sekundach? Czy zaangażowanie wideo powinno być pełnym zakończeniem oglądania wideo? Czy należy skupić się na odsetku ukończenia wyświetlenia wideo?

Lista jest długa.

Marki są w trudnej sytuacji

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​to, co jest uważane za najważniejsze wskaźniki mediów społecznościowych, jest ustalane na podstawie starszego systemu marki. Zmiana takiego systemu jest zazwyczaj żmudna i wymaga wpisowego w wielu dyscyplinach. Bez względu na to, czy marka jest wyciszona, czy też różni interesariusze walczą o to, by metryka ich zespołu wyglądała na jak najmocniejszą, traci się czas.

W świecie retweetu, DM lub startującego wideo czas jest cenny. Przekonanie organizacji do zmiany sposobu raportowania w mediach społecznościowych może zająć zespołowi ds. marki od sześciu miesięcy do roku. Nie wspominając o wyzwaniu, kto jest „właścicielem” mediów społecznościowych w organizacji. (Wierzę, że to wszyscy, wraz z centrum doskonałości, które pomaga wszystkim interesariuszom zrozumieć, jak media społecznościowe mogą wpływać na biznes).

Należy stworzyć system na wszystkich platformach społecznościowych, który określi czarno-białą metodę śledzenia wszystkich działań.

Marka powinna być w stanie ocenić sukces swoich działań w mediach społecznościowych w sposób, który nie jest nauką rakietową, ale co najważniejsze, wyznacza poziom pola gry.

Agencje powinny przestrzegać tego samego standardu, w przeciwieństwie do tworzenia odpowiednich wskaźników sukcesu w odniesieniu do tego, jak tworzą, zarządzają i wdrażają kampanie w mediach społecznościowych.

Jak iść do przodu

Wzywam do sprawdzenia rzeczywistości w całej branży. Media społecznościowe to już nie tylko przestrzeń, w której użytkownicy publikują zdjęcia swoich ulubionych pizzerii. Przekształcił się w prawdziwą, wielomiliardową odmianę gry.

„Media społecznościowe” to sposób, w jaki komunikujemy się z resztą świata.
„Media społecznościowe” to sposób, w jaki odkrywamy nowe marki i usługi.
„Media społecznościowe” to miejsce, w którym otrzymujemy rekomendacje na nasze następne wakacje.
„Media społecznościowe” to miejsce, w którym dystrybuujemy wysoce wyprodukowane treści w wielu segmentach.

Nadszedł czas, aby konsekwentnie oceniać sposób raportowania wskaźników mediów społecznościowych, stawiając ich znaczenie na równi z tradycyjnym marketingiem cyfrowym i reklamą.