Wnioski z ukrytych 6-cyfrowych kosztów produkcji

Stay Sixty to producent stylowych butelek wielokrotnego użytku na wodę stworzonych przez Kirpala Bharaja. Kierując się ekologiczną przyczyną redukcji jednorazowych plastikowych butelek na wodę, Stay Sixty łączy rytuał nawadniania z przemyślanym projektem. W tym odcinku Shopify Masters Kirpal rozmawia z nami na temat ukrytych kosztów produkcji i wprowadzania nowych produktów za pomocą reklam na Facebooku.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj

Pokaż notatki

• Sklep: Zostań sześćdziesiąt
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Yotpo (aplikacja Shopify), Mailchimp

Stosowanie strategii dużych marek przy zakładaniu start-upu

Felix: Pomysł na ten biznes zaczął się od twojego własnego doświadczenia z odwodnieniem, więc powiedz nam o tym więcej.

Kirpal: To było zabawne doświadczenie. To było rutynowe badanie krwi, zwykła kontrola, którą musisz upewnić się, że wszystko działa poprawnie. Kiedy masz ponad 30 lat, musisz sprawdzić, czy wszystko idzie dobrze. Pielęgniarka nie była w stanie pobrać krwi z moich żył podczas rutynowego badania krwi, co moim zdaniem było naprawdę dziwne i dość niepokojące, ale najwyraźniej był to tylko przypadek ciężkiego odwodnienia. Powiedziała, że ​​może się to zdarzyć dość często, więc zdarza się to częściej, niż sądziliśmy, iw rzeczywistości przydarzyło się to również mojemu ojcu.

Zachęciło mnie to do bardziej regularnego nawadniania, ale stało się to dzięki jednorazowemu plastikowi. Mam na myśli duże butelki Evian i tym podobne. Zainspirowało mnie do dokładniejszego przyjrzenia się wpływowi plastikowych butelek jednorazowego użytku na środowisko. Zacząłem szukać butelki wielokrotnego użytku, ale w tamtym czasie tak naprawdę nie udało mi się znaleźć niczego, co pasowałoby do estetyki, której szukam w akcesoriach, które noszę. Będę szczery, jestem dość wybredny jeśli chodzi o rodzaj rzeczy, które noszę, jeśli chodzi o akcesoria, rodzaj ubrań, które noszę. Nie chodzi o markowe etykiety, ale o to, że muszą być dobrze zaprojektowane i trwać długo.

Nie mogłem znaleźć niczego, co, numer jeden, naprawdę przemawiałoby do męskiej publiczności, a numer dwa, naprawdę miało zasady projektowania, wygląd i jakość, które sprawiłyby, że chciałbym nosić go na co dzień, co znalazłem naprawdę ważne. Poszedłem więc do mojego brata i powiedziałem: „Myślę, że możemy tutaj wykonać lepszą pracę. Myślę, że mamy zestaw umiejętności, aby naprawdę spróbować na tym rynku i stworzyć coś naprawdę dobrego”. Więc zdecydowaliśmy się na to i na szczęście tak rozpoczęliśmy działalność w 2017 roku.

Felix: Czy możesz opisać, jak wygląda butelka i jak wyróżnia się na półkach?

Kirpal: Jest zupełnie inaczej. Po pierwsze, powiedziałbym, że około 90% butelek z wodą, które widzisz, pochodzi z półek z Chin. Zostałyby zaprojektowane kilka lat temu przez chińskich projektantów i inżynierów w Chinach, a ludzie z innych krajów po prostu kupią je z półki i niczego nie zaprojektują. Tego nigdy byśmy nie zrobili. Zaczęliśmy od zera, przyjrzeliśmy się innym produktom i powiedzieliśmy, że możemy je ulepszyć dzięki wielu różnym funkcjom, ale pod względem estetyki jest bardzo rzeźbiarski, ma bardzo wyraźny kształt. Wiele z tego sprowadza się do kołnierza do noszenia, jak go nazywamy, czyli paska do noszenia, który owija się wokół szyjki butelki. Opatentowaliśmy sam projekt, który jest dla nas bardzo ważny, ponieważ nadaje mu realną formę.

Posiada również specjalną nasadkę, którą również opatentowaliśmy. Działa to w ten sposób, że pół przekręcasz górną połowę i możesz przez nią pić, a to reguluje przepływ płynu. Pozwala organizmowi na bardziej efektywne nawodnienie, ponieważ nie możesz przełykać, przełykać, przełykać. Jeśli przełykasz i łykasz wodę, a wypijesz ją zbyt szybko, wszystko, co się stanie, to to, że nerki pomyślą, że toną i będziesz musiał po prostu iść do toalety. Nie pozwala organizmowi na wchłonięcie wody, więc wypuszcza cały płyn. Istnieje wiele różnych dodatkowych korzyści funkcjonalnych: czapka w sposobie, w jaki pozwala na nawilżenie i nadanie jej struktury, kołnierz do noszenia, jego rzeczywiste właściwości rzeźbiarskie, ale także sposób, w jaki można go nosić.

Można go nosić forhendem, można go nosić w określony sposób do biegania, można go chwycić pod różnymi kątami. Jest naprawdę intuicyjny, zamiast zwykłej pętli na palec, w której możesz używać palca i machać nim. Również kolor, ma naprawdę wysokiej jakości farbę, a dopasowujemy kolory do wszystkich komponentów, więc bierzemy wieki dopasowując kolor do wszystkiego. Ponownie pomyśleliśmy, że ludzie na tym rynku nie przykładają do tego wystarczającej uwagi i uwagi. W rzeczywistości czerpiemy wiele inspiracji z marek high-end audio, takich jak Bang Olufsen, Sonos, Urbanears i rzeczy takich jak Common Projects, które są naprawdę świetną europejską marką obuwniczą. Jeśli spojrzysz na staranność i dbałość o wszystko na tym produkcie, od dopasowania kolorów, przez użyte materiały, po wykończenie i jakość, to jest nasza inspiracja i to jest proces, który kładziemy za naszymi butelkami i naszą ofertą.

Felix: Wspomniałeś, że myślisz, że ty i twój brat macie odpowiednie umiejętności, jakie macie pochodzenie?

Kirpal: Mam około 14, 15 lat w reklamie. A więc strategia mediowa, agencje kreatywne, agencje mediowe. Pracowałem dla takich klientów jak Virgin Media, Barclays Bank, Hendricks Gin, Sailor Jerry's Rum i całkiem sporo dużych marek, więc byłby to przypadek zrozumienia. Otrzymywalibyśmy krótki opis, aby zrozumieć ich odbiorców za pomocą narzędzi, które posiadamy, takich jak; to jest twój docelowy konsument, w ten sposób do nich mówimy, w tym miejscu do nich mówimy, to są punkty styku, a oto twój budżet. Moim zadaniem byłoby wzięcie tego klienta i wejście w sedno rynku konsumenckiego, produktu, dosłownie wszystkiego do powiedzenia: „Oto strategia, oto najlepszy sposób, aby wyjść i promować swoją nową propozycję lub nową markę lub nowy produkt."

Założenie firmy i założenie marki nie mogło być dla mnie osobiście lepszym gruntem. Pomyślałem, że jeśli robię to dla innych ludzi, jeśli jestem dobry, powinienem być w stanie zrobić to dla siebie. Mój brat Raj ma doświadczenie w systemach finansowych, pracował dla firmy, która drukowała pieniądze w Wielkiej Brytanii. Był tam szefem systemów finansowych, więc ma doświadczenie w finansach, a ja mam bardziej kreatywne doświadczenie w strategii, więc łączy się to całkiem nieźle. Zostawiam go, aby robił liczby, a on zostawia mnie z wymyślnymi rzeczami i działa to całkiem nieźle.

Felix: Jakie są niektóre strategie i taktyki wielkich marek, które zastosowałeś w swoim doświadczeniu podczas zakładania własnej małej firmy?

Kirpal: Dobre pytanie. Jest zupełnie inaczej, ponieważ nie masz do czynienia z absurdalnymi kwotami budżetów. Najważniejsze jest, aby zacząć od konsumenta, zrozumieć go, przeprowadzić wszystkie badania konsumenckie, czy to używając takich rzeczy jak SurveyMonkey, rozmawiając ze znajomymi, rozmawiając z każdym, kto może używać twojego produktu, aby uzyskać prawdziwy obraz rynku. Czego używają, jak tego używają i co myślą o obecnych produktach. Kluczową częścią mojej poprzedniej pracy była wgląd w rzeczy. Wgląd w rozpoczęcie działalności gospodarczej jest bardzo, bardzo ważny, ponieważ bez tego wglądu nie stworzysz świetnego produktu lub odpowiedniego produktu, aby móc dopasować ten produkt do rynku, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś podstawy w zakresie badań konsumenckich.

Wiele kampanii, nad którymi pracowałem, miało duże budżety, więc byłaby telewizja, cholernie dużo reklamy cyfrowej, dużo poza domem, trochę radia. Oczywiście wszystko zmieniło się bardziej cyfrowo, cholernie dużo społecznie, ale teraz wiele marek, nawet te większe, większość ich budżetu będzie oparta na społecznościach i technologii cyfrowej. Zwłaszcza teraz, w obecnym klimacie, jest to siła mediów społecznościowych i to, jak naprawdę możesz to wykorzystać i wykorzystać dla swojej korzyści jako marki.

„Kluczem jest zacząć od konsumenta, zrozumieć konsumenta, przeprowadzić wszystkie badania konsumenckie, aby uzyskać prawdziwy obraz rynku”.

Felix: W przypadku Twojej marki, w jaki sposób przeprowadziłeś badania konsumenckie, aby upewnić się, że pasujesz do rynku?

Kirpal: Zrobiliśmy kilka rzeczy z SurveyMonkey z wieloma moimi przyjaciółmi z branży, ale także z naszym zespołem projektowym i ich przyjaciółmi i tak dalej. Wiele z tego dotyczyło tego, co jest na rynku, dlaczego nie były one świetne pod względem produktów – są pewne bardzo dobre produkty, ale są też bardzo złe produkty. Wiele z nich to przyglądanie się temu, co już jest i jak możemy to ulepszyć, a następnie rozmawianie z konsumentami, aby zobaczyć, jak by to wykorzystali i jak moglibyśmy dodać pewne elementy do produktu, aby uczynić go bardziej dodatkiem, którego chcieliby nosić ze sobą codziennie. Co sprawia, że ​​jest to dla nich lepszy produkt do częstszego używania? Aby więcej nawodnić, tak, ale także używaj mniej jednorazowego plastiku, ponieważ dodajemy te elementy, których naprawdę chcą, i klucz do tego, aby częściej je nosili.

Felix: Skupiłeś się bardzo na konkurencji i na tym, co już istniało, aby poinformować o swoim projekcie, czego konkretnie szukałeś i jak wprowadziłeś te ulepszenia?

Kirpal: Kilka rzeczy. Wiele butelek ze stali nierdzewnej, które można zobaczyć na rynku, jest dość nieporęcznych. Nie są tak intuicyjne w sposobie, w jaki możesz przez nie pić. To, co było naprawdę ważne, to stworzenie komercyjnie opłacalnego produktu na wielu poziomach. Musiała to być komercyjnie opłacalna cena detaliczna, więc dla nas w Wielkiej Brytanii to około 35,00 funtów, co jest drogim punktem, ale nie jest to butelka wody za 95 funtów. Odkryliśmy, że strona techniczna nie była potrzebna. Istnieją inteligentne butelki na wodę, które są świetne, ale ludzie, z którymi rozmawialiśmy, mówili: „Właściwie nie chcę wydawać tak dużo na butelkę wody. Chcę czegoś, co wygląda świetnie i świetnie leży w mojej dłoni ”. To numer jeden, musieliśmy przyjrzeć się naprawdę wspaniałym, oszałamiającym, wyraźnym grafikom i stworzyć produkt oparty na designie, aby wyglądał w określony sposób.

Po drugie, nawadnianie musiało być łatwiejsze, nie musisz cały czas zdejmować dużej, nieporęcznej czapki, aby utrzymać nawodnienie. Wyeliminowaliśmy to przez mały półskręt, który pozwala pić przez zakrętkę. Musiało też być idealne zarówno do wody, jak i kawy czy herbaty. Wiele razy, jeśli masz nakrętkę na łyk, jest to słomka lub mała dziurka. Problem w tym, że nikt tak naprawdę nie chce pić kawy ze słomki. To trochę dziwne, nie jest to świetne wrażenia użytkownika. Chcieliśmy stworzyć czapkę, która jest świetna do nawilżania wody, jest również świetna do kawy i herbaty, a ponadto mamy dodatkowe warstwy izolacji, które utrzymują wszystko w super świeżości, super zimno i super gorąco. Musiała więc być idealna zarówno do wody, kawy, jak i herbaty, aby była jedyną butelką, którą zawsze masz przy sobie, więc naprawdę w nią zainwestujesz. Kluczem do tego była czapka, a potem, jak powiedziałem, estetyka też jest bardzo, bardzo ważna.

Zalety i wady drukowania 3D pierwszego prototypu

Felix: Przeprowadź nas przez proces projektowania, jak faktycznie przekształciłeś te pomysły w produkt

Kirpal: Kiedy po raz pierwszy wystartowaliśmy w 2017 roku, zawsze chodziło o to, że jest to nasz MVP, jest to minimalnie opłacalny produkt, który możemy wypuścić przy budżecie, który mamy. To bardzo dobry produkt, ale przy naszym budżecie było to cholernie dużo narzędzi. Chodziło o stworzenie prostszej wersji tego, czego naprawdę chcieliśmy. Potem poszliśmy z naszym zespołem projektowym, mój przyjaciel ma zespół projektowy, z którym bardzo ściśle współpracujemy, są prawie przedłużeniem naszego zespołu. To było w porządku, oto wizualizacje, które lubimy od innych marek i nie są to tak naprawdę marki z naszego rynku, czerpiące z nich inspirację i mówiące: „Jak to naprawdę stworzyć w butelce z wodą?”

Wiele z nich było bardzo skandynawskich, bardzo minimalistycznych. Taki wygląd chcieliśmy, a potem przełożyliśmy pióro na papier i zaczęliśmy go tworzyć wraz z zespołem, aby wymyślić kilka opcji na początek, a następnie zawęzić je. Są tam również pewne funkcje, które dodaliśmy, więc wymyśliliśmy projekt, który naprawdę nam się podobał i uważaliśmy, że będzie pasował do briefu. Potem chodziło o rozmowę z producentami w Chinach, aby zobaczyć, co jest możliwe, jakie będą koszty opłat drogowych, czyli tam, gdzie tak naprawdę są wszystkie pieniądze, co jest naprawdę drogim wydatkiem. Okazało się, że łatwiej jest porozmawiać z producentami w Chinach w sprawie pierwszego produktu w porównaniu z drugim produktem, który jest znacznie bardziej zaawansowany technicznie, tym, który widzicie teraz, gdy rozmawialiśmy z kilkoma producentami, którzy nie mogli wyprodukować niektórych elementów.

Wiele można by powiedzieć o prostszym produkcie, który ułatwia produkcję, ale to był zamysł na początek. Brief teraz jest zupełnie innym podejściem, na bardzo innym ruchliwym rynku, aby stworzyć znacznie lepszy produkt. Chodziło o zaprojektowanie czegoś, a następnie przekazanie tego pewnym producentom, aby zobaczyć koszty, a kiedy już mieliśmy odpowiedniego producenta, odpowiednie koszty, było to prototypowanie, oprzyrządowanie, a następnie produkcja masowa.

Felix: Jak wygląda przedział czasowy między pomysłem na elementy, które chciałbyś włączyć, a wyprodukowaniem końcowego, gotowego produktu?

Kirpal: Pierwszą rzeczą, którą zobaczysz na własne oczy, są oczywiście szkice. Szczerze mówiąc, zajęłoby to prawdopodobnie dobre dwa lub trzy miesiące, jeśli robisz to dobrze. Stamtąd to wizualizacje 3D, co może zająć kolejne może dwa miesiące. Potem jest prototypowanie. Najpierw zrobiliśmy szybki prototyp w Wielkiej Brytanii, więc druk 3D, a to zajmie jeszcze kilka tygodni. Tym razem stworzyliśmy naprawdę świetny prototyp z naszym producentem, co zajęło nam około miesiąca, aby stworzyć ten pierwszy prototyp. Tamten prototyp nie był wtedy w 100%, musieliśmy się cofnąć i poprawić pewne elementy funkcjonalne, co zajęło kolejne dwa miesiące. To długi proces, jeśli chcesz to zrobić dobrze, to naprawdę długi proces. Od początkowego pomysłu, aż do uzyskania prototypu, prototyp, który chcesz podpisać, trwał prawdopodobnie około ośmiu miesięcy.

Felix: Jakie są zalety i wady drukowania 3D twojego pierwszego prototypu, zamiast zaopatrywania się bezpośrednio od producenta?

Kirpal: To było wyłącznie ze względu na rozmiar, ponieważ produkt jest tak rzeźbiarski, że chcieliśmy zobaczyć, jak będzie wyglądał. To było dla nas tak szybkie i proste, pomyśleliśmy, dlaczego nie? Sprawdźmy to, sprawdźmy rysunki 3D, żeby zobaczyć, jak to wygląda. Z drukiem 3D nie było żadnej funkcjonalności, np. czapka nie działała, a pasek np. nie odpadł, więc to bardziej wyglądało. Wystarczyło powiedzieć: „Tak, to wygląda dobrze”. Kiedy po raz pierwszy wykonaliśmy druk 3D, od razu widzieliśmy, że pasek jest za duży. To pozwoliło nam na rekalibrację, zmianę rozmiaru, trochę ogarnięcia, zanim wyślemy wszystko do producenta. To skróciło ten proces dalej, co właśnie by się wydarzyło. To było prawie sprawdzenie sensu z szybkim drukowaniem 3D bardziej niż cokolwiek innego.

„Drukowanie 3D było dla nas tak szybkie i proste, pomyśleliśmy, dlaczego nie?”

Felix: Czy przeprowadzasz testy konsumenckie na tych etapach, podczas których faktycznie przedstawiasz produkt docelowym klientom?

Kirpal: Pierwsza część testów konsumenckich ma miejsce wtedy, gdy mamy prototyp od producenta, w którym znajdują się pewne elementy funkcjonalne. Powiedziałbym, że był to prawie test alfa, w którym umieściliśmy go przed ludźmi w naszym kręgu. Było to prawdopodobnie około pięciu lub sześciu osób, więc zespół projektowy, my jako założyciele, a także grupa ludzi, z którymi byliśmy blisko, aby sprawdzić wyczucie. Co myślisz? Jak to wygląda? Jak to działa? Mamy zgraną grupę ludzi, którym ufamy i na których polegamy, że dadzą nam dobre, solidne opinie, ponieważ mają bardzo podobne gusta.

Asceci, których lubią, są do nas bardzo podobni, marki, które naprawdę lubią, są bardzo podobne do tego, co lubimy, więc mamy zaufanych ludzi, do których zawsze możemy się udać i zasięgnąć ich opinii. To pierwszy kawałek. Kolejnym etapem było posiadanie odpowiednich kolorowych próbek przedprodukcyjnych. Potem wyszliśmy i porozmawialiśmy z kilkoma sprzedawcami i wtedy był to bardziej test beta.

Felix: Czy pamiętasz jakieś poprawki lub zmiany, które ty i zespół chcieliście wprowadzić po tych rundach testów?

Kirpal: Pierwszym z nich była zmiana rozmiaru paska poprzez druk 3D. W czapce zmieniło się cholernie dużo, jeśli chodzi o sposób, w jaki w pewnym momencie się zatrzyma. Właściwie bardzo trudno było uzyskać ćwierć obrotu, jest górny panel, który opada, więc w zasadzie obrócisz o ćwierć górną połowę nasadki, górny panel opadnie i możesz przez niego pić. To, co działo się na początku, było nieskończonym zwrotem, który nie ma sensu.

Tak więc trzeba było wiele przeprojektować, aby uzyskać właściwą zakrętkę, głównie zakrętka jest najtrudniejszą częścią produktu. Wszystko inne było w porządku. Kiedy testowaliśmy próbki i kolory, było wiele testów lakieru, właściwy lakier, właściwe wykończenie, właściwe wykończenie logo, właściwe wykończenie paska silikonowego, właściwe wykończenie nasadki. Tak jak powiedziałem, nawet dopasowanie kolorów do komponentów zajęło nam absolutnie wieki, aby je dobrze dopasować. Po drodze było wiele iteracji, nie spieszyliśmy się, aby naprawdę to zrobić.

Felix: Skąd wiedziałeś, że jesteś gotowy do produkcji?

Kirpal: Mieliśmy producenta na miejscu, kiedy mieliśmy podpisaną próbkę, więc już go mieliśmy. Prowadziliśmy już rozmowy z partnerem, który został nam polecony. Zrobiliśmy due diligence, wiedzieliśmy, że są naprawdę dobrzy i mamy z nimi świetną współpracę. Cały proces podpisywania się na próbce to prawdopodobnie około 12 miesięcy projektowania, rozwoju, prototypowania. Mieliśmy zwykłą wersję ze stali nierdzewnej, więc jest to trochę wstępnie obrobione, ale nie było kolorowe, żaden z komponentów nie był kolorowy, ale mogliśmy zrozumieć funkcjonalność.

Ten moment, w którym popijałem czapkę, przepływ był po prostu doskonały, a funkcjonalność w sam raz. Jestem bardzo wybredna i to był natychmiastowy uśmiech na mojej twarzy i to było jak: „Bingo! To jest idealne. To jest to, czego chcieliśmy, jestem naprawdę szczęśliwy”. Ciężko mnie zadowolić, więc doszedłem do etapu, w którym byłem naprawdę szczęśliwy. Potem był przypadek palca na przycisku, jeśli chodzi o to, w jaki sposób możemy uzyskać kolorowe próbki, z podpisaną funkcjonalnością. Gdy kolory są podpisane, to jest tak, naciśnij przycisk na produkcji.

Ukryte koszty produkcji, o których należy pamiętać jako start-up

Felix: Jakieś wskazówki, jak wybrać odpowiedniego producenta do współpracy?

Kirpal: Aby dać ci trochę tła, pierwszy produkt, który stworzyliśmy, był u innego producenta niż ten, który mamy teraz. W pewnym momencie wyprzedaliśmy nasz asortyment, ale nadal byliśmy w trakcie przenoszenia produkcji, ale chcieliśmy poświęcić trochę czasu, aby zrobić to dobrze, zaangażować odpowiednich producentów i uzyskać wszystko na miejscu. Mieliśmy fazę około sześciu lub siedmiu miesięcy, kiedy byliśmy całkowicie offline, a ludzie przychodzili do nas i pytali: „Czy nadal możemy kupić twój produkt?” Sprzedawcy mówią: „Czy nadal możemy dostać twój produkt?” Tak więc: „Nie, naprawdę przepraszam, ale nie chcemy tego sprzedawać. Jeśli możesz poczekać kilka miesięcy, przyniesiemy coś nowego i pokochasz to, a my się tym zajmiemy. "

Jednym z powodów, dla których się zmieniliśmy, było to, że nie byli świetnym producentem. Generalnie w produkcji jest wiele rzeczy, które mogą się nie udać, w Chinach jest wiele rzeczy, które mogą się nie udać, zwłaszcza w przypadku własności intelektualnej lub komunikacji, która nie jest świetna. Wiele się nauczyliśmy będąc dość zielonym i prawie zbyt ufnym wobec ludzi, których tak naprawdę nie znaliśmy. Idąc dalej, mamy umowy NNN, mamy wielojęzyczne umowy produkcyjne, wszystko mamy na papierze, cała nasza własność intelektualna jest również chroniona w Chinach. Tym razem naprawdę zrobiliśmy wszystko dobrze w porównaniu do pierwszego razu, kiedy nie wiesz i po prostu wskakujesz.

To, co naprawdę ważne, to posiadanie tego zaufanego producenta. Za pierwszym razem przeszliśmy przez Alibaba, co nie było dobrym pomysłem. Targi w Chinach lub Hongkongu to świetne miejsce do znalezienia producentów, jeśli możesz uzyskać rekomendację na praktycznie wszystko, ale zwłaszcza producenta, który jest na wagę złota, jeśli wiesz, że pracują z dobrymi ludźmi i dobrymi markami. Nasz producent współpracuje z największymi markami, więc wiemy, że również tam jesteśmy w dobrych rękach. Zawsze dobrze jest zrozumieć, z kim pracują, co wytwarzają i przyjrzeć się jakości tej produkcji. Wiedzieliśmy, że jesteśmy w dobrych rękach, gdy tylko zobaczyliśmy jakość ich pracy i z kim współpracowali.

„Jeśli możesz uzyskać rekomendację praktycznie na cokolwiek, ale zwłaszcza na producenta, jest to na wagę złota”.

Felix: Czy możesz opowiedzieć o niektórych ukrytych kosztach, które napotkałeś, o których ludzie mogą nie wiedzieć?

Kirpal: Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z kosztów narzędzi związanych z niektórymi aspektami projektowania i tworzenia produktu. Oczywiście potrzebujesz narzędzia lub formy, aby stworzyć określone komponenty produktu, a to może kosztować fortunę, zwłaszcza jeśli masz dużo komponentów w swoim produkcie. Zawsze określaj szacunki dotyczące narzędzi, które są naprawdę ważne, zanim zrobisz wiele rzeczy. Mogłeś zaprojektować coś, co jest świetne i jesteś z tego naprawdę zadowolony, mogłeś zapłacić zespołowi projektowemu dużo pieniędzy za stworzenie tego, a potem nie zdawałeś sobie sprawy, że będziesz musiał wydać sześć cyfr na oprzyrządowanie, to Kai-Bosch jest wszystkim.

Kontrola jakości przy każdej produkcji jest naprawdę ważna. Podczas naszej pierwszej rundy produkcji musieliśmy pozyskać zespół kontroli jakości, aby sprawdził każdy pojedynczy produkt, ponieważ nie byliśmy w 100% na jakości ich produkcji. To kosztowało fortunę, musieli sprawdzić każdą butelkę, zanim ją wysłaliśmy. Nie chcesz znaleźć się w sytuacji, w której musisz mieć tak rozbudowany proces kontroli jakości, ponieważ będzie to kosztować fortunę, a wiele z tego wynika ze złej produkcji. Tym razem nie musieliśmy tego robić, mieliśmy dobry poziom kontroli jakości, gdzie jest to zespół strony trzeciej, który wchodzi i sprawdza wielkość próbki Twojego produktu.

Sprawdzali wszystko, łącznie z opakowaniem, kodami kreskowymi, jakością wykończenia farby, izolacją, sposobem funkcjonowania pewnych rzeczy, wagą produktu, rozmiarem opakowania, wszystkim. Zawsze miej rozbudowany proces kontroli jakości. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, powinna to być próbka z całej serii produkcyjnej, aby sprawdzić sens i uspokoić umysł, ponieważ jeśli masz dobrego producenta, jakość produkcji i tak powinna być dobra. Upewnienie się, że masz dobrego producenta, jest kluczową i najważniejszą rzeczą w Chinach, powiedziałbym, jeśli chodzi o produkcję.

Felix: Ta pierwsza seria produkcyjna, w której tworzyłeś jednostki na sprzedaż, jak duże to było?

Kirpal: To było około 6000 jednostek.

Felix: Jak zacząłeś generować ruch i zachęcić potencjalnych klientów do przyjścia i sprawdzenia produktu?

Kirpal: To było prawie wszystko przez reklamy na Facebooku. Jestem samoukiem, zajmuję się wszystkimi reklamami społecznościowymi, płatnymi mediami społecznościowymi w domu, więc wszystko odbywało się przez Facebook i Instagram, jeśli chodzi o prawidłowe lejki. Oczywiście wtedy to wszystko byłoby perspektywą, targetowaniem opartym na świadomości, aby naprawdę wypromować naszą markę. Wydawało się, że działa to całkiem nieźle, ponieważ początkowy produkt został wprowadzony na etapie, na którym na naszym rynku była mniejsza konkurencja. Teraz jest o wiele większa konkurencja i dużo więcej ludzi na Facebooku próbuje zdobyć oczy i wrażenia. Mieliśmy całkiem niezły krój, dobrą kreatywność i produkt, który był wyraźny i wyróżniający się. Wszystkie te rzeczy działały bardzo dobrze dla nas na Facebooku i pozwoliły nam dość skutecznie i wydajnie sprzedać wszystkie nasze akcje w określonym czasie.

„Upewnij się, że twoje zdjęcia i obrazy są tak wysokiej jakości, jak to tylko możliwe, ale bądź wyraźny, odważny, inny, lepszy, to nasza mantra”.

Felix: Jak wprowadzić nowy produkt na rynek, na którym nigdy wcześniej o tobie nie słyszałeś?

Kirpal: Zawsze mówiłem, że produkt jest królem lub królową. Skupiamy się na naszym produkcie tak bardzo, jak tylko możemy. Jakość, wygląd, estetyka. Następnie sfotografuj go, upewnij się, że twoja fotografia i obrazy są tak wysokiej jakości, jak to tylko możliwe, ale bądź wyraźny, odważny, inny, lepszy, to nasza mantra. Dzięki temu łatwiej jest sprawić, by płatny marketing, zarobiony marketing i własne kanały działały o wiele wydajniej i wydajniej. Ponieważ nasza marka była bardziej wyraźna, wyglądał zupełnie inaczej i jest bardzo wysokiej klasy pod względem estetyki premium, strony premium i wszystkiego, co byśmy zrobili, pozwoliło nam to zdobyć świadomość i przebić się prawdopodobnie więcej niż my powinien.

Każdy wydany przez nas funt działał wydajnie, ponieważ poświęciliśmy czas na stworzenie bardzo, bardzo dobrego produktu, właściwego brandingu, odpowiedniego obrazu, dzięki czemu nasze płatne kanały działały lepiej, skuteczniej i wydajniej. Kreacja była bardzo wyraźna, użyliśmy kilku naprawdę fajnych gifów i animacji stop oraz wysokiej jakości fotografii. Pozwoliło nam to przebić się i całkiem dobrze radzić sobie na naszym rynku i na Facebooku. Kanał każdego z nas jest teraz pełen reklam, więc musisz się wyróżniać, być odważnym i lepszym, niezależnie od tego, czy jest to Twój produkt, czy reklama. Więc chodziło o bycie wyróżniającym się, aby naprawdę uzyskać świadomość.

„Kanał każdego z nas jest teraz pełen reklam, więc musisz się wyróżniać, być odważnym i lepszym, niezależnie od tego, czy jest to Twój produkt, czy reklama”.

Felix: Czy zleciłeś agencję fotograficzną?

Kirpal: Wszystko jest zlecane na zewnątrz. Mamy zgrany zespół fotografów, animatorów i ludzi, z którymi współpracujemy, dzięki czemu zapewniamy wygląd i styl premium, jakiego pragniemy. Uzyskaj najlepsze zdjęcia, jakie możesz, najlepszego fotografa, jakiego możesz, oczywiście z ograniczonym budżetem, ale jeśli dzięki temu poczujesz się jak znacznie większa marka. Specjalnie dla nas prosimy ludzi o wydanie 35 funtów na butelkę wody, więc musimy wszystko wyglądać dobrze i wszystko super premium. Fotografia jest tego częścią, ponieważ szczególnie na Instagramie wszystko jest w tej chwili super wizualne, więc zlecamy wszystko, aby uzyskać najwyższą jakość, jaką możemy.

Felix: Jakieś wskazówki dotyczące efektywnej współpracy z fotografem lub agencją kreatywną w zakresie komunikowania swojej wizji?

Kirpal: Postrzegam siebie jako współzałożyciela i dyrektora kreatywnego, wiem czego chcę lub czego chcemy jako zespół. Mamy wyobrażenie o estetyce, której chcemy, i znowu, wiele z tego dotyczy innych marek, które naprawdę lubimy czerpać z tego rodzaju obrazów. Potem porozmawiamy z fotografem i powiemy: „Słuchaj, to nam się podoba, czy możemy to naśladować?”

Będziemy mieli scenografa, a także część tego, a potem między nami wymyślamy moodboard tego, czego chcemy. Następnie scenograf stworzy aktywa, ale my będziemy na planie, aby upewnić się, że wszystko wygląda dobrze i jest zgodne z marką. Ale jesteśmy przekonani, że ludzie, z których korzystamy, rozumieją estetykę, której pragniemy. Bardziej chodzi o to, że jesteśmy tam, aby sprawdzić sens. Może to być trochę wkładu tu i tam, trochę kierunku w stylizacji i tego typu rzeczy.

Felix: Z jakimi zasobami warto odejść od sesji zdjęciowej, aby uważać, że wystarczy na dobrą płatną reklamę?

Kirpal: Lubię dostawać tyle, ile mogę, czasami chyba za dużo. Trochę zwiększam swoje szczęście, jeśli chodzi o ilość wyników, które chcę uzyskać z sesji. Czasami myślisz, że to może być dobre, ale to, co się dzieje, może pogorszyć jakość niektórych rzeczy. Osobiście uważam, że teraz powinien to być przypadek skupienia się, zrozumienia, czego chcesz od sesji. Niezależnie od tego, czy jest to sesja martwej natury, sesja lifestylowa, animacja, czasami staramy się zgnieść je razem i mieć wszystko w jednym.

Mieliśmy sesję, w której mieliśmy około 50 do 60 aktywów i powiedziałbym, że wykorzystaliśmy około 20 z nich. Moglibyśmy uzyskać lepszą jakość, gdybyśmy rozdzielili różne rzeczy, co teraz robimy. Chcesz mieć fotografów, którzy są lepsi w pewnych rzeczach i specjalizują się w pewnych rzeczach, niezależnie od tego, czy jest to martwa natura czy styl życia. Próbowaliśmy połączyć martwą naturę i styl życia w jednym, ale nie działało to tak dobrze, jak skupienie się na konkretnych sesjach. Powiedziałbym, że potrzebujesz co najmniej 20 zasobów, których możesz użyć z sesji.

Jak wykorzystać reklamy na Facebooku, aby zoptymalizować działania związane z retargetingiem na środku ścieżki?

Felix: Więc po skonfigurowaniu tych reklam, dokąd próbujesz skierować płatny ruch?

Kirpal: Jeśli używamy reklamy karuzelowej, która może działać naprawdę, bardzo dobrze, pokazujesz kolekcję produktów, które masz w sprzedaży. Obecnie mamy cztery produkty, wszystkie są tym samym produktem, ale w różnych kolorach. Wyświetlamy tę czwórkę w karuzeli z dopasowanym kolorystycznie tłem, która jest naprawdę wyraźna i działa naprawdę dobrze. Jest minimalny, ale zapewnia dobre przecięcie. Uzyskujesz znacznie więcej wyświetleń niż zwykła reklama jednoelementowa, więc może działać całkiem dobrze.

To prowadzi bezpośrednio do strony produktu tej konkretnej reklamy, więc jest prawie jak strona z listą sklepów na Facebooku. Możesz wybrać produkt, który chcesz obejrzeć, kliknąć go i przejść bezpośrednio do strony tego produktu. To działa dobrze, ponieważ jest mniej tarcia, ale problem polega na tym, że nie pozwala to na pośredni punkt sprzedaży, czyli sprzedawanie ludziom marki, chyba że wracają na stronę internetową, ale jest to trochę sprzeczne z intuicją. Mamy więc kombinację, mamy reklamę w formie karuzeli, która trafia bezpośrednio na stronę produktu i jest o wiele mniej problemów związanych z podróżą zakupową, ale mamy też animację, która prowadzi prosto na stronę główną.

To pozwala ludziom przepływać, rozumieć markę, rozumieć, co robimy w zakresie naszych inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju. Widzą więcej zdjęć produktu, dlaczego jesteśmy lepsi i specyfikację produktu, więc jest to połączenie obu. Następnie mamy retargetowanie reklam na trzech różnych poziomach. Jednym z nich są ludzie, którzy kliknęli na stronę internetową i optymalizuje ją pod kątem zakupów, porzuconych koszyków, a następnie zasięg podstawowy, który jest znacznie bardziej opłacalny, aby trafić więcej liczb. Jest to bardziej retargeting w połowie ścieżki, w przeciwieństwie do trafienia do większej liczby osób, które kliknęły witrynę. Sposób, w jaki to robimy, składa się z kilku warstw.

Felix: You seem brand focused. Where do you lead traffic for brand awareness? How do you communicate the brand mission and values once they arrive?

Kirpal: There's a couple of things. We try not to greenwash people by talking about plastic pollution all the time, that's a real problem at the moment. There are too many brands that are talking about that, but actually don't have a great product. We try not to talk about plastic too much. We do it on our ethos page and it's in the design principles. How we sell them into the design of the brand and why it's better, why it's tangibly better. The idea that you buy better, you buy less, which means that there's the less natural resource being used. There's less carbon being emitted because you're buying it once and then you keep it because it's made so well.

That's one thing in terms of the sustainability story. Then the other part is the fact that we help with the prevention and collection of single-use plastics in the ocean through a partnership with Plastic Bank. We donate to them as part of each purchase to help address the root cause of plastic pollution. We also offset all of our carbon imprints through wind farms in the Philippines. There's a lot of different elements to it. We drive people to the homepage, that's more about the aesthetic, the design, the slow fashion and the quality. If people want to find out more, there's another page that talks about us giving back and helping in terms of offering a root cause solution to plastic pollution.

There's a couple of ways we look at it, but we don't oversell it. We don't hammer people with it. There's nothing about it in our adverts, our adverts are, here's the product, here's why it's better. Then we sell them into the sustainability initiatives and the slow fashion element within the different pages on our website.

Felix: What does it do for you as a business if your first touchpoint is selling them on the brand and the values? How does that affect your conversion rate?

Kirpal: Personally I think every brand should have a purpose. That's really key. More than ever, moving forward brands with purpose will resonate more with the right consumers and will stand out if they're doing good. It's not just a branding exercise for us, we want to do good. It's really important to us. It's something that we would always want to do, we always wanted to do as part of setting up a business. How do we have a positive impact on things around us? We always wanted to be a positive company in that way. This is our brand, this is what we do, and people like it because it makes sense and all of the initiatives make sense in terms of the product that we have.

Naturally, we are reducing single-use plastic by people buying our product, but then we are also offering another solution. First and foremost, brands need to have a purpose. More and more brands are doing it. Consumers can trust you as a business, that you're doing the right things, so that trust then can lead to more sales. They will talk about you more to people, so more word of mouth. There's a variety of ways of looking at it, but first and foremost is to start a brand with purpose.

Using curated content and PR to generate consumer trust

Felix: You mentioned that PR was a fantastic resource for driving more customers, specifically British GQ and The Guardian. How were you able to land that kind of press?

Kirpal: Thankfully the press got behind us quite well. We used a PR agency, we did outsource that to a really good team, and we used them again for the launch of our new product. Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about. If you have a really, really great product, that also helps with that earned media, which is basically PR. People talking about you because it's like, "Okay, we can see this is tangibly very different. Okay, this is why it's different. Okay, this is the positive thing it does. Okay, I can talk about that, it gives me more to talk about as a journalist."

So yes, we use a PR agency, but because of what we're doing and how we're doing it we're giving them more to talk about. Our press releases have more information, more of a story, and allows journalists to get on board with it. We also send out a sample to certain journalists, so all of the press that you see, they would have had a sample of our product. Which is great, because it means that they love the product and then they talk about it. It all leads back to having a great product.

"Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about."

Felix: You mentioned another fantastic way of generating traffic was through these “Best of” guides. Czy możesz o tym trochę więcej porozmawiać?

Kirpal: It's when people are searching for 'best reusable water bottle' or 'best water bottle to buy in the UK'. To naprawdę ważne. We need to do more of it. We have a few hits that work really well for us because it's a great part of the purchase journey. If you're making a hat for example, and you're in the “best hats to wear this summer guide” and it's online, the majority of people are going to be googling “what's the best hat to buy this summer?” Then naturally if you're in I don't know, GQ or something that's naturally going to rank really high in terms of Google ranking. It funnels into your purchase journey, but then adds a really amazing layer of trust. If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you. It adds that layer of trust, sells them your product before they've even gotten to your website, and that's like gold. We've had that specific piece where we had a really great write up in the 12 best reusable water bottles. The conversion rate from that is the highest that we've had from the channel because again, it does all the heavy lifting. It tells you about the product, but it's being recommended by a key journalist. As soon as they come to your website, which links straight to the product page, they don't even look at the ethos page or anything else because they're already sold, they buy it in a couple of minutes.

"If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you."

Felix: Obviously having a great product is key, but what does the outreach process look like for getting featured in more of these guides?

Kirpal: It really is having the contacts. It's the PR agency for us. I've tried personally, sometimes it works, but the PR agencies have all of the right contacts. They take them out for lunch, they're on the phone to them all the time, they're emailing them all the time. They have the relationship, it's far easier. They know when the guides are coming out or if they're looking to get onto a guide. They will check with the journalist which they probably have a relationship with already, “Is it being updated? If it is great, can we send you a sample?” It works a lot more efficiently than a cold email from us, which we've tried.

Not everyone can afford a PR agency, so you can go to a freelancer to do your PR, but make sure they're in the right industry because that means that they will have the right contacts. It's a case of understanding when those “Best of” guides will be updated, who the journalist is, making that contact, and then following up with a sample because they'll have to test it.

Felix: Any recommendations for ensuring you find a PR agency that's the right fit?

Kirpal: There are a lot of agencies out there, and there are a lot of agencies that will charge a lot of money as well. Speak to as many as you can, if you can get a recommendation that's always the best way. For us, it was a music artist that I really like because I'm really into music and it was a piece. That music artist was wearing a pair of socks that our now PR agency had sent him and that's how I found them. I looked at their roster and it was all kinds of high-end tech, premium tech brands actually, and a lot of audio brands as well.

I said, "Okay, this is interesting, this could fit." It's a little bit different for them, and high end eyewear and things like that they do, but the brands that they have are great, which means that they'll have all the right contacts. I spoke to them and I really believe in having the right personality fit as well because you can speak to people and instantly see that they probably won't be the right partner because the fit isn't there. As soon as I spoke to our team it was like, "Okay, good guys, we can trust them." They were also relaxed, not too salesy, not too pushy, because a lot of the PR agencies can be because that's what they do on a daily basis is sell your product to journalists.

So it's about getting that right fit, finding the roster that they have. If it's similar to yours which means that the journalist contacts that they have will be in the right market for you as well. If you look at a brand that you like, find out who their PR agency is. That might be a good way of doing it, an easy way of doing it.

Felix: Let's talk about some of the apps or tools that you rely on to help run the business. Any recommendations?

Kirpal: We've recently set up Yotpo for reviews, which certainly you need verified reviews on your website. We set that up a few months ago. It's good, it's okay, it can be quite clunky sometimes, but it does what we need it to do so that's okay for now. We use MailChimp at the moment again, but I think that's something that we could probably phase-out. We're looking at other alternatives as well. We probably need to be stronger on our app game to be honest, in terms of our Shopify platform. They're the main ones that we use at the moment, then we've got certain bespoke ones that allow us to add certain features to our pages that aren't standard on Shopify.

So there are apps built in by our developers that allow certain flows and certain elements to the product. I'll be honest, I'm not that techie to remember the name of it. So we could be a lot stronger on our app game, but for us the key for Shopify is it was so great to set up, to design, to make it as bespoke as we wanted to. The back end is super easy to use so that we can look at it daily and update anything. We have a designer and a developer that we use to get things looking as we want it, but it's more the aesthetic at the moment that we've got in a certain place.

Felix: Looking forward, what do you think is going to be the biggest challenge that you will face?

Kirpal: The biggest challenge for everyone and especially small businesses is the new norm after COVID. How does that look? How does that change consumers purchasing behavior? Will there be less consumer confidence? How does that affect digital sales? How do you optimize the D2C side of things, because retail is going to be a completely different ballgame? There's a lot that comes out of what has happened with COVID-19 and how do we respond to it as small businesses as digital native businesses? How do we optimize for the new normal, and make the most of people buying digitally more than they ever have, but having less consumer confidence? Seeing what happens in the next few months and after COVID-19, understanding what the new norm really is, and then seeing how you can really respond to it from there really.