Od raportowania do analizy: jak opowiadanie historii za pomocą danych pomaga zabezpieczyć poparcie dla kadry kierowniczej

Twoje komentarze i polubienia pojawiają się z miesiąca na miesiąc, a nowy hashtag kampanii został użyty ponad 1000 razy, ale co oznaczają liczby?

A kiedy już to zrozumiesz, jak przekażesz to zainteresowanym stronom?

Jeśli zadajesz te pytania, nie jesteś sam. Według Sprout Social Index: Empower and Elevate 71% marketerów społecznościowych zgadza się, że są w stanie dostarczyć przydatnych informacji innym działom, ale tylko 12% zespołów społecznościowych twierdzi, że ich podstawową funkcją jest to. Wskaźniki biznesowe dotyczące społeczności i wyników finansowych nadal istnieją w stanie rozłączenia.

Aby wypełnić tę lukę, potrzebujemy opowieści. Musimy przełożyć surowe dane, które nie mają kontekstu, na holistyczną wizję, która pomoże wszystkim zrozumieć wpływ społeczności na organizację. W tym miejscu pojawia się opowiadanie historii z danymi.

Jak sama nazwa wskazuje, media społecznościowe opierają się na ludzkich sieciach, otwartej komunikacji i połączeniach. Czy jest lepszy sposób na wyrażenie swojego wpływu niż jedna z naszych najbardziej społecznych praktyk? Jako ekspert społeczny masz już umiejętności opowiadania historii. Porozmawiajmy o tym, jak włączyć je do swojego podejścia do raportowania i analizy.

Zacznij od liczb: dane ilościowe

W mediach społecznościowych dane ilościowe odnoszą się do liczb stojących za wskaźnikami mediów społecznościowych, takimi jak zaangażowanie, świadomość, udział głosu, ROI i obsługa klienta. Liczby te skupiają się na „ile” mediów społecznościowych, np. ile:

• nowe polubienia, komentarze lub udostępnienia treści otrzymane w tym tygodniu
• wrażenia, które osiągasz
• posty, o których wspominasz lub w których jesteś oznaczony tagami w porównaniu z konkurencją
• zakupy prowadzone przez odesłanie z mediów społecznościowych
• komentarze i pytania dotyczące Twojej marki, na które odpowiada Twój zespół

I wiele innych. Kierownictwo i inni interesariusze lubią tego rodzaju dane. Szczególnie podoba im się przełożenie danych z mediów społecznościowych na dolary przychodów lub przynajmniej wzrost wskaźników, który koreluje ze wzrostem konwersji.

Jednak liczby mogą mylić. Jeden wirusowy post lub kryzys związany z marką może podnieść Twoje liczby na miesiąc (na lepsze lub gorsze), co może spowodować nierealistyczne oczekiwania co do wskaźników KPI, takich jak wyświetlenia lub zaangażowanie, jeśli nie umieścisz danych w kontekście.

Porównywanie danych z miesiąca na miesiąc lub rok do roku nie ma sensu bez historii kryjącej się za trendami. Musi istnieć wyjaśnienie zmian w czasie. Tutaj pojawiają się dane jakościowe.

Następnie nadaj liczbom znaczenie: dane jakościowe

W tym tygodniu wzrosło komentowanie — to niesamowite!

Albo to jest?

Dane jakościowe sprawdzają, co faktycznie mówią te komentarze. Jeśli wszystkie są pozytywne, to świetnie. Jeśli wszystkie są negatywne, to jest problem.

Tego rodzaju dane nadają liczbom kontekst. Twoja interpretacja tego, co to wszystko oznacza, nadaje obu rodzajom danych narrację. Jeśli influencerzy publikują o Tobie, co mówią? Czy wzmianki zachwycają Twoimi produktami, czy też zwracają uwagę na poważny problem z obsługą klienta? Jeśli wątki komentarzy gromadzą się, co napędza dyskusję i jaki jest ogólny sentyment?

Możesz użyć narzędzi społecznościowych do analizy trendów w ogólnej dyskusji na temat Twojej marki, co może być szczególnie pomocne, jeśli zauważysz duży wzrost. Może to pokazać, o czym mówią ludzie, nastroje, słowa kluczowe i popularne tematy.

Ale nawet bez narzędzi do nasłuchiwania społecznościowego możesz spojrzeć na swoje wyniki i zacząć zastanawiać się, „dlaczego”. Spójrz na poszczególne wiadomości, aby zidentyfikować, o czym ludzie wspominający o tobie mówią najczęściej, co mówią i tak dalej. Te konkretne przykłady pomogą ci stworzyć raport, który umieści twoje liczby w kontekście i pozwoli ci zidentyfikować przyszłe możliwości. To tutaj zaczyna się rozwijać Twoja historia.

Połącz dane i analizę: jak stworzyć historię z danymi

Mnóstwo jest warsztatów kreatywnego pisania, ale niewiele osób w elegancki, zrozumiały sposób opisuje kunszt kryjący się za prezentowaniem liczb. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, oto przewodnik krok po kroku z przykładem narracji na temat danych:

1. Zidentyfikuj najciekawsze punkty.
   Powinieneś już mieć na uwadze główny cel, niezależnie od tego, czy jest to przekazywanie stanu kampanii, czy uzasadnienie większego budżetu. Jakie dane ilościowe i jakościowe najbardziej wspierają główną ideę, którą chcesz przekazać? Jakie punkty danych bezpośrednio przeczą temu, co myślałeś, że się wydarzy? Być może ilość ruchu w witrynie napędzanego przez media społecznościowe wzrosła w związku ze sprzedażą. Nawet jeśli nie śledzisz swoich działań społecznościowych od samego początku do zakupu (więcej o tym, jak to zrobić tutaj), zrozumienie, które treści napędzają ruch (a jakie nie) zapewni pewien wgląd w to, co podsyca ogień.
2. Zacznij od drugiego najbardziej interesującego fragmentu danych.
   Nie chcesz pokazywać całej ręki, ale od samego początku chcesz zwrócić na siebie uwagę. „Jak już wiesz, sprzedaż w tym kwartale rośnie. Być może do tej pory nie zauważyłeś, że ten trend koreluje z naszym wzrostem ruchu z serwisów społecznościowych”. Po tym uwzględnij inne interesujące punkty, ale nie używaj jeszcze najlepszego.
3. Korzystaj z pomocy wizualnych w drodze.
   „Jak być może już wiesz, sprzedaż w tym kwartale wzrosła” (pojawia się wykres sprzedaży z tego kwartału). „Do tej pory być może nie zauważyłeś, że ten trend koreluje z naszym wzrostem ruchu w mediach społecznościowych” (drugi wykres ruchu według platformy społecznościowej pojawia się jako nakładka na pierwszy wykres). Czy potrafisz zwizualizować wpływ?
4. Przewiduj pytania lub wyzwania.
   Oczywiście Twoi odbiorcy niezależnie przeanalizują to, co widzą. W przykładzie, którego używaliśmy do tej pory, mogą zadać sobie, a nawet Tobie, coś w rodzaju: „Skąd wiemy, że sprzedaż wzrosła, ponieważ ruch w mediach społecznościowych jest większy, a nie na odwrót?”. W zależności od tego, czy przedstawiasz dane grupie na żywo, czy wysyłasz pisemny raport pocztą e-mail, dołącz slajdy lub wypunktowania, które dokładnie odpowiadają na pytania, których oczekujesz od odbiorców. Te pytania są dobre: ​​utrzymują zaangażowanie odbiorców na tyle długo, by zadać ostateczny cios.
5. Udostępnij najciekawszy kawałek na końcu.
   „Uznaliśmy, że korelacja może nie wskazywać na związek przyczynowy, więc poszukaliśmy trochę głębiej i przyjrzeliśmy się udostępnieniom, odesłaniom z mediów społecznościowych i konwersji. W tym kwartale udało nam się prześledzić 33% naszych nowych klientów do posta jednego konkretnego influencera” (zrzut ekranu wpisu tutaj) „w którym zachwycała się tym, w jaki sposób nasz produkt jej pomógł. Ma ponad 700 000 obserwujących, z których wielu udostępniło post i przeszło z niego do naszej witryny”.
6. Przejdź do kolejnych kroków i „co z tego”.
   Tylko dlatego, że udostępniłeś dane, nie oznacza to, że Twoja analiza się skończyła. Uzupełnij prezentację, wyjaśniając, dlaczego ma to znaczenie dla ogólnych celów społecznych i biznesowych. Następnie podziel się, w jaki sposób możesz wykorzystać te dane do przekazywania nowych pomysłów. Na przykład, ponieważ ten jeden wpływowy post był tak dobry, chcemy współpracować z innymi wpływowymi osobami, które mają podobnych odbiorców.

Bum. Upadek mikrofonu.

Czy ten przykład to wymarzona sytuacja, którą wszyscy możemy mieć nadzieję, że pewnego dnia przeżyjemy? Pewny. Ale co ważniejsze, elastyczny format można powtarzać w razie potrzeby i stosować na prawie każdym nośniku, od prezentacji po raporty lub wiadomości e-mail. Nawet jeśli wysyłasz tylko krótką wiadomość na Slacku, jedno zdanie może ją zakryć:

„Sprzedaż i ruch w mediach społecznościowych wzrosły w tym miesiącu, więc przyjrzeliśmy się temu i dowiedzieliśmy się, że 33% naszych nowych klientów pochodzi z tego posta (link/zdjęcie).”

Ważne jest, aby zwrócić uwagę na wspólny punkt danych w wątku w tej historii: ruch społecznościowy. Chociaż dodatkowe punkty danych mogą pomóc, jeśli zostaną umieszczone między nimi, jednym z najskuteczniejszych sposobów na przekazanie tego punktu jest użycie powiązanych danych jako kromek chleba na górze i na dole historii.

Możesz mieć dużo danych (miejmy nadzieję!) do przeczesania, aby znaleźć odpowiednie punkty do omówienia. Dlatego pierwszym krokiem jest wybranie tych najciekawszych. To do Ciebie należy zebranie danych, które najlepiej ilustrują Twoją główną ideę, i wykorzystanie ich do skupienia uwagi odbiorców na kluczowym przesłaniu. Oto, jak Lindsay Bruce, kierownik ds. marketingu w firmie Twitter Business, podchodzi do wykorzystywania danych, aby zarówno zrozumieć swoją grupę docelową, jak i tworzyć bardziej skuteczne raporty (poważna wskazówka dla profesjonalistów w zakresie raportowania na 1:13).

Aby opowiedzieć historię za pomocą danych, potrzebujesz spostrzeżeń

Platformy mediów społecznościowych oferują własne natywne narzędzia analityczne, które zapewniają mnóstwo danych do pracy. Jednak mocne narracje wynikają z całościowego spojrzenia, które uwzględnia jednocześnie cały marketing w mediach społecznościowych. Zebranie tych informacji wymaga dużo pracy!

Na szczęście oprogramowanie takie jak Sprout może zmniejszyć obciążenie pracą. Sprout pobiera wszystkie Twoje dane z różnych platform mediów społecznościowych i umieszcza je w jednym miejscu. Zapewnia nawet gotowe do prezentacji raporty i analizy oraz umożliwia porównywanie metryk z konkurencją i porównywanie własnych metryk.

Ten widok z lotu ptaka pokazuje, jakie treści działają, kto o tobie mówi i czy to, co mówią, jest pozytywne. Odkrywa również dane demograficzne odbiorców, najlepsze czasy na publikowanie i które platformy zapewniają najwyższy zwrot z inwestycji.

Gdy dane ilościowe są już zebrane w jednym miejscu, masz więcej czasu na strategiczne opowiadanie historii.

Gotowy żeby zacząć? Zapoznaj się z naszym bezpłatnym zestawem narzędzi do raportowania i analizy społecznościowej, zawierającym szablony i arkusze robocze, których możesz użyć do najlepszej analizy wyników społecznościowych.