Przestań robić te 14 błędów w reklamach na Facebooku w 2017 roku

Reklama na Facebooku rośnie i nie wydaje się, aby w najbliższym czasie zwalniała. W III kwartale Kenshoo odnotował wzrost wydatków o 45% r/r, podczas gdy Merkle odnotował wzrost wydatków klientów o 63% r/r. Mimo że reklamodawcy pompują pieniądze w reklamy na Facebooku, nadal popełniam te same błędy menedżerów kont. Te typowe błędy mogą prowadzić do spadku ogólnej skuteczności kampanii, nieefektywnych wydatków na reklamę, braku kreatywnej nauki, złego kierowania, niewłaściwych komunikatów i słabej obsługi klienta.

W mojej roli mam do czynienia z wieloma kampaniami na Facebooku, których cele sięgają od eCommerce, poprzez generowanie leadów, poprzez subskrypcje, instalacje aplikacji, aż po branding/świadomość. Po przejrzeniu wszystkich tych kont reklamowych, sprowadziłem je do 14 największych błędów reklamowych na Facebooku, które reklamodawcy powinni przestać popełniać w 2017 roku.

7 najczęstszych błędów na poziomie reklam na Facebooku

#1 – Uruchamianie tylko jednej reklamy

To bardzo częsty błąd, który widziałem w wielu zestawach reklam. Czasami tworzymy pojedyncze zestawy reklam w ramach strategicznego cyklu twórczego. Nie mówię jednak o tych przypadkach. Mam na myśli sytuację, w której reklamodawca zapomniał utworzyć inne reklamy lub nie zorientował się, że ma uruchomioną tylko jedną reklamę.

Tak czy inaczej, wyświetlając tylko jedną reklamę, nie korzystasz z testowania kreatywności. Tracisz możliwość szybkiego zebrania cennych informacji o odbiorcach z reklam na Facebooku.

W 2017 r. odwróćmy to i upewnijmy się, że wyświetlamy co najmniej dwie reklamy w każdym zestawie reklam. Dodatkowe punkty za posiadanie planu rotacji!

#2 – Uruchamianie tylko starych reklam

Jest to związane z błędem nr 1 i głównie z powodu niewystarczającego kierunku kreatywnego w połączeniu z brakiem zrozumienia aukcji reklam na Facebooku. Widzieliśmy konta, na których ta sama reklama była wyświetlana od miesięcy bez żadnych aktualizacji ani modyfikacji. A klient zastanawia się, dlaczego wydajność spada. Rozumiem, ponieważ widziałem, jak reklamy się rozwijają i bałem się wprowadzać jakiekolwiek zmiany, które mogłyby zepsuć wydajność.

Reklamy na Facebooku to zupełnie inna bestia niż inne kanały. Wymagają one własnego procesu testowania kreacji, aby przezwyciężyć zmęczenie reklamą i powinny być częścią spójnej strategii twórczej.

W 2017 r. zaktualizujmy stare reklamy i poeksperymentujmy z nowymi, aby dowiedzieć się jak najwięcej o tym, co działa (a co nie). Dodatkowe punkty za włączenie Mrocznych Postów!

#3 – Dopasowanie wiadomości odbiorców

To powszechny, ale złożony błąd. Trudno jest dotrzeć z odpowiednim przekazem do właściwych odbiorców we właściwym czasie. Jednak, jako marketerzy, personalizacja jest czymś, do czego powinniśmy dążyć we wszystkich naszych reklamach, zwłaszcza w reklamach na Facebooku. Zbyt wiele razy byłem świadkiem, jak menedżerowie kont próbują używać tego samego tekstu reklamy we wszystkich kanałach, a potem nie widzą wyników. Ogólny tekst reklamy nie zaprowadzi Cię donikąd w 2017 roku. Nadszedł czas, aby nadać priorytet tworzeniu spersonalizowanych komunikatów do docelowych odbiorców i jak najlepiej do nich dotrzeć.

Największym problemem związanym z przesyłaniem wiadomości jest to, że reklamodawcy przychodzą z trudną sprzedażą do zimnych odbiorców. To jak podejść do nieznajomego i zaprosić go na randkę. Twoje szanse na sukces są bardzo niskie. Musisz najpierw przedstawić swoją markę/produkt, zanim poprosisz o sprzedaż.

W 2017 r. spersonalizujmy nasz przekaz do miejsca, w którym znajduje się publiczność, i posłuchajmy rady legendy reklamy Leo Burnetta: „Nie mów mi, jak dobrze to robisz; powiedz mi, jak dobrze mi to robi, kiedy go używam”.

#4 – Nie testowanie różnych typów reklam

Czy Twoje kampanie wyświetlają tylko obrazy statyczne? Cóż, nadszedł czas, aby przetestować różne typy reklam, takie jak filmy, karuzele, pokazy slajdów, twierdzenia o ofertach, reklamy Lead Gen, wizyty w sklepie stacjonarnym, płótno i dynamiczne reklamy produktów. Przewiduje się, że Facebook staje się niezwykle gęsty na wideo w ciągu najbliższych pięciu lat. Ale niech to nie zniechęci Cię do testowania nowych reklam.

Facebook oferuje wiele typów reklam, a marketerzy powinni testować coś więcej niż tylko statyczne obrazy, aby lepiej zrozumieć, który typ osiąga najlepszą wydajność.

W 2017 roku nie ograniczaj swoich kampanii do jednego typu reklamy. Zamiast tego popracujmy nad testowaniem różnych typów reklam i odkrywaniem kreatywnych sposobów docierania z przekazem do odbiorców. Po prostu możesz być zaskoczony, jak dobrze karuzele lub pokazy slajdów rezonują z publicznością. Dodatkowe punkty za interaktywne reklamy Canvas.

#5 – Słaba zgodność strony docelowej

Czy kiedykolwiek kliknąłeś ładną reklamę tylko po to, by trafić na źle zaprojektowaną stronę docelową? To tak, jak się tu właśnie wydarzyło. Albo jeszcze gorzej, klikając reklamę produktu, która przeniesie Cię do zupełnie innego produktu. Nazywa się to słabą spójnością strony docelowej. Strona internetowa nie odpowiada oczekiwaniom określonym w reklamie. Czasami menedżerowie kont po prostu pracują z tym, co mają od klienta. Innym razem to menedżerowie kont popełniają błędy i wysyłają ruch na niewłaściwe strony docelowe.

Innym scenariuszem do rozważenia jest wydajność Twojej witryny mobilnej. Czy kiedykolwiek przytrafiło to się Tobie? Klikasz link z mobilnego kanału informacyjnego tylko po to, aby strona docelowa ładowała się w nieskończoność, więc klikasz z powrotem na Facebooku. Cóż, Facebook mierzy się z tym problemem, biorąc pod uwagę czas ładowania strony mobilnej w swoim algorytmie.

„40% konsumentów opuszcza witrynę, której wczytanie zajmuje ponad 4 sekundy”. ~ @Kissmetrics Kliknij, aby tweetować

W 2017 r. poprawimy jakość obsługi klienta i zmniejszymy ryzyko porzucenia witryny, zapewniając szybsze ładowanie witryn mobilnych i zgodność naszych stron docelowych z reklamą.

#6 – Konwencje nazewnictwa reklam

Och, konwencje nazewnictwa. Hanapin już napisał o ich zaletach tu i tutaj, i szczerze mówiąc, mam z nimi związek miłości i nienawiści. Uwielbiam je, gdy są łatwe do zrozumienia i ułatwiają raportowanie. Nienawidzę ich, gdy utrudniają mi życie zbyt skomplikowanymi konwencjami. W końcu wolałbym konto na Facebooku wykorzystujące konwencje nazewnictwa w kampaniach, zestawach reklam i reklamach, niż w ogóle nie mieć niczego.

Biorąc pod uwagę opcję, za każdym razem wybierałbym opcję 2 zamiast opcji #1.

W 2017 r. poświęćmy dodatkowe kilka minut na skonfigurowanie naszych reklam z odpowiednią konwencją nazewnictwa, która pozwoli na łatwe raportowanie i organizację w całym zespole.

#7 – Brak śledzenia lub optymalizacji konwersji

Dziwne jest, gdy natkniemy się na konto, które nie ma zaimplementowanego na stronie Pixela Facebooka. Jeszcze dziwniejsze jest, gdy to robią i nie wykorzystują go do optymalizacji swoich kampanii. Zwykle zdarza się to częściej w przypadku nowych reklamodawców na Facebooku, ale widzieliśmy też, jak weterani popełniają ten błąd.

Chcesz się upewnić, że piksel Facebooka jest prawidłowo umieszczony w witrynie, a następnie zrobić kolejny krok, tworząc wydarzenia. Istnieje dziesięć standardowych zdarzeń, których używasz do optymalizacji i śledzenia kampanii.

W 2017 r. pracuj nad uzyskaniem standardowych wydarzeń, które będą miały sens w Twojej firmie. Nie tylko pomogą Ci zoptymalizować kampanie, ale także pomogą Ci lepiej śledzić konwersje na Facebooku. Pamiętaj, że w sierpniu 2016 r. Facebook zaprzestał „możliwości tworzenia nowych pikseli śledzących konwersję (CTP), a w lutym 2017 r. całkowicie wyłączy piksel śledzący konwersję”. Teraz nadszedł czas na wdrożenie Twoich wydarzeń.

Top 7 błędów dotyczących poziomu reklam na Facebooku

Zmieńmy biegi i skupmy się na zestawach reklam na Facebooku. Unikanie tych błędów będzie miało ogromny wpływ na skuteczność reklamy. Niektóre z nich zostały szczegółowo omówione w naszym webinarium na Facebooku zatytułowanym Przełamywanie aukcji Facebooka w celu uzyskania bardziej konkurencyjnych kampanii.

#8 – Wielkość widowni

Rozmiar widowni to jeden z najbardziej drażliwych błędów, ponieważ nie jest tak przycięty i suchy. Istnieje jednak kilka najlepszych praktyk, które można łatwo wdrożyć i które mogą poprawić wydajność.

Po pierwsze, czy twoja publiczność jest zbyt duża? Widziałem zestawy reklam skierowane do bardzo szerokiej grupy odbiorców i mające potencjalny zasięg ponad 30 milionów osób lub 1 na 5 osób korzystających z Facebooka w Stanach Zjednoczonych. Teraz możesz być w stanie ujść na sucho z wielkością odbiorców, jeśli jesteś marką gospodarstwa domowego, ale bądźmy szczerzy, Twoja firma prawdopodobnie nie przemawia do tak wielu osób. Ani kopia reklamy. Pracuj nad zmniejszeniem zasięgu odbiorców do 1-2 milionów, aby uzyskać wyższą liczbę odbiorców na ścieżce lub grupę odbiorców. Dzięki temu zrozumiesz, co się sprawdza, i miejmy nadzieję, że Twoje reklamy będą lepiej dopasowane do docelowych odbiorców.

Po drugie, twoja publiczność jest zbyt mała. Widzimy to dużo w kampaniach remarketingowych. Gdy zaobserwujesz wzrost zasięgu i spadek wyświetlania, zorientujesz się, że Twoja grupa odbiorców jest zbyt wąska. Oznacza to, że zalewasz swoich odbiorców reklamami, a Facebook zwalnia, ponieważ chcą stworzyć wysokiej jakości wrażenia użytkownika. Jeśli ludzie będą oglądać te same reklamy w kółko, ukryją je, co obniży Twoją skuteczność. Staraj się znaleźć równowagę między wielkością odbiorców a budżetem dziennym, aby upewnić się, że ich nie przytłaczasz.

W 2017 r. pracuj nad podziałem szerokiej grupy odbiorców na mniejsze grupy odbiorców, a dla tych małych odbiorców spróbuj znaleźć sposoby na zwiększenie liczby odbiorców lub zmniejszenie budżetów dziennych. Wielkość odbiorców jest trudna, ale zdecydowanie powinieneś przetestować i znaleźć to, co działa dla Twojej firmy.

#9 – Nie wykluczając odbiorców

Reklamodawcy notorycznie nie wykluczają odbiorców w kampaniach remarketingowych. Ile razy kupiłeś produkt, a reklamy tego produktu nadal Cię śledzą? Zdarza się to częściej, niż chcielibyśmy przyznać. Oprócz wykluczania poprzednich nabywców z naszych kampanii, menedżerowie kont na Facebooku muszą również lepiej zapobiegać nakładaniu się odbiorców.

Widzimy to cały czas w przypadku zestawów reklam kierowanych do wielu odbiorców Lookalike. Załóżmy na przykład, że masz jeden zestaw reklam kierowany na odbiorców z 1% LAL, a drugi na odbiorców z 2% LAL. W wielu przypadkach tak właśnie są skonfigurowane. Pamiętaj jednak, aby wykluczyć odbiorców z 1% LAL z zestawu reklam 2% LAL, aby nie nakładać się na siebie. Dotyczy to również zainteresowań i kierowania na zachowania.

W 2017 r. ogranicz wewnętrzną konkurencję między zestawami reklam, wykluczając odbiorców.

#10 – Celowanie we wszystkie rzeczy

To jeden z moich ulubionych, ponieważ bez narzędzi innych firm prawie niemożliwe jest sprawdzenie, co działa w interfejsie Facebooka. Po co skupiać się na 20 różnych zainteresowaniach i 15 zachowaniach, a skończyć z 63 milionami odbiorców? Aby zrozumieć, która opcja kierowania działa, należy podzielić je na osobne zestawy reklam lub zebrać pięć lub więcej razem. Zapewni to nie tylko większą kontrolę, ale także poprawi wyrównanie przekazu w reklamach.

W 2017 r. dopracujmy naszych odbiorców i pracujmy nad zrozumieniem, jakie zainteresowania i zachowania faktycznie prowadzą do udanych kampanii. Jestem pewien, że nasza publiczność też to doceni!

#11 – Nie tworzenie nowych, podobnych odbiorców

Widzieliśmy doskonałe wyniki uzyskane w grupie Lookalike Audiences. Facebook Lookalike Audiences to sposób na dotarcie do nowych osób, które mogą być zainteresowane Twoją firmą, ponieważ są podobni do klientów, na których Ci zależy. Są one oparte na źródłach danych, co oznacza, że ​​należy tworzyć różne LAL z różnych źródeł, a także regularnie tworzyć nowe.

Jeden błąd, który zauważyliśmy, to przestarzałe listy LAL. Powodem, dla którego chcesz tworzyć nowych, jest to, że ich odbiorcy są statyczni. Nie aktualizują się dynamicznie, tak jak niestandardowi odbiorcy Twojej witryny. Dlatego warto regularnie tworzyć nowe, aby zapewnić sobie znalezienie nowych odbiorców. AKTUALIZACJA: Podobni odbiorcy będą automatycznie aktualizować co 3-7 dni, aby odzwierciedlić zmiany w odbiorcach źródłowych. Jeśli więc do tworzenia listy LAL używasz dynamicznej grupy odbiorców, zostanie ona również zaktualizowana. Statyczni odbiorcy źródłowi będą mieć statycznych odbiorców LAL. (HT do @JulianReiche).

Innym błędem, który widzimy, jest tworzenie tylko 1% podobnych odbiorców. Możesz utworzyć do 10% odbiorców LAL o zasięgu 20 milionów osób. To skrajny przykład, ale możesz utworzyć 1-2% i 2-3% odbiorców do przetestowania.

W 2017 r. unikaj tych błędów, tworząc nowe grupy odbiorców LAL i eksperymentując z różnymi wartościami procentowymi. Może się okazać, że 5% LAL działa bardzo dobrze.

#12 – Niewłaściwa wielkość budżetu

Aby osiągnąć oczekiwane wyniki, musisz zadbać o to, by budżet odpowiadał liczbie odbiorców i celom. Zbyt wiele razy widziałem zestawy reklam z budżetem dziennym 200 USD, które próbują dotrzeć do 1500 odbiorców. Po prostu nie sprawdza się dobrze w aukcji, a wydajność spadnie, ponieważ jest zbyt agresywna.

Aby zapewnić płynne i ciągłe wyświetlanie, dzienny budżet zestawu reklam powinien być co najmniej większy niż Twoja stawka. Jeśli Twoim celem są konwersje, budżet zestawu reklam powinien być wielokrotnie większy niż Twoja stawka. Należy pamiętać, że podzielenie całkowitego budżetu na zbyt wiele pojedynczych zestawów reklam może utrudnić wyświetlanie reklam w zamierzonym zakresie.

Pamiętaj, aby ustawić wyświetlanie reklam na zdarzenie konwersji, które najlepiej pasuje do celu kampanii, ale pamiętaj, że zestaw reklam powinien rejestrować 15-25 konwersji tygodniowo, aby zapewnić odpowiednią podstawę. Jeśli Twój wolumen jest niższy, przenieś zdarzenie optymalizacji w górę ścieżki do działań takich jak dodawanie do koszyka.

• Porada dla profesjonalistów : jeśli niewystarczająca liczba wyświetleń nadal stanowi problem, użyj domyślnej opcji automatycznego określania stawek lub zwiększ stawki/budżety, aby być bardziej konkurencyjnym w przypadku ręcznego określania stawek.

W 2017 r. zoptymalizuj wyświetlanie reklam za pomocą zdarzenia konwersji, które najlepiej pasuje do celu Twojej kampanii. I pamiętaj, że aukcja na Facebooku ma na celu maksymalizację wartości, a nie przychodów.

#13 – Wybór złego celu

Co chcesz osiągnąć dzięki swojej kampanii? Pamiętaj, że cele są wybierane na poziomie kampanii. Jeśli Twoim celem jest zwiększanie świadomości za pomocą reklam wideo, prawdopodobnie nie chcesz wybierać kliknięć linków jako celu. Facebook oferuje 14 różnych celów, które pomogą Ci osiągnąć cele biznesowe.

Kolejny częsty błąd pojawia się po ustawieniu wyniku, jaki chcesz osiągnąć dzięki swojej reklamie. Masz dwie opcje ustalania stawki: automatyczne określanie stawek, w którym nasz system aukcji reklam dostosuje Twoją stawkę, aby wygenerować najbardziej pożądane działania możliwe w ramach Twojego budżetu, lub ręczne określanie stawek, w którym ustawiasz wartość pieniężną pożądanego wyniku.

Jeśli korzystasz z samodzielnego określania stawek, najlepiej zacząć od stawki, która określa, jak bardzo cenisz każdy wynik lub działanie, pod kątem którego optymalizujesz. Jeśli na przykład chcesz uzyskać konwersje w witrynie, a konwersja jest dla Ciebie warta 20 USD, zaoferuj co najmniej 20 USD. Niższe stawki mogą zmniejszyć liczbę osób w grupie docelowej, które zobaczą Twoją reklamę.

W 2017 r. dostosuj cele kampanii do pożądanego wyniku biznesowego. Istnieje wiele opcji do wyboru, więc upewnij się, że wybierasz tę właściwą i testujesz pozostałe.

#14 – Umieszczanie reklam

Ostatni błąd w tym podsumowaniu dotyczy miejsc docelowych reklam. Facebook zmienił tę opcję na automatyczną, która domyślnie wybiera wszystkie sieci. Oznacza to, że Twoja reklama będzie wyświetlana w kanale aktualności Facebooka (mobilnym i stacjonarnym), w prawej kolumnie, na Instagramie i w sieci odbiorców Facebooka. Facebook twierdzi, że jest to kolejny sposób na zwiększenie szans na stałą dostawę poprzez dotarcie do każdego użytkownika, w którym będzie on najbardziej dotknięty. Postrzegam opcję jako łatwy przycisk.

Mówimy jednak, że nie wstydź się dzielić ich na osobne zestawy reklam w celu zarządzania skutecznością miejsc docelowych. Oczywiście przeanalizuj dane miejsc docelowych, aby zrozumieć, kiedy ma to sens, ale w przypadku większości kont zazwyczaj tak jest.

Powodem jest to, że każde miejsce docelowe działa i kosztuje inaczej, a nie jestem gotowy, aby zaufać Facebookowi w zakresie optymalizacji moich reklam we wszystkich tych sieciach. Cieszę się, że zacznę od automatycznych miejsc docelowych, aby uzyskać wiedzę, ale prawdopodobnie wyłączę niektóre miejsca docelowe ze względu na niską skuteczność.

Wniosek

Rok 2017 tuż za rogiem, podejmijmy nasze noworoczne postanowienia na Facebooku, aby uniknąć popełnienia tych 14 błędów. Zwłaszcza, że ​​większości z nich można łatwo zaradzić dzięki spójnej strategii kreatywnej i wiedząc, gdzie chcesz wziąć pod uwagę.

Jakie są najczęstsze błędy, które widzisz na kontach? Podziel się z nami swoimi przemyśleniami na Twitterze, @jdprater i @ppchero.