Kompletny przewodnik po opowiadaniu historii: jak zniewolić odbiorców

Kto. Co. Kiedy. Gdzie. Dlaczego. Odpowiedz na przysłowiowe „pięć W” poprzez opowiadanie historii, a zbudujesz znaczące więzi z odbiorcami. Jeśli tego nie zrobisz, prawdopodobnie stracisz ich uwagę.

Nie każda treść musi opowiadać historię. Stosowanie narracji we właściwym miejscu, we właściwym czasie i we właściwy sposób robi różnicę.

Z tego przewodnika dowiesz się, jak zastosować sztukę opowiadania historii w swoich inicjatywach marketingowych, aby zaangażować i poszerzyć grono odbiorców, kiedy z niej korzystać, a kiedy nie. Przyjrzymy się również firmom, które robią to dobrze i dlaczego ich strategia się opłaca.

Czym jest opowiadanie historii?

Opowiadanie historii to dzielenie się informacjami poprzez kontekstową narrację. Pozwala zebrać zestaw faktów i pomysłów i przekazać je odbiorcom w angażujący sposób.

Jeśli Twoja historia rezonuje, edukuje i informuje, prawdopodobnie zbudujesz głębsze połączenia.

Jak opowiadanie historii pomaga przyciągać i powiększać grono odbiorców

W 2010 roku naukowcy z Princeton University postanowili zbadać aktywność mózgu zarówno mówców, jak i słuchaczy pod pretekstem, że komunikacja jest wspólną czynnością. Używając fMRI do rejestrowania aktywności mózgu, odkryli, że udana komunikacja prowadzi do tego, że mózgi mówców i słuchaczy wchodzą w stan tymczasowego sprzężenia i lustrzanej aktywności. Im wyższe sprzężenie neuronowe, tym skuteczniejsza komunikacja.

Wspaniała historia dosłownie nas łączy. Pozwala nam dzielić się doświadczeniami, znaczeniem i perspektywami innych i odnosić się do nich. Możemy przekonać innych, aby spojrzeli na sprawy z innego punktu widzenia i ostatecznie wpłynąć na zachowanie lub je zmienić.

Mówienie o potrzebach, intencjach, celach i pragnieniach odbiorców podczas całej podróży klienta prowadzi do pożądanych działań (np. ruchu, zaangażowania, konwersji, udostępniania).

Weźmy na przykład firmę odzieżową Patagonia. Używają opowiadania historii, aby nawiązać kontakt z odbiorcami, jak pokazano powyżej w części strony głównej:

Bycie dobrze znaną firmą o wartości 1 miliarda dolarów zapewnia im elastyczność w zakresie struktury strony docelowej. Gdyby nikt nie wiedział, kim są, ta niejasna wiadomość nad zakładką nie zadziałałaby.

Pokazuje również, jak ważne jest opowiadanie historii dla tożsamości marki i strategii różnicowania. Wykorzystali nawet tę reputację, aby poprosić swoich klientów, aby nie kupowali ich kurtek w przełomowej antykonsumpcyjnej kampanii reklamowej:

Oczywiście nadal chcą, aby konsumenci kupowali ich kurtki – ale tylko wtedy, gdy muszą i z zamiarem noszenia ich przez długi czas. Świetnie przekazali swoją misję (tj. zrównoważony rozwój), jednocześnie informując i edukując swoich odbiorców na temat przyłączenia się do sprawy i walki ze zmianami środowiskowymi.

Możesz zobaczyć to przesłanie we wszystkim, co promują, jak na przykład w tym krótkim filmie „We the Power” o młodych spółdzielniach prowadzących rewolucję czystej energii:

Narracja aktywistów nowej generacji walczących z establishmentem w celu ocalenia planety i dobrze się przy tym bawiących jest zgodna z ich propozycją wartości.

Patagonia ma jasną misję, rozumie swoją grupę docelową i głos klienta oraz wykorzystuje opowiadanie historii, aby pielęgnować lojalność i promować zmiany.

Aby osiągnąć podobny wyczyn, musisz zrozumieć, co składa się na dobrą historię i jak ją opowiedzieć.

Dopasowanie storytellingu do lejka marketingowego

Dobra historia wpływa na motywację i zachowanie konsumentów. Musi być zgodna z etapami ścieżki marketingowej (świadomość, rozważanie zakupu, konwersja, utrzymanie), a także z podróżą klienta.

Jest to niemożliwe bez głębokiego zrozumienia grupy docelowej, unikalnej propozycji wartości (UVP) i podróży kupującego. W tym artykule założono, że ukończyłeś te badania i masz pod ręką niezbędne dane.

To powiedziawszy, zbieranie danych w celu napędzania opowiadania historii musi być konsekwentnym wysiłkiem. Trendy, potrzeby, wymagania, cele i problemy nieustannie się zmieniają. Aby zapewnić personalizację i ukierunkowane doświadczenia w każdym punkcie kontaktu, konsekwentnie zbieraj i analizuj dane, testuj i optymalizuj.

Opowiadanie historii, podobnie jak Twoja firma, nie może przetrwać w zastoju.

Kiedy już wiesz, gdzie na ścieżce klienta znajdują się Twoi odbiorcy, możesz połączyć pomysł z emocjami, aby napędzać działanie.

Czy to do:

• Intryga (świadomość);
• Edukować (rozważanie);
• Wpływać na zakup (konwersję);
• Lub zainspiruj zaangażowanie (retencję).

Na każdym etapie Twoja historia powinna przedstawiać powiązane zmagania, cele lub sytuacje oraz sposób, w jaki Twoja firma pomaga ludziom przezwyciężyć problemy, osiągnąć sukces i naśladować doświadczenie.

1. Świadomość — budowanie intrygi

Skoncentruj się na wspólnych zainteresowaniach i wartościach. Mów o pasjach, powiązanych doświadczeniach, wspólnych problemach, lukach na rynku – o wszystkim, co sprawi, że Twoi odbiorcy poczują się związani z przekazem na wysokim poziomie.

Wealthsimple robi to fachowo w swoim magazynie cyfrowym. Weźmy na przykład tę historię o unikaniu kłopotów finansowych pod pretekstem „wszystko się ułoży”:

„Właściwie nie będzie” to sprytny cios jeden-dwa. Od razu czytelnik rozumie:

• To opowieść o nieszczęściu zadłużenia (problem, który można powiązać, biorąc pod uwagę, że zadłużenie konsumentów w Ameryce osiągnęło rekordowy poziom w 2020 r.)
• Ignorowanie ich pogorszy sytuację (odmowa zadłużenia i napięcie finansowe mogą prowadzić do wysokiego poziomu objawów depresyjnych)

80% klientów Wealthsimple ma mniej niż 45 lat. Ponieważ znajoma historia jest opowiadana przez rówieśnika, a nie bezimienną markę, działa to na budowanie autorytetu.

Wielu czytelników widzi siebie w tej historii. Żyje od wypłaty do wypłaty, nawet mając dobrą pracę, osiodłany długami i sparaliżowany telefonami od windykatorów.

Opowieść wciąga czytelnika i budzi chęć poznania więcej. Co ta firma ma mi do zaoferowania? Czy rozwiązały problemy autora?

2. Rozważanie — Edukuj i informuj

Tutaj możesz nieco bardziej podzielić się swoją perspektywą. Wyjaśnij, dlaczego założyłeś firmę i co robisz, aby pomóc rozwiązać problem (lub osiągnąć cel).

Podczas tworzenia doświadczenia w połowie ścieżki wygrywają informacje praktyczne. Wealthsimple właśnie to robi w „Najwyższym planie emerytalnym: jak zostać milionerem dzięki przerzucaniu odzieży ulicznej”:

Opowiadają historię o obserwowaniu, jak przedsiębiorcy ustawiają się w kolejce po drugiej stronie ulicy od ich biura w każdy czwartek, aby kupić limitowane produkty od Supreme (a później przerzucić się na zysk — zwrot z inwestycji w górę o 778%).

Artykuł działa jako:

• Studium przypadku dotyczące maksymalizacji zwrotu z inwestycji poprzez odwracanie elementów Supreme (z perspektywy osoby z zewnątrz)
• Lekcja, jak inwestować zyski z odsprzedaży

Działa to na:

• Zaangażuj się , ponieważ wskazówki, jak szybko zarobić pieniądze i zmaksymalizować zwrot z inwestycji (w tym przypadku przy użyciu strategii przerzucania Supreme) rezonują z grupą docelową
• Naucz , a konkretnie, jak inwestować zyski, aby „wzbogacić się powoli” (jak stwierdza ich USP nad zakładką na ich stronie głównej)

Dyrektor generalny Michael Katchen powiedział Forbesowi: „Jak skłonić ich do oszczędzania, jeśli emerytura nie jest nawet na ich radarze?”

W artykule wykorzystują obrazy, aby przeprowadzić lekcję do domu:

Wniosek z tej historii jest prosty: „Zainwestuj swoje najwyższe zyski w Wealthsimple i zostań milionerem w wieku 45 lat”.

3. Konwersja — wpływaj na zakup

Określ, w jaki sposób Twoja firma pomaga rozwiązać problem lub spełnić aspiracje. Historie klientów dobrze się tutaj sprawdzają, ponieważ społeczny dowód słuszności buduje zaufanie i wiarygodność — 93% konsumentów twierdzi, że recenzje online mają wpływ na decyzje zakupowe.

Historie klientów odpowiadają na pytania takie jak:

• Czy Twój produkt lub usługa rzeczywiście może robić to, co obiecuje?
• Jeśli tak to jak?
• Co sprawia, że ​​Twoja firma jest lepsza od konkurencji?
• Dlaczego miałoby mnie to obchodzić?

Historie sukcesu klientów HubSpot dobrze odpowiadają na te pytania, jak w tej recenzji wideo z EZ Texting:

W dwie minuty dowiemy się:

• Co robi EZ Texting (wiadomości głosowe i tekstowe dla firm)
• Ich największe wyzwanie (nadążanie za wolumenem aktywności i ustalaniem priorytetów)
• Ich główne cele (szybsza reakcja na klientów, usprawnienie procesów i łatwe skalowanie przy rozsądnym budżecie)
• Jak pomógł HubSpot (szybkie i łatwe wdrożenie)
• Dlaczego HubSpot jest lepszy od konkurencji (bardziej wydajny, lepsza współpraca, przyjazny dla użytkownika)
• ROI (3x liczba pracowników, przedstawiciele mają więcej czasu na pielęgnowanie relacji i większą sprzedaż)

Te punkty bólu i wyniki rezonują dzięki narracji, którą udostępnia HubSpot:

• Widzimy pracowników wchodzących w interakcje w pracy, a nie w neutralnej przestrzeni, takiej jak studio, co ułatwia nawiązywanie kontaktów i relacji
• Poznajemy ich historię, co dodaje głębi postaci
• Wyraźnie odpowiada na pięć W w sposób liniowy (kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego), co ułatwia śledzenie i zaangażowanie
• Pokazuje produkt w akcji, pozwalając widzom wyobrazić sobie, jak go używają
• Historie są opowiedziane od serca i nie wydają się przećwiczone, co sprawia, że ​​łatwiej zaufać i polubić bohaterów

Inną strategią jest gra na emocjach poprzez skupienie się na opinii na temat wpływu na funkcje.

Na przykład historia sukcesu Google Ads: Chuckling Goat przedstawia lokalnych hodowców kóz, którzy dzięki swoim usługom zwiększyli sprzedaż o 6000% w ciągu 4 lat.

Zamiast dokładnie wyjaśniać, w jaki sposób Google Ads pomogło, przedstawiają wyniki w historii „od pucybuta do milionera”, która sprawia, że ​​kibicujemy głównym bohaterom.

Gdyby projektant ich witryny nie zasugerował, by przeznaczyć niewielki budżet na Google Ads, być może nadal prowadziliby operację z 1 kozą (obecnie mają 70).

4. Retencja — Inspiruj zaangażowanie

Utrzymuj zaangażowanie klientów dzięki opowieściom opartym na społeczności. Dziel się doświadczeniami, dzięki którym ludzie czują się częścią czegoś wyjątkowego i wyjątkowego.

Szukamy powiązań i przywiązań. W jednym z badań zauważono: „Nasza zależność od członków naszej grupy wywarła również głęboki wpływ na naszą motywację”. Marketerzy dobrze to rozumieją.

Opowiadaj historie, które inspirują zaangażowanie i sprawiają, że ludzie czują się przynależni. Patagonia dzieli swoje historie na segmenty według preferencji odbiorców, rozumiejąc moc dzielenia się hobby z podobnie myślącymi ludźmi.

Na przykład ich historie wspinaczkowe przedstawiają anegdotyczne doświadczenia, często opowiadane w pierwszej osobie. Są pełne porad i wskazówek, praktycznych metod i zaleceń. Historie z gór, opowiedziane przez samych klientów Patagonii.

Emocjonalnie sprawiają, że czytelnik czuje się częścią czegoś większego. W praktyce inspirują do nowych i ulepszonych zakupów w celu rozwiązania problemu (np. jak spakować się na wspinaczkę alpejską).

Historie klientów sprawiają, że Twoi odbiorcy są zaangażowani i podekscytowani Twoją firmą. To Twoja szansa, aby ożywić swoją markę przed lub po zakupie, zbudować znaczące relacje i zmaksymalizować zasięg.

Jak opowiadać fascynujące historie, które wpływają na decyzje zakupowe

Aby podnieść swoje umiejętności opowiadania historii, musisz zrozumieć podstawowe elementy historii:

Fabuła i konflikt

Zidentyfikuj i ustal bohatera i antagonistę. Antagonista przedstawia konflikt, a bohater walczy z tym napięciem.

Jak to się rozgrywa, to fabuła.

Na przykład zespół Patagonii to bohaterowie budujący zrównoważoną odzież wierzchnią, aby ocalić planetę przed tymi, którzy ją niszczą (antagoniści). Patagonia działa, aby informować i edukować o Konfliktach i często przedstawia sposoby walki (rozwiązania).

Ta fabuła i konflikt przeplatają się w wielu jej historiach - ale nie we wszystkich. Czasami opowiedzenie historii o tym, jak pozwolić dzieciom być dziećmi i bawić się na świeżym powietrzu, jest bardziej odpowiednie:

Tutaj konflikt polega na tym, że dzieci pozostają w domu. Rozwiązaniem jest wyjście na zewnątrz w odzieży przyjaznej dla środowiska, aby cieszyć się planetą, którą „dorosną, aby chronić”. Fabuła to dzieci bawiące się na łonie matki natury.

Kiedy i gdzie udostępniać każdy typ historii, zależy od etapu lejka marketingowego, jak omówiono wcześniej.

Postać

Dodaj głębi bohaterowi i antagonistowi. Utożsamianie się z postaciami pomaga widzom połączyć się z Twoją historią. Dlatego kibicujemy bohaterom i wygwizdujemy „złego faceta”.

Głębia postaci pozwala na inwestycję emocjonalną. Skoncentruj się na głównym bohaterze, aby historia była łatwa do śledzenia i wciągająca.

Weź animowany film krótkometrażowy „All in a Day's Work” autorstwa Mailchimpa. Głównym bohaterem jest Jason, programista pracujący w domu. Jesteśmy skłonni wierzyć, że jest w biurze, dopóki kamera nie pochyla się i nie pokazuje jego gołych nóg zakrytych jedynie bokserkami. Wszyscy możemy odnosić się do ubierania naszych górnych połówek tylko na spotkania Zoom w domu.

Nagle w polu widzenia pojawia się jego matka, aby zrobić pranie i posprzątać pokój. Widzą ją uczestnicy rozmowy wideo, a Jason jest przerażony. Sygnalizuje, że jest na spotkaniu, na co matka zdaje sobie sprawę ze swojego błędu i panikuje:

Następują niezręczne chwile, a kiedy odchodzi na palcach, potyka się o przewód lampy i powoduje zamieszanie. Skarpetka ląduje na twarzy Jasona, co wydaje się przedostatnim nieszczęśliwym wypadkiem w serii niefortunnych zdarzeń.

Ale poczekaj, jest więcej! Otwierają się drzwi garażu (on jest w garażu?!) i wjeżdża samochód, niszcząc jego prowizoryczną stację do kawy:

Zdjęcie Steve'a Jobsa odbija się od ściany i ląduje na jego twarzy — jego marzenie o sukcesie w garażu spłonęło. Cóż innego można zrobić, jak tylko wzruszyć ramionami?

Docelowi odbiorcy Mailchimp, składający się z przedsiębiorczych osób rozpoczynających działalność, mogą głęboko odnieść się do tego momentu. Postać ma jasną historię, a fabuła i konflikt odzwierciedlają możliwe do zidentyfikowania zmagania.

Ustawienie

Otoczenie tworzy nastrój, ujawnia konflikty, wpływa na zachowanie i wywołuje reakcję emocjonalną.

W przypadku „All in a Day's Work” sceneria po mistrzowsku się zmienia. Najpierw biurowiec. Następnie biuro w domu. Wreszcie pomieszczenie wielofunkcyjne w garażu.

Mark DiCristina, szef marki w Mailchimp Studio, zauważa, że ​​celem Mailchimp Presents jest tworzenie treści „opartych na doświadczeniach związanych z rozwojem firmy”.

Często to doświadczenie przyda się do pełnienia roli dyrektora wykonawczego w jednoosobowym zespole. Udający domowy garaż to fantazyjny pakiet biurowy, dlatego jest dostępny.

Temat

Temat jest celem twojej historii. Dlaczego to mówisz? Jeśli nie wiesz, historia prawdopodobnie nie osiągnie swojego celu.

Patagonia opowiada historie, aby zwiększać świadomość i pobudzać aktywizm. Wiedzą, że podejście oparte na społeczności jest odpowiedzią, ponieważ nie mogą sami uratować planety. „Wszyscy jesteśmy w tym razem” rozbrzmiewa głośno w ich opowieściach.

Twoja wiadomość powinna być dobrze zrozumiana.

Forma (lub struktura/tryb opowieści)

Masz wiele możliwości opowiedzenia swojej historii, na przykład:

• Mówione (prezentacja)
• Pisemne (blog, artykuł, magazyn cyfrowy, post w mediach społecznościowych, strona docelowa)
• Audio (podcast, webinar)
• Cyfrowe (filmy, animacje, obrazy, infografiki, referencje wideo, historia sukcesu wideo)

Wybierz medium i tryb w zależności od ścieżki klienta i etapów lejka. Sposób i miejsce opowiadania historii oraz to, co zawierasz, powinno pasować do celów (np. przywództwo myślowe, konwersja, zwiększony ruch, generowanie potencjalnych klientów itp.).

Weźmy kampanię Dove Real Beauty Productions „Jesteś piękniejsza niż myślisz”. Pociąga za serce, przedstawiając historię zwątpienia w siebie: kobiety, które nie są w stanie dostrzec swojego prawdziwego piękna:

Szkicownik na ślepo prosi kilka kobiet o opisanie siebie, a następnie zadaje to samo pytanie nieznajomym. Wyniki są zdumiewające. Każda kobieta maluje się słabo w porównaniu z perspektywą nieznajomego.

Dove stawia lustro przed docelowymi odbiorcami i wzmacnia celebrację. Ten film dobrze sprawdza się zarówno na etapie świadomości, jak i retencji. Jeśli nie kupujesz od Dove, ich wiadomość #RealBeauty może zainspirować Cię do zakupu. Jeśli kupisz od Dove, prawdopodobnie poczujesz się dumny i wzmocniony.

Błędy w opowiadaniu historii, których należy unikać

Zrozumienie każdego elementu historii pomaga stworzyć wciągającą i przekonującą narrację. Pomaga również przedstawiać się jako świadomy i wiarygodny, a nie nieautentyczny lub fałszywy.

Aby uniknąć typowych błędów, nauczenie się, czego nie robić, jest równie ważne jak najlepsze techniki opowiadania historii.

Nie: Spraw, by wszystko kręciło się wokół Ciebie, a nie Twojego klienta

Firmy zorientowane na klienta są o 60% bardziej dochodowe niż te, które nie skupiają się na CX. Czemu? Ludzie chcą czuć się widziani i słyszani.

51% klientów twierdzi, że ich relacja z marką zaczyna się w momencie, gdy czują się zrozumiani. Jest czas i miejsce na autopromocję i opowiedzenie własnej historii (np. historii założycielskiej), ale zawsze wiąż ją z klientem i korzyściami.

Nie rób: Przedkładaj budowanie połączeń nad odpowiadanie na zamiary

Wiąże się to z dostosowaniem historii do etapu lejka. Historie społeczności po zakupie nie mają miejsca w fazie rozważania. Dostosuj swoje historie do ścieżki klienta, aby zaspokoić intencje i zachęcić do działania (np. kliknij, aby dowiedzieć się więcej, zapisać się na kurs, kupić nowy produkt).

Nie: Upiększaj prawdy

W 2015 roku Volkswagen prowadził kampanię marketingową reklamującą niskie emisje swoich samochodów – ale było to kłamstwo. Oszukiwali amerykańskie testy emisji i zostali złapani na gorącym uczynku. Stracili zaufanie, dyrektor generalny złożył rezygnację i odnotowali stratę przed opodatkowaniem w wysokości 2,52 mld euro.

W 2019 roku wyprodukowali nową reklamę, która emanuje „zaczynaniem od nowa”:

Gra „The Sound of Silence” Simona i Garfunkela, podczas gdy montaż przedstawia młodego mężczyznę wprowadzającego innowacje do nowego prototypu samochodu. Od szkicu, poprzez produkcję, aż po produkt końcowy, sam Volkswagen odradza się w ciągu jednej minuty i czterdziestu pięciu sekund.

Nie chodzi o to, czy to działa. Volkswagen stracił cztery lata, wiarygodność i lojalnych klientów z powodu kłamstwa narracyjnego. Tego odrodzenia można było uniknąć.

Nie: Przedkładaj opowiadanie historii nad dostarczanie świetnego produktu lub usługi

Historie zakorzenione w fantazji to niebezpieczne przedsięwzięcie. Podobnie jak giełda, ta bańka pęknie, jeśli zostaną zbudowane na zawyżonych oczekiwaniach.

Klienci, którym sprzedaje się funkcje, nie widząc drobnego druku, dobrze to rozumieją. Wypaczona prawda („tak, możemy to dla ciebie zrobić jak najszybciej”) kontra rzeczywistość („gotowy produkt do wprowadzenia na rynek zajmie kolejne 6 miesięcy”) to zabójca nastroju — taki, który może kosztować klientów i zaszkodzić Twojej reputacji.

Jeśli zamierzasz stworzyć historię, oprzyj ją na prawdzie, a nie na baśniach.

Wniosek

Storytelling to potężne narzędzie i forma sztuki. Dobrze zrobione angażuje, urzeka, buduje więź, kultywuje społeczność i generuje społeczny dowód słuszności — pomagając Ci zwiększyć liczbę odbiorców i sprzedaż.

Ale nie każda historia jest taka sama. Aby zmaksymalizować wpływ, twórz historie, które docierają do docelowych odbiorców na każdym etapie ich podróży. Zrozum, kim jesteś, kim są Twoi odbiorcy i jak efektywnie wykorzystywać dane i elementy opowiadania historii.

Bez względu na to, jaką historię opowiadasz, kieruj się z miejsca prawdy i skupiaj się na doświadczeniu klienta.

Pracujesz nad czymś z tym związanym? Opublikuj komentarz w społeczności CXL !