Surfowanie po falach twórczej destrukcji

Ten post udostępnił Ci Anders Hjorth, strateg marketingu cyfrowego w Innovell i prelegent w Hero Conf London.

Sztuczna inteligencja zakłóca branżę wyszukiwania

To sprawiedliwe, że zaczynam od wyznania: Facebook myśli, że jestem Niemcem. Podają mi więc reklamy w języku niemieckim. Jestem wieloma rzeczami, obywatelem Danii, rezydentem Francji, e-rezydentem Estonii. Mówię też w kilku językach: duńskim, francuskim, hiszpańskim, angielskim… ale drogi Facebooku: nie jestem Niemcem, nie rozumiem tych reklam, a Ty oszukujesz swoich reklamodawców na moim koncie. Jasne, rozumiem trochę po niemiecku, ale gdzieś po drodze twoje uczenie maszynowe musiało mnie dusić.

Gdzie jest ponownie przycisk Oducz?

Branża wyszukiwania znajduje się na czele nadchodzącej rewolucji w pracy. Pracujemy bezpośrednio na platformach największych graczy AI na świecie: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. Wszyscy czujemy, że naszym obowiązkiem jest wypróbowanie „najnowszych funkcji”, aby „dołączyć do wersji beta”, „wypróbować nowe rzeczy w naszych kampaniach”. Jesteśmy bardziej niż chętni do wypróbowania funkcji i funkcjonalności opartych na uczeniu maszynowym oraz sztucznej inteligencji i prawdopodobnie prześwietlamy naszą aktywność i monitorujemy ją pod kątem wyników.

I rzeczywiście, branża wyszukiwania to doskonałe miejsce do zastosowania sztucznej inteligencji. Pracujemy w 100% cyfrowo. Zajmujemy się ustrukturyzowanymi danymi w postaci liczb, tekstu oraz okazjonalnych zdjęć. Pracujemy w systemach zautomatyzowanych lub półautomatycznych. Wykonujemy powtarzalne zadania. I hej, kochamy narzędzia, kochamy nowe funkcje, jesteśmy przyzwyczajeni do ciągłych zmian.

Jednym z warunków zastosowania sztucznej inteligencji jest oczywiście automatyzacja, więc jak nam tam idzie?

W badaniu przeprowadzonym przez firmę Innovell na potrzeby raportu „Główne trendy w płatnym wyszukiwaniu” stwierdziliśmy, że filozofia w odniesieniu do automatyzacji wiodących zespołów płatnych wyszukiwarek w Europie i Ameryce Północnej polegała na jej całkowitym zaakceptowaniu: dwie trzecie respondentów stwierdziło albo „Jesteśmy budowanie własnego stosu automatyzacji z zewnętrznymi i zastrzeżonymi narzędziami” lub jeszcze bardziej ekstremalne „Wszystko, co można zautomatyzować, automatyzujemy”. W rzeczywistości żaden z respondentów nie stwierdził, że „Większość rzeczy najlepiej robi człowiek”.

A dla tych, którzy nie zauważyli, w naszym środowisku pracy jest już mnóstwo sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Cała branża płatnych wyszukiwań została oparta na algorytmie Adwords, który uwzględnia słowa kluczowe, stawki i Wynik Jakości – Wynik Jakości? To właśnie jest uczenie maszynowe. Pracujemy z wynikiem jakości od czasu, gdy zbudowaliśmy nasze pierwsze kampanie. Uczenie maszynowe istniało, zanim zaczęliśmy, czego należy się bać?

Zapytaliśmy również wiodące zespoły płatnych wyszukiwań, jaka część ich kampanii była zarządzana przez sztuczną inteligencję lub uczenie maszynowe. Średnia odpowiedź wyniosła około 50% – połowa zarządzania kampanią opiera się na sztucznej inteligencji lub uczeniu maszynowym. Czy już w połowie zastępujemy się automatyzacją i sztuczną inteligencją? Dlaczego mielibyśmy to zrobić?

Marc Poirier z Acquisio udzielił dobrej odpowiedzi na to pytanie w badaniu, które przedstawił na Hero Conf London, porównując skuteczność kampanii z wykorzystaniem uczenia maszynowego i bez niego na dużej liczbie kont płatnych wyników wyszukiwania. Segmenty „adoptorów” odnotowały od 39 do 280% lepszy współczynnik konwersji w zależności od branży, do której należały: Automotive, Education, Medical, Financial, Retail.

Ci, którzy korzystali z uczenia maszynowego, radzili sobie lepiej.

Ale kiedy przełączysz się na autopilota AI w swoich kampaniach, stajesz przed dylematem: czy będziesz się uczyć czy wykonywać?

Na dzień dzisiejszy rozwiązania AI generują doskonałe wyniki. Ale jako marketerzy na zmieniającym się rynku, naszą wartością dodaną jest ciągłe rozumienie, interpretowanie i doskonalenie! Jeśli użyjemy AI, czy nadal możemy zdefiniować zwycięską strategię? A może musimy znaleźć inne sposoby na dodanie tej wartości? Dzięki sztucznej inteligencji zapewnimy wydajność już dziś, tak – a co jutro? Zbudowaliśmy naszą branżę świętując nasze sukcesy i ucząc się na błędach. Jest to głęboko zakorzeniona zasada, z której jesteśmy dumni. Testujemy, uczymy się i odnosimy sukcesy. W przypadku AI jest tylko jedna opcja: występ. A jak już wszyscy będą na AI, to ten występ mógłby zostać utowarodzony i może niczego się nie nauczyliśmy?!

I jest problem AI: trening AI przechodzi wiele tysięcy iteracji. Kończymy z najlepszym wynikiem, ale wszystkie obliczenia pośrednie zostały wymazane. Nie wiemy, jak się tam dostaliśmy. Z tego procesu niczego się nie nauczyliśmy…

Fred Vallaeys, w swoim przemówieniu do Hero Conf London, zilustrował strach przed sztuczną inteligencją historią Lee Sedola, mistrza świata w grze Go, który został pokonany przez AlphaGo firmy DeepMind. Była to sztuczna inteligencja, którą wyszkolono badając 100 tysięcy gier rozgrywanych przez ludzi i ostatecznie wygrała mecze z Sedolem. Straszny kawałek to kolejna iteracja AlphaGo, nazwana AlphaGo Zero. Ta sztuczna inteligencja grała przeciwko sobie milion razy i pokonała pierwszego AlphaGo 100 do 0. W tym równaniu nie było ludzi.

Szanowany ekonomista Schumpeter opisał wpływ przyspieszonej innowacji na branżę jako „kreatywne zniszczenie”. Coś się psuje i coś innego powstaje z popiołów. To dobry opis tego, co ciągle się dzieje w marketingu cyfrowym.

Czasami jest to proces zakłóceń, w którym kreatywność pochodzi z nowych firm, ale czasami firmy są w stanie wymyślić się na nowo, zmienić modele biznesowe, zmienić ofertę usług, zmienić pozycjonowanie. Uważam, że jeśli istnieje branża, która może to zrobić, to jest to branża wyszukiwania.

Search Marketerzy to natywni AI, wyhodowani z ciągłymi zmianami. W pewien sposób branża wyszukiwania jest już zakłócona, ale zdajemy sobie z tego sprawę dopiero dziś z powodu szumu AI w 2018 roku. Inne branże dopiero zaczynają stawiać czoła temu nowemu wyzwaniu, ale w wyszukiwarce jesteśmy lepiej przygotowani. Nie oznacza to, że nie mamy się czym martwić. Jeśli ślepo zaufamy maszynom, że zoptymalizują nasze kampanie i przestaniemy się uczyć, stracimy naszą wartość dodaną i utowarowimy się. Nie widzę, żeby się to działo. Właściwie lubię patrzeć, jak prężni Search Marketerzy nieustannie odkrywają siebie na nowo, niczym surferzy na falach twórczej destrukcji.

Otrzymuj więcej informacji na temat prelegentów i treści, które znajdziesz na Hero Conf.