Jak ten producent akcesoriów dla zwierząt rozwinął się, tworząc kurs online?

Kot Leili Farzaneh i Kevina White'a nie lubi nosić obroży i pewnego dnia zaginął. Kiedy w końcu znaleźli swojego kota, Leili i Kevin zastanowili się, dlaczego obroże dla kotów są tak niewygodne i odkryli, że zostały zaprojektowane z myślą o psach. Duet założył Supakit, aby zaprojektować własne akcesoria dla kotów. W tym odcinku Shopify Masters Leili i Kevin dzielą się procesem rozwoju produktu i sposobem, w jaki rozszerzyli swoją działalność dzięki kursowi online.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Supakit
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Learnworlds, Loox, Klaviyo

Jak ci założyciele natknęli się na swój zwycięski pomysł na biznes

Felix: Narodziny tego pomysłu naprawdę wyszły z przerażających dla ciebie czasów. Opowiedz nam więcej o tym, co się stało.

Leili: To był prawdziwy koszmar. Dziwny sposób na rozpoczęcie działalności. Mamy kotkę o imieniu Lola, która była wtedy dość młoda. Mieszkamy w Londynie i to całkiem normalne, że pozwalamy kotu wychodzić na zewnątrz, przynajmniej w niektórych porach dnia. Pozwoliliśmy jej wyjść, ale pewnego dnia nie wróciła do domu. Bardzo się o nią martwiliśmy, nie tylko dlatego, że martwiliśmy się o jej miejsce pobytu, ale ona nie miała obroży. Usunęła każdy jeden, który próbowaliśmy jej nałożyć. Przepalaliśmy gotówkę. Robiło się tak frustrujące, że się poddaliśmy. Kiedy zaginęła, wiedzieliśmy, że nawaliliśmy. Nie miała założonej obroży, nie miała dowodu tożsamości i po prostu włóczyła się po ulicach. Byliśmy zrozpaczonymi kocimi rodzicami.

Kevin: Na szczęście udało nam się ją odzyskać. Poprzez lokalną grupę przekazaliśmy wiadomość i odzyskaliśmy ją. Obiecaliśmy, że będziemy się bardziej starać. Pomyśleliśmy, że naszą misją jest nakłonienie jej do noszenia obroży i noszenia jej.

Leili: W tamtym czasie to było naprawdę nieoczekiwane. Nasze dwa koty sporo się ze sobą kłóciły i skontaktowaliśmy się z naszym weterynarzem, aby dowiedzieć się, w jaki sposób możemy im pomóc. Dokładniej, aby pomóc naszemu bardziej aktywnemu kotu wydatkować energię polowania na zabawę, a nie na jej siostrę. Weterynarz zalecił, abyśmy spróbowali znaleźć naturalne materiały i stworzyć z nich domowe zabawki, którymi Lola się pobawi. Miałem mnóstwo skrawków skóry i innych materiałów, więc po prostu zaczęliśmy eksperymentować.

Naszym wielkim przełomem było to, kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że A, to nie jest martwy zestaw, że koty będą zdejmować obroże. Nie muszą być wewnętrznie niewygodne. Nie muszą też być z natury nieporęczne w sposób, który mógłby zaczepić się o rzeczy. Wiedzieliśmy, że chcemy zapiąć klamrę bezpieczeństwa. To trudna sprawa, czy powinna się otworzyć w sytuacji awaryjnej.

Kiedy zaczęliśmy używać naturalnych materiałów, stwierdziliśmy, że nasz kot czuje się w nich o wiele bardziej komfortowo, ponieważ zapach jest dla kotów bardzo ważną zmysłową modalnością. Potem zaczęliśmy również pracować z materiałami, które były naprawdę lekkie i miały smukłą podszewkę, dzięki czemu mogliśmy stworzyć kołnierz, który nie miał profilu na szyi naszego kota, więc zapomnieli, że tam jest i nie mógł się zaczepić.

Kevin: Skóra wydawała się po prostu pasować. Musieliśmy sprawić, by był wystarczająco mocny, ale też lekki i elastyczny, aby materiał nie pogarszał wrażenia, jakie kot ma na swojej sierści. To tak ważne, że nie rozważyliśmy tego wystarczająco. Kiedy stwierdziliśmy, że skóra została, pomyśleliśmy, że to świetnie, że zrobimy ze skóry obrożę.

Leili: Wiedzieliśmy, że uszczęśliwiamy naszego jedynego podstępnego klienta. Była podstępna. Tak to się wszystko zaczęło. Potem odkryliśmy, że inne koty były tak samo wybredne w kwestii obroży, i to się stało.

Kevin: Zdaliśmy sobie z tego sprawę, kiedy sprawdziliśmy, „jak sprawić, by kot trzymał obrożę?” i zdałem sobie sprawę, że wiele osób ma ten sam problem i że obroże są prawie uważane za częściowo jednorazowe, ponieważ kupujesz paczkę pięciu z Amazon i przechodzisz przez nie w określonym czasie. Potem po prostu szedłbyś i kupował inny. Pomyśleliśmy, że to nie ma sensu. Najwyraźniej nie są szczęśliwi.

Dlaczego nie zrobimy obroży, która ich uszczęśliwi?

Felix: Kiedy po raz pierwszy zacząłeś opracowywać produkt, był on przeznaczony tylko dla siebie. Jak przekształciła się w biznes?

Kevin: Tak naprawdę nie planowaliśmy, że stanie się to biznesem. Od dłuższego czasu szukaliśmy dla nas dwojga alternatywnego biznesu. Oboje pracowaliśmy wcześniej w telewizji. Leili była producentem, a ja kamerzystą. Na drugim planie zawsze myśleliśmy, czy nie byłoby miło, gdybyśmy sami mogli coś zrobić? Zawsze chcieliśmy mieć własny biznes i pracować razem. Wypróbowaliśmy kilka różnych rzeczy, ale tak naprawdę nie zadziałały.

Leili: Jednym z naszych wczesnych porzuconych pomysłów był biznes na lody na patyku w Londynie, który oczywiście nie ma i nie ma świetnej pogody. Byliśmy całkiem dobrzy w szybkim porzucaniu mniej dobrych pomysłów.

Kevin: Próbowaliśmy różnych rzeczy i porzuciliśmy to. Zrobiliśmy trochę naszych własnych produkcji telewizyjnych, małe reklamy do internetu, które tak naprawdę nie zaznaczyły pola. Po pracy nad dość high-endowym materiałem nie czerpieliśmy z tego wiele satysfakcji. Nie to chcieliśmy robić dalej. To przyszło w miłym momencie i Leili zdała sobie sprawę, że jest tutaj rynek. Jest wielu ludzi, którzy są w takiej samej sytuacji jak my. To dobry produkt. To działa. Zróbmy je i zobaczmy, czy sprzedają i będą pracować dla innych ludzi. Tak zaczęliśmy, w bardzo małym stopniu, jeszcze pracując w telewizji. Jako dodatek i małe hobby, robienie ich sami i sprzedawanie.

Supakit wykorzystał opinie społeczności, aby zweryfikować swój pomysł na biznes

Felix: Co takiego było w Supakicie, że motywowało cię i oddało?

Leili: To była kombinacja czynników. Informacje zwrotne od naszych bardzo wczesnych klientów, którzy są nam tak drodzy, którzy nadal są klientami i częścią naszej społeczności. Naprawdę wykonali skok wiary.

Kevin: Zależało nam na prowadzeniu biznesu, którego chcieliśmy. To musiała być nasza sprawa, na nasz własny obraz, jeśli wiesz, co mam na myśli. To musiało być coś, z czego byliśmy dumni. Chcieliśmy dostarczyć produkt, który naprawdę spodobał się ludziom. Celem nie było tylko zarobienie firmy na pieniądze – chociaż to musi działać – ale zrobienie czegoś, co nas uszczęśliwi, uszczęśliwi innych ludzi i będzie służyło celowi. To spełniło wiele kryteriów i zdaliśmy sobie sprawę, że ludzie naprawdę tego chcą. Była taka potrzeba, zadziałało i nas uszczęśliwiło. To sprawiło, że klienci byli szczęśliwi, a koty szczęśliwe. To jest stare. Zarabiał pieniądze, dzięki czemu biznes działał. To dla nas bardzo ważne.

Leili: Na początku otrzymywaliśmy recenzje od klientów i szczypaliśmy się, na przykład, czy powiedzieliśmy im, żeby to powiedzieli? Mówili takie rzeczy jak: „Mam tę obrożę i jest niesamowita.

Zasialiśmy te myśli w ich mózgu. Naprawdę zdaliśmy sobie sprawę, że inni ludzie mają takie same doświadczenia jak my. Ta świadomość, połączona z ciekawością w kwestii dowiedzenia się, jak daleko możemy to popchnąć: „Czy możemy wyleczyć ten problem dla większej liczby kotów?” Naprawdę napędzało nas w tych wczesnych dniach. To nie był biznes – to było hobby – bardziej niż cokolwiek innego. To zdecydowanie pokonało pierwsze przeszkody.

Kevin: Zdając sobie sprawę, że na rynku był również system dostarczania, ponieważ był to problem ogólnoświatowy, ponieważ koty są uniwersalne i jest to uniwersalny problem. Produkt mógł być łatwo wysłany na cały świat, ponieważ rynek ludzi był wystarczająco duży, jeśli spojrzeć na to z perspektywy całego świata. Byliśmy bardzo mali, ale już na początku wysyłaliśmy obroże w różne miejsca.

Felix: Wspomniałeś, że dużym czynnikiem motywującym biznes było to, że cię uszczęśliwiało. Jak zachować tę podstawową wartość na pierwszym miejscu podczas oceny kolejnych kroków?

Leili: To jest coś, o czym myślimy cały czas. Zawsze przypominamy sobie, że to była nasza przyświecająca zasada i staramy się ją realizować w każdym aspekcie działalności. W obsłudze klienta możesz prawdopodobnie podejść do tego na kilka sposobów. Byłoby podejście oparte na zyskach lub finansach, w którym ćwiczysz na przecinających się liniach satysfakcji klienta i zwrotu z inwestycji, obsługi klienta i zwrotów pieniędzy, gdzie jest idealne miejsce. Naszym priorytetem jest uszczęśliwianie ludzi. Tak chcielibyśmy być traktowani. Projektujemy nasze protokoły obsługi klienta tak, aby osiągnąć zadowolenie klienta, a nie optymalne rozwiązanie finansowe dla wniosku.

„Projektujemy nasze protokoły obsługi klienta tak, aby osiągnąć zadowolenie klienta, a nie optymalne rozwiązanie finansowe dla wniosku”.

Kevin: Rozmawialiśmy o tym wcześniej. Wpadamy na pomysły – mnóstwo pomysłów – i mamy krótki czas skupienia uwagi. Masz tysiące pomysłów i wiele rzeczy, które możesz zrobić. Często myślimy, że nie róbmy tego. To się przeciąża. Czy to naprawdę dostarcza coś lepszego dla klienta? Wtedy pójdziesz, nie, nie do końca. Jeśli nie, to po co to robić? Dość często ograniczamy nasze decyzje.

Leili: Nawet na poziomie samolubnym ograniczamy zakres naszego asortymentu. Na przykład istnieją inne produkty, które moglibyśmy zaoferować kotom, ale nie są to rzeczy, których sami używamy. Nie są to rzeczy, za którymi moglibyśmy opowiadać się z taką samą pasją, jak nasze istniejące produkty. Po prostu ich nie przechowujemy ani nie projektujemy, ponieważ nie pochodzi to z serca. To wynikałoby z decyzji budżetowej. Przeplata się przez wszystko.

Kevin: Tak. Bawiliśmy się sprzedażą cudzych rzeczy, prawda? Pomyśleliśmy, że przyda nam się próba uzyskania większych przychodów, więc może powinniśmy po prostu zaopatrzyć się w inne produkty, które nam się podobają? To nam nie pasowało, bo to nie było nasze. Nie robiliśmy nic lepszego niż ktokolwiek inny. To był tylko kolejny produkt. Następnie, aby było to opłacalne, trzeba było iść na łatwiznę i wygładzić wszystko, aby działało. To po prostu nie wydawało się właściwe. Porzuciliśmy to i trzymaliśmy się tego, co robimy.

Leili: Kiedy po raz pierwszy założyliśmy Supakit w trakcie powstawania naszych produktów, nigdy nie chcieliśmy być marką luksusową. W tym momencie siedzimy, ale w dużej mierze zrodziło się to z dojścia do punktu, w którym usiedliśmy z producentem i mieliśmy wybór stworzenia czegoś niesamowitego lub czegoś wystarczająco dobrego. Jest mnóstwo punktów, w których księgowy powiedziałby, że powinniśmy wybrać tańszy materiał, szybszy proces. Jako właściciele i miłośnicy kotów podjęliśmy decyzję, którą chcielibyśmy dla własnego zwierzaka. W efekcie nasze produkty są drogie. Oznacza to również, że trwają długo. Istnieje alternatywny model biznesowy, w którym podjęliśmy odwrotną decyzję i prawdopodobnie sprzedalibyśmy znacznie więcej, z wyższymi obrotem, ale musi to być decyzja właściwa dla nas.

Kevin: To dotyczy ludzi, którym zlecamy. Mamy teraz producenta, nie robimy ich już sami. Nasz producent czyni je znacznie lepszymi niż my kiedykolwiek. Oni są niesamowici. Mamy z nimi naprawdę dobre relacje. Prawdopodobnie moglibyśmy to zrobić taniej gdzie indziej, ale nie sądzę, by ich serce było w tym w ten sam sposób. Warto nam, aby ten producent i jakość były naprawdę wysokie. To samo z naszym spełnieniem.

Nie mamy nad tym dużej kontroli, ponieważ to duża firma i robią to po swojemu. Sami to uzupełniamy, aby zapewnić klientowi lepsze wrażenia, tak aby nie było żadnych wątpliwości. Jeśli coś jest nie tak, naprawiamy to. To kosztuje, ale jest tego warte, ponieważ klient otrzymuje lepszą obsługę. To jest coś, co musimy dodać do podstawowej usługi, którą może Ci zaoferować 3PL.

Leili: Zasadniczo projektujemy usługę lub produkt, z którego naszym zdaniem moglibyśmy być dumni. Wtedy cena jest ustalana wokół tego, ale jest to drugorzędne w stosunku do początkowego rozwoju.

Felix: Czy masz mechanizmy, które zapewniają, że na pierwszym planie utrzymujesz zarówno swoje szczęście, jak i szczęście swoich klientów?

Leili: Nadzorujemy cały biznes. Ciągle zadajemy te pytania. To coś, co zaszczepiamy również w naszym zespole. Dajemy im manifest, w którym wyjaśniamy nasze podstawowe zasady, mając na uwadze, że będą je także włączać do podejmowania decyzji. Nie jesteśmy idealni. Nie zawsze robimy to dobrze, ale wiemy, kiedy popełniliśmy błąd. Wiemy, kiedy to nie jest w porządku. Jesteśmy otwarci na te przeczucia, kiedy je mamy i nie jesteśmy oporni na zmianę kursu.

Kevin: Jesteśmy dość elastyczni. Jesteśmy gotowi na dość szybkie wprowadzenie zmian, jeśli coś nie działa.

Nauka przyjmowania nowych pomysłów poprzez puszczanie dumy

Felix: Jaki jest twój proces myślowy dotyczący oceny, czy trzymać się czegoś, cofnąć się, czy zmienić kierunek?

Kevin: Cieszymy się, że mamy wiele pomysłów i jesteśmy bardzo szczęśliwi, że te pomysły odejdą. Nie ma w tym dumy. Nie stajesz się dumny ze swojego pomysłu, a potem trzymasz się go wojowniczo w imię udowodnienia, że ​​masz rację. Czasami przychodzi pomysł i to jest dobry pomysł, a ty go próbujesz i to po prostu nie działa dla nas. To fajny pomysł dla kogoś innego. Mamy tego dużo.

Zawsze wymyślamy różne rzeczy i pytamy „czy powinniśmy to zrobić?” Idziemy, tak, to dobrze, prawdopodobnie dla kogoś innego, ale może nie dla nas. Wtedy po prostu to odpiszemy. Jeden z nas wpadnie na pomysł, a następnie go przeanalizujemy. Jeśli to nie zadziała, pójdziemy dalej. Nie musisz być zbyt dumny ze swoich pomysłów.

Leili: Myślę, że częściowo wynika to z naszych telewizyjnych środowisk i że pracowaliśmy w branżach kreatywnych, gdzie twoje pomysły byłyby zamykane przez cały dzień. To jest proces. Nie wszystkie z nich, ale przyzwyczaisz się do rzucania rzeczy lub sugerowania pomysłów, a następnie natychmiastowego emocjonalnego rozstania się z nimi. Gdybyś poszedł do domu zraniony pod koniec każdego dnia, gdy twoje pomysły zostały zamknięte, nie przetrwałbyś tygodnia. Rozwijasz dość grubą skórę. Myślę, że to nam się przydało.

Kevin: Wtedy jesteś gotowy, aby wpaść na nowy pomysł. Idziesz: „hej, przymierz to dla rozmiaru i przymierz, tak, to nie zadziałało. Dobra, spróbujmy czegoś innego. W ten sposób przychodzą dobre pomysły, będąc na tyle odważnym, aby móc je wyrazić, przemyśleć, a następnie przejść, to nie zadziała, a ty idziesz dalej. To znalezienie nieoszlifowanych diamentów. W takim razie musisz być dość wybredny i iść, tak, to jest coś. Kiedy oboje się w czymś zgadzamy, próbujemy to trochę dalej.

Felix: Jest też to zaufanie, które musisz mieć w sobie, że wpadniesz na więcej pomysłów.

Kevin: Pula się przepełnia. Ciągle płynie. To niewyczerpany zasób nowych pomysłów i zawsze będą nowe pomysły.

Leili: Czasami wydaje się to jak tsunami pomysłów, a ty po prostu starasz się utrzymać głowę nad wodą. Ważne jest nie tylko generowanie wielu pomysłów, ale także ich iteracja. Doprowadzam nasz zespół do szaleństwa, ale zawsze powtarzam: „Muszę tylko pozwolić, aby ten pomysł jeszcze trochę popłynął”. To tak naprawdę oznacza, że ​​po prostu musi pływać w moim mózgu, kiedy chodzę na bieganie, spacery i spotykam się z przyjaciółmi. Ulatnia się, gdy rozmawiamy. Ten iteracyjny proces, w którym początkowy zalążek pomysłu staje się czymś bogatszym i głębszym, ważniejszym i nieodłącznym dla firmy, jest ważnym procesem.

„Ten iteracyjny proces, w którym początkowy zalążek pomysłu staje się czymś bogatszym i głębszym, ważniejszym i nieodłącznym dla firmy, jest ważnym procesem”.

Felix: Wygląda na to, że istnieje rodzaj fazy próbnej, aby pomysł nabrał kształtu i sprawdził, czy wyjdzie.

Kevin: Ten pomysł fermentuje z czasem i rozwija się w coś, co przybiera inną formę niż ta, którą się zaczął. Dając mu czas na rozwój, zmienia się w coś innego, ale nigdy by się to nie wydarzyło, chyba że pozwolisz, by zalążek pomysłu trochę się rozwinął. Mówiliśmy wcześniej, że rzeczy, których nie robisz, są równie ważne, jak rzeczy, które robisz. Kiedy pracowaliśmy w telewizji, ludzie rozmawiali o kadrowaniu ujęć. Zawsze mówiłem ludziom, którzy pytali: „jak skomponować ładne ujęcie?” Powiedziałbym: „wyklucz wszystko, czego nie chcesz tam. Wtedy zostaje ci coś całkiem dobrego. Jeśli myślisz o tym, co jest dobre, zazwyczaj patrzysz na to, co nie jest dobre? To, czego nie lubisz, jest równie ważne, jak to, co lubisz. To, co wyjdziesz z kadru, jest czasami ważniejsze niż to, co w nim umieścisz. Tak samo jest z nami, to, czego nie robimy, jest ważniejsze niż to, co czasami robimy.

Leili: Jesteśmy tacy mali. W zespole mamy cztery osoby i nie mamy wielkich aspiracji, by mieć 200 członków. Musimy być naprawdę selektywni. Nasza menedżerka, Becky, zawsze powtarza, że ​​nie chcemy być zajętymi idiotami. Nie chcesz po prostu robić czegoś, żeby to zrobić. To musi być spójna podróż w wyznaczonym kierunku, z możliwością zmiany kierunku, jeśli to nie działa. Musimy być tak selektywni.

Felix: Nie chodzi tylko o to, aby być wybiórczym w kwestii tego, nad czym pracujesz, ale także o pozostawienie marginesu lub granicy, aby osiągnąć sukces w tym, nad czym pracujesz.

Leili: Złamaliśmy to. Staraliśmy się włożyć w nasz rok czas na oddychanie. Dla nas sierpień nie jest pracowitym miesiącem na wyprzedaże. Staramy się zachęcić zespół, aby w sierpniu odstawił gaz i nie zaczynał nowych projektów, ale dokańczał rzeczy z początku roku, takie jak drobne sprawy administracyjne, których nie robi się, gdy wszyscy planujemy nasza następna wielka premiera czy cokolwiek.

Kevin: Posprzątaj pod koniec roku, a wrzesień wraca do szkoły. Przechodząc do Q4 wszystko jest zajęte, zajęte. Tworzymy zasady, które czasem łamiemy, ale nie podejmiemy żadnych wielkich, ważnych decyzji ani nic wielkiego aż do nowego roku lub lutego. Wtedy zrobimy coś nowego. Na własnej skórze nauczyliśmy się nie spieszyć w ostatniej chwili – była to dość spektakularna porażka i wydaliśmy dużo energii i pieniędzy na napędzanie czegoś, co w zasadzie zawiodło i straciło pieniądze i czas. Gdybyśmy skoncentrowali się na tym, co już mamy, zrobilibyśmy lepiej. W tym roku nauczyliśmy się z tego. Ustawiliśmy linię na piasku i powiedzieliśmy, że do wiosny nic nowego. Nigdy więcej wielkich pomysłów, jeśli chodzi o produkty, ani poważnych zmian w produktach. W ciągu najbliższych kilku miesięcy skoncentrujemy się na doprowadzeniu firmy do dobrej kondycji. Utrzymuj to na właściwym torze, buduj i napędzaj to, co mamy.

Jak wyznaczać i utrzymywać granice, aby Twoje podstawowe wartości były priorytetem?

Felix: Czego się nauczyłeś o tym, jak utrzymywać i egzekwować te granice?

Leili: To bardzo trafne. Przekradł się, bo byliśmy przesadnie podekscytowani i złamaliśmy własne zasady. Po prostu mówimy nie dużo. Taka jest rzeczywistość. To naprawdę trudne.

Kevin: To zabawne, co właściwie powiedziałeś, że inni ludzie chcą, abyś robił więcej. Znaleźliśmy wielu ludzi w tym świecie biznesu, którzy chcą, abyśmy się rozwijali. Za szybko i za duży, za szybki. Dla nas to nie jest cel. Wiem, że nie brzmi to szczególnie dobrze w biznesie, ale nie o to chodzi. Możesz zostać zmuszony do robienia więcej, niż naprawdę chcesz. Problem polega na tym, że wypycha biznes z takiego kształtu, jaki chcesz, z zewnętrznych wpływów.

Odkryliśmy, że tam, gdzie są oferty finansowania, inwestycji lub pomocy finansowej ze strony rządów, zdecydowanie jesteście zachęcani. Potem patrzysz na to i pytasz „czy naprawdę chcemy to zrobić?” Fajnie jest mieć dodatkowe pieniądze, ale jeśli nie jest to kierunek, w którym chcemy, aby biznes zmierzał, to dlaczego mielibyśmy to robić?

Leili: Spędzamy dużo czasu wyobrażając sobie przyszłość Supakit i zastanawiając się, czy chcielibyśmy tam pracować. To nasza kontrola temperatury.

Felix: Jak upewnić się, że koncentrujesz się na tym, co już masz, zamiast ciągle przeskakiwać do następnej rzeczy? Jak to podejście wpłynęło na biznes?

Kevin: Powodem, dla którego byliśmy podekscytowani, było to, że szukaliśmy następnej rzeczy. Mówisz: „OK, zrobiliśmy to, co dalej? Co jeszcze? Jak budujemy nasz repertuar produktów?” Nie zdając sobie sprawy, że produkty, które sprzedawaliśmy, nigdzie się nie wyczerpały. Sprzedajemy na całym świecie, pomyśleliśmy, „tak, sposobem na to jest posiadanie dodatkowych produktów do sprzedaży ludziom, którzy już coś od nas kupili. Nasze produkty są naprawdę dobrze wykonane.” Wytrzymują naprawdę długo i nie gubią się zbyt często, co oznacza, że ​​ludzie nie wracają i nie kupują obroży co tydzień. Szelki wytrzymują długo.

Pomyśleliśmy, że musimy mieć nowe produkty lub opracować nowe rzeczy do kupienia przez tych ludzi. Nie zdawaliśmy sobie w pełni sprawy, że potencjalny rynek jest znacznie większy niż to, do którego sprzedawaliśmy. To tam zmieniliśmy kierunek. Powiedzieliśmy, skoncentrujmy nasze wysiłki na rozprzestrzenianiu się na szerszym rynku – i sprzedawaniu większej liczbie osób – zamiast wytwarzać więcej produktów i sprzedawać tym samym osobom. Tam poszła zmiana.

Leili: Warto wspomnieć, że w naszej niszy istnieliśmy również w dość interesującym czasie. Rozmawialiśmy o tym, jak powstały obroże, ale sprzedajemy również szelki, które były prostym życzeniem naszej społeczności. To była taka niszowa społeczność – głównie w Ameryce, Kalifornii i trochę w Australii. Niekoniecznie go stworzyliśmy lub stworzyliśmy, ale rozwijaliśmy się wraz z tym rynkiem. Chodzenie z kotami na szelkach jest teraz znacznie większym zjawiskiem niż trzy lata temu, kiedy opracowaliśmy szelki.

Dla tego produktu dostaliśmy większy plac zabaw, z którego bynajmniej nie korzystaliśmy. Kiedy opracowaliśmy nasze uprzęże, czuliśmy, że prawdopodobnie nie będzie to bardzo duży rynek. Musimy opracować coś innego. Szybko do przodu dwa, trzy lata i mieliśmy ten moment, w którym byliśmy na super niszowej prywatnej grupie na Facebooku dla ludzi, którzy wybierają się na zwiedzanie ze swoimi kotami. Oglądaliśmy zdjęcia i spodziewaliśmy się zobaczyć wiele naszych uprzęży. Nie zrobiliśmy tego. Pomyśleliśmy: „O mój Boże, tam są te wszystkie koty i nie mają na sobie naszych uprzęży”. Byliśmy zbulwersowani i podekscytowani tym, że rynek nagle się rozkwitł i że pojawiła się cała nowa grupa ludzi, z którą można porozmawiać. To również ukształtowało sporo naszego procesu decyzyjnego.

„Nie wiesz, z iloma osobami nie rozmawiasz, i trudno jest sprawdzić temperaturę w tym przypadku. To naprawdę otwierało oczy, widząc, że cały rynek rozkwitł, podczas gdy my mieliśmy inne rzeczy”.

Kevin: Zdaliśmy sobie sprawę, że jest to znacznie większy świat, niż myśleliśmy, że jest, i że to trochę aroganckie z naszej strony, myśląc, że wykorzystaliśmy wszystko, co było do wykorzystania.

Leili: Kiedy zajmujesz się e-commerce, rozmawiasz z klientami i prawdopodobnie rozmawiasz z ludźmi w mediach społecznościowych, przez e-mail i w każdy inny sposób, ale jest efekt komory echa. Nie wiesz, z iloma osobami nie rozmawiasz i trudno jest sprawdzić temperaturę. To było naprawdę pouczające, widząc, że cały rynek rozkwitł, podczas gdy my mieliśmy inne rzeczy.

Kevin: Na tym się skoncentrowaliśmy. Na tym właśnie koncentrujemy się na posuwaniu się naprzód. Nie chodzi o opracowywanie nowych produktów, ale o rozwój i ekspansję na tych nowych rynkach, aby dowiedzieć się, w jaki sposób kontaktujemy się z tymi ludźmi i rozmawiamy z nimi. Jak mówi Leili, jest to trochę komora echa. Internet odbija się tylko od tego, co trafiłeś. Otrzymujesz informację zwrotną tylko od tego, co uderzasz. Nie wiesz, w co jeszcze nie uderzasz. Musisz tam wyjść i poszukać nowych miejsc. To właśnie robimy teraz. To dobry ruch.

Pogłębienie relacji konsumenckich vs. poszerzenie o nowe grono odbiorców

Felix: Opowiedz nam o procesie podejmowania decyzji między dodaniem większej liczby produktów do istniejącej bazy klientów a poszerzeniem bazy klientów w celu zakupu istniejących produktów.

Leili: Jedną z rzeczy, którą zauważyliśmy na początku oferowania szelek dla kota, których używasz do wyprowadzania kota, jest to, że opracowaliśmy produkt, w którym nie wystarczy po prostu założyć go na kota, a potem go wyprowadzić – kto może nigdy przedtem nie był na zewnątrz – przez drzwi wejściowe. Jest ogromna ilość szkoleń, które muszą przejść. Pierwsi klienci, których przyciągnęliśmy, szkolili już swoje koty w uprzęży. Byli podsłuchiwani na blogach, forach i liderach społeczności. Sami otrzymywali te informacje. Wyszkolili swojego kota i używali przed nami kolejnej uprzęży. Mieli bóle głowy, których doświadczali inni ludzie, i przyszli do nas. Wyselekcjonowaliśmy najłatwiejszych klientów, którzy po prostu szukali fizycznego produktu.

W miarę jak rozszerzyliśmy nasz zasięg, teraz przyciągamy klientów, którzy są ciekawi, czy mogliby zabrać swojego kota na zewnątrz, a nie wystarczy już po prostu oferować fizyczny produkt. Od dwóch lat oferujemy rozszerzone wsparcie klienta w procesie treningu uprzęży. W zeszłym roku przenieśliśmy to na wyższy poziom i stworzyliśmy kurs, który sprzedajemy za pośrednictwem platformy Shopify. Wróciliśmy do naszych starych telewizyjnych korzeni i nagraliśmy pełny, interaktywny film szkoleniowy, aby ludzie mogli trenować swoje koty w domu, zakładać im uprząż i odnosić sukcesy. Ta podróż od posiadania najłatwiejszych klientów na świecie, następnie przez bolesny okres konieczności odbycia ogromnej edukacji i cofnięcia złego treningu, do możliwości sformalizowania produktu, była dla nas naprawdę miłym procesem .

Felix: Kiedy budujesz, jak ma wyglądać obsługa klienta, kiedy oferta edukacyjna staje się najbardziej wartościowa? Czy to przed zakupem, czy po?

Kevin: To przez całą drogę. Na początku jedną z najważniejszych rzeczy, które znaleźliśmy, było odpowiednie dopasowanie dla twojego kota. Koty mają różne kształty i rozmiary. Produkujemy uprząż, która jest bardzo elastyczna w trzech różnych rozmiarach. Dokonanie takiego wyboru jest naprawdę ważne. Ciężko nad tym pracowaliśmy, ponieważ odkryliśmy, że ludzie albo nie odnosili sukcesów, ponieważ uprząż była źle dopasowana – co jest kluczem do tego, że kot nie czuje się w niej komfortowo – ale także otrzymujesz wiele zwrotów. Ludzie zwracaliby produkt i próbowali innego rozmiaru. Był to kluczowy element, w który włożyliśmy dużo energii przed zakupem, aby edukować ludzi, dlaczego musi być odpowiednio dopasowany. Nie chodzi tylko o „och, medium mojego kota, zdobędę medium”. Naprawdę musisz zmierzyć swojego kota w różnych wymiarach i ustalić, jakich uprzęży potrzebujesz.

Leili: Staramy się sprostać oczekiwaniom ludzi, zanim kupią uprząż – co wydaje się trochę sprzeczne z intuicją, ponieważ jest trochę przygnębiające. Robimy dużo pracy, aby wyjaśnić ludziom, że nie można tak po prostu wepchnąć kota w uprząż i wyjść za drzwi, że trzeba go będzie trenować. To nie tak, jak wygląda na Instagramie. Ustawia ludzi na sukces. Jeśli słyszą to wszystko i naprawdę chcą to zrobić, to jest to idealny żyzny grunt dla sukcesu. Część z nich dostarczamy z góry, aby ludzie wiedzieli, w co się pakują.

Kevin: Następnie po zakupie śledzimy to z dość dużą ilością szczegółów na temat tego, jak założyć kota w uprząż i czego się spodziewać. Zupełnie inaczej może być, gdy po raz pierwszy włożysz kota do uprzęży. Dość szybko opadają na ziemię, ponieważ jest to dla nich niezwykłe. Kiedy zaczynają się ruszać, zaczynają robić te naprawdę niezwykłe spacery. Wiele osób od razu zdejmie uprząż i pomyśli, że nie da się tego zrobić, im się to nie podoba. Wtedy zdajesz sobie sprawę, że to jest jak wszystko. Jeśli zaczynasz uczyć się robić coś nowego, na początku nie jesteś w tym zbyt dobry, a potem stajesz się coraz lepszy.

Leili: Przeprowadzamy ludzi przez ten proces stopniowego wprowadzania. Robimy to w e-mailu, a potem mamy treść wideo, która wyrywa się z e-maila. Wraz z kursem znajdują się również instrukcje dotyczące robienia wszystkiego w tempie twojego kota i wykonywania instrukcji etapowych. Wymyśliliśmy całe frazy dla rzeczy, które tak naprawdę wcześniej nie istniały. Wymyśliliśmy koncepcję bezpiecznej pozycji na smyczy, aby pomóc ludziom zrozumieć, jak trzymać smycz, kiedy idą ze swoim kotem. To wszystko rozpakowane w sekwencje mailowe i materiały drukowane wraz z uprzężą.

Jak wykorzystać treści cyfrowe do generowania sprzedaży i poszerzania linii produktów

Felix: W jaki sposób upewniasz się, że prowadzisz klienta do właściwych produktów i ustawiasz go tak, aby miał właściwe oczekiwania?

Leili: Zaczynamy to od samego początku. Bardzo często ludzie przychodzą do nas za pośrednictwem mediów społecznościowych. Ciężko pracujemy, aby pokazać realia szkolenia. Jeśli spojrzysz na naszego Instagrama, zobaczysz koty na górach, ale my też świętujemy koty, które siedzą na swoim balkonie, w przydomowym ogródku lub na tylnym progu. Staramy się zarządzać oczekiwaniami ludzi co do tego, co ich kot osiągnie, a czego nie. Mamy filmy, które mówią to wprost – twój kot może być następnym poszukiwaczem przygód w kanionie, ale może po prostu chcieć usiąść na tylnym progu i oba są fajne. Jeśli ludzie pomyślą „nie, to nie jest dla mnie fajne”, to prawdopodobnie nie będą naszymi klientami. Jeśli myślą: „Chcę tego, co najlepsze dla mojego kota i jeśli to jest to, z czego mój kot jest zadowolony, to w porządku”. To są ludzie, z którymi rezonuje nasz przekaz, a oni stają się naszymi klientami.

Kevin: Umieściliśmy również wiele rzeczy na stronie produktu, aby naprawdę uświadomić sobie, że wybór kupowanego rozmiaru jest ważnym wyborem. Wbudowaliśmy to w proces i komunikację. Zaczęliśmy być subtelni, a teraz nie jesteśmy w najmniejszym stopniu subtelni. Teraz zdajemy sobie sprawę, że im silniejszy jest komunikat, tym szczęśliwszy jest klient, ponieważ chce dobrego wyniku. Nie chcą zwracać produktu i kupować kolejnego, chcą zrobić to dobrze za pierwszym razem. Na początku myśleliśmy zbyt subtelnie, nie chcemy głosić ludziom kazań, nie chcemy dalej się tym walić. Teraz robimy. Przy każdej nadarzającej się okazji upewnimy się, że ludzie rozważyli ją przed zakupem.

Felix: W którym momencie zdałeś sobie sprawę, że filmowanie i wprowadzenie kursu byłoby wielką wartością dodaną dla firmy?

Leili: Przyszło przez obsługę klienta. Odkryliśmy ludzi proszących o pomoc przy prezentacjach. We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. Opowiedz nam o tym doświadczeniu.

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. It didn't feel right. Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. It was strange.

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. That didn't work either.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.