Udane komponenty strony docelowej — podsumowanie 2019 PPC Hero Summit

Czy kładziesz taki sam nacisk na wrażenia po kliknięciu, jak na wrażenia przed kliknięciem? Bez wystarczającego nacisku na to, co dzieje się po kliknięciu, możesz wykonywać fenomenalną pracę przy przechwytywaniu ruchu, ale słaba jakość strony docelowej sprawi, że nie zdobędziesz tych potencjalnych klientów. W marcu Oli Gardner z Unbounce i ja wzięliśmy udział w PPC Hero Summit, aby pomóc marketerom zrozumieć znaczenie stron docelowych, a dokładniej ważne elementy, które powinny być zawarte na tych stronach. Jeśli przegapiłeś tegoroczny szczyt, nie martw się; nadal możesz pobrać sesje.

Dzisiaj chciałbym krótko podsumować naszą sesję „Większy ruch, więcej konwersji: jak tworzyć świetne strony docelowe”, chociaż zdecydowanie polecam sprawdzenie nagrania sesji. Chociaż dzisiaj omówię garść przykładów, sesja zawiera tak wiele świetnych przykładów i szczegółów na temat błędów, które są często popełniane przy próbie stworzenia udanej budowy strony docelowej.

5 elementów udanej strony docelowej

1) Główny nagłówek lub propozycja wartości

Tworząc nagłówek lub propozycję wartości dla swojej strony docelowej, należy skupić się na przejrzystości. Ograniczenie niejednoznaczności skupi się na tym, co oferujesz, a nie na tym, co brzmi schludnie lub chwytliwie. Aby przyjrzeć się kilku przykładom, użyję podobnego terminu wyszukiwania do tego użytego w naszej prezentacji Summit: „skrzynka abonamentowa dla maluchów”.

Lillypost używa tego chwytliwego języka z emocjonalnym urokiem. Jednak sam ich główny nagłówek nie odnosi się do początkowego wyszukiwania użytkownika. Oli i ja omawialiśmy tę ideę hierarchii informacji. Zachęcam do spojrzenia na nagłówek i podtytuł, aby zobaczyć, który tekst będzie najbardziej odpowiedni i informujący użytkowników, kiedy trafią na stronę. Zobacz, co się stanie, gdy po prostu zamienię te dwa nagłówki:

Teraz główny nagłówek odnosi się dokładnie do tego, co jest oferowane: wiele książek dla najmłodszych w modelu opartym na subskrypcji, który jest dostarczany co miesiąc.

Uwaga dodatkowa: Jeśli jesteś rodziną pełną czytelników, takich jak moja, sugeruję wypróbowanie Lillypost – to zabawny i niedrogi sposób na zbudowanie swojej biblioteki, a w większości przypadków są to wyjątkowe książki, na które zwykle nie natkniesz się w Księgarnia!

2) Korzyści

Ważne jest, aby użytkownicy rozumieli, jakie korzyści przyniesie im Twój produkt lub usługa. Ponieważ potrzebują powodu i motywacji do zakupu Twojego produktu, powinieneś uważać, aby nie wymieniać po prostu funkcji, ale wyjaśnić, dlaczego jest to dla nich naprawdę korzyść.

Pozostając przy Lillypost, nadal wykorzystują wspomniany wcześniej emocjonalny urok. Tak, produkt przyniesie korzyści dzieciom przez sam fakt, że otrzymają 3-4 nowe książki, ale Lillypost wyraźnie określa, jak wpłynie to również na rodziców. Pomyśl o tych wszystkich przytulaniach i uczeniu się/nauce, których będziesz doświadczać razem – daj znać o cieple i rozmyciu. Oprócz tych osobistych korzyści, Lillypost wykonuje świetną robotę, podkreślając korzyści finansowe i korzyści, jakie przyniosą innym.

3) Obraz bohatera

Często będziesz omawiać znaczenie obrazów bohaterów. Jednak rzadziej czyta się o tym, jak ważne jest, aby wybrać silny, odpowiedni obraz powiązany z treścią. Oli podaje kilka fantastycznych przykładów w naszej prezentacji na Szczycie zdjęć stockowych wykorzystywanych jako obrazy bohaterów, a liczba ich pojawiania się w Internecie jest niesamowita.

Moim zdaniem najłatwiejszym sposobem na natychmiastowe przedstawienie użytkownikom tego, co jest oferowane, jest użycie tego obrazu bohatera. Połącz solidny obraz bohatera z wartościowym nagłówkiem, aby uzyskać natychmiastową przejrzystość. Rzućmy okiem na zdjęcie bohatera Lillypost:

Od razu widzimy pudełko i możemy być całkiem pewni, że jest to pudełko subskrypcji, którego szukaliśmy. Fragment tego obrazu bohatera, który jest znacznie mniej wyraźny, jest tym, co faktycznie znajduje się w pudełku. Musimy oprzeć się na kombinacji obrazu bohatera + nagłówka, aby uzyskać tę przejrzystość. Ponieważ tekst nakłada się na sam środek tego obrazu, dziecko ze swoją książką staje się znacznie mniej widoczne i trudne do rozróżnienia. Zobacz, co się stanie, gdy wyrównamy ten tekst do lewej:

Nagle staje się o wiele jaśniejsze, co właśnie otrzymało dziecko. I spójrz na tę radość na jego twarzy, której wcześniej nie widzieliśmy.

4) Dowód społeczny

Do wyboru jest tak wiele różnych rodzajów dowodów społecznych, w tym:

• Opinie lub recenzje klientów
• Znaczniki zaufania lub logo klienta
• Plakietki lub certyfikaty bezpieczeństwa
• Wskaźniki sukcesu lub historie sukcesu

Dowód społeczny należy starannie dobierać i podkreślać. Celem włączenia dowodu społecznego jest udowodnienie Twojej wiarygodności, pokazanie klientom sukcesu, jaki inni klienci odnieśli dzięki Twojej marce, oraz pokazanie, w jaki sposób Twoja marka została rozpoznana, jeśli dotyczy.

Jedną z rekomendacji, którą często daję klientom, jest próba włączenia tego społecznego dowodu bez powodowania większego rozproszenia. Zobacz Lillypost, na przykład:

Porozmawiajmy o zaletach i wadach tego społecznego dowodu.

Plusy:

• „Tysiące rodziców kocha Lillypost” pokazuje, ile osób kupuje to pudełko z subskrypcją
• Te recenzje są długie i szczegółowe, dzięki czemu są bardziej wiarygodne i wiarygodne
• Wszystkie recenzje mają 5 gwiazdek, co powinno stanowić motywację dla użytkowników
• Chociaż wydaje się, że ten przycisk na Facebooku może prowadzić do większej liczby recenzji, tak nie jest – w tym miejscu należy uważać, aby nie rozpraszać uwagi, łącząc się z dodatkowymi witrynami z recenzjami

Cons:

• Ponieważ na tych recenzjach nie ma dat, może to wywołać sceptycyzm co do tego, kiedy te recenzje faktycznie miały miejsce
  • Osobiście subskrybowałam Lillypost przez ostatnią połowę 2018 roku, aby zaopatrzyć się w książki na Boże Narodzenie – fakt, że wszystkie trzy recenzje odnosiły się do książek jako indywidualnie zapakowanych, sprawił, że byłem trochę sceptyczny, ponieważ żadna z naszych książek nie została zapakowana. Nie stanowi to dla mnie problemu, ale kwestionuję kilka rzeczy: 1. Ile lat mają te recenzje – może kiedyś je zawijali, ale musiało to być zbyt uciążliwe, więc przestali lub 2. Może to jest coś nowe, które zaczęli robić lub istnieje możliwość ich zapakowania
• Każda recenzja identyfikuje recenzje jako „mama Lillypost” – ponieważ wszystkie tak mówią, nie tworzy to wartości dodanej ani wiarygodności tych recenzji. Zamiast tego warto byłoby zrozumieć, ile lat mają ich dzieci lub jakie pudełko subskrypcyjne kupiły.
• „Przeczytaj nasze 5-gwiazdkowe recenzje” może wywołać nieufność. Gdy tylko podkreślamy lub zwracamy uwagę na nasze 5-gwiazdkowe recenzje, natychmiast powoduje to, że użytkownicy kwestionują zasadność lub wiarygodność opinii. Zmiana tego tekstu na „Przeczytaj nasze recenzje” położy mniejszy nacisk na ocenę recenzji, a większy na treść samej recenzji.

5) Cel konwersji

Wreszcie, ale z pewnością nie mniej ważne, jest działanie powodujące konwersję. Jeszcze ważniejsze niż upewnienie się, że na stronie istnieje działanie powodujące konwersję, jest zapewnienie jednego celu konwersji. Jest to ważne, ponieważ im więcej opcji damy użytkownikom do wyboru, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że faktycznie wybiorą jedną z tych opcji. Nazywa się to paradoksem wyboru: konsumenci są przytłoczeni dostępnymi wyborami, nie wiedząc, która opcja jest najlepsza lub właściwa.

Ponadto, gdy tworzymy jeden cel konwersji, użytkownicy powinni być pewni kilku rzeczy:

• Jaki jest następny krok lub działanie i co otrzymają w zamian?
• Jasność, że każde wezwanie do działania reprezentujące jeden cel konwersji faktycznie poprowadzi ich do następnego kroku

Lillypost ma 5 głównych wezwań do działania (CTA) na stronie, które wyglądają tak samo. Wszystkie 3 CTA przedstawione poniżej prowadzą użytkowników do pożądanego działania, ale wszystkie zawierają inny tekst. Spowoduje to wahanie, ponieważ użytkownicy nie będą pewni, jakie działanie powinni następnie podjąć, jeśli chcą ścigać Lillypost.

Jak widać, „Dołącz do Lillypost”, „Zacznij tutaj” i „Dowiedz się więcej” to trzy różne „działania”, ale wszystkie prowadzą użytkowników do tego samego miejsca. To jest pożądane działanie. Na stronie znajdują się dwa inne CTA „Dowiedz się więcej”.

Jednak te wezwania do działania „Dowiedz się więcej” prowadzą użytkowników do dodatkowych informacji na temat odpowiednich tematów. Stwarzają one dodatkowe rozpraszacze, odstraszając użytkowników od pożądanej akcji. To świetny obraz tego, jak ważne jest tworzenie strony wokół jednego celu konwersji.

Końcowe przemyślenia

Aby stworzyć udany landing page lub zoptymalizować istniejący landing page, zachęcam do wykorzystania tych pięciu elementów, o których dzisiaj mówiliśmy, jako punktów wyjścia. Lillypost był dla nas świetnym przykładem do dyskusji, ponieważ mogliśmy wyróżnić każdy element, określić, w jaki sposób ten element jest obecnie prezentowany na stronie i omówić potencjalne ulepszenia. Jeśli te przykłady były pomocne, zapoznaj się z naszą prezentacją z PPC Hero Summit w marcu – jest o wiele więcej przykładów i koncepcji, których nie chcesz przegapić.