Dziwniejsze rzeczy w marketingu cyfrowym

„ Bitwa pod Starcourt ”: Stranger Things for Digital

Trzeci sezon Stranger Things został wydany w zeszłym tygodniu i spędziłem weekend na oglądaniu go. (Nie martw się, ten post nie zawiera żadnych spoilerów. Czytaj z łatwością). Odcinek ósmy (i wiele poprzednich odcinków) miał miejsce w nowym, odlotowym centrum handlowym Hawkina, Starcourt, gdzie aktorzy walczyli z przerażającym Mind Flayerem, który łykał chemikalia i zmieniał mieszkańców miasta w swoich sługusów. Na początku sezonu lokalni pracownicy protestowali przeciwko centrum handlowemu zabierając ich klientów, ponieważ klienci kierowali się do sklepów wielkopowierzchniowych w Starcourt. Och. Wielkie wieści. Historia rozgrywa się w latach 80., ale jak znajomo to brzmi? Ponad 30 lat później doświadczamy stopniowego wycofywania się z centrów handlowych i butików na rzecz zakupów online. W pewnym sensie doświadczamy „bitwy pod Starcourt” – bitwy między biznesem online i offline, a my jako reklamodawcy przedstawiani jesteśmy jako wielki, zły Łupieżca Umysłów, zamieniający wszystkich w naszych sługusów.

„Suzie, słyszysz?”

Przez ostatni rok społeczność marketingu cyfrowego huczała wokół pięciodolarowego terminu „atrybucja”. Atrybucja to możliwość śledzenia użytkownika podczas jego podróży po Internecie. Google, Facebook i inne główne platformy marketingowe tworzą lepsze i wydajniejsze sposoby śledzenia użytkowników od pierwszego kliknięcia na jednym urządzeniu i łączenia go z każdym kolejnym kliknięciem, zakupem, przewijaniem i przeglądaniem na każdym innym urządzeniu. Reklamodawcy wykorzystują wszystkie dostępne w pudełku narzędzia do śledzenia zachowań. Skupiamy się na pokazywaniu firmom naszej wartości, na dostarczaniu danych, które nie są dostępne nigdzie indziej, oraz na rozwijaniu wyników firm poprzez wszystkie nasze cyfrowe taktyki przy niższych kosztach niż tradycyjne działania marketingowe. Jesteśmy bardzo Dusty-bułkiem śledzącym naszą Suzie-poo, aby odpowiedzieć na wezwanie walkie-talkie i udowodnić naszym przyjaciołom, że Suzi-poo naprawdę istnieje.

„Szczury w centrum handlowym ”

Mimo rozwoju technologii cyfrowych klienci nadal lubią centra handlowe. Nadal lubimy na własne oczy zobaczyć produkt, poczuć go, przymierzyć, przetestować przed zakupem. Sklepy stacjonarne wciąż zapewniają wartość, której, choć nie chcę tego przyznać, nie może zapewnić online. Tak, możemy zaoferować „bezpłatne zwroty” i „gwarancję zwrotu pieniędzy”, ale to trochę kłopotliwe dla kupujących. Ponadto internet nie oferuje nastolatkom atmosfery towarzyskiej, którą zapewniają centra handlowe.

„Sprawa zaginionego ratownika”

Świat cyfrowy ugruntował znaczenie atrybucji, odchodząc od atrybucji ostatniego kliknięcia do bardziej wyrafinowanego modelowania. Reklamodawcy zdają sobie sprawę, że wiele się dzieje między pierwszym wyszukiwaniem przez klienta a faktycznym wykonaniem działania. Zmieniliśmy nasze myślenie, aby zdać sobie sprawę, że mamy kilka brakujących linków, a Google wraz z innymi platformami umożliwia reklamodawcom znalezienie brakujących linków za pomocą atrybucji opartej na danych i innych działań powodujących konwersję offline.

„Test w saunie”

Wydaje się, że wszystko zatoczyło koło. Dzięki całej naszej technologii cyfrowej, śledzeniu, urządzeniom, tagowaniu i remarketingowi użytkownicy wciąż kierują się do sklepów stacjonarnych, aby robić zakupy. Nie oznacza to jednak, że użytkownicy nie przeprowadzają najpierw swoich badań i nie są pod wpływem wyświetlanych reklam online. Podobnie jak Elle i jej kumple, zróbmy nasz własny „test w saunie”:

Czy podoba mi się łatwość zakupów online? Tak. Czy jestem niecierpliwy i irracjonalny, gdy chcę, aby mój produkt został wysłany w ciągu dwóch dni lub krócej? Tak.

Czy nawet jako reklamodawca cyfrowy, który zna sztuczki tej branży, jestem łatwowierny wobec reklamy mojej ulubionej marki, która promuje sprzedaż „tylko przez ograniczony czas”? Tak .

Ale. Czy waham się, myśląc: „czy powinienem to przymierzyć?” — Zastanawiam się, czy naprawdę jest aż tak miękki? „Czy to naprawdę lepszy produkt?” Za każdym razem .

Zakładam, że wielu innych kupujących przechodzi ten test potu. Sytuacja zaczyna się nagrzewać. Reklamodawcy, właściciele sklepów i Mind Flayer czują parę.

„ Obdarci”

My jako reklamodawcy uderzamy w ścianę. I dość złożony problem. Właściciele cegieł i zapraw również zostają obdarci ze skóry. Spójrz na moje zachowanie: reklama mnie pociąga, reklama ma na mnie wpływ, nawet chcę dokonać konwersji, ale mam wątpliwości. Żałuję, że nie ma w pobliżu sklepu, w którym mógłbym odwiedzić produkt poza ekranem komputera. Więc szukam produktu w Google i znajduję sklep, który go ma, podczas gdy piękny obraz najładniejszej bluzki, jaką kiedykolwiek widziałam, podąża za mną w sieci. Zostałem obdarty ze skóry, ale jak zmierzyć ten test? Czy reklamodawca powinien otrzymać kredyt za ten zakup? Bo tak naprawdę nie wiedziałabym, że ta bluzka istnieje, gdybym nie zobaczyła reklamy. A może sklep z cegły i zapraw powinien otrzymać kredyt, bo tak skończyłem w posiadaniu tej bluzki? Kim jest Mind Flayer tworzący miniony w tej sytuacji, reklamodawca czy właściciel cegły i zaprawy?

„ E Pluribus Unum”

Jakiś czas temu firma Google uruchomiła dla reklamodawców możliwość śledzenia wizyt w sklepie jako konwersji offline. Od tego czasu Google poprawia użyteczność w zrozumieniu tego złożonego działania i przypisaniu go do właściwego źródła. To jest przeczesywanie światów. Odnosi się to do wyrażenia E Pluribus Unum, „z wielu, jeden”. Cyfrowe i cegły i zaprawy są w stanie współpracować, aby zapewnić jak najlepsze wrażenia klientów. Mamy teraz możliwość bycia związkiem utworzonym przez odrębne podmioty.

"Ugryzienie"

Śledzenie wizyt w sklepie stacjonarnym jako konwersji przypisywanej treści cyfrowej nie jest jeszcze powszechne wśród reklamodawców, ale liczba ta rośnie. Podobnie jak reklamodawcy, wiele firm doświadczyło tego i zaczyna zdawać sobie sprawę, jak duży wpływ na zachowanie użytkowników ma technologia cyfrowa, nawet jeśli końcowy zakup ma miejsce w sklepie fizycznym.

Mam klienta, który pracuje nad skonfigurowaniem wizyt w sklepie za pomocą naszego konta Google. Cieszę się, że mogę pokazać klientowi i sprzedawcom detalicznym, jak ten proces działa razem. Nie chcę, aby w Starcourt odbywała się ostateczna bitwa i zdecydowanie nie chcę, aby reklamodawcy byli postrzegani jako Łupieżca Umysłów przez klientów lub właścicieli cegieł. Jesteśmy tylko krokiem w drodze do zakupu w sklepie fizycznym, tak jak sklep fizyczny może być krokiem w zakupie cyfrowym. Jako reklamodawca powinniśmy wszyscy spróbować zamknąć tę bramę.

Więcej informacji o atrybucji znajdziesz w Podstawowym przewodniku po atrybucji.