Ankieta: Ujednolicenie sprzedaży i marketingu jest kluczem do sukcesu ABM

Marketing oparty na koncie (ABM) stał się w ostatnich latach nowym standardem w marketingu B2B. I chociaż strategia i wspierające ją technologie stale ewoluują, jasne jest, że ABM zostanie z nami.

Aby pomóc marketerom odnieść większy sukces dzięki temu podejściu, chcieliśmy uzyskać jasny obraz tego, jak wygląda dzisiaj krajobraz. Dlatego przeprowadziliśmy badanie z kilkoma partnerami, ankietując 900 profesjonalistów, aby dowiedzieć się, jakie były ich dotychczasowe doświadczenia z ABM.

Odpowiedzi ujawniły kilka wyzwań, a także kilka kluczowych wskaźników sukcesu. Ale w danych był też wątek jednoczący: dopasowanie sprzedaży i marketingu.

Okazuje się, że nie jest to tylko modne słowo używane w salach konferencyjnych, ale tak naprawdę to, o czym wielu marketerów wiedziało przez cały czas: niezbędny element fundamentu ABM.

Oto trochę więcej informacji na temat tego, co nasz raport potwierdził na temat osiągnięcia sukcesu z ABM i znaczenia prawdziwego zestrojenia.

1) Dostosowanie jest zarówno wymogiem, jak i wynikiem udanych programów ABM

Z naszego badania wynikały dwa kluczowe wnioski, które dotyczyły dostosowania, w tym 43% firm określiło dostosowanie sprzedaży i marketingu jako swój najwyższy priorytet dla ABM w tym roku, co pokazuje wartość współpracy wszystkich.

Co więcej, firmy, które uzyskały najwyższe wyniki, zgłosiły zaangażowanie większej części swojego zespołu marketingowego w ujednolicenie wysiłków, kanałów i taktyk. To zjednoczenie było solidnym prognostykiem tego, czy sukces z ABM w końcu nadejdzie; a jego brak był podobnie predyktorem na odwrót.

Oznacza to, że dopasowanie jest nie tylko przyjemne; to właściwie jest kluczowe.

Jednak ważne jest, aby zespoły rozpoznały, co naprawdę oznacza wyrównanie. Nie chodzi tylko o to, by koledzy z działu sprzedaży i marketingu byli ze sobą przyjaźni, czy nie przepychali się nad definicją potencjalnego klienta.

Nie chodzi też o umieszczanie większej liczby spotkań w kalendarzu lub upewnianie się, że CMO i CRO regularnie jedzą lunch. Chodzi o ujednolicone podejście do sprzedaży i marketingu, które jest spójne w całej organizacji.

Oczywiście twoje zespoły muszą być ze sobą w dobrych stosunkach, ale to tylko pierwsze pole do sprawdzenia.

Stamtąd pochodzi prawdziwa praca. Dowiedzieliśmy się, że najbardziej dopasowane firmy to te, których działania sprzedażowe i marketingowe poruszają się jednym ruchem, a każdy wysiłek i zasięg są skoordynowane z konkretnymi kontami docelowymi.

W Demandbase idziemy pieszo, organizując regularne spotkania wyrównawcze, angażując sprzedaż w celu opracowania naszej docelowej listy kont, zachęcając do blogów i postów na LinkedIn w zespołach sprzedaży i SDR, zabiegając o pomysły na kampanie i współpracując w naszym kwartalnym „Tygodniu rekinów”, w którym zintegrowane zespoły wspólnie naciskają na spotkania z najlepszymi potencjalnymi klientami.

2) Wysoki zwrot z inwestycji wiąże się z dużą początkową inwestycją w wyrównanie

Ujednolicenie marketingu i sprzedaży firmy jest nie tylko ważnym elementem programu ABM, ale także kluczowym wskaźnikiem zwrotu z inwestycji, jakiego firma może od niego oczekiwać.

Najpierw należy ustalić podstawowe środki, a następnie inwestycje w określone kanały (np. pocztę bezpośrednią) i treści mogą pójść w ich ślady.

Tylko wtedy firmy mogą przejść dalej niż konfigurowanie infrastruktury ABM (np. wybór konta docelowego, technologia oraz dostosowanie sprzedaży i marketingu) i dostać się do prawdziwego serca ABM (np. wdrażanie prawdziwie zaaranżowanych, wielokanałowych gier opartych na kontach).

Firmy osiągające najlepsze wyniki dostrzegły potrzebę znaczących inwestycji początkowych i wszechstronnego zrozumienia ABM od początku do końca.

Firmy te konsekwentnie prezentowały wiedzę we wszystkich wymiarach ABM, od pomiarów po marketing i dostosowanie sprzedaży, a także zainwestowały większy budżet w programy ABM.

Jeśli chcesz zobaczyć większy zwrot z inwestycji z własnych programów, dobrym pomysłem jest zastosowanie tego podejścia.

3) W celu utrzymania jakości wymagane są ciągłe inwestycje

Tak jak marketerzy nauczyli się lata temu, że automatyzacja marketingu nie jest technologią typu „ustaw i zapomnij”, tak wyrównanie sprzedaży i marketingu nie jest czymś, co osiąga się raz – i nigdy więcej się nie sprawdza. W rzeczywistości inwestycje w osiowanie powinny być kontynuowane, bez względu na to, w jakim miejscu cyklu życia ABM znajduje się firma.

Wydaje się, że większość firm to rozumie, ponieważ nasz raport wykazał, że 46% firm planuje zainwestować w ich wyrównanie.

Dwadzieścia cztery procent firm, które miały niedojrzałe programy ABM zgłosiło jednak problemy z dostosowaniem, co pokazuje, że ciągła inwestycja jest ważna, aby wyprzedzać nieuniknione problemy w miarę rozwoju programów.

Potencjał ROI ABM był nadal sprawdzany w ciągu ostatnich kilku lat, dlatego nie dziwi fakt, że firmy B2B odnotowały 40% wzrost budżetów ABM w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy.

Niektórych może zaskakiwać sposób, w jaki ujednolicenie sprzedaży i marketingu jest podstawą silnej strategii ABM. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, nadszedł czas, aby to wykorzystać – i zobaczyć bogatsze nagrody i lepszy sukces.

Peter Isaacson jest dyrektorem ds. marketingu w Demandbase i członkiem rady doradczej ClickZ.